一張清單 揭露本土化妝品與消費者需求的距離

文/郭麗

市場端消費者的期待，供給端企業的努力，就像兩個不斷向前伸展，且必將在未來交織在一起，醞釀出更大的中國化妝品奇跡的觸角。通過電商與新零售平臺迅速崛起的一些新銳本土彩妝品牌與護膚品牌，就像創造奇跡路上的里程碑，更是讓筆者看到了希望。但“十大垃圾國貨化妝品清單”的突兀出現，卻讓筆者在欣喜之余，看到了更多的行業現象與消費者需求，產生了更多的想法。雖然這個清單只是“標題黨”博人眼球的策略，但不可否認，它的存在觸動了一些消費者，為本土化妝品抹上了一層陰影。

近日，某網站掛上了一個消費者評出的垃圾國貨化妝品清單。筆者看到這個清單后，就將其發送給了一些朋友。作為消費者，有人看到這個清單的第一反應是，“垃圾國貨，看看有沒有我吐槽過的”，又或者，“國貨化妝品，有必要列這個單子嗎？”

“垃圾”是無用的代名詞，也是惡心、難以忍受的代名詞。將“垃圾”二字冠在國貨化妝品的前面，可以看出清單發布者對名單中國貨化妝品瀕臨崩潰、忍無可忍，恨不得將其踩進污泥里，讓其再也翻不了身的態度。透過屏幕，都能感受到滿滿的惡意。當然，還有一種可能，就是“標題黨”搏出位的常規操作。

作為業內人士，看到“十大垃圾國貨化妝品”的清單時，筆者是震驚的。在前一陣的某次調研中，通過與“90后”“95后”消費者交流，筆者剛剛得知，被很多專家、媒體不看好的一代人，居然是民族榮譽感最高、最支持國貨的一代人。從這些新興消費者對國貨、國妝支持與包容的態度中，筆者看到了國貨發展的空間與機遇。近些年，一直聚集在中低端市場的本土化妝品，

開始整合資源，向中高端市場滲透。對于想要有所作為的本土品牌來說，站在市場端的消費者所包含的包容與期待，為品牌的賦能要遠勝其他資源。因為這些包容與期待，是一種無形的、情感層面的、需要通過長時間培養才能形成的，非常難得。從長遠角度看，市場端消費者的期待，供給端企業的努力，就像兩個不斷向前伸展，且必將在未來交織在一起，醞釀出更大的中國化妝品奇跡的觸角。通過電商與新零售平臺迅速崛起的一些新銳本土彩妝品牌與護膚品牌，就像創造奇跡路上的里程碑，更是讓筆者看到了希望。

但“十大垃圾國貨化妝品清單”的突兀出現，卻讓筆者看到了更多的行業現象與消費者需求，產生了更多的想法。雖然這個清單只是“標題黨”博人眼球的策略，但不可否認，它的存在觸動了一些消費者，為本土化妝品抹上了一層陰影。

“垃圾國貨化妝品”清單什么樣？

姑且不論做 “垃圾國貨化妝品”清單的動機是什么，先來看看它的內容，再去做出評判。

第一眼看上去，“垃圾國貨化妝品”清單很用心。其一，按照不同的品類對評判對象進行了劃分：化妝品十大垃圾國貨一—面膜，化妝品十大垃圾國貨二—面霜、乳液、精華和水，化妝品十大垃圾國貨三—潔面，化妝品十大垃圾國貨四—眼霜，化妝品十大垃圾國貨五—身體乳。

根據最新《化妝品監督管理條例》頒布后，國家藥監局公開的《化妝品分類規則和分類目錄（征求意見稿）》中對化妝品進行細化分類，除了洗護產品、彩妝和特殊用途化妝品（《化妝品監督管理條例》第十條規定：用于染發、燙發、祛斑美白、防曬、防脫發的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品），“垃圾國貨化妝品”清單差不多將全品類的國貨清潔、護膚產品一網打盡了。這樣“科學”且涵蓋了大部分國產化妝品的分類，給人的第一感覺是什么？國貨清潔類、護膚類化妝品全線崩塌，基本沒有值得信賴的品牌與產品了。

