基于六級產業化理論下的鄉村民宿文創發展研究

常德軍 路琪 李翠萍 李自越

摘 要：自實施鄉村振興戰略以來，濟南市齊魯八號風情路線上的“一線六村”，把鄉村旅游作為融合農業、加工業、服務業于一體的新興產業，鄉村民宿文創成為新的產業發展方向與經濟增長點?；诹壆a業化理論框架體系，這條線上民宿文創的自然資源和產業資源豐富，城市市場需求旺盛，通過提高文化底蘊提高民宿文創的附加價值，并通過品牌化運營以及與消費者互動體驗提高游客單店返住率，在塑造價值認同、促進產業融合、加強融合周邊產品文創設計等方面，對民宿文創提出可行性建議。

關鍵詞：六級產業理論;民宿文創;資源與需求;附加價值;品牌化

一、 研究背景

（一）齊魯八號風情路鄉村民宿文創發展背景

齊魯八號風情路位于濟南市長清區萬德鎮，由北至南依次為拔山村、馬場村、玉皇廟村、房莊村、張莊村、馬套村六座村落。自實施鄉村振興戰略以來，鄉村旅游作為融合農業、加工業、服務業于一體的新興產業，成為“一線六村”新的產業發展方向與經濟增長點。民宿作為承擔休閑娛樂、餐飲住宿等多功能的產業，在鄉村旅游的發展中占據著重要地位。但由于鄉村建筑普遍差異化較小，民宿運營者素質參差不齊，使得這條線上的鄉村民宿在開發與修建過程中同質化現象嚴重，亟須提出具有較高可操作性、能夠突出村莊特色、實現差異化定位的發展理論模式。民宿產業的發展困境使得文創設計在民宿品牌營建工作中脫穎而出，無論是建筑整治和室內裝飾，還是民宿周邊文創的升級都受到民宿行業的高度重視。

（二）六級產業化理論框架體系

20世紀70年代，日本面對農業發展衰退現象，提出了農業復興。東京大學今村奈良臣教授指出了存在于農產品生產與消費過程中的巨大價值差，主要體現為農產品的附加價值在加工、流通、消費環節中的轉移，使得農民自身不能獲取農產品附加價值的收益，因此提出了“六級產業化”理論，旨在將涉及第二、三產業的環節融入農業生產之中，鼓勵農民積極投入加工、流通、銷售過程，主動創造并獲取農產品附加價值收益，實現第一、二、三產業之間“1×2×3=6”的乘法效應。

六級產業化理論認為，盡管經歷了各級產業的融合，得到的產品依然具有一般商品所固有的生命周期，鑒于農業商品的特殊性，通過創意性的思維，結合體驗經濟，創造強勢品牌而開發出的產品才是真正有市場、有競爭力的，才是六級產業化的重要發展方向。而如何做出有市場、有競爭力的暢銷產品，核心要點在于明確產品自身特色與精準定位目標客戶群體的需求，基于此，六級產業化理論提出三大發展架構——資源與需求、附加價值化與建立關系、品牌化打造。

二、 六級產業化理論下的齊魯八號風情路線上民宿發展分析

資源即產品打造所需的客觀存在條件，主要包括技術、文化、場地等要素，對于民宿產業，則對應村莊所具備的客觀條件，如地理位置、環境風貌、歷史文化、人文素養等。需求，即指消費者的需求，主要包括顯在需求與潛在需求兩方面，如顯在變化、事件預兆、個人取向、價值傾向等，發展國內民宿產業則對應為分析目標群體取向、功能需求、流行傾向等。

（一）齊魯八號風情路民宿文創的資源分析

齊魯八號風情路位于濟南市長清區萬德鎮，距離濟南市政府21公里，處于城市與自然的交匯處，地理位置獨特，古老的齊長城橫臥泰山山脈的崇山峻嶺之中，山脈蜿蜒曲折，是城市的后花園。村內有百年核桃樹、板栗園、老井、老石屋等，民居順山勢而建，多是用泰山特色云霧石壘砌而成，依然保存著古樸的建筑風格，整體環境風貌幽靜而靈動，村民祖祖輩輩過著恬淡閑適、自給自足的農耕生活，造就了淳樸的民風與村莊濃厚的耕讀文化氛圍。目前發展民宿文創最好的是馬套村和青天村，“資源”便在于其得天獨厚的地理位置、歷史悠久的耕讀文化、自然生態與恬淡閑適的田園生活、古樸原始的村落氣息。

