區塊鏈技術對社交電商企業發展影響的研究

林夢春 胡展鵬 許友蘭

摘 要：隨著消費升級和電商服務質量的升級，社交電商正煥發著前所未有的生機，同時也面臨著難以想象的挑戰。假貨猖獗使產品質量難以保證，引起“信任危機”，交易成本、平臺擴張與運營效率等問題也阻礙其進一步發展。習近平主席曾強調，把區塊鏈作為核心技術自主創新重要突破口。區塊鏈技術的去中心化、數據防篡改、可追溯等特點引起了社交電商企業關注。本文首先分析社交電商行業目前存在的問題，接著以拼多多為例探討區塊鏈技術在社交電商領域的應用，最后歸納總結社交電商企業如何有效利用區塊鏈技術，提出相關建議，對社交電商企業運營和發展有一定參考意義。

關鍵詞：區塊鏈技術;社交電商;拼多多

一、引言

2019年10月24日，習近平總書記在中央政治局集體學習中指出要把區塊鏈技術作為核心技術自主創新的重要突破口，逐步應用于技術革新和產業變革中。改革開放以來，為滿足商品交易多元化需求，電商行業高速發展。進入到21世紀后，隨著生活水平的不斷提高，人們逐漸往高端品牌商戶傾斜，以淘寶、京東為首的傳統電商企業開始走向品牌化道路，進行生態升級。而一些中低端電商企業受到政策、資金鏈的雙重打壓，急需尋求高效、低價的高粘性用戶。隨著微信、小紅書等社交媒體平臺的蓬勃發展，傳統電商企業逐步轉型，發展一種新業態——社交電商。

社交電商是指以客戶為中心，通過微信、微博等社交平臺對商品信息進行傳播、分享，從而引導用戶購買商品或者進行消費。社交電商行業存在海量的商品信息、商品交易、用戶行為、物流信息等商品活動數據，具有社交平臺壟斷和信息泄露的風險。因此，區塊鏈技術應用于社交電商領域，具有不可替代的優勢?；谌ブ行幕?，區塊鏈技術能安全存儲商品交易信息和數據，極大地降低了社交電商平臺壟斷和信息泄露的可能性。此外，區塊鏈各節點進行自我監督，無需第三方監管，為電商交易活動增加可信度。

二、文獻綜述

關于我國社交電商行業發展現狀和現存問題方面。劉洋、高茜（2019）認為應該加大技術支持，逐步形成社交應用電商化、電商平臺社交化的社會氛圍，讓電商平臺和社交應用協調發展，相輔相成。莊寶英（2018）研究發現社交電商行業面臨用戶信任危機、法律監管不到位、網絡監管人員能力與實際監管需求差距較大、技術手段不匹配等問題。黃婧（2018）則基于互聯網時代，對社交電商企業的價值創造過程進行分析研究，認為當前社交電商市場存在著巨大的商業價值，在社交電商發展過程中需精準目標市場定位、不斷改進產品與服務、提高用戶粘性與滿意度與強化平臺監管。

針對區塊鏈技術在各領域應用方面。在電商行業領域，王超等（2018）針對電商交易業務存在著交易雙方不信任、商品質量良莠不齊、現行監管制度不健全等問題，提出了利用區塊鏈技術創建聯盟鏈的解決思路。Sheikh等（2019）從電子商務安全性的角度研究，調查結果發現區塊鏈技術對構建分布式電商市場存在極大的潛力，認為隨著電子商務行業的不斷發展，區塊鏈技術為解決電商平臺的信息安全問題提供了解決方案，從而促進電商平臺進一步發展。在財會行業領域，張之樂提出利用區塊鏈技術不斷加強稅務領域應用的監管。區塊鏈專家Carlo R.W. De Meijer通過分析區塊鏈在不同領域潛在價值和案例，認為區塊鏈不僅局限于移動支付，而且在智能合約等其他新興行業存在潛在的應用價值。

綜上所述，國內外文獻主要集中研究區塊鏈應用電商行業的可行性和區塊鏈監督管理方面，利用區塊鏈技術解決社交電商行業問題和構建新平臺，實現生態轉型。而關于區塊鏈在社交電商平臺的應用研究相對較少。

三、社交電商行業的困境

社交電商行業是以互聯網為依托的新興產業，與傳統電商行業相比，社交電商具有更高的用戶粘性、商品交易信息速度快和更多元化的折扣。拼多多作為社交電商領域的典型代表，僅用四年成為電商行業的第二名，成為僅次于淘寶的成交額最大的電商平臺。但在高市值的背后，拼多多存在著毛利率過低、運營成本較高和資金缺口極大。與此同時，2019年拼多多爆發的“假貨事件”，引發顧客的“信任危機”。再加上拼多多一直實行的“低價戰略”，使其在“雙十一”戰績中表現平平，2018年拼多多第三季度的虧損達到近28億元，較去年同期的近13億元同比增長了近12%，導致其2019年11月份市值減少800多億。因此，社交電商企業存在以下嚴重問題。

