論市場營銷的風險與控制

張力

摘? 要：市場營銷是指基于產品與市場的經營與銷售，是大多數企業都會涉及到的一項活動，可以幫助企業獲取效益。但其中是有風險的，所以在進行時一定要謹慎，否則將會有巨大的損失。風險一般都是由一些因素引發的，并伴隨出現市場規模變小、商品直銷、虧損等，這些都是損失的直接來源，也是企業最不希望看到的。對此，要先進行透徹的分析，并使用手段去規避，這樣可以將風險的威脅最小化。如果操作得當，不僅不用擔心損失，還能得到更多的利益。

關鍵詞：市場營銷;風險類型;控制措施

風險是一直都存在的，我們不能將其徹底根除，只能想辦法做出對應的規避，從而起到控制的效果。為了做好這件事，要對風險有比較多的了解，例如其內容、因素等，這都是其特征所在。當掌握了這些后，就可以開始計劃如何進行控制，這是企業都要實施的，否則將很難適應。當然，控制一定要靈活，而且要基于企業當下的情況，這樣能看到成效。

一、市場營銷風險會出現的主要原因

（一）主觀原因

部分企業的理念與時代有偏差，所以在進行營銷時，就會顯得與當下的市場價格步入，必然會受到很大的阻礙。它們對于發展的認知有一定的偏差，所以不能正確地進行模式上的演變，這導致了自身與市場的取向相悖，而且把握不住自身的優勢。這會讓業務很難在當下的條件下進行，風險也就由此而生，如果一直沒有改變，就會被淘汰。同時，部分經營者沒有對市場的動向做出正確的判斷，這也構成了主觀上的風險。他們大多拘泥于自己的經驗和一些沒有依據的方法，所以判斷會出錯，這是比較多見的。如果有了錯誤，營銷決策也必然會受其影響，其中會有很多的缺陷，如果執行，在短期內就會有很大的虧損。雖然上述的這些都屬于主觀因素誘發的風險，但究其根源，還是在于當下企業沒有足夠的危機意識，這也就讓這些風險會一直存在。尤其是營銷人員，如果缺乏對風險的認知，也不夠警惕，就一定會犯錯。如果不加以制止，就會丟掉大量的營銷機會，這也相當于變相致損。在現在的營銷中，計算機的作用是無限大的，不僅可以進行很多活動，還能對市場進行調研。但一些企業并沒有去利用，反而一直沿用原來的模式，這很難得到全面的市場詳情，這會使他們的理解有很大偏差，在做出決斷時，也會有錯誤。

（二）客觀原因

營銷風險有兩個客觀原因：一是社會環境的變化，包括經濟環境、政治環境、法律環境和自然環境。一旦社會、政治、經濟和宏觀經濟政策發生變化，這將不可避免地導致企業管理和生產的變化，從而給其營銷活動帶來風險。二是消費市場的發展。人們的需求是在不斷演變的，而消費模式和消費能力發生了深刻變化，他們對產品提出了更高的要求，并且對價格也有自己的看法。這都屬于客觀原因帶來的風險，企業只能通過不斷去適應來進行規避。

二、企業營銷風險的來源

（一）與公司產品相關的風險

產品是企業一切利益的源頭，所以要想辦法將其快速地銷出，同時受到人們的青睞。因此，對于企業來說，聲譽高于一切，這決定了產品是否會受到關注，以及能否讓人們接受。然而，在調研中，發現很多人對產品的了解都是很片面的，而且基本來自于企業的簡介，這是遠遠不夠的。一些產品是難以讓人們接受的，所以要面對其帶來的風險。質量上的缺陷是最多見的，而其帶來的風險往往是毀滅性的，例如曾經家喻戶曉的月餅品牌-冠生園，因為使用超過了使用期限的餡料，而最終破產，即便它有著幾十年的歷史，也很難在市場上生存下去。企業一旦使用了劣質的原料，產品就一定會有問題，也會受到市場的排斥，風險也會由此出現。當然，還有另一種情況，就是產品的更新過于緩慢，與人們的需求漸漸有了難以抹去的偏差，這會讓產品堆積，讓企業的開發與生產都無法進行下去，這同樣也是風險，曾經的諾基亞就是因此而被人們忘記。產品本身是企業生存的關鍵，但許多企業在管理過程中沒有充分關注與產品相關的營銷風險。當自身的營銷受阻時，它們只會認為是外部的原因導致的，并不認為產品有瑕疵，這是一個通病。

（二）風險來自公司在市場上的定位

沒有任何一種產品是適合所有人的，所以我們要對其進行定位，標示出適配的人群，這樣更方便將其銷出。當下的市場是細化的，企業也應當明確這一點，并為產品找到一個或多個品類。簡單來講，就是為所有的產品都打上標簽，人們按需挑選，這對于消費者來說，可以幫助篩選掉與自己需求不符的產品，對于企業來說，能將產品銷往特定的人群，讓營銷處在高度暢通下，這對于雙方都是有利的。以食品為例，根據其種類的不同，可以分成生鮮、堅果、肉制品等。根據不同人群對于價格的要求，也可以將其劃分成中、高品質。想使其與所有人的需求一致是不現實的，所以必須有細化的定位。如果沒有將其做好，產品就很難銷出，這也是一種風險。