1. 自然資源豐富，歷史文化悠久

馬套村、青天村內山川錯落，雨量充沛，植被繁密，生態良好，森林覆蓋率達到80%?？諝庵胸撗蹼x子的含量是市區的 300多倍，是一處“天然氧吧”。景區內樹木達33科170多種，中草藥 120多種，植物茂密豐富，形成了多層次的生態景觀林。除了自然旅游資源外，馬套村境內保存有齊長城遺址、九省御道、釘頭崖、將軍山、吳道人庵等歷史文化遺址古跡。景區遵循保護自然景觀、弘揚歷史文化的原則，注重對旅游資源保護利用。

2. 做大茶種植產業，發展鄉村文創產品

馬套村2008年開始種茶，2012年開始加工茶葉，由于北方茶特有的“小米湯、板栗香”的優良品質，茶種植產業發展越來越好。通過政府扶持鄉村旅游政策的出臺，馬套村成立將軍山旅游度假專業合作社，實行股份制經營，村民通過現金或閑置房屋入股，利用入股資金對入股房屋進行統一打造、統一經營、統一管理，打造文化主題民宿67棟，為游客提供民宿居住、民俗體驗、果蔬采摘、休閑娛樂、餐飲接待等服務，開發系列茶文化文創商品，形成完整的文創產業鏈。

（二）齊魯八號風情路民宿文創的需求分析

馬套村、青天村發展鄉村民宿產業的“需求”也逐漸清晰，作為中心城市的周邊古村落，面向城市居民提供農事體驗、儒學研修的文化功能，滿足其回歸自然、恬淡閑適、鄉居養生的度假需求。馬套村民宿走大眾化路線，按照“外表農村化、內在標準化”的理念，根據房屋結構打造特色民宿67棟、房間270多個，可同時接待500余人住宿，滿足周末休閑游的城市居民游、親子游、中小學生研學游、企業團體會議團建等需求。青天村民宿作為具有鮮明儒家文化特色的民宿項目，旨在打造現代鄉村儒學傳播基地、創造“穩如泰山、和美而居”的現代美麗鄉村生活，依托村莊原始石頭院落，按照中國耕讀文化的格局和模式設計，為城市精英量身打造充滿鄉愁記憶的一站式鄉村生活體驗的夢想家園，也為國內外儒家文化追隨者打造了一處體驗儒家文化、體味耕讀文化的理想基地，使市民與村民和諧共處、和睦為鄰，充分體驗和分享優秀的農村傳統文化和原生態的田園風情。

“附加價值化”指在原產品的使用價值基礎上，通過改進工藝流程或賦予地域文化故事，使其形成與同類型一般商品差異化的競爭優勢，獲取與產品自身緊密貼合的附加價值。 “建立關系”指搭建消費者與產品的生產、加工、流通、銷售不同環節間的橋梁，通過親身體驗建立產品與消費者之間的關系紐帶。

（三）齊魯八號風情路民宿文創的附加價值化

鄉村民宿產業在發展過程中可以挖掘當地歷史文化，通過開發文化創意的方式與民宿發展相結合，賦予當地民宿產業附加價值，同時從文化意象方面避免鄉村民宿的同質化。齊魯八號風情路品牌民宿在打造旅游產品時，充分利用當地的環境優勢，挖掘耕讀文化底蘊，延長茶種植文創產業鏈，對村莊優秀傳統文化進行解讀并運用到旅游產品之中。泰山和居構造出“耕讀”與“泰和”的文化發展架構?？臻g結構設計上，院落入門影壁墻上有磚雕“和”字，意為“和諧之家”，整院共十六扇門，代表十六兩稱意為進出公正;泰山和居還修復了原來讀書人家的中堂、書房、耳房、廂房;房間內不設電視，取而代之的是儒家思想的經典著作《十三經》。泰山和居開展了農事體驗、耕讀研修等旅游項目，開設大講堂，講村風、講民俗、講孝道、講養生，將村莊特色文化融入產品體驗中，形成文化價值認同，賦予文化層面的附加價值。其次，用文化創意設計開發當地綠殼山雞蛋、涼拌柳芽、泰山豆腐等特色美食，打造出差異化、品牌化鄉村民宿的附加價值。

