基于城市商業景觀下的戶外廣告設計研究

鄭美琪

摘要：本文以城市商業區戶外廣告景觀為研究對象，對戶外廣告景觀設計做了一個初步的探索，彌補以往未能將戶外廣告設計與城市景觀設計二者有機結合的不足，這對加強城市戶外廣告設計的規范化管理，提升戶外廣告的傳播效果，改善城市的景觀形象，提高城市的環境品質，都具有一定的實用意義。

關鍵詞：城市商業區;戶外廣告設計;景觀

一、城市商業景觀與戶外廣告設計概述

（一）城市商業區

城市商業區是主要進行商品交易的場所，由商店、購物中心、休閑廣場等有序布局而成。商業區作為城市網絡中較為集中的區域，可以吸引很多的人流量，它可以成為一座城市的標志性建筑群，成為旅游景點從而吸引大量的游客。因此，商業區在一定程度上代表了一個城市的底蘊，反映了城市的風貌特色和景觀形象。

（二）戶外廣告設計

戶外廣告是為了迎合經濟的發展需要從而產生的，其根本目的是吸引人們的注意力，銷售更多的產品，所以廣告商往往選擇那些交通流量比較大的地方。商業區是商業網點的集中區域，通常位于交通便利、人口眾多的市中心。因此，城市商業區是所有廣告商的必爭之地，商業區五彩繽紛的戶外廣告也就構成了城市商業景觀的一部分。

二、城市商業區戶外廣告現狀及問題

（一）國外現狀及問題

戶外廣告策劃研究在國外并不鮮見，一些經濟發達的國家，戶外廣告發展較早，而且由于商業的繁榮，其戶外廣告的數量眾多，對戶外廣告的研究也層出不窮，研究成果也較為成熟和完善。例如，日本是世界上的廣告大國。在同一地域單位內，日本戶外廣告的數量、密度、更新速度毋庸置疑是排在第一位的。根據日本《都市計劃法》等相關法律，禁止在傳統建筑群、國有道路、公園等指定區域內設置戶外廣告。但其規定只是限制和禁止，并沒有明確規定對違規者的處罰。日本戶外廣告的管理完全依靠行業自律和公眾參與，一個作為戶外廣告的設計者，一個作為戶外廣告世界下的生活者，正是這兩者的默契配合，使得日本的戶外廣告盡管其數量和密度很高，但仍然能夠有序的在各地分散。

（二）國內現狀及問題

經調研得知，北京作為我國政治、經濟、文化的中心，先后制定了法律法規，并加以執行。上海市作為一個國際化大都市，對廣告的類型進行了分析、分類、定向，提出戶外廣告指定性指標和戶外廣告指導性指標兩大指標體系。廣州市作為我國三大金融中心之一，商業的繁榮導致戶外廣告泛濫，使得廣州的戶外廣告管理變得十分重要。廣州市政府1998年以來實施市容“一年一小變，三年一大變”的目標，對城市環境進行整治，首先要整治的就是違規的戶外廣告。這三個金融中心率先在戶外廣告策劃上開拓先河，共同引領其他中小城市對戶外廣告策劃的不斷探索，使全國戶外廣告策劃有了進步的趨勢。

三、城市商業景觀戶外廣告設計策略

（一）城市商業景觀下戶外廣告設計的指導思想

城市商業景觀下戶外廣告設計的指導思想有如下幾點：第一，要遵守國家有關的法規條例;第二，要遵守所在城市的法律法規;第三，要注意所有涉及到的法律法規，例如綠地系統規劃、城市總體規劃等。

一方面要從宏觀上把握規劃區的整體布局，在中觀層面上對重要區域、道路等節點的戶外廣告制定設計準則，在微觀層面對戶外廣告的位置、規模、數量、色彩、材質、風格等進行詳細具體的技術標準設定，另一方面要理順戶外廣告的管理和審批制度，明確短期、中期和長期要達到的規劃目標。通過高效、合理、科學的管理和實施方式，確保系統的規劃方案順利實施。

