基于體驗經濟的主題酒店發展策略研究

于桂林 楊帆

引言

1958年，美國加利福尼亞的Madonna Inn率先推出12間主題房間，這是世界上最早的主題酒店。2001年10月，深圳華僑城威尼斯皇冠假日酒店是我國第一家真正意義上的主題酒店，我國主題酒店的發展比世界晚了近半個世紀。隨著我國酒店市場的成熟，酒店行業的競爭日趨激烈，酒店業從特點單一的星級飯店向主題、特點更加鮮明的主題飯店發展。很多單體酒店向“主題酒店”方向發展，出現了深圳華僑城威尼斯皇冠假日酒店、香港迪斯尼好萊塢酒店、廣州番禺長隆酒店、香港柏麗酒店、四川都江堰鶴翔山莊、成都京川賓館、從化溫泉賓館、濟南玉泉森信大酒店等知名主題酒店。在體驗經濟時代背景下，隨著酒店業的激烈競爭，產品逐漸趨同化，消費者的自由意識和個性化需求日益突出，主題酒店越來越能吸引消費者的眼球。主題酒店通過營造特定的文化氛圍、提供特色的服務、滿足消費者特定的需求，從提供有形的設施、無形的服務上升到滿足高層次的文化需求，日益受到消費者的歡迎。目前，雖然主題酒店在我國酒店行業所占的比重不高，但隨著體驗經濟時代的到來，人們對主題酒店的需求越來越大，主題酒店的發展速度會越來越快。

一、相關理論基礎

（一）體驗經濟

美國經濟學家B.約瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉爾摩認為：體驗經濟是“以商品為道具、以服務為舞臺、以體驗作為主要經濟提供物的一種新經濟形態”。在激烈的市場競爭壓力下，經營者為了追求獨特的賣點，將體驗經濟從服務經濟中分離出來，是繼產品經濟、商品經濟、服務經濟之后的第四個經濟發展階段。在體驗經濟時代，人們追求異于尋常的感受，想要參與、渴望體驗，追求經久難忘。其中，最鮮明的特征就是企業提供了一種讓顧客身在其中且難以忘懷的體驗，這是順應“以人為本”時代大潮的產物。

（二）主題酒店

主題酒店指在建筑風格、裝飾藝術、文化氛圍、市場定位和服務特色、產品定位等方面圍繞某個特定主題展開的酒店。它將服務融入主題，使顧客得到別具一格的文化特色體驗。主題酒店和一般酒店不同，主要在于它有一個明確的主題，經營者用特定的主題明確了酒店鮮明的身份特征，從而吸引和保留了特定的消費群體。主題酒店的主題不僅體現在酒店外觀上，也體現在酒店服務、管理等方面。不僅要讓消費者享受其中的獨特之處，還要讓消費者融入酒店獨特的文化氛圍中，盡情體驗和享受輕松愉悅的感覺。一個成功的主題酒店，不僅可以營造良好的主題文化氛圍，更將主題文化表現得淋漓盡致。

二、基于體驗經濟的主題酒店發展存在的問題

（一）市場定位模糊

主題酒店通過“主題文化”的經營和襯托，提供針對性的產品和服務，以滿足特定消費群體的需求、給他們帶來與眾不同的體驗經歷，從而提高酒店的市場競爭力。其中，細分目標市場顯得非常重要。目前，很多主題酒店市場定位模糊。在選擇主題時，一味追求差異化、新奇化，沒有進行必要的市場定位調研，以至于酒店建成后，不知道這樣的主題服務于哪一類消費者，不知道向哪一類消費者進行宣傳營銷，不能為特定人群提供針對性的產品和服務，也就談不上顧客的體驗性，這樣的酒店必然是無人問津，這樣的主題也失去了意義。2003年底，杭州超豪華的五星主題酒店“夢幻城堡”嶄露頭角即走向失敗，它是一座“壕”氣沖天的酒店，超大的占地面積，十幾億元的預算，卻與杭州江南水鄉的氣韻格格不入。酒店市場定位不準確，這無疑是其走向失敗的根本原因。

（二）主題不鮮明

主題酒店最吸引顧客的地方在于別具一格的主題文化體驗，如果主題酒店未能深入分析和挖掘主題文化，就會導致酒店主題文化缺乏新意，自然也就失去了主題酒店的特色。在我國主題酒店的發展過程中，很多酒店盲目跟風，看到某一主題酒店經營業績很好，將不顧酒店的實際情況，刻意模仿，甚至完全生搬硬套，主題選擇沒有新意，模仿痕跡較重，出現了很多雷同的主題酒店。如在上海迪士尼樂園周邊，各種各樣的親子主題酒店大多都是“換湯不換藥”，沒有鮮明的主題特色。在麗江古城遍地的“客?！弊匀浑y以帶給消費者帶來非同尋常的體驗。還有一些主題酒店名不副實，與普通酒店毫無區別。如貴州六盤水有一家名為“鐵路主題酒店”的酒店，會讓人聯想起這家主題酒店可能與鐵路相關，可能有類似于鐵軌的樓梯，類似于火車的床，類似于車站買票窗口的前臺等，其實它就是一家普通的酒店，只是因為在鐵路旁而取名為“鐵路主題酒店”，酒店里幾乎沒有與鐵路相關的任何元素。主題不鮮明的結果使主題酒店不能展現出獨特的文化魅力，也自然難以給消費者帶來與眾不同的體驗經歷。