隨著馬套鄉村旅游的發展，馬套村統籌規劃了三大民宿區，分別是山景民宿區、茶園民宿區、將軍山民宿區，將民宿文創最大價值化。山景民宿區地處馬套東山，海拔高，空氣清新，游客可以享受“一覽眾山小”的豪邁或“禪房花木深”的幽靜;茶園民宿區毗鄰茶文化體驗區，游客推開房門便是茶園，茶香撲鼻，綠意盎然，別有江南茶鄉的情調;將軍山民宿區緊靠麒麟河畔，流水潺潺，鳥語花香，精致典雅，中庸大氣，是北方魯派民居的典型代表，滿足了居住人群不同的理念和需求。

民宿作為承擔鄉村旅游中休閑、餐飲、住宿、娛樂等多功能的產業，與消費者互動的諸多環節皆具備建立關系紐帶的條件，而建立關系正是提高游客單店返住率的重要途徑。齊魯八號風情路的民宿文創在開展耕種、餐飲、娛樂、住宿等不同環節時，力求在每一次與消費者的互動過程中建立關系，如通過實地體驗與農家、生產者、制造者的直接接觸與交流，使消費者擁有泰山和居產品體驗的親身經歷，有助于顧客在結束消費后依然留有深刻印象，利于喚起對泰山和居品牌民宿的相關記憶。

建立關系，進而加強紐帶聯結、維持與顧客之間良性的正向循環運營模式，是結合六級產業化理論發展鄉村民宿的重要途徑。齊魯八號風情路的民宿文創目前具備了與消費者建立關系的客觀條件，在加強聯系方面可以通過開發可購買的外帶產品，如伴手禮、當地特產等，產品設計與包裝設計融入當地文化和產業創意元素，追求消費者在民宿場所以外的場景應用;同時，建立農耕體驗產品追溯系統，建立民宿與顧客在消費結束后的二次聯系，以加強紐帶聯結，實現正向循環的運營模式。

（四）品牌化打造

在各領域均看重品牌力量的當下，采用品牌化運營是使經過各級產業融合得到的產品能夠維持長效運營的重要方式之一。不同地區的鄉村民宿產業均具有較高的地域性，不同的自然生態、景觀風貌、風土文化、特色食材等元素均非常有利于打造當地品牌。通過鄉村所在區域政府的整體力量投入，開發產品、服務或使產品與服務具有高附加價值，借此創造差異化，并使該價值廣為人知，形成具有高度“文化價值認同”的當地品牌。

泰山和居按照“一院一主題、一院一景色、一屋一品味、一房一風格”的原則創意打造品牌民宿，本著農民閑置院落旅游功能復活、農民閑置資產資本化注入等思想進行建設。依托原有老屋、老瓦、老窗、老樹、老井等元素，在尊重傳統建筑文化、保持原有建筑風格的前提下，針對都市人的度假生活需求，打造“外樸內秀”的鄉村度假服務空間。除泰山和居民宿品牌外，還打造了“泰和燕居”鄉土餐飲品牌，以及以“耕讀”為理念的書院學堂品牌“泰山潤和堂”。

“泰山和居”民宿品牌在濟南重點打造系列主題式民宿院落，未來預期在山東開發30個村300個院落，之后“泰山和居”品牌民宿將逐漸覆蓋全國各地。經由整體品牌化的打造，實行品牌化運營策略，使得資源投入更科學，形成品牌民宿的文化價值認同。

三、 基于六級產業化理論的民宿產業發展策略

（一）塑造價值認同，以文創產業帶動民宿發展

由于鄉村旅游的地域性較強，發展鄉村民宿產業時為避免千篇一律的農房改造，結合當地村莊資源與文化就顯得格外重要。挖掘當地的歷史人文、傳說故事，分析總結出能夠代表村莊的特色文化內涵，針對找尋出的歷史人文、傳說故事等文化元素進行深度解讀，再通過加工、設計、包裝的方式形成村莊獨有的文化意象，可以形成形象設計、概念故事等形式，塑造能使消費者產生文化認同的村莊形象。與文化創意產業的結合是鄉村民宿提升自身質量與差異化競爭優勢的有力途徑。

