當代影視劇隱性廣告創意研究

王必奇 王海峰

摘 要： 由于社會經濟的發展以及法律法規的約束，傳統廣告已經無法在媒介和受眾的印象中占有一席之地，因此隱性廣告以一種更加隱蔽、更加積極、更加動人的形態悄無聲息地潛入觀眾的視野，尤其是影視劇中的隱性廣告運用最為廣泛和成熟，瓦解了受眾對于傳統廣告的抵觸與厭惡。即便如此，隱性廣告在其發展過程中也暴露了弊端，諸如表現形式單一、過多過濫、缺乏創意，以及引起的法律道德問題等等。本文圍繞影視劇的劇情與廣告的結合程度進行分析，探討隱性廣告表現形式應如何進行創新。

關鍵詞： 影視??；隱性廣告；創意方法

中圖分類號： F713 文獻標識碼： A 文章編號： 2096-8264（2020）04-0066-06

影視劇是我國文化領域十分重要的一個藝術門類，包含了各種各樣的文化功能和社會功能。在文化產業這一背景下，影視劇作為信息符號的一個載體，面向大眾傳播。

正因如此，廣告在影視劇播出的那段時間也占據了極大的比重，但是隨著社會的發展以及信息的“碎片化”，大多數人并不愿意花費大量時間守在電視機前來收看電視節目，更嚴重的是在2011年，國家廣電總局出臺政策禁止在每集電視劇中間插播廣告，廣告主希望通過高頻次的插播電視廣告來使自己的產品在人們的心中產生印象的時代已經被宣告終結。

基于以上原因，具有成本低、覆蓋面廣、接受度高等優點的隱性廣告就因此而出現，國內植入廣告規模未來還有更廣闊的增長空間。

因此，廣告主便大幅增加隱性廣告，但是我國隱性廣告還在起步和摸索階段，不僅沒有明確的法律對其進行限制，而且還沒有形成整體的規范，產生了一種“失控”的局面，各種廣告開始被明顯又生硬地放入影視劇之中，這種過于明顯的廣告植入破壞了隱性廣告的創意與傳播效果，自然而然地影響了影視劇的內容，降低了受眾的體驗從而讓受眾產生了厭煩心理，形成了惡性循環。

因此，隱性廣告的發展停滯不前，創意方法有很大的局限，受眾對隱性廣告的抵觸心理也在逐漸變強，所以隱性廣告這一主題十分需要新奇有效的新方法來促使它改善現狀且進一步發展。

隱性廣告的出現最早始于西方國家，但是在1929年到1939年產生了全球性金融危機，西方廣告主希望植入大量的廣告來刺激消費，脫身于金融危機，但這也導致了植入式廣告的大量泛濫，獲得了極強的負面評價，所以西方學者在很長一段時間沒有重視隱性廣告，直到電影《外星人E.T》（1982年）帶著它新奇的廣告植入方法出現，帶著有效的傳播效果再一次引起了西方學者的重視，所以自20世紀90年代西方國家就有了較為完整的研究，隱性廣告在這一時間段已經成為美國好萊塢電影產業鏈中一個非常重要的環節。

目前國外研究者主要的研究方向是隱性廣告對受眾心理的影響方面，他們關注的重點是隱性廣告對消費者的現實影響。國外研究者在2002年第一次通過內容分析法來對隱性廣告進行研究，其關注點轉向更具客觀性和實質性的隱性廣告性質方面的研究。

隨著好萊塢電影在全球的盛行，隱性廣告在20世紀90年代進入我國，雖然出現的時間較早，但是我國對隱性廣告的研究在2003年才被關注，屬于起步階段，而且我國的研究方式也較為簡單，還未形成一個完整的體系。

