主流媒體轉型對國家形象構建的影響

黃文一飛

摘要：在新媒體背景下，主流媒體新聞欄目在內容和傳播語態等方面做出創新，并融合新媒體渠道，廣獲受眾好評。而主流媒體的轉型有利于提高話語權，構建一個更為積極正面的國家形象。本文從《新聞聯播》的新聞評論欄目《國際銳評》登上熱搜談起，探究主流媒體新聞欄目的轉型方式，分析構建國家形象的路徑。

關鍵詞：主流媒體;國家形象;媒體融合;短視頻

2019年7月25日至27日，《新聞聯播》的新聞評論欄目《國際銳評》連續三天登上微博熱搜排行榜，“令人噴飯”、“滿嘴跑火車”等接地氣詞語的出現，引發網民的熱烈反響，形成輿論狂歡。在新媒體時代，主流媒體的積極轉型，使受眾對其有了更進一步的認識，這不僅符合新時代受眾的需求，也是塑造積極正面的國家形象的一個重要途徑。因此，本文從《國際銳評》欄目登上熱搜談起，將主流媒體新聞欄目的轉型對國家形象構建的影響進行分析，并探究構建國家形象的路徑。

一、新媒體背景下主流媒體新聞欄目的轉型

《新聞聯播》從1978年開播至今已經41年，其新聞語態經歷了從“講話”、“說話”到“對話”的過程。如今的《新聞聯播》，不是受眾刻板認知里的那個嚴肅的“官方發言人”形象，而是結合新媒體時代年輕時尚的傳播方式，不僅推出短視頻欄目，還積極地與受眾進行互動。

（一）改變刻板印象，提高受眾認同感

大多數受眾對主流媒體的印象都是“嚴肅”、“高大上”等，在收看《新聞聯播》時，也會認為主持人們都是用標準的播音腔，一本正經地報道重大國際新聞事件，與他們之間存在較大隔閡，而網絡技術的發展和媒體的轉型變革則對解決這一問題提供新的啟發。2019年7月份，康輝在新聞評論欄目《國際銳評》中用“滿嘴跑火車”、“怨婦心態”、“荒唐得令人噴飯”等大眾喜聞樂見的話語，在中美關系緊張的社會背景下打了一場漂亮的輿論戰，不僅有力地批判美國行為，而且使受眾改變對《新聞聯播》所持的固定化、簡單化的刻板印象，迅速提高認同感。

（二）傳播語態變化，呈現“平等對話”姿態

隨著新時代的不斷發展，《新聞聯播》的傳播語態也一直在發生變化。1978年的《新聞聯播》，在傳播語態上偏向于高高在上的“講話”姿態，主要功能是宣傳教化。20世紀80年代至90年代，電視行業發展迅速，此時的《新聞聯播》呈現出與受眾“平等交流”的態度。而現在的《新聞聯播》，更注重與受眾“平等對話”，呈現出交流感和互動感[1]。隨著時代的發展，《新聞聯播》的主持詞變得朗朗上口，主播也改變以往嚴肅報道的風格，播音風格歡快，變得更加親民，給觀眾帶來很強的現場感。主播康輝在《主播說聯播》第一期視頻中提到的“該高大上決不低姿態，該接地氣決不端架子”，呈現出平等對話的姿態，為節目的傳播語態奠定了主基調。視頻中主播們的言辭幽默犀利，立場堅定果斷，接地氣的網絡流行語層出不窮，增強了節目的親和力和吸引力[2]。

（三）主播改變報道風格，建立個性化形象

“央視新聞”微博賬號發布了康輝自己拍攝的vlog，主要內容是他參加外交活動過程中發生的一些趣事，這讓受眾看到了出訪活動和更個性化的主持人形象。目前，康輝的超話閱讀量超過3千萬，受眾通過新媒體平臺，對屏幕之外的主持人有了更進一步的了解，而康輝等人也成為受眾喜歡的意見領袖的角色。根據“兩級傳播”理論，大眾很難有機會直接接觸大眾媒體，因此扮演“中介”角色的意見領袖對大眾有較大的影響力?！缎侣劼摬ァ返闹鞒秩烁淖儓蟮里L格，成為觀眾喜愛的意見領袖，而受眾對主持人的喜愛，有助于增進受眾對該新聞節目的認同感，進而增強用戶粘性。