（二）尋求合作支援，追求六級產業化加乘效益

獲取村莊自身優勢條件、消費者需求并分析文化內涵后，可以積極融合區域內的各級產業，鼓勵農事者主動投入到鄉村民宿運營的各個環節之中。積極與相關行業展開合作獲取支援，如與食品開發企業合作以打造特色新品美食，與物流企業合作以獲取技術支持，與相關商業聯盟合作以推廣民宿品牌，與高等院校合作以豐富文化教育、社會實踐等功能，實現六級產業化的加乘效益，最終改善農民經濟狀況，提升農民生活水平。

（三）打造品牌策略，實現長效運營

建設鄉村民宿要有“品牌”打造意識，尤其在區域內民宿產業初具規模后，積極開展品牌民宿運營，對于贏得消費者的共鳴與信賴至關重要。品牌化運營在時間線上應做長線規劃，使資源投入更為科學，整體運營更能使區域產品、文化情感得到有效發揮，將消費者從“游客”轉變為品牌的“粉絲”，不僅對提高民宿單店返住率、提升品牌知名度大有裨益，在當前“粉絲經濟”的形勢下，鄉村民宿的文化輸出、價值觀認同過程也會更加順利，以此激發鄉村民宿產業的經濟活力。

（四）立足產業融合，發展民宿周邊農產品的創意設計

六級產業理論強調以農業為基礎進行三產融合，而民宿文創產業是個融合平臺，通過對當地農產品的采集、加工、設計、包裝，經由民宿的場景化銷售和價值塑造，打造出高質量和高附加值的文創農產品。將當地農產品轉化為有地域文化特色的商品，通過民宿平臺場景化銷售，幫助農民增加農副產品的高附加值利益，也為民宿自身帶來新的利益增長點，同時文創商品的銷售，對實現民宿品牌體系的完整構造、塑造民宿品牌認同和傳播十分有益。

（五）深度挖掘民俗文化，增加民俗設計應用

民俗文化作為鄉村傳承的文化精髓，是鄉村民宿文創必須重視的因素。民俗文化可以分為物化民俗、制度民俗和精神民俗。物化民俗可以作為民宿陳設中的重要作品，成為鄉村的超級符號，起到畫龍點睛的裝飾作用;制度民俗作為傳統習俗、文化遺產，可作為民宿文創節慶產品，或是非遺產品的衍生品，吸引旅游消費者參與和購買的熱情;精神民俗多表現為民間故事或家傳祖訓，深度挖掘開發有民宿品牌個性，塑造出獨特魅力的民宿衍生產品，增加游客的感知，并讓游客主動、自覺地通過自媒體推廣、傳播。

（六）強化民宿文創體驗設計，做好品牌故事傳播

民宿文創產品的優良體驗設計，來自民宿經營者和設計師對于旅客情感與體驗需求的準確把握，即民文創設計要通過換位思考，獲得對游客的認知結論和準確判斷，從而應用到民宿具體產品的體驗設計中，這對于民宿品牌文化能否引起旅客內心的共鳴十分重要。在民宿文創體驗設計中，要重視民宿文創的主題性體驗，讓主題文創無處不在，強化在游客心中的印象;同時，要做好以游客為中心、人性化設計、引起情感共鳴與喚醒回憶的情感交互體驗;民宿文創產品要以快樂體驗為主導，通過鄉村美學與趣味設計引起游客的正面情感體驗;民宿文創產品更要體現突破性體驗，讓游客喜出望外、耳目一新，增加對民宿品牌的好感。

四、 結語

六級產業化理論中“開發暢銷產品”的三大思考架構，與齊魯八號風情路鄉村民宿客觀情況相結合，分別從資源分析、戰略確定、附加文化價值、品牌化打造的不同環節，形成了一套具有較高可操作性、能夠突出村莊特色、實現差異化定位的發展理論模式，對于打造鄉村民宿、建立品牌化民宿運營策略有重要借鑒意義。

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作者簡介：常德軍，山東泰山文化和旅游規劃設計院;

路琪，山東財經大學工商管理學院;

李翠萍，山東泰山文化和旅游規劃設計院;

李自越，山東泰山文化和旅游規劃設計院。