一、影視劇隱性廣告的發展及其特點

（一）影視劇中隱性廣告的起源與發展

隱性廣告，即植入式廣告，是指在媒介中，將產品或品牌符號信息恰當融入，從而使廣告成為劇情的組成部分，通過劇情的播出，把產品或商品訊息傳遞給消費者，給受眾留下印記，從而達到營銷目的的廣告形式。隱性廣告在廣告界中扮演著重要的角色，雖說近十年來才開始流行，但是在各種媒體平臺已經進行超過了一百年的商業運營，從國內到國外，隱性廣告的發展經歷了一個漫長的過程。

隱性廣告最早出現在商品經濟更加發達的西方國家。起初很多隱性廣告都是無意識發生的，并未作為真正的商業用途。在1929年的美國，第一個運用到商業用途的影視劇植入式廣告順應美國的經濟大蕭條時期而出現，在當時許多小孩子缺少鐵元素，美國教育部提倡多食用菠菜，隨后得克薩斯州的一家BOBO罐頭商贊助出版了經典卡通片《大力水手》，由于主角多次提到BOBO這個品牌再加上該片收視飚高，成功引發了當地食用菠菜的熱潮，起到了極佳的營銷效果。

在早期最受認可的隱性廣告是在電影《外星人E.T》（1982年）里一種名叫里斯的巧克力廣告，在這部電影的上映期間巧克力銷量暴漲。從而引發了植入式廣告的大規模發展，人們看到了這種新穎的廣告形式的絕佳營銷效果，引起了當時營銷界的重視，從此，植入式廣告進入到一個更加飛速的發展時期，成為了好萊塢影業的重要組成部分，也正是好萊塢電影在全球的盛行，隱性廣告也隨著美國電影擴散到全世界，中國的影視劇產業就受到了這一波的影響。

中國的隱性廣告的出現是在1992年播出的《編輯部的故事》這一電視劇中，劇中植入了大量“百龍礦泉壺”，正因為這部劇擁有超高的收視率，水壺也成為了當時的熱銷產品，從此隱性廣告逐漸在中國影視劇中蔓延。但在2003年的央視春晚，因為用法欠佳，隱性廣告卻被全國人民聲討，好在2004年上映的電影《非誠勿擾》中，惠普電腦、長城潤滑油、寶馬汽車、淘寶網等12個贊助品牌在馮小剛設計的諸多巧妙的場景和情節中亮相，這部電影僅憑隱性廣告一項就收回制作成本4000余萬元人民幣，這在當時是一個非常大的突破。此后，中國影視劇隱性廣告的發展一發不可收拾，表現形式也不斷創新，給受眾帶來更為舒適的享受感。

在2011年11月，國家廣電總局規定了每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，但對在影視劇中是否可以植入廣告沒有明確的規定。從這時開始，廣告主們的關注方向就開始從傳統電視廣告趨向隱性廣告，認為這是一種更加安全劃算且有高回報的方式，隱性廣告發展呈爆炸趨勢。

（二）影視劇中隱性廣告的特點

第一點是它的融入性。植入式廣告最大的特點就是“隱性”，利用好這一特點并合理運用到合適的情境中，就會使得受眾在影視劇與廣告當中有了更高的參與性，這種參與用一種“高明”的手段將受眾無聲無息代入其中，使受眾在潛意識中對當中的植入廣告產生了興趣。

比如在2016年大熱的《歡樂頌》《歡樂頌2》中的劇情，女主角安迪因為性格與生活方式的原因在每一集中都會喝依云這個品牌的礦泉水，受眾對此的第一反應并不是認為它是廣告，反而會覺得這水看起來好喝，自己也想嘗一下的感受。用一種娛樂方式將受眾與廣告聯系在一起融入影視劇中也頗具藝術性，這也是隱性廣告的高明之處。

第二點是明星示范性。2019年，一部爆火的電視劇《親愛的，熱愛的》橫空出世，劇中男主角韓商言的扮演者李現是PUMA（運動品牌）大中華區品牌代言人，通過劇中男主的衣服、鞋子、背包進行品牌植入，并在官方微博放出同款穿搭實現互動。隨之也掀起了全民穿PUMA的熱潮，官方數據顯示在2019年，PUMA迎來了強勁的開局，在前三個月全球銷售額增至13.2億歐元，營業利潤增長到1.43億歐元。