（三）氛圍營造不夠

主題酒店應帶給消費者獨特的體驗享受，這也是體驗經濟時代主題酒店能夠立足酒店市場的前提?，F階段，我國大部分主題酒店對“主題”氛圍營造不夠，甚至缺失，主要表現在3個方面：一是對酒店“主題”氛圍營造缺乏整體設計，隨意性比較大，顧此失彼；二是偏重對建筑、裝飾、產品等硬件方面的“主題”氛圍營造，忽視對服務、管理等軟件方面“主題”氛圍營造；三是象征性地營造一些表面的“主題”氛圍。如貴陽有一家名為“聯盟電競主題酒店”的酒店，從表面看，這是以電競為主題的酒店，可以吸引很多年輕消費者前來入住。實際情況是酒店只是在每個普通客房里放置了兩臺裝有電競游戲的電腦，其他方面與“電競”主題毫無關系。

（四）重形式輕服務

主題酒店經營的是一種“主題”，這要求酒店能夠滿足特定消費者的“主題”消費理念，提高“主題”消費的體驗度。對于大多數主題酒店來說，經營者對主題酒店的認知更多停留在硬件設施的外觀上，在形式上比較重視“主題”氛圍營造，不重視酒店服務、管理等軟件“主題”方面的建設，沒有通過主題文化服務提高消費者的體驗度，影響了消費者在酒店的“主題”體驗。

三、基于體驗經濟的主題酒店發展對策

（一）加強目標市場調研，科學定位市場

1.選擇目標市場

主題酒店能否取得成功取決于酒店能否以獨特的主題吸引特定的顧客群體，因此，準確的市場定位對主題酒店的發展非常重要。所謂市場定位，就是以市場需求為導向，細分市場，并選擇目標市場，使酒店提供的產品和服務與目標市場上消費者的選擇相匹配。其中，選擇的目標市場應滿足3個條件：一是目標市場的可進入性，酒店通過制定營銷策略，采取一系列營銷活動，可以深入該目標市場，對消費者展開營銷宣傳；二是目標市場的充足性，即目標市場必須具有一定的規模，能夠為酒店帶來足夠的經濟效益；三是目標市場的匹配性，酒店提供的產品和服務就是目標市場消費者的需求，能夠為目標市場的消費者帶來良好的體驗。

2.科學選擇市場定位的內容

主題酒店市場定位的主要內容就是要在市場上找準自己的位置，把酒店與其他競爭者相區分，創造自己的特色，給消費者帶來獨特的主題文化體驗，與他們產生共鳴，在他們內心留下深刻印象。第一，產品定位方面。主題酒店的優勢在于自身獨特的主題文化，因此，主題酒店應在酒店產品中表現出酒店文化，讓本酒店與市場上的競爭對手相區分，展現出本酒店產品和服務的獨特優勢，提升消費者的體驗。第二，服務定位層面。主題酒店應制定合理的對客服務標準，以規范化的服務為基礎，突出個性化服務，展示主題酒店的服務形象，提升酒店的服務質量。第三，價格定位層面。酒店應根據自身所處市場環境的總體水平以及自身主題的內涵確定酒店的價格水平，做到物有所值、服務有所值。

（二）充分挖掘主題內涵，展現酒店主題特色

主題酒店較一般酒店的不同之處在于它有一個特定的主題，且圍繞這個特定的主題進行裝修、設計，以此展現酒店的主題特色。其實，主題酒店不應只在外觀上“主題化”，還要在管理、氛圍、服務等方面充分挖掘主題內涵、展現獨特的主題形象和酒店個性，以期為消費者帶來難忘的體驗經歷。如盤古寨主題酒店坐落于貴州凱里，2013年年底開業，深受游客青睞。它是以苗族侗族傳統文化為主題的民族文化主題酒店，走進酒店，映入眼簾的是苗族蘆笙場、侗族風雨橋和苗侗寨門，苗族侗族刺繡遍布整個酒店。民族特色的酸湯和牛癟是消費者的必點菜肴，深受消費者好評。攔門酒的酒歌和勸酒禮儀給消費者留下了難忘的經歷，服務人員身上的苗族侗族傳統服裝讓消費者耳目一新，晚上蘆笙歌舞表演更是讓消費者贊不絕口。盤古寨主題酒店圍繞苗族、侗族傳統文化展開，無所不在的裝飾物、特色地道的民族佳肴、極具特色的迎客服務，無疑都是酒店的經營者深度挖掘其主題內涵的重要體現，這自然會帶給消費者別具一格的體驗經歷。

