北京衛視《養生堂》的節目特色與優化策略

摘 要：健康傳播與大眾的生活息息相關，也是新媒體環境中信息傳播的一個重要領域。隨著中國醫療建設不斷完善，老齡化情況加劇，大眾對健康問題的關注度上升，養生也呈現出年輕化趨勢，并在網絡空間的構建中體現出一種亞文化特征。本文以新媒體環境為背景，分析健康傳播中的需求側特征，以北京衛視節目《養生堂》為研究對象，簡要梳理節目的發展歷程，分析該節目在內容和傳播上的特點。并且思考其在新媒體環境下如何優化內容和傳播形式。

關鍵詞：《養生堂》；新媒體；健康傳播；優化策略

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0107-02

一、《養生堂》欄目的發展概述

《養生堂》是北京衛視的一檔日播節目。該節目秉持傳播養生知識的觀念，主要采用演播室談話并結合專題片的形式。節目邀請嘉賓多為具有專業性和權威性的業內專家。

在節目內容的打造上，呈現出貼近生活和受眾的特點，提供健康養生知識，節目的選題因時而變。節目針對不同季節特點會推出不同的主題，例如不同季節的多發疾病如何應對。還包括日常生活中的養生方法，如何預防、治療常見病等。百度指數顯示，作為省市級衛視，其受眾主要面向北京地區的中老年群體，女性的關注度高于男性，在北京地區具有一定的影響力。該節目早期基本通過電視平臺傳播，CSM媒介研究數據顯示，在2015年前后出現關注度的峰值，當年第三季度收視率也呈現整體提升。此后呈現下滑趨勢，總體保持穩定。

目前我國互聯網普及率超過六成，移動網絡對日常生活的影響不斷擴大，媒介融合成為當下趨勢，推進融合的相關政策出臺，傳統的電視媒體在探索中不斷發展融合之路。除了傳統平臺，該節目也通過微信、微博、抖音等新媒體平臺進行信息傳播，在各大視頻平臺擁有自己的專屬頻道。從各平臺觀察用戶互動情況和相關數據，在新媒體領域，該節目內容并未完全實現良好的傳播效果。

二、健康傳播的需求側分析

健康傳播是舶來詞，國際傳播學會（ICA）成立治療傳播興趣小組，后更名為健康傳播學會，由此健康傳播作為術語首次得到正式使用。[1]本文認為利用大眾傳播手段傳遞與健康相關的內容均可以歸入健康傳播的范疇。

（一）老齡化現實情況與健康傳播需求

健康傳播根據其自身特性易成為公共議題的中心，目前我國健康傳播需求符合現實情況。國家統計局數據顯示，2018年末我國65歲及以上人口比例已經達到了11.94%，超過了聯合國規定的標準。老齡化的現實國情意味著健康需求的提升。根據老年受眾特性，健康傳播的主要陣地依舊是傳統媒體，應該有針對性地傳遞信息，采取相應傳播策略。

（二）健康傳播呈現年輕化趨勢

相比老年人，年輕群體對健康傳播缺乏長期關注，現代生活帶來的壓力以及不良生活習慣使得年輕人不得不關注健康問題。與老年群體不同，當下青年群體成長于一個多元化的時代，對健康議題呈現出后現代主義的態度。

“養生朋克”一詞就是年輕群體表現出的一種關注但又充滿抵抗的心態，年輕群體擔心身體健康，不得不采取一些充滿儀式感的方式進行補救，但同時仍保持不良生活習慣。如“啤酒里泡枸杞”等充滿戲謔的話語，[2]這個詞匯作為青年亞文化的一種，在網絡風行一時。年輕群體同樣是健康傳播的受眾，針對這一群體應當利用新媒體平臺采取更為豐富的傳播手段。

（三）權威性與科學性知識需求

各類新媒體平臺發展迅速，成為了大眾獲取資訊的重要渠道。早期信息監管不完善，新媒體平臺謠言頻出，而健康類信息更是重災區。盡管部分平臺官方辟謠機制相對完善，但錯誤信息在傳播過程中形成的刻板印象有時無法得到完全修正。新媒體環境給予了普通大眾成為信息傳播者的機會，自媒體平臺水平參差不齊。健康傳播中的錯誤信息會導致不可估量的損害，因此需要具有權威性和科學性的專業媒體發聲。