（二）城市商業景觀下戶外廣告設計的設計原則

統一協調原則。戶外廣告設計不是針對個體的設計，而是基于城市整體形象的設計。戶外廣告直接影響城市景觀，應服從城市總體規劃，與城市風格達到統一的風格。戶外廣告風格與城市風格的和諧統一，可以使人感到一種連續感和秩序感，從而獲得視覺上令人舒適的一致性，使經濟效益、環境效益和審美效益高度統一。

地域特色原則。隨著科技的進步和全球化的發展，地域性文化瀕臨消失?，F如今，人們從一個城市到另一個城市，感覺不到太大的變化。但事實上，由于不同的歷史、文化和地理環境，每個城市都有自己獨特的風格和特點。城市的景觀風格應該與城市的內在文化相統一，以反映當地的地域文化。而不是僅僅追求流行的國際主義風格。

（三）城市商業景觀戶外廣告設計的設計流程

廣告設計需經過市場調研、整體策劃、確定主題、開發創意、藝術表現等過程，這是一項系統工程。首先，要調查公司的背景狀況，了解產品的相關信息。廣告設計既要滿足公眾的客觀要求，又要正確反映企業的狀況，從而保證宣傳的效果。在設計過程中，根據產品的個性形象和廣告的創意，制作出富有美感和宣傳力的廣告作品，同時也要考慮戶外廣告的造型.其造型直接決定景觀的美丑。廣告造型可以千變萬化，但必須保持與周邊環境的一致性。戶外廣告需根據城市建筑物的高矮大小、道路寬窄等，從而確定出符合人們視覺審美的廣告造型。

四、城市商業景觀戶外廣告設計實踐

（一）城市商業景觀戶外廣告設計的整體設計規劃

宏觀層面，指必須將戶外廣告景觀規劃納入到整個城市規劃系統中。要考慮城市的歷史、人文等多個因素，并將它們融入到戶外廣告的景觀規劃中，使規劃更為全面和合理。中觀層面，指戶外廣告要與城市建筑及其他空間相互配合、相互協調。因此，戶外廣告的規劃依賴于對建筑的協調，建筑的形態與色彩等影響著戶外廣告設計。另一方面，戶外廣告的景觀規劃還需考慮到商業區內的交通、綠化、小品和標識等。微觀層面，指戶外廣告本身，包括其內容、造型、材質、等，在這些具體層次的操作上，應該分地段、分節點、分類型地設置相應的指定性標準，形成一個規范的可行的技術標準和模塊，嚴格控制戶外廣告的大小、尺寸、色彩、數量等，從而對戶外廣告景觀設計進行指引。

（二）城市商業景觀戶外廣告設計的具體設計風格

首先，戶外廣告的設計要具有特色化的設計風格。每一個城市都有著自己獨特的風格和特色，這種特色來源于城市的發展歷史、經濟結構、地理環境等。作為城市名片的商業區，戶外廣告承載著體現城市特色的重任。

其次，戶外廣告的設計要具有科技化的設計風格。隨著科技的高速發展，戶外廣告逐漸融合了越來越多的科技成果。新技術的引進給戶外廣告帶來了前所未有的發展機遇，技術的更新給戶外廣告增添了新的活力。城市商業區作為城市的發達地區，體現著一個城市的先進性。商業區內的戶外廣告須借助科技的力量，充分利用商業區寸土寸金的寶貴資源，塑造出先進且別致的景觀形象。

五、結論

在當今社會，戶外廣告作為城市人為景觀的一部分，與人們的生活息息相關。為了使戶外廣告能在城市景觀中高效地發揮作用，我們必須加強戶外廣告的景觀意識，從城市的總體規劃出發，以構建和諧人性化的城市景觀為目標，制定出一套既注重城市的景觀效益又注重廣告的經濟效益、既能改善城市形象，也能促進經濟繁榮的城市商業區戶外廣告設計法則。

參考文獻：

[1]王淳 上海戶外廣告管理現狀及其對策研究[D].上海交通大學2007，06：1.

[2]孫怡 戶外廣告與城市景觀和諧發展研究 [D]1理工大學，2011，06：8.