取得如此耀眼的利益主要是得益于中國市場的高速增長。在此之前PUMA正處于低迷時期，它的成功就是來自大范圍的植入式廣告投放，面對明星的天然影響力以及電視劇的大熱，觀眾很快就被吸引從而產生了強烈的購買欲望。

二、影視劇隱性廣告的一般表現形式

（一）臺詞植入

這是最早出現的表現形式，即產品或品牌名稱出現在影片臺詞中，通過表演者用口述的方式向受眾傳播商品信息。這也是我國當下最常用的表現形式。

“唯品會”是運用這一表現形式最頻繁也算是最成功的廣告品牌，2016年大火的《歡樂頌》中唯品會就通過這一方式大量植入。2019年播出的《小歡喜》中凡是有快遞送來的包裹都是在唯品會上訂購的，而且后面的臺詞設計中一定要提到唯品會的賣點，就連2018年的古裝劇《扶搖皇后》都有唯品會植入的身影，只不過在劇中不叫唯品會，直接叫唯品閣，任何盒子都是唯品閣。

（二） logo植入

logo植入也可以叫做道具植入，就是通過對產品logo或產品本身在鏡頭中給出特寫展示的畫面，通常鏡頭對此產品或logo表現得非常明顯，是一種常見又簡單的植入呈現方法。不過此舉對品牌的知名度有很大要求，不知名的品牌很難使觀眾捕捉到廣告本身宣傳的意圖，比較被動。

比如2019年大火的電視劇《慶余年》，作為一部古裝穿越劇，他們對廣告的植入也是相當與眾不同。當主演要去抓藥的時候，藥的包裝上赫然寫著“九九九”，把藥品的logo悄悄植入，盡管頻率略高，但其與電視情節的無縫銜接還是取得了非常不錯的傳播效果。

（三）場景植入

所謂場景植入，就是將品牌的logo或者是產品植入在影視劇的畫面中，所以它與logo植入有相似之處，但是不同在傳播效果上，場景植入使得品牌更加出彩，更能引起重視。例如，在2017年熱播的大劇《人民的名義》。

劇中設計了一個給大風廠下崗職工發放慰問品的環節，把特侖蘇、安慕希成堆地擺放出來，讓下崗職工高高興興地提著回家，場景植入相當成功。不過它是一種較消極的信息傳播方式，鏡頭一閃而過，只有知名度較高、觀眾較熟悉的品牌，才能通過這種方式將品牌一次次地“植入”觀眾的頭腦。

（四）情節植入

情節植入也稱劇情植入，是屬于比較深入的植入方式，它不單單是直白地將品牌置于畫面中，而是要融入所呈現的有關劇情中，如果顯得太突兀，會讓受眾明顯地感受到廣告的意圖，心里產生排斥。

將情節植入得到優秀發揮的是2016年播出的《微微一笑很傾城》，這部劇前期主要圍繞“倩女幽魂”這一游戲展開，劇中男女主角通過游戲相知相戀，后期男主角成立了游戲公司，并開發“倩女幽魂2”。雖然受眾都知道這是廣告植入，感覺戲份很足，反而覺得它理所應當地存在而且不可或缺。事實證明“倩女幽魂”的定制植入取得了巨大的成功，在電視劇播出期間，手游“倩女幽魂”穩居AppStore免費總榜前5位，注冊用戶超過1億人，每周加開的新服務器都無法滿足玩家的熱情，服務器全線飄紅，熱度甚至延續到了2017年。

采取這種整合度過高的劇情植入，不僅可以提高品牌認知度和記憶度，還能在劇情中充分傳播品牌文化，為后期提高銷售量奠定基礎。

（五）形象植入

形象植入是指根據品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務植入電影、電視等媒體之中，成為故事主人公個性和內涵的外在表現形式，同時通過故事情節或生活細節，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。

