從電視購物到直播帶貨，淺析電商直播的革命化

劉暢 馬新新

隨著網絡技術的不斷進步，新興媒體迎來了全新的發展契機。當下，新媒體營銷背景下的網紅電商直播已經延伸到各行各業中，成為移動互聯網時代一個重要的社會現象。

與傳統電商相比，直播帶貨的出現在進一步打開消費下沉市場、激發新生消費力量、助力產品源頭產地復蘇等方面具有巨大的優勢。在創造價值方面，不同于以往的變現途徑，直播帶貨的興起讓網絡平臺向新的盈利模式轉變，媒體開始解鎖新的價值模型。

不容忽視的是，電商直播在蓬勃發展的過程中也浮現出一些問題，如產品質量參差不齊、主播入行門檻低、直播內容低俗和同質化等。如何實現電商直播帶貨的向好發展？其前景值得思考和持續關注。

摘要：從前些年電視時代的“只要998，快拿起電話訂購吧”到如今的“OMG，買它”，本質上都是媒體商業化、購物方式革命化的一種體現。目前直播帶貨已逐漸發展成為新興產業。直播經濟的火熱是會轉瞬即逝，還是會有自我內生動力和良好的應對市場的能力并發展下去，這是值得探討的問題。本文闡述電視購物發展史及直播帶貨的現狀，在此基礎上對比二者異同點，對電視購物和直播帶貨進行分析探討，并結合實際進一步提出相應的對策建議。

關鍵詞：電視購物；直播帶貨；電商直播

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）18-0005-02

近些年，網絡技術的發展帶動了電商直播行業蓬勃發展，直播帶貨逐漸發展成為新興產業，迎來黃金時期。很多電視臺的主播都開始轉戰短視頻和直播。曾經，電視購物節目也像如今的直播帶貨一樣風靡，但直播帶貨的發展壯大對電視購物行業造成了極大的沖擊，人們的購物方式也發生了革命性的變化。

一、從時髦的電視購物到電商直播創下的輝煌

（一）時髦的電視購物

電視購物在我國的發展歷史已有28年。1992年廣東省的珠江頻道推出了“美的精品TV特惠店”，中國第一檔電視購物節目由此誕生。1996年，首個專業電視購物頻道北京電視臺BTV開播，電視購物開始興起。廣告語“八心八箭”“只要998”等流行，電視購物一度成為當時最時髦的購物方式[1]。但在2015年后，整個電視購物便進入了負增長。隨著網絡的發展和智能手機的出現，電視的功能被電腦端和操作更為簡便的手機逐漸取代，全民對電視的使用率逐漸降低。同時，觀看電視的受眾相對老齡化，缺少操作和購買能力。相比更便捷、新興的直播帶貨購物模式，電視購物因媒介的發展和自身的限制逐漸失去了受眾的青睞。

（二）電商直播創下的輝煌

2016年，淘寶直播上線，全網掀起了一股消費類直播的狂潮。2017年淘寶推出超級IP入淘計劃。2019年“雙十一”，天貓成交額2684億，創歷史新高，淘寶直播成交總額近200億，50%的商家都因為直播而實現成交額增長。2020年春節期間，突如其來的疫情席卷全球，在這段特殊的日子里，抖音日均活躍用戶增長了38.9%；縣長坐鎮拼多多直播賣農貨；淘寶2月新增商戶超出100萬，新入駐直播商家環比增長719%，3月直播活躍用戶高達375.6萬人。實體行業和線下經營商紛紛轉向直播電商的姿態，并不讓人意外，突如其來的疫情使實體行業經濟大大受挫，直播電商成為這一特殊時期中眾多品牌商家的共同選擇。電商直播是疫情下最安全、最便利、最高效的營銷方式，成為了復蘇我國經濟的重要途徑之一。

5月1日，“央視Boys”合體帶貨，很多家電被秒光，帶來了超過5億的銷售額。被“疫”制的消費在直播的帶動下正在釋放，這也使群眾對消費熱起來多了一份信心。在央視的參與中，具有代表性的還有李佳琦與央視主持人朱廣權組成的“小朱配琦”帶貨組合，在2020年兩次合作中，都獲得了不錯的成績和網友的大力支持。首次累計觀看人次達1.22億。