（三）營造硬軟件主題氛圍，突出酒店主題

1.加強硬件設施建設

硬件設施指酒店的裝飾裝潢以及房間里的基礎設備。主題酒店應將消費者的體驗活動融入主題酒店的硬件中，使其能產生更好的文化體驗感受。對于消費者來說，走進一家主題酒店，首先映入眼簾的是酒店裝飾，這可以讓消費者了解該酒店的主題。其中，裝飾裝潢是主題酒店主題氛圍營造最重要也是最直接的形式。此外，主題酒店的家具、裝飾物、日常用品等，也是酒店營造主題氛圍的表現形式。在這些硬件設施上的“主題化”給消費者帶來了不同的體驗經歷。

2.加強軟件設施建設

對于主題酒店來說，主題不僅可以表現在裝飾裝潢上，也可以表現在管理、服務等主題文化氛圍營造上，與主題相呼應的工作裝、員工細致入微的服務、藝術及音樂表演等都能烘托出主題酒店獨特的文化氛圍，也能給消費者帶來別具一格的主題文化體驗。

（四）突出體驗性酒店產品，提高消費者體驗度

主題酒店產品是酒店服務產品和體驗產品的融合，是由若干個不同部門構成的總體。主題酒店圍繞一個特定的主題開展，通過主題植入、主題環境與氛圍營造、主題設施與產品設計以及主題活動與服務提供等給消費者帶來獨特、有價值的體驗。其中，體驗性酒店產品的主題營造可以大大提高消費者的體驗度。

1.主題客房的設計

主題客房是主題酒店最重要的體驗性產品，消費者來到酒店，大部分時間會生活在客房。因此，酒店通過“主題”設計，把主題文化融入客房產品中，讓消費者沉浸在主題文化的氛圍中，會給消費者留下強烈的主題體驗。如一家以足球為主題的主題酒店，把床和被單設計成一個“足球場”，將酒店的臺燈和頂燈均做成足球的形狀，通過VR技術將消費者直接帶到某一場比賽的現場。對于酒店的?？?、VIP客戶，酒店可以根據消費者的偏好，事先設計一張他喜歡的足球偶像的海報，準備一些介紹足球偶像的書籍、畫報、音頻視頻等，這些小驚喜一定會帶給消費者美好的體驗。

2.主題餐飲的搭配

中國的餐飲文化源遠流長，酒店通過設計菜肴食、香、味、型、器、名等，表現主題文化。如一家以“三國”為主題的主題酒店，菜單上的菜名可以借用《三國》中家喻戶曉的故事。如水蜜桃、蟠桃、油桃秘制果汁命名為“桃園三結義”，草菇、猴頭菇、香菇的搭配命名為“三顧茅廬”，健康的苦瓜汁命名為“苦肉計”等。在餐具和其他器皿上可以用抽象的有關《三國》的主題符號印制，以表現主題。還可以借用“草船借箭”的典故裝扮餐組，用一條草船供顧客用餐。餐廳內字畫、匾額的懸掛、工藝品的擺放、墻紙的裝飾、屏風的造型等都可以表現“三國”的主題，甚至餐廳的背景音樂、服務員的服飾都可以選用“三國”電視劇中音樂和服飾，以強化主題，給消費者帶來難忘的主題體驗。

3.康樂主題的創新

對于主題酒店，康樂部的夜總會、游戲廳、棋牌室、臺球室、桑拿、泳池、健身房等是吸引消費者的重要項目，也是滿足消費者休閑、娛樂、健身等放松身心、消除疲勞的重要環節，酒店可將主題融入其中，開發全新具有文化主題特色的休閑康樂項目，讓消費者在參與中體驗主題文化。如一家以海洋文化為主題的主題酒店，在其外圍挖了一個人工海灣，在海灣中停泊一艘“軍艦”和“海盜船”，每天晚上都會舉行走秀表演活動，以突出海洋文化的魅力，讓顧客獲得深層次的體驗。

四、結語

隨著體驗經濟時代的到來，酒店業的競爭也從單純的價格產品競爭轉向更高層次的產品質量和文化競爭，主題酒店應運而生。主題酒店和一般酒店的不同之處在于它有一個明確的文化主題，能夠吸引和保留特定的消費群體。主題酒店的主題不僅表現在酒店外觀上，更體現在酒店的服務和經營管理中；不僅要讓消費者享受其中的獨特之處，還要讓消費者融入酒店獨特的文化氛圍中，盡情體驗和享受。因此，主題酒店應加強目標市場調研，科學確定市場定位；充分挖掘主題內涵，展現酒店主題特色；營造硬軟件主題氛圍，突出酒店主題；突出體驗性酒店產品，提高消費者體驗度等，推進我國主題酒店健康發展。

（作者單位：江蘇泰州學院經濟與管理學院）