（四）媒體改革轉型，渠道內容創新

《新聞聯播》不只是在電視媒體的傳播語態等方面進行改版，也結合當下年輕化的傳播方式，推出了“主播說聯播”短視頻欄目，結合現在受眾使用媒介的特點，讓受眾在節目之外可以與主播共同討論新聞內容，也會分享受眾感興趣的話題。比如很多觀眾關心在《新聞聯播》播出最后整理稿子時，主播們會討論什么內容，主播們也對此進行回應，這讓觀眾看到了一個有人情味的官方媒體。報道有料內容，并通過互動的形式，滿足受眾的好奇心，也起到增強用戶粘性的效果。在新時代，我們對于媒體的發展有了更高的要求，其中一條就是要引起大家的情感共鳴。新聞不只是冷冰冰的輸出機器，更是有溫度、有態度的交流平臺[3]。

二、主流媒體對國家形象構建的影響

《新聞聯播》的這一系列改版內容，不僅影響主流媒體的建設，從更宏觀的角度看，它也影響著國家形象的構建。主流媒體的敢于發聲，跟祖國的日益強大是分不開的。而主流媒體的態度，也有利于構建一個積極的話語體系。國家形象可以說是被建構的，它在某種程度上并不能根本地等同于國家的政治經濟實力，而是國家間基于社會互動而建構的一種相互身份認同關系。因此，我們在注重講好中國故事內容的同時，也要注意講好中國故事的方式，讓主流媒體更好地成為國家形象的“發言人”。

（一）通過文化符號構建國內外受眾的認同感

《國際銳評》中提到的“令人噴飯”，其實是出自古時的一個成語，但大部分受眾此前都沒留意過，只是以為是一個單純的形容用語，這也是讓傳統元素煥發出新生機的一個有效途徑。還有很多其他的成語詩詞，讀起來朗朗上口，彰顯我們國家的文化底蘊。而中國的文化符號遠不只有這些，還有很多國內外受眾都熟知的“甲骨文”、“熊貓”、“四大發明”等[4]。文化符號是國家形象構建內容的一部分，有助于構建國內外受眾的認同感。

（二）主流媒體發揮議程設置功能，引導積極正向的輿論

麥庫姆斯和肖認為，大眾傳媒具有為公眾設置議事日程的功能，因為新聞報道和信息傳播活動可以賦予各種議題不同程度的顯著性，進而影響人們對周圍“大事”和重要性的判斷[5]。央視作為官方媒體，應該充分發揮其權威地位的作用，牢牢地掌握話語權。通過設置一系列話題，較好地發揮出主流媒體的議程設置功能。

除了在新聞欄目的創新之外，央視還推出了一些相關的短視頻，比如讓央視主持人教字的正確讀音，這些生動有趣的短視頻不僅吸引受眾的眼球，也讓受眾學到了新知識。主流媒體用民眾喜愛的方式引導積極正向的輿論，讓官方輿論場和民間輿論場可以得到有機結合，形成傳播合力，進而有利于更好地傳遞中國聲音。

（三）媒介建構現實，“培養”受眾的現實觀

格伯納等人認為，大眾傳媒具有傾向性，它提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大影響。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期“培養”的過程，它在不知不覺當中影響著人們的現實觀?！缎侣劼摬ァ纷鳛楣俜桨l言人，正面地“教化”受眾，在潛移默化的影響下培養觀眾積極向上的“正能量”。

參考文獻：

[1]崔林，陳昱君，林嵩.“互動”與“親民”：融合發展背景下主流媒體電視新聞的語態變革——以央視《新聞聯播》為例[J].新聞與寫作，2019（11）：22-28.

[2]秦天碧.全媒體時代《新聞聯播》轉型發展探究——以《主播說聯播》為例[J].新媒體研究，2019，5（19）：74-75+80.

[3]王琬卓.淺談新時代網絡平臺對新聞的創新傳播——以《主播說聯播》為例[J].文化產業，2019（23）：22-23.

[4]蒙象飛.文化符號在中國國家形象建構中的有效運用[J].社會科學論壇，2014（06）：226-230.

[5]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.