大學生應用視域下的科普短視頻傳播策略研究

□ 魏世偉 馬月飛

本論文采用問卷調查法與內容分析法，選擇各大短視頻平臺的100個科普賬號中5000條科普短視頻作為內容分析樣本，通過320份大學生調查問卷進行使用情況統計；此外，借助卡思數據與飛瓜數據，統計自2019年12月6日到2020年3月4日共計90天20個頭部科普賬號的日粉絲總量和日互動量（點贊量、評論量、轉發量）。

一、大學生科普短視頻使用狀況

據調查問卷數據，80%用戶每天觀看10條以上科普短視頻，79.69%用戶主動關注了至少一個科普短視頻賬號。在使用過程中，41.56%用戶會出現關注行為。此外，大多數用戶的科普觀看內容多集中在人文、自然、健康、傳統文化領域?？梢?，科普短視頻在大學生群體中有傳播空間。

二、科普短視頻傳播現狀

經統計，3個月內科普短視頻頭部賬號的粉絲量在穩步上升，由2019年12月6日的47511533個上升到2020年3月4日的59786694個。日均增長量為13萬多，可見科普短視頻頭部賬號發展平穩。除此之外，日互動量出現5個大高峰和15個小高峰，可見優質科普短視頻可以有效調動用戶參與。用戶中存在較大調動空間，同時短視頻創作者也面臨較高的質量要求。

三、科普短視頻傳播策略

（一）時長遵循黃金1分鐘定律

多數短視頻平臺將時長限制在1分鐘以內，部分賬號時長開放到5分鐘甚至更長。在問卷調查時長統計中將時長分為5個區間，最終得出喜歡觀看30秒以內時長的用戶占調查人數的27.19%，喜歡30秒到1分鐘的占37.5%，加起來人數比重已占過半。流量影響算法，觀看者越多意味著此視頻被短視頻平臺推廣得越廣，所以應迎合用戶需求設置時長。

表1是100個科普賬號的時長與粉絲量統計數據表。

表1將100個賬號的粉絲量從小到大進行排序，以20個賬號為一區間，共分為5個粉絲量賬號區間，賬號時長長短不一者重復計入每個時長區。由此可知，科普短視頻賬號時長軸中，所有賬號都較多選擇1分鐘以內的時長，粉絲量大的45萬到132萬以及132萬以上的科普賬號多選擇30秒到1分鐘的時長，10萬到45萬之間的多選擇30秒以內的時長。雖然賬號粉絲量受視頻質量、平臺等多種因素影響，但1分鐘以內的時長被大多數科普賬號偏愛。1分鐘時長適合短視頻“快、碎”的特點，同時也足夠將科普知識濃縮為精華，在用戶注意力和忍耐力最集中的階段完成傳播。所以科普短視頻黃金時長為1分鐘。

（二）多模板的腳本結構

1.總結多樣的腳本模板。為了使短視頻風格統一但又富于變化，創作者應在實踐中總結出多樣的腳本模板，如“科學論據+觀點+案例+問題解答”“案例+觀點”“熱點+分析”“問題+案例+下期引入”等，不一而足。實踐證明，可用的腳本模板都可留存并重復應用。例如，優質科普賬號“科技公元”常用的腳本結構是“有趣話題引入+案例+結束語”，“丁香醫生”常用的腳本結構為“痛點+知識教學+劇情反轉”。多樣而受歡迎的模板可以保證科普短視頻持續而高質量的內容輸出。

2.腳本結構目標明確。腳本開頭目標是吸引用戶注意力，應遵循3到6秒原則不可過長。通過樣本分析總結出5種開頭：數字型或疑問型標題如“吃辣為何上頭”“3秒整理表格”；情緒調動法，如“對不起，穿山甲”“了不起的長安城”；奇怪的表情或動作；展示用戶痛點；精美的封面和標題。腳本中部目標是句句有定位，干貨知識講解中要有原因、觀念闡述以及具體操作方法，其間還可巧妙設置槽點來引導評論與轉發。如“柴知道”發布的《如何判斷自己有焦慮癥》首先闡明焦慮是對未來事情的擔憂，以及焦慮的危害；其次擺明觀點，即有焦慮感不一定就是焦慮癥；最后提出焦慮癥的評測標準以及治療方法，如藥物療法、認知療法等。其中巧妙穿插了焦慮癥表現的槽點來引發評論。腳本結尾目標是激發互動，在前面清晰邏輯的支撐下可加“留下你的感受吧”或“喜歡就點贊吧”來誘導點贊、評論或關注行為?？傊?，腳本的每個結構都要有其特定作用，做到字字精華。

表1 科普短視頻賬號粉絲量與時長關系統計表

（三）學會話題提煉

養成創建話題庫的習慣，話題庫的創建可以保證話題靈感長久不衰。通過樣本的內容分析總結出4類話題。

1.流量話題，又稱為“熱點話題”。一是時間熱點，如春運期間“科技公元”發布的《你知道12306有哪些故事？》；二是影視熱點，如人文科普賬號“只露聲音的宮殿君”發布的《景仁宮里住過一個主動辭職的皇后》；三是新聞熱點，如“地球村講解員”發布的《巴基斯坦有多鐵》。熱點話題聚焦了當下用戶最關注的問題，能夠滿足用戶需求，因此更容易成為爆款短視頻。這需要創作者日常多關注新聞、微博熱點和本領域最新動態等，為選題庫儲備素材。

2.互動話題即在評論區創作者發現的話題。評論區是創作者直接與用戶接觸的地帶，在這里，創作者應仔細瀏覽評論并及時與用戶溝通，從而掌握用戶需求，形成話題靈感。如“玲玲yoga”的評論區中常有“兒童有瘦腿動作嗎？”“肌肉腿怎么瘦？”等提問，針對用戶需求可做一些小眾話題視頻，與熱點話題形成受眾互補。

