廣播電視新型主流媒體的建設思考

今年9月，中央印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》（以下簡稱“《意見》”），這是繼2014年中央提出媒體融合發展政策之后的又一重磅文件，足可昭示媒體在國家現代化建設進程中的重要作用。經過六年來的融合實踐，廣播電視媒體也早已不是以前那種單純的新聞信息生產播出機構了，而是逐漸轉型為成為一種復合型的產業平臺。媒體深度融合進程改變了傳媒的傳播格局。作為傳統主流媒體的廣播電視怎樣實現《意見》中提出的“盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體”“推動主力軍全面挺進主戰場”要求，需要從業者在實踐中不斷加深認識并探索解決的方法。

新型主流媒體的關鍵在于提高影響力和競爭力

在我國傳統的媒體體系中，廣播電視主流媒體的地位毋庸置疑。廣播電視這一主流媒體地位的獲得，主要是來源自身黨和政府、人民的喉舌定位，體現在充當黨聯系群眾的橋梁，因之帶來大量壟斷性信息資源而累積積淀多年的公信力。在新的媒體格局中，新媒體的崛起稀釋了廣播電視的話語權，分噬了傳統媒體的影響力和受眾群，建設新型主流媒體的迫切性刻不容緩。

一、盤活和有效配置現有資源提高影響力。我國的各級廣播電視臺多數有幾十年的歷史，在這幾十年的發展中，形成了各種專業頻率、頻道等媒體資源。這些專業頻率頻道深耕各自領域多年，形成了一大批優質節目欄目，沉淀了一大批聽眾和受眾，并和各自領域的社會資源有深度的聯結和嵌入。在新媒體時代，這些積累的資源面臨著如何優化和開發的問題。按照中央提出的“主力軍全面挺進主戰場的要求”，廣播電視要把主要精力和資源向互聯網主陣地傾斜，不能再用做傳統媒體的思維去配置資源，而是要用全媒體思維把內部分散的資源按照傳播規律去重組整合，向移動端布局。國內廣播電視行業“旗艦”中央廣播電視總臺基于5G+4K/8K+AI等新技術，于2019年11月20日正式上線了央視頻。它利用既有的視頻優勢與用戶喜愛的社交方式相結合，是總臺綜合性視聽新媒體旗艦平臺和主流媒體中首個“視頻社交媒體”。運行一年來的實踐證明，這種強化需求導向、服務實效、合理配置資源的做法，是廣播電視建設新型主流媒體的一個可行途徑。

根據《意見》要求，結合廣電行業供給側結構性改革措施，撤并、整合同質化過的頻率頻道以及節目欄目，是優化供給側的重要措施。在資源配置過程中，廣播電視要下定決心關掉一批內容創新性不足、內容產品乏力的頻率頻道，重新整合資源，增強內容生產力和傳播力。今年以來，國家廣電總局先后批準撤銷一批電視頻道和廣播頻率，如湖南臺的時尚頻道、上海臺的東廣新聞資訊廣播、廈門臺的少兒生活頻道，另外西藏廣播電視臺停播經濟生活服務頻道。除了撤銷之外，對頻道的整合也有動作，如廣州的生活頻道、少兒頻道、購物頻道三個頻道整合為南國都市頻道（4K超高清），廣東廣播電視臺珠江電影頻道與影視頻道整合為影視頻道，浙江廣播電視臺影視娛樂頻道和教育科技頻道整合為科教影視頻道。地面頻道多而不精、同質化運營、生產能力低下的問題不僅占用了寶貴的頻率頻道資源，增加了人力成本和經濟成本，而且損耗了媒體的影響力和美譽度。在新型主流媒體建設過程中，對這些資源的充分配置和整合是增強媒體影響力繞不開的一步。

二、完善全媒體傳播格局，增強新傳播平臺競爭力。一直以來，廣播電視在社會分工體系中扮演著信息樞紐和平臺作用。在這個平臺中，媒體、客戶、受眾以及有關政府組織都有各自的位置并形成了完整的信息傳播鏈條。這種傳統的信息傳播鏈，維系了廣播電視主流媒體的地位。新媒體興起后，新的傳播方式和良好的互動性能動搖了廣播電視在信息傳播的主導地位，尤其是移動互聯網的崛起，移動端的便捷傳播使得受眾群體從傳統媒體領域轉向新媒體領域，傳統媒體的受眾已經轉移了陣地。如果再不去占領新的陣地，廣播電視的傳統主流媒體地位將處于“皮之不存，毛將焉附”的尷尬境地。

