養樂多“貴婦”面霜30g售價2380元跨行創業這么好賺嗎？

文/汪 濛

現如今，跨界聯名已經不是什么新鮮事，從文創跨界到異業合作，甚至有些合作讓人匪夷所思，只為博得眼球，消費者對于品牌的聯名事件逐漸趨于麻木。

品牌從跨界中獲取的“新鮮勁”，很快就會被產品本身的性價比和需求的關注度所代替。特別是“老牌企業”，品牌本身的屬性根深蒂固，從一開始的情懷營銷到后來的跨界IP，不少在本身行業做得風生水起的品牌從中并沒有獲得太多的實際利益，過于苛求手段的花樣，將精力和金錢都砸到玩票性質的營銷上，對于研發、生產和成本控制的行業本質本末倒置了。如今除了時尚類品牌，不少食品/飲品類企業看準了化妝品行業近年來的上升趨勢，也開始著手發力在“美妝創業”這塊版圖上了。

從前一陣熱議的農夫山泉上市，到“養樂多竟然有美妝產品線”，跨行業的集團（品牌）又成了人們關注的熱點。都說美妝行業是暴利，但想做好了卻是十分不易，特別是跨行業，首先渠道和受眾群體就可能會有很大差別，例如農夫山泉包括養生堂的渠道與化妝品的渠道并不重合，前者主要是商超為主，但后者則是以化妝品CS渠道為主。此外，產品的規劃也是一大問題。

國際上，跨界瞄準做化妝品的企業并非少數。比如H&M、Zara等快時尚服飾品牌一直有推出同名的彩妝品。不過，不同于國內的農夫山泉、娃哈哈，這些快時尚的一大優勢在于它們都擁有自己的零售門店，因此，在推出護膚、彩妝這些新品時可以率先放在自己的通路渠道進行銷售。換而言之，對于這樣的企業來說，從原本的服飾再到后來銷售美妝不過是多了一個新的系列品類而已，并沒有完全跳脫時尚行業。那么跨界美妝創業這條路對于一些”老牌“非時尚類企業來講走得如何呢？他們的創業之路是否有其他品牌可借鑒的經驗教訓？

日本Yakult養樂多益力多PARABIO AC高機能面霜30g

養樂多（Yakult Beautiens）感受養樂多的內外美容

日前持續發酵的熱搜#養樂多出了化妝品#一度掀起討論熱潮，話題討論8000+，閱讀量高達1000多萬。85歲的養樂多，賣起了“乳酸菌”化妝品，而且已經賣了六十幾年。養樂多母公司日本國株式會社Yakult（養樂多）集團創建于1935年。1955年，養樂多的代田研究所成立了藥妝部小郡研究所，設廠并開始嘗試生產和銷售化妝品，到1971年開始全面銷售。

如今養樂多小紅瓶乳酸菌飲料全球銷售規模已經達到日均 4000 萬瓶，但它的化妝品為什么這么多年來一直不為大眾熟知？就像我們同樣很少知道養樂多還有多種口味一樣，養樂多化妝品此前并不面向中國市場。并且，養樂多化妝品在日本本土也并不屬于知名的美妝產品。2019財年，養樂多在日本國內的銷售額為2591億日元（約為169億元人民幣）。而化妝品業務所在的其他板塊營收僅為224億日元，占總銷售額的不足10%。

中國作為養樂多的第二大消費大國，此次品牌將美妝產品帶入中國，也被業界視為其在華戰略的進一步擴張，它給消費者帶來的“驚喜”首先是價格。

相比較美妝品牌中的“貴婦”產品，Lamer和HR的高端產品，價格也很難超越養樂多的面霜。養樂多從￥ 12 /500ml的飲料，到￥ 2380 / 30g的面霜，單看成分分析，除了品牌獨特的發酵乳酸菌S.E.(代田精華)之外并無其他”特殊“之處，同樣包含在養樂多飲品中的成分，喝進身體的和抹在臉上的乳酸菌，究竟能給皮膚帶來多少改變？截至發稿日，養樂多海外旗艦店顯示這瓶養樂多PARABIO AC高機能面霜銷售量僅為1瓶。

單一的產品結構一直以來都是養樂多的弊病，作為乳業巨頭，蒙牛、伊利也在乳酸菌飲品領域持續發力，而養樂多飲品的戰略下沉，也將與伊利、蒙牛等國內主流品牌短兵相接。在此背景下，養樂多選擇另辟蹊徑，通過引入化妝品實現戰略擴張。

從產品角度，在此之前把“乳酸菌”涂在臉上已經在國內炒過一陣風潮，春紀、OMM、PDC等品牌均推出與乳酸菌相關的產品。從話題角度，前兩年韓國itibiti的yogurt mask養樂多面膜的話題也一度上過熱搜。如今再度提及養樂多護膚，從話題角度并不占優勢，而且從品牌角度也容易混淆。養樂多想要實現行業突破還需要在化妝品領域深耕，抱著“歷史”過日子肯定是行不通的。

農夫山泉—養生堂YOSEIDO從飲水專家到皮膚補水專家

今年9月8日農夫山泉在港股掛牌上市，開盤價后股價一度沖高至近40港元，讓向來低調神秘的農夫山泉創始人鐘睒睒成為了話題人物，他旗下的產業也成了大眾討論的熱點。

養生堂—這個大多數人聽上去還停留在電視臺的養生欄目的名詞，卻有著不一樣的意義。農夫山泉隸屬于養生堂集團，系養生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。2005年，養生堂化妝品產業誕生，是集化妝品研發和銷售于一體的中高端化妝品專業企業。并于2017年正式推出首款樺樹汁補水保濕面膜。后續進軍日本，還有了一個很日系的名字YOSEIDO。雖然農夫山泉是做水出身，但是首次推新品時并沒有使用“水”這個元素，在產品宣傳中更是突出了“補水不用水”這個概念。

農夫山泉的董事長鐘睒睒說，一開始為了找到更好補水效果的水源，其研究團隊深入西藏那曲、長白山等多地，研究當地的各種礦泉，結果發現不同水源對肌膚補水的影響并不顯著?！鞍b一個概念，售賣高利潤但無實際效果的產品，這不是農夫山泉做的事?！?/p>

2018年10月24日，中國化妝品品牌養生堂在東京表參道召開發布會，宣布正式在日本上市。發布會現場超過100家日本當地媒體對這一次發布會進行了報道，其中包括日本三大時尚美容雜志中的MAQUIA和Biteki美的。在發布會僅一周后，養生堂化妝品便入駐了東京高端的時尚百貨商場：伊勢丹。據養生堂日本官網最新消息，8月29日銀座店全新開幕。

養生堂產品算國貨嗎？一部分是的。養生堂的樺樹補水系列化妝品從面世之初，打的就是原料樺樹汁來源于芬蘭，泵頭由法國制造，面膜布進口自美國，生產在日本這樣的口號，這種生產過程的國際化，運用了國際比較好的資源，呈現給消費者好的產品。海外鍍金從一定程度和時期上有效獲取客戶信任度。養生堂天貓旗艦店的產品產地也是分為：日本及中國大陸兩種類別。

農夫山泉和養生堂的成長史上寫滿了廣告和營銷，然而產品的口碑仍然是成功的關鍵。養生堂化妝品天貓旗艦店開業3年，業績及口碑居于同行業領先，粉絲數243萬，可以說美妝跨業這份考卷，養生堂得到了用戶的認可。