“一帶一路”背景下蘭州市游客滿意度研究※
——基于網絡文本分析法的分析

（蘭州財經大學，甘肅 蘭州 730020）

一、引言

游客滿意度是游客對目的地的期望和到目的地后的實際感知相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態[1]。提升游客滿意度可以樹立良好的旅游地形象，拓展旅游目的地的影響力，還能提高游客重游率，促進區域旅游業可持續發展[2]。

游客滿意度研究一直是學術界關注的熱點問題，學者們對其進行了大量的研究，也取得了較為豐碩的研究成果，但縱觀現有研究，學者們對蘭州市的游客滿意度研究相對較為缺乏。中國知網——CNKI數據庫查詢結果顯示，此前僅有三位學者對蘭州市游客滿意度進行過相關研究。郭玲霞等通過問卷調查，應用結構方程均值模型對蘭州市白塔山、五泉山、興隆山三個旅游景區游客的感知滿意度進行研究，結果表明，與白塔山相比，游客對五泉山資源和服務的滿意度較高，對興隆山資源滿意度較高，但對其服務和感知價值的滿意度較低[3]；任麗娜采用問卷調查法分析蘭州市旅行社企業游客滿意度，發現服務營銷不到位是游客滿意度不高的主要原因[4]；呂英等以蘭州游客為例，使用回歸分析法對旅行社社會責任與游客滿意度和重復購買意愿的關系進行研究，發現旅行社在游客責任、環境責任及目的地社會和文化責任方面的表現均與游客滿意度、游客重復購買意愿存在正相關關系[5]。三位學者的研究都采用問卷調查法進行，主要是對景區和旅行社游客滿意度進行的研究，研究各有側重，研究時間集中在2010-2013年間。

2015年，國家發改委、外交部、商務部聯合發布了《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，蘭州作為“絲綢之路經濟帶”的核心節點城市，在國家向西開放中發揮重要的支撐、輻射和帶動作用，在“一帶一路”建設中具有重要地位。近年來，蘭州市旅游業發展速度較快，因此大力發展旅游業以推動蘭州市全面融入“一帶一路”建設已得到社會各界的廣泛認同，在此背景下，探討蘭州旅游業發展中存在的問題以促進其可持續發展就顯得尤為必要。游客滿意度是游客對地方旅游業發展好壞最直觀的感受，所以研究來蘭游客滿意度對促進蘭州旅游業可持續發展，進而全面融入“一帶一路”建設具有重要意義?；诖?，本文采用網絡文本分析法，以攜程上93篇網絡游記為文本資料，利用ROST CM6軟件，對來蘭游客進行情感測評和情感感知分析，以此探討“一帶一路”背景下蘭州市游客滿意度。與問卷調查等傳統方法相比，網絡文本分析法具有不受時空限制[6]、數據真實且來源廣泛的優勢[7]，可以使研究結論更為準確客觀。

二、研究設計

（一）研究區概況

蘭州市地處甘肅省中部，位于中國陸地的幾何中心，是唯一一個黃河自東西穿城而過的省會城市。蘭州市夾于南北兩山之間，東西狹長，具有帶狀盆地城市的特征；屬于溫帶大陸性氣候，年平均氣溫10.3℃，冬無嚴寒，夏無酷暑。蘭州歷史悠久，文化底蘊深厚，是古代絲綢之路重鎮，大自然與歷史為蘭州留下了眾多名勝古跡，其旅游資源豐富獨特。近年來，蘭州市旅游業發展態勢良好，旅游經濟持續升溫。2019年蘭州市共接待國內游客8205.02萬人次，較上年增長22.12%；實現國內旅游收入765.27億元，較去年增長28.95%[8]。

（二）研究方法

網絡文本分析法實質上屬于內容分析法，內容分析法是一種將文字、圖像等不系統的、定性的符號性內容轉化成系統的、定量的數據資料的研究方法[9]。分析一般包括三個步驟：明確數據來源，建立分析類目，量化分析數據[10]。

