“一帶一路”文化融合視角下的陜西服裝品牌創新

鄭 佳

(西安工程大學 新媒體藝術學院，陜西 西安 710048)

0 引 言

古代絲綢之路是在特定的歷史時期，來自世界不同的族群，在不同環境及背景下的產物和成就。在文化交流與交融的過程中，東西方文化差異長期存在，絲綢之路成為古代文化交流之路，被視為國際文化交流的標志性代表[1]。學者們對“一帶一路”文化和服裝品牌等的研究包括“一帶一路”背景下漢、唐服裝文化和產業的交流、傳播與發展[2-3]，國產服裝品牌文化的塑造與傳播[4]，傳統文化特質與品牌建設相結合的方式與方法[5]等。多從傳統文化角度出發，對服裝品牌建設進行宏觀性研究。陜西服裝企業在長期發展過程中，文化理念建設意識相對薄弱，品牌管理與文化建設結合不緊密，使得企業特色不突出[6-7]。隨著新媒體技術的發展，在絲路文化大背景下，陜西深厚的服飾藝術根基和地域文化優勢愈加顯著。本文通過調研陜西本土服裝企業品牌建設方面存在的問題，結合“一帶一路”文化視角，提出陜西本土服裝品牌創新發展建設意見，服務品牌實際。

1 陜西本土服裝品牌現狀

1.1 陜西本土服裝品牌調研

對陜西11家具有代表性的服裝企業及服裝品牌進行調研，基本情況見表1。

表 1 陜西省服裝企業基本情況調研表

陜西服裝企業以中小型為主，品牌創立時間不長，部分企業屬于加工型。陜西本土也擁有一些優勢企業，如央視上榜品牌“羊老大”，中國百強企業“偉志”，國家質檢局、安全生產監督管理局制定的特種勞動防護用品定點生產單位“金翼”等，核心產品包括女褲、男裝、工裝、功能性服裝、防寒服、羊毛制品等。經營理念務實，注重品質、誠信、安全、服務。網上店鋪普遍經營不好，幾乎沒有線上銷售業績。

1.2 陜西本土服裝企業存在的問題

通過調研分析，陜西本土服裝企業存在以下問題：

1)品牌文化建設意識較薄弱。相比國內外一些知名品牌，形象識別系統質量不高，缺少底蘊與內涵。品牌收益依賴批量工裝、特種服飾的制作，附加值低，市場主動性較差。

2)服裝產品設計創新不足。服裝款式、色彩、面料等運用無亮點，且同質化嚴重。陜西地處內陸，基礎資源相對匱乏，技術型人才流失嚴重，缺乏創新原動力，市場競爭力弱。服裝專業技術設備更新，但相關技術人才未跟進，導致產業鏈條脫節，產品技術含量不高。

3)營銷模式單一，不重視品牌化經營。陜西服裝企業目前產品銷售以訂單制為主，依賴線下渠道，部分擁有品牌專營實體店鋪，如偉志、歌瑤。在調研的陜西企業中，擁有線上銷售渠道的僅為27%，有線上店鋪的歌瑤和羊老大，僅有產品陳列，無銷售業績。而在天貓、淘寶、京東等平臺有較好銷售業績的七只羊品牌，所售產品僅集中在冬季防寒保暖褲，類型單一。在新媒體環境下，陜西本土服裝企業銷售模式單一，無差異化的產品通過傳統零售業態進行銷售，雖有線上平臺建設，但線上店鋪管理不善，收效甚微。

追根溯源，陜西服裝企業欠缺品牌文化內涵的塑造，產品創新不足，導致整體特色不鮮明，固守傳統渠道，市場競爭力弱。

2 服裝品牌的文化傳承與創新發展

2.1 服裝品牌與文化傳承

古代絲綢之路是不同民族和文化交流融合的開拓之路[8]，陜西作為“絲路”的起點，歷史上就具有文化傳播的使命，在“一帶一路”文化融合的視角下，陜西服裝企業應把本土文化基因植入品牌文化內涵中，使品牌更具獨特性，并成為一種競爭優勢。從全國范圍來看，服裝品牌建設已具有研究、傳播、塑造中國文化的自覺意識，以弘揚中華文化為己任，走上國際市場。紐約國際時裝周上，李寧品牌展示了“中國李寧”這個具有全新內涵的品牌，如圖1所示，這是“國貨自強，文化自立”的時尚趨勢。通過對文化元素的提煉、抽象、重構，再藉由消費者的聯想、想象實現人與物的情感交流，傳遞中國人文精神[9]。從世界范圍來看，許多歷史悠久的著名服裝品牌，文化內涵得到其目標消費者的深度認可。1856年誕生的英國奢侈品牌博柏利(Burberry)，品牌文化中有著濃郁的英倫風情，設計中融入傳統元素，風格簡約干練，經典產品包括風雨衣，傘具和絲巾等[10]，品牌形象具有很強的時代感。上述2個品牌是立足傳統文化，將產品打入國際市場的典型代表。陜西本土服裝企業對于品牌文化建設不夠重視，應擺脫固有經營理念，立足秦漢唐文化，為品牌注入特色基因。秦風霸氣，漢風內斂，唐風大氣，都是經典的本土文化代表。這些本土文化對品牌的影響是在品牌誕生之初就打上了所在地傳統文化的烙印，具有鮮明的地域特征?；诘赜蛭幕钠放贫ㄎ?，強調目標顧客所屬地區的民俗特征，是一種具有傳承性的文化，能夠快速被局部市場消費者接受[11]。服裝品牌發展與文化傳承相輔相成，品牌是文化的載體，使其源遠流長，文化則為品牌注入勃勃生機，是創新的來源。