在《意見》中提出的“加快打造新型傳播平臺”，直面了傳統媒體的痛點并有針對性地提出解決之道。在媒體融合探索過程中，廣播電視媒體進行了大量的實踐，有些已經取得了初步的成果。如中央廣播電視總臺“央視新聞”、湖南廣播電視臺的“芒果TV”、湖北廣電的“長江云”、廣東廣電的“觸電新聞”以及浙江衛視的“中國藍”等，這些廣電系的新型傳播平臺是傳統廣電進軍新媒體領域的排頭兵。全國各級廣電基本建立起“兩微一端一網”的融合傳播矩陣，創新了廣播電視的話語體系和表達方式，在不斷爭取受眾群。這些廣電系新型傳播平臺植根于傳統廣電生產，傳播了大量有溫度、有熱度的融媒體產品，進一步提升了廣播電視的傳播力和競爭力。這些富有成效的傳播平臺的特點在于有較強的信息服務聚合和精準分發能力，體現了新聞媒體的服務專業性、傳播針對性以及親民性強的特點。

廣播電視應把建設新型傳播平臺納入構建全媒體傳播格局進行一體化思考，在建設中要整體運營網上網下業務，在做優主平臺的過程中拓展主渠道，建立健全資源方式創新、內外聯動的全媒體傳播矩陣。中央廣播電視總臺發揮“頭雁”作用，以實際行動形成引領效應和示范效應，堅持“臺網并重、先網后臺、移動優先”戰略，逐步打造“4K+5G+AI”的全新戰略格局，建設以“央視頻”為品牌、短視頻為主打的視聽新媒體旗艦，向國際一流新型主流媒體邁進。在地方廣電也不乏例子，2019年4月29日，深圳廣播電影電視集團掛牌成立了衛視中心、融媒體中心、廣播中心和專業頻道運營中心。這是深圳廣電集團打造新型主流媒體所采取的重大舉措，是深圳廣電集團改革創新的一個新探索，在構建全媒體生產傳播新格局中邁出的重要一步?？h級廣電媒體如浙江省長興傳媒集團、江西省分宜縣融媒體中心抓住縣級融媒體中心建設機遇，創新整合資源，機制體制，優化采編分發流程，鞏固了基層輿論陣地，逐步建成縣域綜合服務平臺和社區信息樞紐，為基層廣電建設主流媒體做出了極具參考價值的探索與實踐。

新型主流媒體的根本在于生產優質信息內容

近年來，廣播電視一直在積極踐行媒體融合，探索轉型路徑，在打造新型主流媒體進程中以“新平臺建設”為策略，大力推動臺網融合，進行一云多屏、一體發展的技術戰略布局。媒體轉型必然伴隨著內容轉型，“以內容建設為根本”始終是打造新型主流媒體的重要核心，要堅守生產和傳播好優質新聞內容的主功能，如果以弱化新聞內容為代價去干其他事情，那不是轉型而轉行。

一、提供高品質的視聽內容。在融媒體時代，高品質的視聽內容始終是受眾的剛需。盡管視聽內容的呈現形態多種多樣，但其最內核的東西始終是打動人心的內容。在傳統媒體時代，廣播電視在內容生產上一直占有優勢地位，“新聞立臺”是廣電的核心策略和立身之本。在媒體深度融合階段，“新聞立臺”“內容為本”的理念依然要牢牢堅守的，并且堅持得越好，取得效果也就越明顯。在轉型實踐中，上海廣播電視臺建立電視新聞全媒體融合平臺“X-news”，創新打造新聞直播流產品“Knews24”，創建以“原創+視頻聚合”為特性的新聞APP“看看新聞”。這些新媒體產品以上海臺優質的新聞內容為基礎，以定制化、個性化、精準化內容供給大大提升傳播的效果，提高了SMG精品內容成果轉化率、社會影響力和市場占有率，為新型主流媒體建設奠定了堅實的內容支撐。

2019年，在優質內容生產上，中央廣播電視總臺深化內容生產供給側結構性改革，陸續推出200余檔創新節目欄目，提高了藝術水準和群眾滿意度，在改革創新中煥發出勃勃生機和旺盛活力。2020年春晚，央視創新應用“5G8K/4K/VR”，帶來了全媒體環境下春晚的多個“首次”：首次實現春晚全要素4K超高清電視智能直播，首次通過“央視頻”實現春晚VR直播，首次制作8K超高清電視版春晚，首次發行《春晚2020》直播電影。這充分說明優質內容的持續生產與供給是新型主流媒體建設的根本之舉。