本文選取攜程網上關于蘭州的網絡游記作為數據來源，從旅游六要素的角度出發建立分析類目，并采用內容分析軟件ROSTCM6量化分析數據。具體分析方法是：首先，借助ROST CM6情感分析功能對來蘭游客進行情感測評，在此基礎上，借助其分詞與詞頻分析功能對來蘭游客情感感知進行具體分析，從而通過情感分析研究蘭州市游客滿意度。情感是游客是否滿意旅游目的地旅游景觀與服務的直接表達，能反映出游客在旅游過程中的情緒波動狀況，以及在旅游結束之后對旅游地的總體印象與評價，因此通過分析游客的情感來研究游客滿意度是可行的[11]。

（三）數據獲取及預處理

1.數據獲取

本文選取攜程上來蘭游客分享的網絡游記作為數據來源。攜程是國內知名綜合性旅游網站，在買購網的在線旅游網站品牌榜排名第一，其網絡游記豐富且具有重要參考價值。為保證數據的時效性，本文使用八爪魚采集器在攜程采集了發表于2018年1月1日至2019年12月31日的蘭州市相關游記，然后對其進行篩選，篩選標準如下：（1）文體形式為記敘文；（2）剔除宣傳類、廣告類、科普介紹類等與研究主題無關的游記；（3）選取對旅游活動有細致的過程描述和真實的情感表達的游記。經過篩選，本文共收集到有效游記93篇，共計117548個字。

2.數據預處理

為了方便后續研究的進行并保證研究結果的準確性，需要對篩選出的游記文本進行預處理。首先，修改文本中的錯別字，如將“冰河路”改為“濱河路”；其次，剔除與研究主題無關的字母、表情符號等內容；第三，進行統一表述，如將“蘭州拉面”、“牛肉拉面”、“牛肉面”等統稱為“牛肉面”；最后，將經過處理的文檔保存為純文本格式。

三、來蘭旅游者情感測評

表1 來蘭游客各類目情感測評結果

本文利用ROST CM6軟件的情感分析功能對網絡文本進行情感分析。劉福承等以綜述形式對近年來國外新增游客滿意度文獻做了研究，指出今后國內研究應注重將研究對象根據旅游六要素和具體旅游方式進行劃分，從而形成統一的指標體系，使不同研究中的測評結果具有可比性[12]?；诖?，本文從旅游六要素的角度出發建立分析類目，對來蘭游客在飲食、住宿、交通、游覽、購物、娛樂、其他等七方面的分類目情感，以及總體情感進行測評，從而判斷蘭州市游客滿意度情況，情感測評結果見表1。

由表1可知，七大類目中，來蘭游客對飲食、住宿、游覽三方面評價較高，所持積極情緒占比分別達82.78%、85.37%、80.60%，說明來蘭游客的總體積極情感主要來源于這三方面，飲食、住宿和游覽三方面對游客滿意的貢獻最大。來蘭游客對交通、購物、娛樂和其他四方面評價較低，所持積極情緒占比分別為70.83%、60.00%、54.55%和74.19%，所持消極情緒占比分別為16.67%、10.00%、27.27%和12.91%,雖然從整體上看，來蘭游客對這四方面的積極情緒仍高于消極情緒，但其中性情緒和消極情緒占比之和不容忽視，分別達到29.17%、40%、45.45%和25.81%，其中，游客對蘭州娛樂和購物所持積極情緒占比尤其偏低。從經濟學的角度來看，六要素中食、住、行、游屬于基本消費部分，購和娛屬于非基本消費部分，非基本消費部分的發展最能反映一地旅游經濟的發展水平以及旅游業發展對地方經濟的帶動水平，來蘭游客對購物和娛樂較低的評價勢必會影響蘭州旅游的整體發展水平和其經濟效益的發揮。

綜上所述，來蘭游客對六要素情感評價有所差異，且評價結果不盡如人意。再從總體情感測評來看，也只有62.47%的游客對蘭州旅游擁有積極情感，可見當前蘭州市游客滿意度不高，仍需大力提升。因此，有必要對來蘭游客的具體情感感知進行分析，了解其不同情感感知的影響因素，從而有針對性地提出相關建議來提升來蘭游客滿意度。