2020年播出的喜劇《愛情公寓5》中就有大量的形象植入，蘇寧小哥這一角色幾乎每集都會出現，將蘇寧“送貨更準時，價格更超值”的經營理念有效地傳達給了受眾，使得品牌的形象深入人心并且大幅度提升了好感度。

三、影視劇隱性廣告創意不足的表現

（一）植入生硬，不符合劇情

因為受眾具有認知效應，也深受其影響，感知是受眾在接觸信息后產生的反映，結合到植入式廣告的作用過程，可以將植入式廣告看成是將媒體內容與品牌、產品兩項刺激的結合。

雖然筆者不同意簡單的“刺激——反映”效果，但在承認受眾本身的能動性的前提下，外界對于接受本體的刺激也是產生影響的重要推動力。所以隱性廣告在植入影視劇的過程中需重視的關鍵之處就是“隱性”以及“軟度”，可是有些廣告主不管三七二十一就往劇中植入自身品牌，還有許多影視劇的制作負責人只看重商業利益，完全不顧受眾的感受。

比如《侏羅紀公園》這部電影，它的主要體現對象就是恐龍，但是風頭卻被奔馳汽車完全掩蓋了，導演斯皮爾伯格花費了大量心思設計鏡頭展示奔馳的商標。而這樣的特寫反復出現在影片中，奔馳搶了主角恐龍們的鏡頭，這也一直以來被業界譽為敗筆與反面案例。

（二）缺少創新，表現方式落后

其實造成這一點的主要原因是廣告主進行廣告植入時忽視理解產生效果（如策劃廣告時，首先要考慮廣告所針對的群體、他們的共同愛好、廣告是否能滿足他們的興趣和需求等）。廣告主植入隱性廣告時沒有保證隱蔽的傳播途徑，未能最大程度地消除接受者的戒備和抵觸心理，在一定程度上使隱性植入廣告的優勢逐漸消退，植入式廣告的發展進入瓶頸期。

如大多數影視劇依舊存在大量且不合理的植入傳統表現方式，以電視劇《我的真朋友》（2019年）為例，電視劇中男女主角都是在一家名為“愛與家”的公司進行房地產相關工作，在開早會考核時，店長把房產信息錄入到一個現實中存在的網站，而不是自己公司的網站，完全不符合劇情，這種表現方法就十分生硬且不合理。

（三）植入數量過多，缺少法律約束

隨著影視劇隱性廣告的快速發展以及我國對隱性廣告的法律規定少之又少，現如今就形成了“廣告主愿意投，影視劇就隨便接”這一現象，如2017年熱播的電視劇《歡樂頌2》中，整部劇共植入隱性廣告的數目超過50個，基本每隔幾個鏡頭就會出現一個廣告，被觀眾戲稱為“廣告劇”；《戀愛先生》中有41家品牌的植入，這一記錄堪稱2018上半年植入之最。這種缺少法律的約束和不負責任的行為就造成了隱性廣告泛濫現象，使得隱性廣告的發展止步不前。

根據上述情況可得出：創意不足的主要原因是未立足于社會的變革以及順應受眾群體的變化。

丹尼斯·麥奎爾是世界著名的傳播學者，長期從事電視媒介與受眾研究，并著有《受眾分析》一書。麥奎爾認為，在大眾媒介時代和信息化社會的初期，社會本身還沒有發生根本性的變化，大眾傳媒仍是追求社會認同的工具。但是，隨著新媒體技術帶來的深刻變革，受眾群體開始出現觀看視頻碎片化、個性化和移動化的特征。

因此，隱性廣告的表現形式非常需要大量新的方法與路徑來使其更好地在廣告界“發光發熱”。

四、影視劇隱性廣告的創新路徑

（一）創新傳統表現形式

植入思維創新，植入形式更多元。例如：彈幕廣告，劇情彈幕廣告是以“彈幕”為主要形式，每當劇情發展到關鍵點時，結合影視劇情，用顯性的表現形式將產品或品牌傳達給觀眾的一種廣告形式，是2016年在網站視頻上新出現的一種影視劇廣告植入方式。