（三）營銷渠道風險控制

營銷渠道是實現企業營銷戰略目標的重要平臺。對其中的風險進行防控是很有必要的，同時對于經營來說，也是能起到很好的助推作用的。這其中的風險主要來自于兩點：首先是經銷商，他們可能沒有將銷售做好，自身也沒有足夠的經驗、理念等作為支撐。其次是產品儲存和運輸的風險。目前，許多企業的倉儲和運輸活動都委托給了物流公司，在過程中，可能因為種種原因使產品受損，這也是一個風險。銷售后回收也同樣有風險，如果做不好，會讓自身的聲譽受損，這也會造成變相的損失。

（四）企業開展促銷活動的風險

當下的競爭是比較劇烈的，所以很多企業都把注意力放在了尋找客戶上，如果能用自己的努力去擴大這個群體，就能更快地將產品銷出。用促銷的方式就能做到這一點，而且還能讓客戶的喜好也會出現轉變，從而更加青睞于產品。以這種手段還能在客戶中構建起一個好的口碑，進而受到更多的關注，這是所有企業都想努力做到的。通過一系列有效的溝通和推廣，提高消費者對產品的興趣，完成社會目標。促銷本身屬于一種戰略，所以一定要以穩妥的方式去進行，要讓客戶受益的同時，從中得到足夠的回報。對此，要先做出規劃，并對市場有足夠的了解，否則會讓促銷變成了簡單的“甩賣”，這顯然不是企業希望看到的。其中最多見的風險是廣告與產品實際不對稱，這會讓聲譽受到打擊，讓促銷難以進行下去。

三、企業營銷風險控制策略

（一）提高企業適應力

因為市場是動態的，而且經常出現很大的轉變，所以我們很難對其進行準確的預測，這也就意味著風險可能隨時會出現。這很考驗企業的適應力，只有能在之中存活，才能有更好地發展，這也是其最應當具備的一種能力。對此，企業一定要做好調研工作，并將得到的信息作為依據，進行一個大體的預測。通過一直獲取有關的信息，并對其進行整理，可以預知風險，即便不一定完全準確，也能作為一個參考，在應對時也不會過于盲目。此舉可以幫助企業利用當下的條件，并做出對風險的防控，進而讓自身的適應力變得更強。比較常見的做法是通過調研，獲知客戶的普遍需求以及國家的有關政策，實施更加有針對性的營銷，這是適應力的一種體現。同時，多進行風險模擬也是有作用的，能幫助意識的增長，從而采取正確的防控手段。

（二）完善風險防控機制

市場是處在不斷演變下的，其中的機遇與風險是并存的，如果能把握好，就能得到很大的收益，并更好地發展，反之，則會面臨巨額的虧損，甚至會使自身崩潰。在這樣的環境下，企業應當做好規劃，并將風險作為主要的敵人，做出有力的防范。其關鍵點在于構建完善的防范機制，這樣能避免風險，促進企業科學健康的發展。當然，這不能盲目進行，而是要依托于與風險有關的知識，并結合當下市場的動向，這樣才能使機制是有適應性的。在機制的支撐下，就可以找出風險的誘因，從而總結出應對方案，將其危害降到最低。

（三）正確地應對風險

因為風險是一定存在的，所以我們努力的方向不應當是將其完全消除，而是想辦法將其出現的概率盡可能地降低。企業應當明白這一點，對此有一個正確的心態，這樣在進行決策時才不會出錯。對于風險，應當先進行透徹的分析，在總結可以使損失最小化的對策，并逐一將其用到實處。當然，企業所做的一切都要依托于法律，不能做出對市場有害的行為。法律可以作為規避風險的途徑，尤其是在被侵害時，可以將其作為武器進行有力的還擊。企業自身也一定要果決，不能放過好的營銷機會，但也要看到其中的風險。在應對時，要意識到自己的錯誤所在，不能推脫責任，并積極地改正。

（四）加強員工素質培訓

風險的大小與員工的素質也脫不開關系，這是最容易被忘記的，因為很多經營者往往會輕視其作用。員工作為營銷中不能缺少的個體，其整體的影響力也是較大的，尤其是對于風險，更加能凸顯出自身的作用。如果其具有較高的素質，可以幫助企業對風險進行防范，在工作時也幾乎不會有錯誤。因此，培訓是有必要的，這會讓員工在素質上有很大的增長，企業也會受益，這是風險防范中的重要一環。當下的部分企業對于培訓一直抱有輕視的態度，也不會過多強調此事，這是因為它們沒有認識到員工也是一種資產，而且在營銷中是起決定性作用的。即便這種財產是無形的，也關系到了發展，如果不正視其價值，這也可能成為風險的來源。如果規劃只局限于當下，就難以將人才留下，這會導致企業缺乏有力的執行者，同時在未來的戰略上也容易出錯。對此，應當從長遠來看，做好培訓工作，從技能、素養、意識等多方向入手，進行穩固與加強，這應當作為首要任務去進行。

四、結語

幾乎所有的企業都要依靠營銷來獲利，這也是它們生存的根本，如果做得不好，就很可能在短時間內破產。其中的風險是一個巨大的威脅，如果任由其發生，那么就會讓企業一直都處在危險當中，所以要想辦法將其規避掉。這依賴于企業是否有前瞻性，如果只看到眼前的效益，那么就很難做出全方位的控制，這也是當下的一個通病。對此，要先認識到這樣做的必要性，然后再從方法入手，從而做到有的放矢，從而避免盲目地進行控制會帶來一定的損失。

參考文獻：

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[2]高巖.淺談企業市場營銷中的風險及控制措施[J].啟迪與智慧（教育），2014，8（15）：13-14.

作者簡介：

張? 力（1978.04-）;姓別：男;籍貫：陜西省咸陽市;學歷：碩士研究生;職稱：副教授;研究方向：工商管理、市場營銷。