四、來蘭游客情感感知分析

本文借助ROST CM6軟件的分詞與詞頻分析功能對來蘭游客情感感知進行分析。先將一些專有詞語，如“中山橋”“牛奶雞蛋醪糟”等納入ROST CM6軟件的分詞自定義詞表，同時把一些常見但沒有研究意義的詞語，如“然后”“幾乎”等歸到詞頻統計過濾詞表中，然后對已預處理的游記文本進行分詞與詞頻分析，最終篩選獲得100個有意義的高頻詞，如表2所示。同樣從旅游六要素的角度出發，將篩選出的100個高頻詞劃分為飲食、住宿、交通、游覽、購物、娛樂和其他七大類，統計各類目的高頻詞個數、頻次以及頻次百分比，具體見表3。最后結合游記內容對各類高頻詞特征進行分析，提煉出游客在這七方面的情感感知情況。

表2 高頻詞與詞頻統計

表3 各類目高頻詞數量統計

（一）來蘭游客在飲食方面的情感感知

如表3所示，飲食類高頻詞出現頻次為1155次，占總頻次的21.99%，僅次于游覽類，說明游客對飲食感知深刻。高頻詞中“牛肉面”出現的頻次最高，其正宗的味道和悠久的歷史得到了游客的認可，有游客寫道“我對蘭州的喜歡就是從一碗正宗的牛肉面開始的，一碗地道的牛肉面吃出了我對蘭州的所有感情”；“羊肉”“烤肉”“牛肉”代表了游客對蘭州牛羊肉的喜愛，有游記提到“蘭州的烤肉是我吃過最美味的烤肉”；蘭州的特色小吃“牛奶雞蛋醪糟”“釀皮子”“甜醅子”等也很受游客歡迎，其中牛奶雞蛋醪糟因上過美食節目《舌尖上的中國》而知名度大增，吸引了大量游客。綜上所述，影響來蘭游客在飲食方面的積極情感感知的主要因素是飲食種類豐富多樣和地方風味突出。但蘭州飲食也有不盡如人意的地方，結合高頻詞并梳理游記內容可知，餐飲環境衛生較差是影響來蘭游客產生消極情感的主要因素之一，有游客表示“受不了那里的吃飯環境和衛生標準”。

（二）來蘭游客在住宿方面的情感感知

住宿類高頻詞出現頻次為199次，占總頻次的3.79%，說明游客對住宿感知度低?！熬频辍背霈F的頻次為148次，是絕大多數游客選擇的住宿類型，結合游記文本可以發現，游客對酒店住宿條件持積極情感，例如有游客寫道“旁邊有不少吃飯的地方很方便，酒店有窗有獨立衛浴，性價比還比較高”“床褥很軟，房間打掃的很干凈”，可見游客對酒店的位置、設施、衛生等都比較滿意。結合高頻詞并梳理游記內容可知，部分游客在游記中反映蘭州旅游旺季酒店房源緊張且價格偏高，這是來蘭游客在住宿方面的消極情感感知的主要影響因素。

（三）來蘭游客在交通方面的情感感知

交通類高頻詞出現頻次為554次，占總頻次的10.55%，說明游客對交通感知比較明顯。游客來蘭州旅游的交通可分為外部交通和內部交通兩方面，高頻詞中“蘭州站”“機場”“火車”等屬于外部交通，由于蘭州市發揮其坐中聯六的區位優勢成為中國西北地區的綜合交通樞紐，對外交通方便快捷，所以其外部交通增加了來蘭游客的積極情感感知；“公交車”“出租車”“地鐵”等屬于內部交通，其中“公交車”出現頻次為76次，排名第一，說明公交車是最受游客歡迎的內部交通工具，因為市區景點比較集中，游客乘坐公交車游玩方便又實惠。但受地形條件的限制和地鐵建設的影響，游客對蘭州交通突出的消極情感感知是市內“堵車”現象嚴重，有游客提到“蘭州的堵車個人感覺已經和北上廣有得一拼了”，說明市內交通擁堵是影響來蘭游客產生消極情感的主要因素之一。