“彈幕”也是頗受影視劇受眾喜愛的一種參與討論與互動的方式，這種緊跟潮流的表現方法提高了產品的存在感，也降低了受眾對廣告的厭棄。如在2018年播出的《延禧攻略》中“雍禾植發”廣告商所引用的彈幕植入方式，其憑借幽默搞笑的風格贏得了觀眾的廣泛好評。

再比如內生廣告，其最初是出現在2017年，它屬于“創意中插”廣告，以彈幕廣告等形式為代表，并增加原有植入式廣告的形式，以優酷《大軍師司馬懿之軍師聯盟》為發端，創意中插的廣告10分鐘內被各大廣告主哄搶一空，這成為內生廣告市場呈井噴式發展的標志性時間。植入的內容即廣告，廣告即內容，廣告基于內容而存在，內容成為廣告最優質的載體，它使得內容與品牌完美融合，表現形式系統又完整，互動性超強。比如使用冠名贊助、前貼廣告、壓屏條、前情提要、精彩預告等方法。

其中最成功的是《大軍師司馬懿之軍師聯盟》中的可口可樂廣告植入，司馬昭和司馬師以可口可樂密語瓶為武器，“彈幕大戰”三百回合，最后司馬孚用密語瓶“召喚神龍”。

由此可見內生廣告在一定程度上促進制作者們進行大膽創新，保持媒介的原汁原味，讓品牌成為主角，把創意融入產品，充分傳達品牌理念及特點，使廣告與內容融為一體，從而進一步迎合觀眾的觀賞習慣，提高觀眾對于品牌信息的接受度，有效調動觀眾的主動性，完美地與原媒介融為一體。

所以如果說硬植入代表1.0時代，傳統植入表現方法為2.0時代，那創新植入方法將隱性廣告推向了3.0時代。

（二）創造顯著表現效果

首先，注重與劇情的結合度。內生廣告就憑借新奇的植入形式、知名的演員和幽默風趣的廣告臺詞將其與影視劇完美的結合。

比如2019年的熱播劇《少年派》中學而思網校的植入表現形式，在鄧小琪請求錢三一補習數學時，學而思網校用“這方面比錢三一更專業”的文案巧妙展現了其高質量師資的品牌優勢；錢三一說要考清華，學而思網校就打出了“清華學長在線教”的廣告。

通過將產品功能點融入廣告文案，完成品牌信息的無縫植入，雖然“搶戲”，但合情合理，讓隱性廣告不再生硬的植入，同時極大地提升了品牌知名度。

其次，提高受眾參與感。由于社會的變革與經濟技術的提高，當今很多產品的功能趨同，但是替代品層見疊出，這就使消費者在選擇的過程中產生困難。而創意中插廣告自身帶有的表現形式，不僅與劇情結合程度高，而且憑借其幽默搞笑的表現形式契合了當下“吐槽成風”的流行趨勢，使其增強了受眾的交流感和互動性，易引起受眾的情感共鳴，與傳統植入式廣告相比在拉近與受眾距離方面有了更加明顯的優勢。

最后，縮小植入的局限性。廣告是現代經濟社會特有的產物，這也就導致注重與劇情內容相匹配的隱性廣告產品很難甚至不能植入到古裝劇中，而傳統植入式廣告需要緊密依靠影視劇作為傳播的載體，因此在植入方式、植入產品方面都會受到劇情內容的限制，稍有不慎就會使影視劇出現嚴重的“穿幫”失誤，不但失去了隱性廣告的優勢，還將降低觀眾對影視劇的參與感，進而降低影視劇的口碑。

而內生廣告的出現完美地解決了這個問題，其保證了廣告與劇情的融合程度，使廣告植入不再受影視劇中時代的限制。而且在古裝劇中植入內生廣告反而增加了穿越感，那份神奇與幽默更加迎合了大多數受眾的精神需求，隱性廣告的傳播有了更好的保障。