接下來，再看一下各品牌產品入榜理由。其一，包裝山寨。某草集新七白美白嫩膚面膜，“這包裝山寨貝佳斯太明顯”，但接下來話頭一轉，“俺也不反感，誰讓咱是中國心嘛”，強調其出于愛國心，忍著對山寨包裝的不適，支持國貨化妝品。

對于國產化妝品山寨國外化妝品包裝的做法，筆者做了一個小范圍調研。對于包裝的山寨問題，基本可以分為以下幾個“派系”：

一、無所謂山寨不山寨，包裝好看，顏值高，就不反感。

二、鐘情國風包裝，認為國產化妝品在國內銷售，包裝上要揚中國風之長，避歐美風之短，就像某西子推出的七夕同心鎖口紅，只要包裝達到這樣的顏值巔峰，必然會人手一份。

三、只看功效，不看包裝，功效好，即使是最簡潔、沒有設計感的包裝，也不會太在意。盡管立場不盡相同，但前兩派都是“顏值黨”。由此及彼，也可以看出包裝對國貨化妝品的意義。從這個角度出發，“垃圾國貨化妝品”清單將包裝作為次重要的理由推出，似乎可以理解。

其二，時間與皮膚雙料鑒證，功效為零。同樣以某草集新七白美白嫩膚面膜為例，“垃圾國貨化妝品”清單，用實際使用情況與結果作為上榜理由，“開始真的覺得很好，敷完臉很嫩很光滑，還會白好多，滿心歡喜……以為一直用下去就可以連美白精華都省了，太值了”。接下來是使用一段時間后的結果，“一張皮還是回歸到原來的樣子，一點沒有白，也沒有嫩”，同時強調，“每次敷完后的白都是因為面膜的殘留物，只要你用潔面乳好好洗過，白就沒有了……敷完用深色的毛巾擦一下臉，毛巾都可以變成白色”。護膚品是否有功效，不同批次產品的功效是否穩定，對什么類型的皮膚有效，是消費者選購和使用護膚品亙古不變的標準。筆者沒用過某草集的新七白美白嫩膚面膜，不能像“垃圾國貨化妝品”清單的推出者那樣去點評這款產品。在這里，筆者想強調的是，作為消費者，要理性地看待包括面膜在內的所有護膚品。一是不同品牌的不同產品，其針對的消費群體不同，比如不同年齡段、不同膚質、不同護膚目的的消費者；二是產品的功效類型不同，有的產品主要用來保持皮膚狀態，比如主打補水的護膚品，有的產品主打改善不同皮膚問題的，比如抗初老或抗衰老……消費者要明確自己的膚質與皮膚問題，有針對性地選擇護膚品?；瘖y品的銷售者，則有義務向消費者說明護膚品的定位與功效，引導消費者正確消費，而不是為了達到成交目的，夸大護膚品的功效。至于某草集的新七白美白嫩膚面膜是否具有其功效宣稱中的美白效果，筆者希望某草集出具一份由專業的檢驗檢測機構出具的功效評價證明，以此回答消費者的質疑。

其三，產品品質低劣，試用即丟。在“垃圾國貨化妝品”清單中，一共有23款不同品牌的產品，其中屬于“產品品質低劣，試用即丟”的，就有13款。以某美純米的美白面膜為例，給出的理由是“里面的顆粒是可以拿來磨刀的，非臉部皮膚可以承受的”，至于全國知名的做洗護產品的老品牌某花，其旗下的美白滋養霜，得到的評價是“乳液一樣的質地卻可以油到像炒菜的食用油，味道也比較難聞，本來就不是做護膚品的，不怪它，完全怪自己”。將本土化妝品做大做強，是很多業內有識之士為之奮斗了十數年或數十年的目標。他們沉下心做國產化妝品，致力于做出一個享譽全國甚至全世界的品牌。就像萬事萬物的一體兩面一樣，也有一些品牌做出一些“沒有大錯，但小問題不斷”的產品。在與一些“90后”“95后”交流時，談及民族化妝品、本土化妝品品牌等話題時，他們的態度出奇的一致，不再排斥本土產品與品牌，沒有本土產品與品牌低國外大品牌一頭的固有印象，但同時也表示，本土化妝品的一大問題是良莠不齊。新生代消費者反應的這一問題，映射到“垃圾國貨化妝品”清單上，就是不良化妝品使用后體驗極差，“產品品質低劣，試用即丟”的問題。對于這一問題，化妝品企業需要從多處著手，比如在遵循逐步改善原則的前提下，售后服務、生產與研發一條線，售后將消費者的問題反應給研發，研發改進配方與原料，生產改進工藝，為市場提供更好的產品。在這其中，除了重視消費者的反饋外，企業還需重視化妝品備案或注冊時專家提出的問題、地方藥監局在檢查中發現的問題，以及媒體對產品或品牌的負面報道。要多收集信息，多做小改善、小升級。

