文化機構的新媒體傳播策略探析

◎徐于稀 司 思

隨著移動互聯網時代的到來， 人們的生活方式和文化消費方式發生了巨大變化， 因此文化機構在自身革新和發展過程中，要探尋和深挖新媒體傳播策略。

一、文化機構的傳統媒介傳播方式

從我國文化產業的發生發展至今，眾多的文化機構，如藝術機構、公共文化機構、博物館、圖書館、新聞出版公司、傳媒公司、文旅公司、演出場館等，在傳播和營銷的過程中采取的是場景式線下傳播方式，以及在例如線下海報、燈箱廣告、紙媒介、廣播、電影、電視等多種媒介傳播方式的推動下進行傳播，甚至基于場景體驗以及文化產品體驗，以人際傳播和口碑營銷的方式推廣發展。

首先是線下傳播的互動性，以演出機構為例，在線上直播演藝興起繁榮的同時， 到劇院里看戲仍舊是演出市場的主要線下傳播方式之一。線下演出的形式，使劇院不僅僅具有買票觀看演出的“場景” 式的具有被動性的單一傳播功能，在此基礎之上，注重發展演出觀看的更多形式，開發更適合受眾多重體驗的演出作品， 也培育了受眾對劇院傳播效果的反饋功能。 以劇院劇場、文旅演出機構為例，演出作品多元化發展， 為吸引各年齡段受眾群體開發分眾化演出作品，為線下傳播延伸了更多可能性，并逐漸挖掘青少年群體。當然，隨著科技的發展，傳播媒介的轉型與升級，受眾線下的反饋也會隨著傳播路徑的變化而變化。

其次是傳統媒介傳播形態的多樣化。 文化機構所推廣或經營的文化產品，存在于傳統的傳播方式，如廣播、電影、電視中，20 世紀文化藝術的傳播，經歷了“文化+廣播”“文化+電影”和“文化+電視”三個階段，這三種傳播方式，既是對傳統媒介傳播形態多樣化的最好詮釋， 又將文化傳播與媒介相結合，并增強受眾的參與度。 而隨著時代的變遷，新媒體的蓬勃發展，受眾的媒介使用習慣的遷移，逐漸生發了“文化+傳統互聯網”“文化+新媒體”兩個階段，新媒體將成為文化機構及其運營的文化產品的創新傳播方式。

二、文化機構的新媒體傳播方式

數字技術、網絡信息技術、多媒體技術等各項科學技術的進步，以及社會文化的發展，改變的不僅是文化傳播的方式、數量、質量和速度，更重要的是對于文化傳播結構的轉變。

1．“兩微一抖”：全媒體平臺策略

我國目前國民級的“兩微一抖”即微博、微信、抖音三大社交媒體平臺， 微博主要是用來分享簡短實時信息的廣播式社交平臺，優勢在于快速便捷，多向互動等。 微信最初作為私人社交工具只服務于用戶的個人社交圈，由于其“微信公眾號”功能的推出，微信便拓展成為具有公開性、公共性的媒體傳播平臺；不僅有信息傳播的功能，更有多種服務功能如微店、售票等。抖音是一款個體用戶上傳幾秒至幾十分鐘不等的短視頻進而分享播放的短視頻新媒體社交平臺。抖音以“短、快、精”的傳播特性，并且視頻內容形態多樣、大眾參與性、社交性強等特點，一經上線兩年內國內日活躍用戶量突破2.5 個億，引領國民社交應用的熱潮。 近年來各類美術館、藝術館、博物館、劇院等文化機構紛紛加入三大社交媒體平臺，參與線上宣傳、教育、服務及營銷工作，進行全方位的新媒體傳播。

2.官方應用：新媒體平臺的搭建與開發

通信技術的不斷發展賦予了手機超越通話信息交流功能之外的其他拓展功能， 新媒體平臺的搭建也從傳統互聯網到手機移動端應用的開發。隨著新媒體平臺的更新迭代，為了滿足廣大用戶對于輕量級應用的需求增長， 嫁接于社交平臺的各種小程序、H5 微官網頁面應運而成。 相較于官方移動端app， 小程序和H5 最明顯的優勢就是輕應用程序，能夠與三大社交平臺深度鏈接，并且免下載步驟，對于客戶端來說成本更低，操作更便捷，受眾到達率更高；對于平臺端來說推廣端口增多， 推廣成本降低。 雖然小程序與H5 頁面還存在技術不完善，載入速度慢等問題，但以其操作便捷性依然獲得廣大用戶和文化機構的好評。

3.網絡直播：全面即時覆蓋線上文化傳播

起初文化機構的線上推廣及服務平臺以短小精簡的視頻文字傳播為主，占據用戶碎片時間進行推廣；線上直播功能由于技術、成本、時長等制約因素一直未能在新媒體平臺發展中廣泛應用。 由于2020 年新冠疫情的影響，催生了各大文化機構線上直播的業務拓展。 例如遼寧歌劇院與埃及藝術家通過線上直播的方式隔空合作，攜手進行了“慶祝中埃建交64 周年·云交響音樂會”的線上全球直播，吸引百萬網友同時觀看。 還有更多劇場里的舞臺藝術、展覽館、圖書館等文化機構的真實體驗， 在網絡技術的賦能下獲取云上享受。 通過對于網絡直播的探索嘗試， 文化機構的線上直播、線上展覽、線上演出等方式將成為未來文化傳播必不可少的新媒體發展方式。