（四）來蘭游客在游覽方面的情感感知

游覽類高頻詞出現頻次高達2788次，占總頻次的53.08%，說明游客對游覽方面的感知度最高?！包S河”出現頻次高達452次，這充分說明黃河在蘭州市旅游景觀中處于絕對性的地位；“中山橋”“白塔山”“黃河母親雕塑”“水車博覽園”等景點集中于“黃河風情線”，形成了景點間的集聚效應，吸引了大量游客，其中中山橋被稱為“天下黃河第一橋”，是蘭州著名的網紅景點，其夜景令游客贊嘆不已；“甘肅省博物館”因其館藏豐富、歷史文化氛圍濃厚且免費向公眾開放而備受游客好評，游客對其鎮館之寶“銅奔馬”和甘肅絲綢之路文明展廳印象深刻。由上述分析可知，游客對游覽的積極情感感知主要體現在豐富的旅游資源和深厚的文化底蘊。來蘭游客對游覽的消極情感感知主要是旅游景點較少，有游客寫道“蘭州景點不多，對外地人來說，也就黃河邊溜達下，看看水車園、黃河母親以及有百年歷史的中山橋”?？梢娪慰蛯τ斡[的感知范圍主要集中于“市區”，且感知度高的景點主要集中在黃河沿線，嚴重缺乏對蘭州周邊區縣的旅游感知，說明蘭州市區旅游景點景區開發建設力度不夠，且市區與周邊區縣間缺少旅游聯動發展，這種旅游開發狀況不僅與蘭州豐富的旅游資源不匹配，也是外地游客將蘭州作為中轉站、停留時間短的主要原因之一，應引起重視。

（五）來蘭游客在購物方面的情感感知

購物類高頻詞出現頻次為16次，僅占總頻次的0.30%，表明游客對購物方面的感知度最低?！鞍俸稀笔俏ㄒ坏馁徫镱惛哳l詞，蘭州百合味道甜美，肉質細膩，還含有大量有益成分，深受游客喜愛，有游客寫道“離開蘭州時，基本會人手一箱百合”，可見游客對地方特色明顯的蘭州特產持積極情感，但蘭州目前像百合一樣知名度高，能“拿得出手”的地方特色產品卻極少。購物是旅游的重要組成部分，對當地經濟拉動力極大，但通過高頻詞統計及游記整理會發現，購物是蘭州旅游的硬傷，購物類高頻詞只有1個，也僅有個別游客在游記中提到在蘭州的購物體驗，且游客普遍認為蘭州旅游商品種類少、缺少特色，在蘭州沒有購物沖動，對蘭州購物這一要素環節持消極情感。

（六）來蘭游客在娛樂方面的情感感知

娛樂類高頻詞出現頻次為168次，占總頻次的3.20%，說明游客對娛樂感知不明顯?！把蚱しぷ印笔屈S河文化的重要組成部分，地方特色突出，游客對其比較感興趣；在“黃河索道”上俯瞰黃河對游客的吸引力也比較大，可見蘭州特色體驗性娛樂項目增加了游客的積極情感感知。但這些娛樂項目都存在一定的安全隱患，游客對此持消極情感，如有游客寫道“一路漂一路擔驚受怕”，游客在娛樂方面的消極情感感知還體現在娛樂活動較少，不少游客表示“蘭州好玩的東西不多”。

（七）來蘭游客在其他方面的情感感知

其他高頻詞出現頻次為372次，占總頻次的7.09%，說明游客對其他方面感知比較深刻。游客對“當地人”的感知印象較好，普遍覺得他們熱情好客，樂于助人，如有游客寫道“這里周末會聚集很多當地人，你想要拍照的話，他們會很熱情地幫助你”；另外，游客對蘭州當前的市容市貌印象較好，認為“蘭州大街上的環境衛生不錯，較之前有很大改觀”，結合前文總體情感測評可知游客對蘭州市的整體“印象”以積極情感感知為主。

五、結論與建議

（一）研究結論

本文采用網絡文本分析法，以攜程上93篇網絡游記為文本資料，利用ROST CM6軟件，對來蘭游客進行情感測評和情感感知分析，以此探討“一帶一路”背景下蘭州市游客滿意度。首先，通過ROST CM6軟件的情感分析功能對來蘭游客的飲食、住宿、交通、游覽、購物、娛樂、其他等分類目情感及總體情感進行測評，測評結果顯示：游客對蘭州食、住、游三方面的評價較高，對行、購、娛三方面的評價較低，對購物和娛樂的評價尤其偏低；在總體情感測評中，只有62.47%的游客對蘭州旅游擁有積極情感，可見當前蘭州市游客滿意度不高，仍需大力提升。