以上三個問題，是“垃圾國貨化妝品”清單中的主要問題。在不同階段需要對化妝品承擔不同法律責任的生產商、品牌商、銷售商等均要引起重視。

清單中那些站C位的品牌與產品

在“垃圾國貨化妝品”清單中，既有當下正在走俏的國內大牌，也有聞名全國知名老字號，還有在“95后”消費者中頗有口碑的新銳品牌。下面我們來具體看一下相關產品：

序號 產品1新七白美白嫩膚面膜2美白面膜3海藻水珠睡眠面膜雪肌亮白花瓣面膜玫瑰醇露睡眠面膜多效滋養霜新活彈力眼霜5杏仁美白補水面膜6水晶膠原蛋白眼膜4紅景天幼白精華乳紅景天幼白面霜8蘆薈保濕霜9美白滋養霜10 綠茶凈白乳液11 絲瓜水12 護膚精華露13 清爽保濕潔面乳眼袋霜14 水分美白潔面乳豐姿纖體緊膚霜15 鮮奶潤白潔面乳16 男士多效眼部精華17 活泉嫩滑滋養身體乳7

相信，不管是化妝品行業的業內人士，還是C端的消費者，對表格中的一些品牌或者產品都很熟悉，或者略有耳聞?？吹绞崂硗瓿傻谋砀?，可能有消費者會不禁自問，這些品牌到底是什么樣的？這些登上清單的產品是否代表了這些品牌，或者代表了這些品牌存在的某些短板？表格中產品的功效是否能夠達到消費者的預期，或者能否給消費者帶來美好的護膚體驗，這些質疑都存在于消費者心中。

在化妝品消費中，一些精于護膚的消費者，并不“獨寵”某一品牌，反而會選購并搭配使用不同品牌的不同產品組合。這也從側面表明，在很多品牌的產品矩陣中，包括國外大牌，都有一些令消費者不甚滿意的產品，更有一些會加重皮膚問題、讓消費者唯恐避之不及的產品。

針對皮膚問題與需求，有目的的組合選購與使用化妝品，是消費者趨于理智與成熟的表現，也是化妝品市場日漸成熟的象征。但是，這并不是品牌想要看到的。所有品牌商的目標是，讓消費者青睞自己品牌旗下的所有產品，并且會保持長久的忠誠度與黏性。從歐美日韓等國家與地區化妝品品牌的發展歷史來看，只有當品牌商可以為消費者提供功效穩定且逐漸強化、能滿足新需求的產品矩陣時，才能贏得消費者長久的青睞。

從我國消費者的消費習慣來看，在品牌商狂轟濫炸時的宣傳推廣中，一部分人已經擺脫了各種套路的明星、廣告或營銷手段的影響，也能更理智的看待品牌與產品的關系，進而選擇適合自己的產品。

從企業發展的角度看，要想拉進品牌與產品的關系，補足產品矩陣中顯而易見的短板，無論是品牌商抑或是生產商，或者是產業鏈上的其他環節，均需要長久地在品質、功效、使用感受等方面下功夫。同時，需要明確的一點是，進入“垃圾國貨”清單，被消費者否認并不可恥，知恥而改正，進而沉下心做好產品，重新贏得消費者的心，厚積薄發，才是最重要的。換句話說，明知道問題，卻不解決，才是可恥的。