6月1日，格力電器在快手的直播活動中，全天成交總額超65.4億元，董明珠在直播中越戰越勇，直播帶貨戰果連創新高，成為直播帶貨的一次里程碑。

被稱為“帶貨一哥”的李佳琦，憑借一次次強大的帶貨數據，在直播界有相當穩固的地位。他在推薦口紅時，巧妙運用“結婚走紅毯”“涂在嘴巴上就是星空”“嘴巴很貴的顏色”“第一次相親涂什么顏色”等語言，設身處地為女生著想，極富共情能力，會迅速拉近主播與受眾的距離，增加彼此的信任感。李佳琦向粉絲呈現了其做事情的嚴苛與仔細，他將一件事做到極致，使消費者相信他，這也是他個人能力的體現，因此李佳琦一直有非常高的價值。

2019年的天貓“雙十一”，薇婭獲得了27億的交易額，單場直播觀看人數超4000萬。2020年5月，夢潔股份官方宣布與謙遜文化簽訂戰略合作協議，與旗下“帶貨女王”薇婭展開合作，公司股價因此連續拉出7個漲停板。

羅永浩在2020年2月入駐抖音，首次直播帶貨成交額超1.7億元。

現如今，“OMG，買它”的魔力遠遠超出了以前的“只要998”，直播帶貨這一新興產業展現了迅猛的發展勢頭。2020年“6·18”購物節期間，京東、天貓、拼多多等多家知名電商平臺都結合直播開展活動，更有眾多明星加盟。由此可見，直播帶貨風頭正盛，正在持續向好。

二、從電視購物到電商直播的革命性變化

（一）形式和手段相同

電視廣告—電視購物—直播帶貨，本質上都是媒體商業化的一種體現，也都是不同流量載體下的同一種玩法。某種意義上來說，直播帶貨和電視購物都是一個“主播”加上一塊屏幕，主要通過有聲語言、副語言描述產品，推銷給廣大受眾。但無論是主播還是屏幕，如今的直播帶貨都與過去的電視購物有很大的不同[2]。

基于消費者心動不如行動的消費心理，結合媒體的品牌宣傳優勢，可以將產品價格降到一個低價區間，激發消費者的購買欲。

（二）載體和主體差異

在自媒體時代，隨著移動端購物的發展、移動支付的普遍化，人們逐漸接受了網上購物這種更高效便捷的購物方式，使得消費者的購物方式發生了變化。

網上直播購物更注重個人IP，以人為品牌，利用粉絲效應，提高商品的購買率。電視購物側重于對產品本身的宣傳、介紹和包裝。

（三）真實性和互動性差異

直播帶貨真實可見，價格更加透明。主播可以向觀眾現場展示物品，在直播的過程中，觀眾可隨時提出疑問，主播現場答疑解惑，對商品可以有更透徹的了解，并且具有時效性，而電視購物就不存在以上這種便利性。

直播經濟本質上建立在主播和消費者互動甚至信任的基礎上，如果產品后續出現問題，還可以聯系客服解決問題，而電視購物的主播和消費者是不可互動的。電視購物的主播不會向消費者道歉，但直播的主播會因為消費者所購買的產品質量不過關而向消費者道歉。

三、電商直播面臨的挑戰

如今有越來越多的平臺開啟直播，在多平臺分流的現狀下，高流量的平臺需要繼續保持高流量，低流量的平臺需要轉型走向高流量。對此，平臺可以在保證盈利狀況良好的基礎上，使用對接明星和大IP、與高流平臺合作的方式。請大咖需要高昂的資金支持，這對很多電商來說是一個不低的門檻。大IP直播帶來一定數量的新客源和粉絲之后，商家可以轉為自播的方式，來維護這些新客源和新粉絲，降低成本。商家在將各方面做成熟之后，就可進一步將直播帶貨與運營結合起來，形成一個整體的消費模式，掌握主動性，這樣電商直播才能產出更高的效益。