3.隱性需求話題，即用戶自身都不知道自己感興趣的話題。創作者多是某領域的專業人士，識別知識的需求價值是他們的特長，卻是普通用戶的短板，所以創作者要擅于挖掘隱性話題，如“緊身褲危害你了解嘛”“月經不調的4個表現”等。通過觀看隱性話題短視頻，用戶可以拓寬視野。

4.實用性強又易操作的話題。簡單實用又直擊用戶痛點的話題最能引起觀看欲望。在問卷調查“你認為科普短視頻最重要的傳播特點”一題中，56.88%用戶選擇通俗易懂，可見知識獲取是科普短視頻的首要傳播目的，那么在挑選話題時就要考慮知識的實際操作性和復雜性，如“健身動作的設計可不可以邊看手機邊可以完成”“應急自救工具是否居家必備”“excel數據整理方法是否一學就會”等。知識呈現的簡繁程度影響傳播效果，實用又易操作的話題是話題庫中的必備。

（四）多媒體傳播形式

5000條科普短視頻可總結出4類10種常見多媒體元素：視頻類（歷史視頻資料、視頻拍攝、動畫）、圖片類（貼圖、表格）、文字類（標題、注解、解說詞）和聲音類（音樂、音響）。

表2 科普賬號傳播形式對比表

按照粉絲量將同領域兩個科普賬號進行多媒體元素質性分析，在統計中每個賬號觀看50條短視頻，平均出現3次及以上的多媒體元素才計入統計。本次有科技、健康、人文、法律、安全5組10個賬號對比，鑒于篇幅只截取3組。通過表格可知，粉絲量大的優質科普賬號多媒體元素選擇較多，如科技類的“地球村講解員”平均使用了4類8種多媒體元素，而普通科普賬號“大科學家來了”平均使用了4類5種多媒體元素。安全類的“交通安全小知識”粉絲量達41.3萬，平均使用了3類4種多媒體元素，粉絲只有7257個的“交通違法違規常識”平均使用2類2種多媒體元素?？梢?，多媒體元素的綜合使用可以有效提高科普短視頻的質量，吸引大量粉絲。同理，在問卷調查“你喜愛的科普多媒體元素”多選題中，62.81%的人選擇視頻拍攝的特效處理，60.63%的人選擇音樂與字幕，54.38%的人選擇解說，47.5%的人選擇動畫。所以，通俗易懂的科普背后是繁雜的制作過程，多媒體的表達才更適合科普賬號。

（五）打造獨特風格

1.抓住科普類別特征，探索傳播形式。不同類型的科普短視頻適合的視頻形式不一。通過5000條科普短視頻內容分析可以總結出7種主要傳播形式：演示類（實驗演示、示范演示）、動畫、多元素視頻（視頻資料、圖片、特效）、情景模擬（角色扮演）、計算機仿真程序、專家出鏡講解和語言類（相聲、快板、說唱、童謠）。根據科普賬號傳播形式對比表可知，每個科普賬號都擁有自己的傳播形式?！暗厍虼逯v解員”只采用多元素視頻傳播；而“大科學家來了”增加了專家出鏡的講解模式，但專家形象不夠權威反顯呆板，因此其存在價值不大，不如全部采用多元素視頻，使風格更加鮮明突出?！岸∠汜t生”與“薄士寧醫生”都采用了專家出鏡的方式，且專家形象足夠權威，但“丁香醫生”增加了情景模擬環節，在模擬中插入專家快速講解，形式活潑有趣，克服了專家一鏡到底的無趣缺陷。除此之外，根據問卷統計，人文、傳統文化科普的用戶多喜歡以歷史影像資料的形式呈現，分別占比38.15%和42.19%；健康科普的用戶喜愛以專家出鏡講解以及情景模擬的形式呈現，分別占比30.31%和24.69%。由此可見，科普創作者需要探索出適合自己科普類別的傳播形式并一以貫之，從而形成自己的獨特風格。

2.設置風格記憶點。想從大量相似賬號中脫穎而出，在用戶心中留下印象，就需要巧妙設置個性化標簽并不斷重復。標簽的形式為5種。第一是片頭，如“柴知道”的片頭“在知識的海洋里狗刨”。第二是口頭語，如“科技公元”的“你知道嗎？……”。第三是動作，如“丁香醫生”扶眼鏡動作的出現就意味著劇情要反轉，這也成了丁香醫生的招牌動作①。第四是識別度高的聲音，如“只露聲音的宮殿君”的聲音帶有歷史濃厚感，“地球村講解員”的配音具有磁性，此外還可使用變聲器等。辨識度高的聲音重復出現會形成記憶標簽。第五是人設。情景模擬中，人設的定位會形成風格記憶，如“秋葉Excel”中直男、傻逼甜、高冷姐3人的定位既增加了趣味性，又形成了記憶點。外貌、表情、語言、情節都是打造人設的關鍵因素，要在實踐中不斷嘗試修改，最終定型。所以，個性化標簽雖不是科普賬號的必備要素，卻是優質科普賬號的成功因素之一。

四、結語

優質科普短視頻賬號應從時長把控、腳本寫作、話題錘煉、形式探索、風格塑造上不斷打磨，迎合年輕群體較高的科普短視頻質量要求。如若打造爆款科普短視頻，則更需要笑點、淚點、新奇點、美點、吐槽點多有涉及。堅守好年輕群體的重要信息獲取基地，提高大學生的科學素養，科普短視頻成效不錯，但仍任重道遠。短視頻傳播復雜多變，本文觀點僅出自此次調研。

注釋：

①陳柏因，趙舒旻.主流科普抖音號的發展現狀[J].新媒體研究，2019(16):50-52.