黃姚古鎮民宿發展研究

梁琳 臧良運

一、黃姚古鎮民宿發展現狀

（一）客觀現狀

黃姚古鎮位于廣西賀州市昭平縣，是國家第三批“中國歷史文化名鎮”，曾入選中國“最美”十大古鎮，4A級景區。黃姚古鎮是一個保留較完好的古鎮，古鎮內有較多民居民宿，這些民宿大多可以網上預訂，游客在做黃姚古鎮攻略時就可以在網上了解相關信息并選擇預定，這推動了黃姚民宿的成功。在黃姚古鎮內，大多民宿保留了古鎮原有的建筑或者原來的古建筑風，都是矮矮的一兩層的小樓房，讓人一進入古鎮就能感受到古鎮的復古氛圍，并置身于古色古香的小鎮中。

黃姚古鎮的民宿建筑外形設計大多來源于當地原有的古建筑，總體來說，比較符合當代人對古鎮民宿外形的審美需求。這對民宿經營者來說是一種考驗，必須將民宿空間設計與采光設計相協調。黃姚古鎮內外都有民宿，古鎮內的民宿是舊民居或者仿照舊民居改造而成；古鎮外的民宿和一般的農村平房差別不大，是居民在家中客房配備一些基本的客房用品之后作為民宿出租給游客居住的房子，溫馨干凈，能給人一種家外之家的感覺，還能讓來自城里的游客有居住在農民房子的體驗。

（二）供需市場現狀

通過調查黃姚古鎮民宿之間的民宿主可知，古鎮中的民宿市場有淡旺季的區分：在節假日，尤其在元旦、五一、國慶等節日期間，是古鎮最熱鬧也是古鎮居民最忙碌的時期；相對而言，在平時的工作日期間，古鎮中非常冷清，古鎮居民生活得悠然自得。

1.工作日供過于求

閑暇時間，古鎮來客大多是附近居民且多為賀州當地居民，這一類客人很多都是來古鎮游玩一天，上午來了下午便走，此時的民宿客房會有半數以上處于空置狀態。民宿經營者此時一般采用降價、打折、返利等促銷手段。

2.節假日供不應求

節假日期間，古鎮迎來遠方的客人，此時除當地居民之外，還有來自廣西鄰省的游客，民宿出現滿房情況，價格將提升到平時的兩到三倍。同時，節假日期間也是民宿經營者和顧客最容易發生爭執的時期，雖然價格上調但是民宿設施設備并沒有隨之改變，在顧客眼里物品與價格相差過大、與民宿“物美價廉”的主旨相差甚遠；而民宿經營者則認為節假日期間工作理應得到更高的回報。

（三）經營模式現狀

民宿的經營方式多種多樣，有家庭式經營、分散型經營、協會型經營等。在黃姚古鎮，民宿經營者有當地居民和外地商人兩種，因此，本文將古鎮民宿經營模式分為家庭式經營和租賃式專業經營兩種。

1.家庭式經營

家庭式經營民宿一般指當地居民設計、改造家中閑置的房屋，增加民宿所需設施設備并開辦民宿，并由家中的親朋好友一起經營管理民宿。在黃姚古鎮中，此類經營方式的民宿主主要有兩種情況：家庭主業式經營和家庭副業式經營。

（1）家庭主業式經營模式

家庭主業式經營模式是當地居民，男女老少都各司其職共同管理民宿，更甚者會與眾多親友共同經營管理，此類民宿意外地能讓人感受到“家”的氣息，在古鎮內這樣的“民宿家庭”較少，能更好地了解不同年齡、不同性別游客的喜好等。如聚雅軒客棧，一家三代在客棧內與客人同住，慈祥的老人，親切的男女主人，牙牙學語的稚童，進店之后可以感受到濃郁的“家”的氣息。

（2）家庭副業式經營

家庭副業式經營模式由家庭婦女或中老年人經營管理，屬于家里有多余空房子且缺少青壯勞動力的情況。在家閑居者改造家中房屋院落，開辦民宿增加家庭收入，同時聘請一到兩個當地居民做衛生服務。如古家客棧，除旺季外，一般都是一位老大爺看顧民宿，老人聽覺較弱、步履蹣跚、迎客表現平淡；民宿客房無特色亮點，對客吸引力弱。民宿的設計風格難以達到廣大消費者的要求，不能投其所好，縮小市場范圍；沒有使用微信、微博、抖音快手等宣傳平臺?？腿俗〉陼r既不能被民宿布局設計吸引，還要為住宿環境安全保障擔憂，難以留住客人。