三、北京衛視《養生堂》的節目特色

《養生堂》在發展歷程中呈現出獨特的節目風格。其輻射范圍不僅局限于北京，百度數據顯示，關注關鍵詞“北京衛視養生堂”的人群分布區域中，華東、華北、華中地區位居前列。

（一）傳遞養生知識，傳播中醫文化

縱觀《養生堂》節目的內容，主題圍繞健康展開，涵蓋生活常識、食療、心理健康、疾病防控、運動等方面。其中一個特點就是注重中醫文化，以中醫理論作為支撐展開內容。當節目圍繞某種疾病展開討論時，專家會用中醫藥方提出治療的方法，再用中醫藥的相關知識進行解釋。部分節目的主題圍繞藥方或著名中醫藥書籍開展。

節目在傳播養生知識、弘揚中醫文化上有一定作用，對國家的《“健康中國2030”規劃綱要》具有支持意義。綱要在第九章中明確指出了要發揮中醫藥的獨特優勢，其中包括要發揮并且提高其服務的能力，促進中醫創新，還要防患于未然、發展養生保健服務。中醫作為一種非物質文化遺產，在媒體傳播中得到了創造性傳承與轉化。

（二）節目選題多元，具有一定公益性

《養生堂》采取日播形式，很多選題是反復出現過的。節目在選題設置中善于從不同角度切入，舊題新作，比如“糖尿病”這個選題，就可以從自測談到如何“長壽生存”，談到由此引發的病變。這也是基于健康傳播問題本身具有的復雜性和多樣性特點。

該節目在特定日期播放與疾病相關的主題節目，具有一定的公益性，能夠利用節目影響力實現良好的社會效應。比如2019年世界艾滋病日，節目組推出了相關主題活動，有豐富的節目形式，包括專訪、辯論賽等方式，并且邀請專家、名人，共同喚起大眾對艾滋病的重視。健康話題看似有限，通過切換角度可以實現新的創造。醫學技術是不斷發展的，技術進步帶來的變化和問題同樣留給了大眾討論的空間。

（三）電視節目設置特定情境，形式相對豐富

《養生堂》在電視媒體中的主要傳播對象是老年群體，節目針對老年群體的特性，調整了內容講解以及呈現方式。在引入主題的時候，會采用專題片的形式，或者設置特定情境，主持人和嘉賓互動引入相關主題，具有娛樂性和戲劇性。

部分老年人文化水平不高，主持人與專家在交流過程中采用通俗的語言，深入淺出地講解健康知識。不同于傳統嚴肅的健康節目，《養生堂》在后期制作上會利用字幕來豐富人物的表達，具有趣味性。

（四）走融合之路，利用新媒體平臺進行傳播

未來媒體的發展之路必然是融合之路，優質內容生產依舊是把握受眾注意力的關鍵?！娥B生堂》節目依靠原創優勢在電視媒體取得發展，也跟進了融合趨勢。

該節目的新浪微博截至目前已經累積了117萬“粉絲”，與同類賬號相比，發博頻率較高，和“粉絲”的互動情況相對較好。盡管其在同類賬號中數據情況良好，但醫療養生類賬號關注度普遍較低。

《養生堂》在2015年開設公眾號“BTV養生堂”，公眾號的文章以電視節目為基礎科普知識。根據新榜①數據顯示，該公眾號活躍“粉絲”數預估在100萬左右，在同類微信公眾號中排名相對靠前。公眾號底部菜單欄有商城選項，為讀者提供養生產品、藥品等。這迎合了當下我國網絡購物市場較快發展的形式，截至2019年6月，我國網絡購物用戶規模達6.39億，“BTV養生堂”直接面對消費人群提供零售服務，成為網絡消費新亮點。

媒介融合背景下用戶使用習慣發生改變，各類短視頻平臺崛起，《養生堂》以“BTV養生堂”入駐抖音，科普健康知識，講解年輕群體關注的護膚、常見病、影視劇中涉及的健康知識等，收獲了一定“粉絲”，但根據其短視頻制作的情況來看，表現形式仍然相對單一?？藙阡J指數顯示，該節目新媒體平臺的主要“粉絲”人群，依然是中青年群體居多。