其次，利用ROST CM6軟件的分詞與詞頻分析功能分析來蘭游客在這七方面的具體情感感知，探討影響其不同情感感知的主要因素，分析結果顯示：影響游客積極情感感知的主要因素是飲食種類豐富多樣和地方風味突出、酒店住宿條件較好、對外交通方便快捷、旅游資源豐富和文化底蘊深厚、特產地方特色明顯、娛樂項目具備特色體驗性、當地居民熱情好客；影響游客消極情感感知的主要因素是餐飲環境衛生較差、旅游旺季酒店房源緊張且價格偏高、市內堵車現象嚴重、旅游景點較少、旅游商品較少且缺乏特色、娛樂活動較少且存在安全隱患。這些消極情感感知影響因素是導致來蘭游客滿意度不高的主要原因，基于此，結合蘭州市當前旅游業發展現狀，本文提出如下應對策略，以提高蘭州市整體旅游發展水平，進而提高游客滿意度，實現蘭州旅游業快速且可持續發展，促進蘭州深度融入“一帶一路”建設。

（二）提升建議

1.在飲食方面，開展餐飲業環境衛生專項整治，嚴格排查發現問題，采取規范、整頓、行政處罰等措施解決問題；加強對餐飲環境衛生的監管，以定期檢查、不定期抽查的方式督促經營者改善餐飲環境衛生；相關行業部門定期組織餐飲企業員工進行專業知識、專業技能及環境衛生方面的專項培訓；政策支持引導餐飲經營者提高環保意識，鼓勵餐飲單位自查自糾，以提高蘭州餐飲業環境衛生水平，使當地居民和游客在飲食消費中沒有后顧之憂。

2.在住宿方面，在保持現有酒店整體經營水平的基礎上，努力提高酒店服務質量，同時加強建設民宿、青年旅舍等多種形式的休憩場所，以滿足游客多樣化住宿需求；相關部門加大監管力度，積極引導，并通過行業限價等手段，防止旅游旺季時房價不合理上漲，降低游客體驗質量，損害蘭州旅游形象。

3.在交通方面，政策引導私家車發展，合理限制私家車出行，倡導市民綠色低碳出行；進一步規范公交車、出租車運營，不占道、不爭搶，文明駕駛，不欺客、宰客；提倡市民及游客搭乘地鐵出行，以有效緩解地面交通壓力，改善城市交通秩序；提高交通服務質量和水平以提升游客交通體驗。

4.在游覽方面，除加強現有景點景區建設外，還應把城市主城區、歷史文化街區、特色商業街區、夜市等作為景區景點來打造，并從旅游要素體系、空間布局體系、城市服務體系及道路交通體系等方面整體規劃布局，加快推進蘭州旅游的標準化、品牌化建設，使蘭州本身成為一個可感、可游、可吃喝、可玩樂的旅游好去處，改變其當前只被當作中轉城市的尷尬境地；同時，整合蘭州市周邊區縣豐富的旅游資源，拓展城市周邊游，各區縣要充分認識自身資源的獨特性并發揮其特色優勢，以重要景點為支撐，進行旅游功能分區，并加強與蘭州市的聯動發展，施行整體營銷，擴大游客的旅游范圍。

5.在購物方面，積極鼓勵社會各界投資開發旅游商品，培育蘭州旅游商品研發團隊，鼓勵其充分利用蘭州本地資源，多方位、多層次地開發具有地域特色和文化內涵的旅游商品，提高蘭州旅游商品的品味與質量，拉長旅游商品產業鏈，以滿足不同消費層次旅游者的需求；加大對蘭州百合等特色農產品、雕刻葫蘆等傳統手工藝品的品牌策劃和包裝力度，提升其吸引力，使游客來了就不得不帶一點回去；打造個性化的體驗式購物環境，最大限度地激發游客的購買欲望，比如讓游客親自參與紀念品的制作，豐富其購物體驗。

6.在娛樂方面，將蘭州文化與旅游娛樂活動結合，著力開發一系列獨具蘭州文化特色的娛樂活動，如創排大型文化主題歌舞，表演太平鼓、秦腔等民俗社火，豐富游客的娛樂體驗；加強大夢敦煌、絲路花雨等現有演藝節目的宣傳力度，使其成為像印象劉三姐、麗江千古情等名氣響當當、游客來了不看就會留有遺憾的節目；加強對羊皮筏子等蘭州特色娛樂項目的安全保障建設，定期對娛樂項目進行安全隱患排查，并對從業者進行安全教育與培訓，提高其安全服務意識，使游客能夠安全放心地游玩。