圖 1 李寧秀場圖Fig.1 Li Ning brand show

2.2 服裝品牌創新設計

服裝品牌受到時代審美及地域特征的影響很大，從文化傳承的角度進行服裝品牌創新設計，可從款式特征、色彩圖案特征、材質特征等方面展開創新設計。陜西服裝企業應加強品牌產品設計創新，以構建自身的恒定性特征，經過長期的反復使用和積累而形成品牌基因符號，并具有一定的傳承性。

2.2.1 服裝款式特征 款式設計是服裝品牌外在表現，展現品牌的個性特征。調研的陜西服裝企業的品牌發展具有一定相似性，以陜西某男裝品牌為例進行款式創新設計，其產品構架見表2。

表 2 陜西省某男裝品牌的產品構架

傳統服飾文化源遠流長，設計元素取之不盡。古絲路興于漢代，盛于唐代。漢代女子發式為挽髻，服裝為深衣，上衣下裙；男子首服為挽髻后戴冠、巾幘或巾幘與冠搭配使用，服裝為深衣，上衣下裙或袴[12]。唐代服飾藝術吸收了各少數民族及西域服飾的精華，服飾風格自由奔放、兼容并蓄。唐代男性著圓領袍衫，女性服裝以襦裙裝、女服男裝、女服胡服等為主要特點[13]。對于陜西服裝企業，傳統服飾文化是品牌服裝設計的靈感來源，將唐裝、漢服元素與時尚設計相結合，使得品牌產品更具表現力和時代感?？钍教卣魃?，應對經典款式中的亮點部分融入流行元素再設計，使其更具現代感，又不失傳統特色。修正服裝版型，把握款式的整體變化，同時重視細節的設計。精彩的細節可能是結構線、部件、拼接或裝飾工藝等。于細微之處見精神，對細節的優化，增添服裝的持久魅力。設計創新是產品差異化的體現，是與時俱進的流行性，符合當下審美，體現品牌特色。

2.2.2 服裝色彩圖案特征 服裝色彩是最為直觀的品牌形象。服裝的色彩規劃是將品牌識別系統中的專用色彩或色彩搭配模式運用到產品上，也包括系列圖案的色彩規劃，以形成品牌的色彩風格。黑色包容、內斂、神秘，國際服裝品牌山本耀司(Yohji Yamamoto)一直延續低調而沉淀的黑色系列產品設計，形成一種反時尚風格的著裝理念[14]。表2中的陜西某男裝品牌，色彩架構以黑、藍、棕、紅、灰色為主基調，輔以格紋、印花等，該品牌服裝色彩搭配較為保守，設計中不重視流行色、流行紋樣，時尚度和創新性不足。對于本土服裝品牌，可充分利用地域文化中豐富的傳統色譜和紋樣。中國傳統文化中有著很多民族特有的色彩寓意，如胭脂、牙白、竹青、黛、靛青、茶白、秋香、駝色、鴉青、檀、赤、綰、黛藍、艾青、黎、炎等[15]，傳統色彩圖譜如圖2所示，這些色彩蘊含著古人賦予其中的美好寓意和故事。服裝色彩圖案創新可從面料花型設計著手，也可利用刺繡、繪制、編織等工藝豐富設計表現力，圖3為結合傳統云紋元素設計的刺繡紋樣。以優秀的色彩圖案設計著稱的國際服裝品牌高田賢三(Kenzo)，運用傳統或現代風格的圖案來裝飾和美化服裝[16]。對本土服裝企業而言，將圖案色彩風格融入流行元素，融入當下文化趨勢，讓設計既具有文化底蘊，又具有時代感。