4.高新科技：人工智能技術與沉浸式體驗等應用

文化機構的新媒體應用在人工智能、VR/AR/MR 沉浸式媒體等高新技術的賦能下又走上了一個新的高度。 文化機構中出現越來越多的數字博物館、AI 智能機器人、VR 線上展覽；傳統的舞臺藝術、劇場文化以及圖書館、博物館、藝術館里的真切體驗在5G、 大數據和人工智能的支持下，通過全新沉浸式體驗和交互式新技術，釋放AR、VR 和新媒體的潛力。讓文化藝術在移動互聯網中更加自由地流通，打破固定場所的壁壘，讓典藏書籍、古物珍玩、經典樂段以新的視聽方式精彩呈現，成為當下的文化新風尚，也讓文化機構在新媒體平臺的發展中更具多元化魅力。

三、 文化機構全媒體傳播——以故宮博物院新媒體傳播創新為例

2012 年以來， 故宮博物院便開始著手于新媒體運營，嘗試利用各種新媒體平臺為大眾提供文化普及和游覽服務功能。從初步開發社交媒體平臺向大眾介紹故宮文化，與受眾產生互動，逐步發展app、游戲、電視、VR/AR 等各類新媒體平臺，創造了良好的社會效益和經濟效益，并走出一條獨特創新的新媒體發展之路。

1．社交媒體開拓IP 發展空間

近年來，故宮博物院在新媒體傳播上緊跟時代步伐，不斷推陳出新，向大眾傳播故宮文化，可謂文化機構在新媒體發展中的典范。微博作為故宮博物院首個社交媒體平臺，以幽默、個性、調皮有趣的形象出現在大眾視野；通過微博圖文并茂且篇幅簡短的方式對故宮文物和傳統文化知識介紹和普及；制造熱門話題，微博轉發抽獎等活動也成了故宮吸引用戶，增加用戶黏性的常用手段，深受廣大“故宮粉”青睞。 此外，故宮旗下還開通了“故宮淘寶”、“紫禁城雜志”、“故宮出版社”微博賬號，甚至為故宮里的流浪貓開通了微博賬號，從不同角度進行全方位的微博宣傳，分享故宮的點點滴滴。 “故宮博物院”官方微博自開通以來至今擁有粉絲990 余萬，每月基本保持在“人民日報微博榜單政務微博文化榜”前三名，微博閱讀量超過100 萬。 2012 年故宮博物院開通了“微故宮”官方賬號進行展覽介紹和游客服務，實時推送故宮新聞和活動，并且開通票務系統、故宮書店、文化創意館等端口方便文化傳播及票務和周邊售賣， 為鍛造故宮超級IP 打下堅實基礎。

2．全媒體融合更添傳播形式多元化

隨著新媒體技術的進步， 故宮博物院的新媒體平臺運用更加廣泛，不僅涉足電視綜藝節目、電影紀錄片、音樂、游戲，更有H5、手機app 各類新媒體傳播端口，持續開發創新，發展多元傳播路徑。截至目前，故宮博物院已開發《每日故宮》、《皇帝的一天》、《紫禁城祥瑞》、《故宮陶瓷館》、《胤禛美人圖》、《清代皇帝服飾》等9 款手機app，利用數字技術，形象生動且趣味性地將故宮瑞獸、 傳統皇家生活、 經典古畫、故宮各類文物等一一呈現，讓故宮文化以更年輕化的形式傳承。

新媒體長足發展的同時，故宮IP 的打造與傳統媒體結合愈加緊密。 影視方面，2016 年紀錄片《我在故宮修文物》、2017 年《國家寶藏》、2018 年《上新了·故宮》等，打破了大家對故宮的刻板印象，“零距離”走近公眾，突破性地將故宮未開放區域首次呈現給觀眾，透過“故宮兄弟”徜徉故宮，探索故宮歷史秘密，了解故宮文化，尋求歷史和文物的“前世今生”。

3．跨界合作打造新媒體平臺全方位發展道路

為擴大故宮文化的影響力， 近年來故宮發展了多種跨界合作模式，全方位發展新媒體傳播。 2016 年故宮博物院與騰訊合作，創辦“NEXT IDEA 故宮”比賽，騰訊提供平臺，開放了QQ 8.77 億月活賬戶，故宮開放了部分經典IP。例如，騰訊游戲《天天愛消除》，在游戲場景中還原金水橋、太和門等著名故宮建筑。 騰訊游戲《奇跡暖暖》，以《清代皇后冬朝服》、《十二美人圖》以及養心殿文物為主題，還原故宮盛景，并進行加工再創作，引領廣大玩家跟著游戲探索故宮歷史故事。 通過“NEXT IDEA 故宮”大賽，“故宮+騰訊”雙方共贏，鼓勵玩家發揮創意，并用故宮授權IP 打造創新的表情包、游戲、動漫等作品。 2016 年9 月，故宮博物院還與鳳凰衛視集團簽署戰略合作框架協議， 計劃未來五年開展文化交流項目，雙方通過共同舉辦公共文化活動、藝術展覽、文化沙龍等形式合作，還特別強調借助增強AR/VR/MR的虛擬現實、沉浸式體驗、3D（三維動畫）等科技手段，把故宮開發為更集參觀游覽、線上交互、線下體驗的多維度藝術形式。

故宮的多種跨界合作方式讓故宮的文化、藝術、歷史，通過創意的設計，與新技術、新媒體產業結合，打造全媒體發展道路，深度挖掘故宮的IP 價值，讓故宮文化走出國門，向世界輸出。