1.用戶隱私安全問題無法保障

社交電商平臺可通過信息授權進行登錄，例如拼多多允許用戶將商品信息發送微信等社交平臺進行好友拼單，通過點擊鏈接進行查看時，會獲取好友信息，商家可利用大數據對用戶的個人隱私和使用痕跡追蹤，進行商品推銷，從而增加平臺使用量和商品銷售量。用戶的隱私得不到保障，存在泄漏的隱患，導致詐騙等行為的發生。

2.社交電商平臺信譽度過低

由于社交電商平臺的快速發展和進入門檻相對較低，使得平臺的商品出現了質量較差、信息不對稱以及售后服務不好等情況，電商平臺的商家產生了產品質量較差、銷售虛假商品以及服務態度不好等情況。根據網經社電子商務研究中心發布的《2020年（上）中國社交電商消費投訴數據與典型案例報告》統計，2020年上半年期間，社交電商的用戶投訴領域主要集中在國內網購、商家糾紛、網絡支付，占比分別為67.48%、17.04%、2.21%。投訴社交電商的用戶性別占比分別為男性（56.40%）、女性（43.60%）;投訴金額區間前三依次為0元-100元（35.40%）、100元-500元（25.66%）、1000元-5000元（12.83%）。投訴社交電商的用戶集中地前三依次為廣東省、山東省、浙江省，占比分比為16.37%、9.96%、8.41%。

2020年上半年社交電商平臺投訴問題及占比圖

3.社交電商行業監管不力

以拼多多為例，主要存在兩個方面的問題：一是產品售假現象嚴重，無法保證質量。平臺參與拼單的商品大多是衛生紙、書本、服裝等價格較低的商品。一是假冒偽劣商品泛濫，用戶滿意度和體驗度較低，易讓用戶反感，降低用戶粘性。拼多多的商品主要來源于商家積壓多年的庫存和被顧客淘汰之后低價銷售的商品。此外，拼多多平臺上山寨現象嚴重，出現了多種與老干媽、康師傅、可口可樂等著名商標相似的商品。這些問題使得拼多多上市后股價狂跌，還被美國多家企業起訴。二是平臺監管力度不夠，使得拼多多假貨劣質產品泛濫。拼多多沒能很好地處理與客戶的關系。拼多多的用戶投訴量一直高居榜首，但未能很好解決客戶問題，導致顧客回購率較低，大多為一次交易，用戶粘性下降。

四、區塊鏈技術在社交電商領域的應用

區塊鏈具有去中心化、公開、透明、數據防篡改、可追溯等特點。它是基于一種新型去中心化協議，通過共識機制、加密算法等技術，由節點參與的分布式數據庫管理系統。區塊鏈技術在社交電商企業的應用，可解決信息不對稱問題使交易更可信，實現了貨源的真實性，構建社交電商信用監督與信息共享機制。

1.供應鏈管理去中心信任化

區塊鏈技術的哈希算法使可公開信息透明化，分布式賬本的產生使用戶可查詢到區塊鏈節點上存儲的所有交易信息。以拼多多為例，探討區塊鏈技術在供應鏈物流管理、金融交易、信息流通方面上的實際應用。

（1）物流管理方面。拼多多依靠區塊鏈技術，能夠真實可靠地記錄和傳遞資金流、物流、信息流。物流行業利用區塊鏈基礎平臺，可優化資源利用率、壓縮中間環節、提升行業整體效率。區塊鏈是一種可共同操作的數據庫，包括物流交易中賣方、買方、價格、合約條款以及其他詳細信息，通過雙方以及多方獨有的簽名進行全網的驗證，如果全網加密記錄一致，則這條數據有效，并且上傳到整個網絡達到信息共享且信息的絕對安全，以達到信息交互，增大物流規模與效益。同時，平臺中的每個人都可進行記賬，保障賬本記錄的公開透明，同時去除人工信息、紙質信息的流程，大大降低物流管理成本，提高物流效率。

（2）金融交易方面?，F有供應鏈支付模式是以第三方支付的去中心化模式為基礎。拼多多平臺用戶在商品交易進行轉賬支付時需要經支付寶等第三方平臺轉手，待交易雙方資金流動被第三方支付平臺傳遞并確認后，才能實現商品與貨款的轉接過程清算時間較長、支付手續費較高。而基于區塊鏈 的去中心化支付模式，將直接剔除第三方交易平臺，使供應鏈的每一個交易主體都有自己的交易區域，并采集記錄所有交易信息，直接點對點進行支付清算，實現支付零距離、貨款快速到賬，破除支付騙局，并消除供應鏈交易主體失信風險，真正實現基于P2P的供應鏈支付模式。