四、《養生堂》的節目優化策略

《養生堂》在新媒體領域已經有所行動，并且憑借自身內容優勢累積了流量基礎、取得了一定成績，但是并未完全實現多元互動的局面。根據觀察分析，從內容和傳播兩個方面提出以下優化建議：

（一）內容策略

節目的權威性和科學性是建立在專家解讀的基礎上。節目組邀請的專家大多數為專業的醫療人士，在相關講解時偏向談“如何用藥”。作為養生類的科普節目，應關注觀眾的個體差異，考慮到部分觀眾缺乏醫療知識，并且區分日常保健和臨床治療的不同。

節目可以針對社會熱點進行內容創作和議程設置。觀察近年來的節目，關注點集中在常見病、季節性疾病、食療保健等方面，同一個選題會從不同的角度切入進行再開發，但是對一些新媒體平臺引起討論的前沿健康、醫學問題涉及較少，對熱點的跟進程度不夠，比如近兩年熱議的“宮頸癌疫苗”話題，該節目在廣度和深度上開發較為薄弱。前沿的健康信息應在公眾固有認知的基礎上有所革新，今后開發選題時應對這部分進行補充。

節目以養生保健為定位，針對年輕群體的開發力度不夠。在抖音平臺上的短視頻作品，大致3種類型。一是采用一個人單獨講解的方式，以字幕和貼紙進行裝飾。二是直接剪輯電視節目片段。三是通過情景設置進行科普，針對某一話題連續跟進發表作品。雖然其在電視平臺內容的基礎上有所創新，注重貼近性和趣味性，但在后期制作上不夠精細。短視頻內容可以更豐富的形式呈現，醫學、養生知識可以制作動畫講解醫學原理或者利用可視化數據作為支撐，同時應考慮到短視頻平臺的娛樂性。

（二）傳播策略

縱觀各個平臺的傳播現狀，節目更加注重內容本身而忽視了內容的運營。在新媒體語境下，“注意力經濟”再度成為關注點，“二次販售模式”表明優質內容是取勝關鍵，且內容的運營同樣不可或缺，因此有必要打造健康傳播品牌，把握受眾注意力，凸顯信息資源的稀缺性，獲得廣告收益，同時聯動消費市場開拓電商發展模式，反哺媒體持續發展?！娥B生堂》本身具有一定的品牌價值，可以通過推出應用軟件、設立IP形象、設置固定專欄等方式來運營。

網絡視頻市場正在構建內容生態，各類平臺領域不斷垂直細分。節目有意識地利用短視頻進行傳播，但創新意識略顯不足，依然依靠電視節目資源完成短視頻投放，在話題設置上未充分發揮平臺影響力，“粉絲”互動機制并不完善。節目依靠內容有較高閱讀量，并未兼顧互動。丁香醫生等影響力較高的健康傳播媒體，會采用話題互動、投票、問答等多種運營策略增強用戶黏性。利用融合趨勢轉型、打造全媒體平臺是大勢所趨，傳統電視節目的傳播策略有許多值得探討的地方。[3]

五、結語

新媒體環境下，傳統電視節目呈現出了新特點，也存在一些內容與傳播上的不足之處。傳媒行業正處在轉型時期，只有適時把握機會才能不斷發展。打造適合新時期的節目，需要明確品牌定位，在內容和傳播手段上探索實現優化。

注釋：①新榜采取內容分類排名，而作為目前具有行業重要影響力的評估依據，新榜每月和每年發布的中國微信500強，則通過類別權重系數設置，在納入品牌價值因素的前提下，實現跨類別全排名。

參考文獻：

[1] 李東曉.微屏時代誰在傳播健康？——對微信平臺健康養生信息興起的傳播學分析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2016，38（04）：21-26.

[2] 胡良益.亞文化視域下網絡“朋克養生”現象的后現代透視[J].蘭州教育學院學報，2019，35（04）：68-69.

[3] 田天.新媒體環境下電視健康欄目傳播的創新模式——以北京衛視《養生堂》欄目為例[J].傳媒，2017（02）：9-12.

作者簡介：吳紫萱（1999—），女，新疆烏魯木齊人，本科在讀，研究方向：新聞學。