全民直播時代到來，開放的互聯網有更多的機會，人人都可當主播，消費者不僅可以當觀眾，還能做演員。這也使直播帶貨更具人氣，越來越多的人會關注直播帶貨。特別是在疫情影響下的特殊時期，急需就業的人群轉戰電商直播，能在一定程度上緩解就業壓力。但同時，也會出現人人都想當主角的局面，直播帶貨的主播質量參差不齊，同質化嚴重[3]。除了明星、頂級流量網紅輸出的內容有質量之外，絕大部分主播難以輸出優質內容來維持高效發展。據了解，某些主播的粉絲并不全都是真粉絲，因為在某些平臺上想要帶貨就必須有一定的粉絲基礎，所以出現了一種專門為主播刷粉絲的職業。業內相關人士透露，很多所謂的百萬粉絲“大V”，其真正的粉絲量不過千人。如果不良商家欺騙消費者，造成直播亂象頻出，很多消費者就會不再相信直播帶貨，這些都會成為一個行業由盛轉衰的原因。直播消費中的產品質量問題也是消費者最大的顧慮之一，目前直播電商還沒有法規進行規范，入行也無門檻，一些商家利用這點牟取暴利。對此政府應積極出臺各項政策進行管控，將行業納入監管范圍，打造更加綠色安全的直播環境[4]。

四、電商直播的發展前景

直播帶貨、直播村的出現，使得直播在基層也有了更好的發展。應打造草根網紅主播，培訓農村電商，掌握電商直播的運營技巧，拓展農產品銷售渠道，充分運用電商直播助力精準扶貧、緩解就業壓力。電商直播正不斷進軍新的領域，創造新的驚喜。

近幾年，國家也在鼓勵發展電子商務新業態，為電商發展打造良好的市場環境。廣州商務局于2020年3月25日出臺了《廣州市直播電商發展行動方案（2020—2022年）》，提出要培養一批優質直播機構和網紅帶貨達人，為電商直播營造濃郁的發展氛圍，將廣州打造成著名的直播電商之都。濟南于2020年5月22日正式發布《大力發展電商經濟打造直播經濟總部基地的實施方案》，旨在創新發展模式、搶抓發展機遇，推動直播產業成為濟南市新興產業，全力打造濟南的直播經濟總部基地。國家的大力支持和人民的參與將會給電商直播注入支柱般的力量，釋放出巨大的消費潛力，政府出臺政策助力電商直播發展，在新時代、新政策的加持下，當代直播購物的發展將呈現出更加迅猛的勢頭，或將成為經濟發展的重要一環。

五、結語

從電視購物到直播帶貨，不僅僅是媒介的改變，更是社會發展以及購物方式改變的體現。直播市場具有高容納性，擁有更真實便利的購物體驗，能更好地保護消費者的利益，推動經濟復工復產，緩解就業壓力，助力傳統消費業態和經濟轉型，把滯銷的農產品搬到直播間，推動精準扶貧，這些都是電商直播的優勢，也是值得我們鼓勵和期待的地方。4G的到來使直播文化獲得了良好的發展，未來5G技術的普及，會進一步推動電商直播爆發式增長，直播行業的發展才剛剛開始，未來的路還很遙遠。

參考文獻：

[1] 常濤.你不相信電視購物，為什么卻為直播帶貨瘋狂？[J].現代商業銀行，2019（24）：91-93.[2] 呂鵬.直播經濟的三臺戲[N].中華工商時報，2020-05-08（008）.

[3] 沈月穎.“電商+直播”給電商行業打開新局面[J].現代商貿工業，2020，41（16）：41-43.

[4] 趙夢媛.網絡直播在我國的傳播現狀及其特征分析[J].西部學刊（新聞與傳播），2016（08）：29-32.

作者簡介：劉暢（1998—），女，山東煙臺人，本科，研究方向：節目主持藝術。

馬新新（1990—），女，山東淄博人，碩士，講師，研究方向：節目主持藝術。