（3）信息流通方面。拼多多已形成集監管信息流、金融信息流以及企業信息流三位一體的供應鏈信息平臺，使供應鏈各交易環節緊密連接，決策更加合理化，實現供應鏈價值增值。采用區塊鏈技術進行優化處理后，可快速獲取平臺共有信息，破除信息中心化、孤島化障礙，建立去中心化信息協同體系，使管理運營更加智能化、決策與管理更加理性化。同時借助智能合約，可觸發事前制定的交易機制，減少人工操作過程中的錯誤率，建立智能化處理流程，提升供應鏈企業協同效應。

2.財務管理領域安全快速交易

根據長尾理論，最具有盈利的是占據人口大多數而收入不高但有巨大流量的人群。與傳統電商京東、淘寶相比，拼多多的主流用戶群集中在三四線及以下城市，約占7成。在短短五年內市值增長迅速，已超過京東，成為中國市場上第二大電商平臺，中國第四大互聯網公司。根據“電子商務盈利模式五要素理論”分析框架來看，在利潤點方面，由于平臺監管不力，制假售假現象嚴重。在利潤對象方面，由于拼多多的供應商大多為小眾品牌，且購買對象集中在三四線及以下城市，對中高端供應商和用戶吸引不足。在利潤來源方面，拼多多僅有線上收入，來源渠道單一。且根據拼多多披露的近幾年財報顯示，2018年之后年度GMV放緩，營收增長率和利潤增長率已進入瓶頸期。在利潤杠桿方面，拼多多推出的砍價免費拿、限時秒殺等活動容易被復制模仿，并不能帶來實際效益。在利潤屏障方面，拼多多的拼團規則不完善，使其市場份額提升舉步維艱。由此可見，拼多多盈利模式存在多種弊端。

而區塊鏈技術的運用在減輕企業硬件設備成本投入的同時，使信息更加準確有效，大大降低了信息被篡改的幾率。在區塊鏈技術的運用下，電商平臺普遍采用分布式記賬方法，其能夠實時共享商品物流信息、倉儲情況和銷售情況，并且在交易展開前驗證交易主體的信息，提高交易雙方信息的準確性，避免企業發生資金損失。同時，虛擬貨幣交易結算的運用，提高了交易結算效率，同時降低了電商交易雙方的手續費。區塊鏈技術的公開透明、不可篡改、去中心化等特點，使企業一體化財務管理信息系統的建設更加完善，信息共享更全面及時，提升了財務管理的質量和水平。此外，智能化合約的使用，加速了電商交易雙方的資金周轉率，促進電商行業可持續發展。

五、區塊鏈技術應用在社交電商領域的建議

1.以區塊鏈技術為基礎構建完整物流路徑

區塊鏈技術具有信息實時共享、公開透明、可追溯等特點，借助區塊鏈技術可以構建一個場景化銷售、信息實時互通、平臺交易共享的物流路徑。社交電商平臺可通過智能合約自行創建符合本平臺特點的各種積分證券，平臺的商家利用區塊鏈構建自己的圈子;同時利用區塊鏈技術的可追溯和防偽功能，生成一品一碼，切實保障產品質量，避免假冒偽劣商品在市場上流通。讓平臺零售、物流系統中的人、物、錢等各環節實時共享，實現跨時空、跨地域、跨行業的線上線下相互融合的商業圈。

2.以區塊鏈技術為基礎保證信息安全

借助區塊鏈技術的可追溯、信息實時共享等特點，商品交易和物流過程中的數據均可被及時存檔記錄且不易失真，因此，平臺管理人員可隨時隨地對物流交易過程進行驗證，使商品信息及時反饋，同時借助哈希算法，自動優化商品運輸路線和日程安排，保證商品的安全性。通過建立電商企業和鐵路等交通運輸部門的大數據平臺，實時記錄原材料購買、商品生產、產成品銷售、商品物流運輸等信息，打破各環節信息不對稱問題，簡化流程，讓電商交易更可信、更快速。

3.建立社交電商公有鏈創新點

區塊鏈分為公有鏈、私有鏈和聯盟鏈三種，其中，公有鏈技術完全去中心化，對任何人開放，可使社交電商平臺將更多的利益分配給商家，真正實現去中心化。商家可通過公有鏈技術了解顧客的真實需求，然后顧客眾籌商品，待達到預訂數量后，顧客可以以接近成本價的價格購買商品，同時商家不需要第三方經銷商，直接將商品送到顧客手中，大大降低了中間交易費用。此外公有鏈的信息公開、可追溯性可保證商品質量，避免假冒偽劣商品的產生。因此，在商家利潤不變的前提下，顧客可以較低價格買到同等質量的商品和服務。

六、結語

由此可見，在科技高速發展的今天，傳統電商行業唯有變革，才有機會為企業發展帶來更多可能性。區塊鏈技術在電商領域的應用，解決了線上商品交易過程的信息不對稱、質量無法保障、易被欺詐等問題，實現跨時空、跨地域、跨行業的線上線下相互融合的社交電商圈，將社交電商圈推向更高水平。

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作者簡介：林夢春（1999.06- ），女，漢族，河北省滄州市人，安徽財經大學會計學（注冊會計師）專業2018級在讀本科生