清單背后，不容忽視的本土化妝品企業與產業問題

上文，筆者談到了產品與品牌的關系、問題以及解決的思路，以及對進入“垃圾國貨”清單中國貨品牌與產品的態度與建議。接下來，需要站在更高的角度去看待類似問題與事件的本質—信譽危機。對于品牌來說，信譽危機是一種公關危機，應對不及時，或者策略、方法錯誤，就會步上“霸王”的后塵。對于我國的消費者來說，一些品牌的產品存在一些小瑕疵，并不是多么不可原諒的錯誤。注意，是小瑕疵，而不是嚴重到毀容的大問題。很多時候，消費者的不可原諒，出現在小瑕疵的放大化后。比如“霸王”與二惡烷。在多年前的環境中，“霸王”被塑造成了打著傳統中草藥洗發水的旗號，卻在產品中添加違禁化學成分，傷害了、辜負了消費者信任與期待的“負心漢”形象。近年來，為了解決公關危機，一些化妝品企業成立了公關部或者品牌部，主管類似的問題，業內也出現了專門應對輿論導向與信譽危機的機構。企業內部的部門或者外部的專業機構，是否真的解決了這些問題呢？

從今年年初新冠疫情中化妝品企業的表現來看，一些企業大力在公益上下功夫，為一線人員捐贈醫療物資，或者通過我社舉辦的“致敬最美白衣天使·中國化妝品愛心壹號公益行動”向武漢等地區的醫護人員捐贈化妝品，都贏得了業內的贊譽，在社會上也形成了不錯的口碑。但有一些企業，在藥監局進行例行檢查時出現了問題。再加上新版《化妝品監督管理條例》對普通化妝品與特殊用途化妝品定義的變化，給企業未來發展帶來的不確定影響，表現得手忙腳亂。企業內部的品牌部或者公關部沒有發揮作用，無論是業內的輿論導向，還是社會上的輿論導向，都向著不利于企業的方向發展。

對于信譽機遇，持觀望態度的化妝品企業；對于信譽危機，手忙腳亂、不能及時應對的企業……在化妝品行業內的占比很高，因為相比可以帶來利潤與回報的營銷，需要往外拿錢的、只能換回看不見的回報—信譽與口碑的事情，企業的興趣不大。這是清單背后，化妝品行業存在的主要問題之一?；瘖y品人，應該下大力氣扭轉對有形回報與無形回報的認識與觀念。不然，在日趨嚴格的法律法規下，在日益激烈的市場競爭中，企業很難謀得長遠的可持續發展。

除此之外，在“垃圾國貨”清單的背后，還隱藏著更多的，可能決定企業生死與化妝品產業發展質量的致命問題。

比如，化妝品企業對產品問題反饋的閉環管理問題，對研發的支持與投入問題，與本土其他化妝品企業的競合問題，以及真正的化妝品企業家的長久訴求—百年品牌的問題，等等。

嚴格來說，清單背后的問題，是產品、研發、服務、管理等問題的綜合體，而不是單一的某個問題。這些問題，是業內老生常談的問題，就不再贅述了。需要注意的是，在疫情影響下，全球政治經濟環境越來越復雜多變，“出門”將不再是化妝品企業發展品牌與業務的主要策略。在我國啟動經濟大循環與雙循環戰略后，化妝品企業苦練內功，提高產品品質，沉淀品牌文化，樹立品牌形象，優先解決內部消費者需求，則成為了發展的重中之重?；瘖y品企業的發展需求，與“垃圾國貨”清單背后的問題，是企業生存與發展的一體兩面。解決了清單背后的問題，企業自然會有質的變化與發展。企業出現了質的變化與發展，則必然會伴隨著清單背后問題的解決。

結語

從“垃圾國貨”清單的羅列，以及C端消費者的反映來看，我們大概可以得出一些信息。消費者或者媒體對國貨的劃分，有垃圾國貨和非垃圾國貨兩類，也可能有更多類，其中垃圾國貨，是忍無可忍的。業內媒體和大眾媒體，也曾多次報道類似的問題。

注：除去部分品牌在某貓上沒有官方旗艦店的品牌，只選了四個品牌的產品評價截圖。更多產品評價情況，讀者可登錄某貓查詢。

問題即需求，需求即機遇，機遇即市場。是否有企業可以乘機而入、乘風而起，制定出服務與管理的標準，不斷研發新產品，推出全新的市場模式，去解決清單反應出的問題，我們拭目以待。

附錄：不一樣的感受不一樣的聲音

一個品牌旗下的化妝品到底好不好，不是一個人或者幾個人能決定的。集合眾多消費者的聲音，才能看出一二。為此，筆者登錄了各品牌在某貓的官方旗艦店，截圖收錄了消費者的評價統計。品牌如何，產品如何，從這些數據中或可見一斑，進而得出一個更為公開、公正的判斷。