五、隱性廣告的創意前景及相關思考

（一）創新隱性廣告表現方式的重要性

ITVX公司執行總裁Frank Zazza認為：“植入式廣告的迅猛發展形勢，如同在年代末迅速崛起的網絡公司，當下娛樂與廣告之間還存在著一定的界限，但在未來這一界限將逐漸消失?！敝踩胧綇V告從曇花一現到遍地開花已經有近百年的歷史，從最早的“星星之火”到如今的“燎原之勢”，植入式廣告不僅拓寬傳統廣告的領域，也無形中深化了媒介內容的內涵。由此可見，創新隱性廣告的表現方式是至關重要的，尤其對廣告市場有極大的推動作用。

在優酷、愛奇藝為代表的主流網絡視頻平臺上，一條創意中插廣告的價格在100萬元左右，而保底點擊量比較高的電視劇，單條廣告的價格會上漲到150萬元（見表1）。根據數據顯示，2018年內生廣告的市場已經達到了612.4億元，而根據2019年的情況來看，市場規模還會大幅度擴張，預計在2020年內生廣告市場規?？蛇_到956.5億元?？梢娦聫V告形式的出現能夠拯救低迷的廣告市場，而且基于上述情況，市場規模還會大幅度擴張，也反映出這種新的表現形式在營銷方面起到了非常好的作用，更加反映出對隱性廣告的方法進行創新迫在眉睫。

（二）創新隱性廣告表現方式帶來的啟示

第一點，植入廣告應根據劇情需要?！爸踩搿边@兩個字代表的并不是字面上的意義，它更多在于融入。因此影視制作者要對廣告和劇情負責，一定要時刻銘記立足于劇情，盲目的植入廣告只會產生壞的效果。因此，影視劇植入式廣告也需要具有吸引觀眾的影視劇進行植入，才能吸引觀眾收看廣告，從而取得最佳的廣告效果。

第二點，植入廣告需符合受眾心理。十九大報告指出“創新是引領發展的第一動力”，因而對隱性廣告的植入方法不斷地創新才是立足之根本。當然，受眾是消費的第一主體，植入過程中一定要考慮受眾的感受，不能讓受眾對產品產生厭煩心理，要吸引受眾的目光，帶給受眾良好的信息接收，為受眾留下強烈的印象。

比如影視劇《歡樂頌》中，主角安迪習慣在緊張或思考問題時通過喝水來達到放松身心的目的，劇里的畫面有很多安迪拿著一款礦泉水狂喝水的鏡頭，但電視劇的第一季到第二季特意地把這款礦泉水的商標隱藏起來。

這種做法會使觀眾產生疑問：“這到底是什么牌子的水？”從而使觀眾帶著疑問主動采用各種渠道對此品牌進行搜索與了解。

第三點，植入廣告應有恰當的顯著度。所謂植入式廣告顯著度，是指植入產品或品牌成為受眾注意焦點的程度或能力，涉及植入產品或其logo的尺寸大小，植入產品在屏幕的位置，被主要演員提及的次數，曝光的長度等。

電視劇《何以笙簫默》中在前四集就植入了13個品牌。影視劇《我的前半生》中，拍攝女主媽媽薛甄珠在見到女兒化妝品時，鏡頭牢牢定在化妝品“克麗緹娜”上，借著主角的臺詞將產品名稱、功能、特點全部說出來，儼然就是一段口播的廣告片。

植入式廣告最為重要的就是它的隱性特征，這種顯著的植入式廣告不但會降低影視劇的藝術效果，影響受眾的觀看體驗，而且還會觸發受眾對隱性廣告的抵御心理，降低品牌的商業價值。

雖然植入式廣告備受廣告主青睞，可根據以上的分析可發現隱性廣告并不完美無缺，它自身存在著矛盾，這種矛盾關系成為其發展的障礙。所以影視劇隱性廣告需要不斷創新才能保持生命力，因而筆者有理由相信如果能一直在創新的道路上奔跑，不斷探尋表現方法，隱性廣告會有效地促進我國廣告行業的發展，它的未來也會更加美好。

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