二、以知識產權為紐帶，開發利用內容版權。黨的十九屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二O三五年遠景目標的建議》中，明確提出“加強知識產權保護，大幅提高科技成果轉移轉化成效”。習近平總書記也強調，知識產權保護工作關系國家治理體系和治理能力現代化，關系高質量發展。廣播電視是知識產權密集型行業，視聽版權保護和開發對于行業高質量發展至關重要。在媒體融合進入新時代，廣播電視行業依靠廣告的傳統經營模式已經難以為繼，版權產業將成為廣電高質量發展的重要支點。在內容付費成為用戶新的消費習慣時，版權產業未來可期。據統計，2019年中國網絡視頻付費市場規模為514億元，同比增長49.4%。廣播電視媒體運作多年來，存儲了一大批原始的音視頻內容資料。如何開發這些獨家資源并注重版權運作，將會是內容變現、產業營收的一個利潤增長點。廣播電視要對這些獨家的音視頻內容進行深度開發，將原創內容從保護為主向保護與創新并重的新階段過渡，在保護原創的同時大力開發內容創意，如可以創設工作室團隊，深挖播音員主持人等核心資源的潛在價值，培育和拓展廣電新的文化業態和消費模式。

新型主流媒體的發展在于市場運作

在《意見》中提出“要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞+政務服務商務’的運營模式”，這是將媒體融合轉型中的運營模式首次寫進了中央文件，其方向性和針對性不言而喻。

一、“新聞+政務”體現媒體社會職責。廣播電視傳統主流地位的獲得一定程度上是因為自身作為黨委、政府與群眾溝通橋梁，這也彰顯了自身的功能定位。政府信息和資源為廣播電視提供了豐富的新聞內容，廣電媒體以此為基礎積淀了良好的品牌影響力。在媒體深度融合階段，廣播電視的生存發展需要國家扶持但不能走完全“包養”的道路，應該選擇“新聞+政務”模式，充分配置政務資源，強化“造血”功能。在我國治理體系和治理能力現代化進程中，各地的“智慧城市”建設為這一模式的開展提供了廣闊的前景。長沙廣電聯合長沙市數據資源管理局聯合打造的“我的長沙APP”自2019年7月啟動建設以來，已實現全市各市直部門、區縣（市）政務服務辦事指南查詢，開通1648項政務服務事項的在線辦理。

二、“新聞+服務商務”實現媒體社會功能。融合發展拓寬了媒體的信息傳播社會功能，新聞媒體應朝著集信息生產與傳播、提供公眾服務、參與商務溝通等功能于一體的服務平臺方向去進階。主流媒體用新聞內容打造品牌影響力，圈定社會資源，為做好服務打下良好基礎。在為政府及社會公眾提供好服務后，尋求適合的途徑實現商業模式變現，在提供專業的服務后將這種模式延伸至企業及社會各類機構，為自身發展提供穩定的經濟基礎。通過客戶端推出“新聞+服務”模式被主流媒體運用得越來越普遍，如縣級融媒體平臺做強“新聞+服務商務”，已成為一些地方廣電的創新做法。如縣級融媒體中心“全國樣板”江西分宜縣融媒體中心，立足本地探索縣融媒體中心與縣文明實踐中心、縣志愿服務中心“三中心”有機融合，并深耕產業領域，努力做成具有縣域特色的“新聞+服務商務”融媒體平臺。

媒體連接“服務商務”的內容大多不是新聞領域，這并非是拋棄主業，而是在做精主業的同時開拓新的領域。廣播電視從業人員應該把做優質內容的專業能力延伸或遷移到其他領域，將內容生產的專業優勢轉化為創造價值的能力。廣播電視轉型創辦新興傳播平臺做的內容主要有：一是為實現社會效益的具有傳播價值的新聞內容，二是為實現經濟效益的連接機構、連接產業的“泛內容”。以“雙內容”提升“雙效益”，是未來廣電媒體發展尋求一條可持續的運營之路。

結束語

新型主流媒體的建設并非一蹴而就，也沒有現成的路徑供借鑒。在建設過程中，廣電媒體要遵循有關政策指引，因地制宜、因時制宜，但不管探索出多少模式，價值引領、內容建設等都是要始終堅守的，其發展依賴的市場途徑應是自我造血而非完全包養式的“輸血”。