圖 2 傳統色彩圖譜Fig.2 Traditional Chinese color

圖 3 原創圖案設計 Fig.3 Original graphic style design

2.2.3 服裝材質特征 本土服裝成衣品牌所用面料多為化纖，棉、羊毛、皮料等天然纖維占比不足20%，新型面料幾乎不存在，產品同質化嚴重，材質運用無亮點，導致產品無特色，價值低。材質創新是品牌易識別的特征和設計創新的載體。服裝材質的選擇首先考慮面料的流行性，篩選與主題風格一致的面輔料，其次通過面料原創設計，進行定織定染，可與品牌形象的輔助圖形相結合，形成特有的面料風格。服裝面料的品質、色澤、圖案等是品牌形象的表征，應與流行元素相結合。陜西本土服裝品牌材質的選擇要與品牌定位相結合，尋求特色與亮點。從地域優勢和文化特色角度考慮，天然纖維中的羊毛和絲綢面料是優選。傳統天然纖維的服用性能良好，映射了中國傳統文化中的“天人合一”。魏晉隋唐時期的絲綢發展，一方面繼承了中國傳統的絲綢生產技術，另一方面廣泛吸收各民族及國外紡織生產工藝，形成了新的絲綢工藝風格，對后世產生了深遠的影響[17]。國際品牌三宅一生(Issey Miyake)是材質創新的先行者，運用各類復合工藝將面料的褶皺肌理創造到極致，這種工藝貫穿了品牌的整個產品鏈，成為時尚界典型的視覺符號。面料特征是服裝產品的重要識別要素，也是品牌在競爭中保持差異性和可持續發展的優勢所在。

2.3 新媒體視域下的服裝品牌創新傳播

新媒體是依托移動互聯網、數字媒體新技術，借助通信網絡和網絡傳播手段，承載在智能終端、個人電腦、掌上電腦和數字電視等設備上的媒體形式[18]。新媒體平臺使得線上和線下、買方和賣方間的交流互動更暢通，品牌傳播更便捷，并在品牌推廣、產品資訊傳播、產品反饋、售前售后交流等方面發揮巨大作用。陜西服裝品牌沒有充分發揮新媒體時代的銷售優勢，缺乏市場靈活度，產品傳播不夠高效。陜西服裝品牌可從以下方面強化品牌創新傳播。

2.3.1 加強互動式傳播 互動平臺為品牌與消費者之間搭建橋梁，品牌廣告、產品資訊、售前互動、售后聯系等更便捷。在互動過程中，顧客感受到需求得到了充分的重視，增強了自身的滿足感，拉近和品牌之間的感情，以維系品牌的顧客忠誠度[19]。熱門IP、網絡流行語、表情包、熱點新聞等網絡用戶，都可能帶來一次品牌營銷事件。

2.3.2 建設新媒體渠道下的同質化認知與感性傳播 除了獲取潛在客戶的群體信息，也可以主動發起群體部落的建設，如建立具有共同生活方式和興趣愛好的群體組織，且這種群體基礎與品牌或產品文化具有高度相關性[20]。微博和微信是擁有巨大用戶量的推廣平臺，視頻直播、運用增強現實(AR)技術、虛擬現實(VR)技術互動等新的社交媒體，也是品牌推廣的利器。

2.3.3 重視品牌的故事性傳播 好的故事可以為品牌的傳播帶來持久和廣泛的影響力[21]。國際服裝品牌香奈兒(Chanel)的故事宣傳既是一個成功案例。香奈兒風格代表了一種典雅和時尚風范，這源于其創始人香奈兒女士的傳奇經歷，顧客對品牌的喜愛既是香奈爾女士的致敬，也是一種精神層面的追求[22]。中華民族的歷史文明從來都不缺少故事，對于品牌而言，要充分挖掘故事、講故事和推廣故事。

3 服裝品牌產品設計創新實踐

基于“一帶一路”優勢文化資源，運用傳統紋樣和工藝，為陜西某男裝品牌進行設計。旨在為本土以工裝、西服為主要產品的男裝品牌提供創新設計模板。產品定位在20～45歲男性，價位適中，可在商務或休閑場合穿著。圖4所示為設計效果圖，從設計元素、樣式、色彩運用等方面進行改良，系列設計運用秦繡、皮影和鶴紋等傳統元素，款式設計結合流行趨勢，體現男裝的沉穩大氣。色彩圖案選擇方面，注重流行色和色彩搭配，與品牌風格相符，又不失時尚感。面料可選擇優勢面料如羊毛、絲綢，以滿足不同厚度和季節的要求。產品的推廣與銷售可摒棄傳統方式，進行線上銷售，采用直播、預售等方式，通過新媒體平臺加強與消費者互動和感性傳播。

圖 4 6款男裝設計圖Fig.4 Six design pictures of men′s clothing

4 結 語

“一帶一路”文化融合視角下，陜西服裝品牌要通過文化基因注入，產品創新設計，品牌新媒體傳播等多要素聯動發揮作用。首先陜西品牌建設需要文化傳承，立足陜西、立足絲路，地域文化與民族文化都是豐富的設計資源。其次品牌建設需要創新，引進人才，形成產品差異化優勢。最后品牌傳播方式需要創新，通過各類網絡渠道和終端媒體，進行品牌的多媒體傳播。利用各類新平臺，通過互動式傳播、情感式傳播和故事性傳播等方式，強化與消費者間的溝通交流。