2.租賃式專業經營

此類經營方式主要是外地商人因喜愛古鎮生活或發現古鎮民宿有發展前景，來到黃姚租賃當地居民的老房子并進行設計改造，開設民宿。如黃姚夢公館客棧，老板從廣東佛山到黃姚古鎮創業，所設民宿相對而言設施設備齊全、民宿設計風格的主題鮮明，是黃姚民宿中最受消費者歡迎的幾家民宿之一。但是，這類租賃式的民宿在當地現有民宿風格的基礎上稍加改造，或者完全反其道而行，導致民宿缺少了本身該具有的特色風味。

（四）經營特色現狀

每個地方的民居民宿都是當地風俗民情和地方文化的展示窗口，是一個歷史、文化、民俗、懷舊、小鎮的綜合體現。古色古香的黃姚小鎮把游客帶進了一個不一樣的朝代，體會不一樣的建筑風情，感受不一樣的民俗風情。過去黃姚古鎮為了居民居住服務，到了現代，小鎮不能局限于居住功能，還可為黃姚文化傳播做貢獻。隨著時代的發展，游客在選擇民宿時日漸趨于多元化和個性化，單一的經營形式已無法滿足游客對民宿的要求和日漸激烈的同行業競爭，由此延伸出了特色民宿經營。本文將黃姚古鎮中的民宿分為賞景度假型和復古體驗型兩種。

1.賞景度假型民宿

賞景度假型民宿指民宿經營者利用當地景觀和素材加以設計，使庭院充滿自然氣息，成為喧囂城市之外的一方凈土，是旅客在旅途中放松身心的港灣，使他們享受平靜自然的度假生活。所有受人喜愛、獲取成功的民宿都來源于有特色的外部優美建設和溫馨舒適的內部的精致裝修設備，讓前來居住的旅客在喧鬧繁雜、燈紅酒綠的城市中得到心靈的放松。民宿在建設時不僅要思考居住功能，有機地結合當地的特色風情，強化體驗設計，體現當地文化特色；還要結合當地實際情況，與大自然相結合，打破傳統的建筑思維方式，進行人性化設計等。以民宿經營者與游客的住宿為基礎，且盡可能將吃、游、購、娛相結合，為游客提供最舒心的住宿環境。如古鎮中的聚雅軒客棧，以“齊聚各方雅士一堂”為題，從舒適清新的院子到茶室再到住房門口，客棧內景色宜人，院子里有一處小池塘，客房門前走廊和樓頂均栽種花草，景觀別致；裝修設計和設備配備讓旅者感到舒適自然，是賞景度假的雅居。

2.復古體驗式民宿

復古體驗式民宿指民宿經營者利用原有的磚瓦泥房、石板房等古厝，加入傳統元素修整、設計改造，讓民宿具有古色古香的風味，給游客懷舊的體驗。黃姚民宿的建筑，有一些是前人世世代代留下來的，比如，一些宗祠。但也有部分是在現代建筑的基礎上加入了一些特殊元素，體現了復古風，如利用現代材料技術建造的磚房，為了適應古鎮的建筑風格在外墻上涂上一層泥，裝扮成泥房的外形。在小小的院內種上一些花花草草，為房子增添亮色，多為木制家具樓梯，經過精細的雕刻，讓人一進門就有一種特別的體驗。例如，民宿“阿姚的房子”，它從樓梯到客房的設計都采用民國風，樓梯是狹窄的木樓梯，床是鋪了棉花被子的木板床，客房配置也是濃濃的民國風情：紅色的戰地熱水壺、加了錐形燈罩的白熾燈，一進門就猶如回到了20世紀。

二、黃姚古鎮民宿發展現存問題

（一）團體經營意識薄弱

通過在黃姚古鎮中進行實地調研、訪談當地民宿經營者可知：古鎮中沒有類似于民宿協會等相關民宿組織，每一家民宿都屬于個體經營狀態，團體經營意識非常薄弱，缺乏團結一致、共同規劃黃姚民宿發展的意識。在調查中，有幾個民宿經營者提出希望古鎮內有一個民宿組織可以集結各方力量，協助各個民宿經營者更好地發展當地民宿業，但是無人牽頭行動。眾人劃槳方能開大船，個體的力量終究比較薄弱，零散經營猶若散沙，這需要民俗經營者團結起來，抱團經營，謀求多贏局面。

（二）地方特色不突出

隨著人們外出旅行機會的不斷增加，僅作為旅行暫住地的住所已無法滿足游客的需求，游客會更多地追求體驗和享受。賀州市是多個少數民族聚居地，其中，黃姚一帶最早的居民就是壯族和瑤族，壯瑤文化是黃姚最大的文化特色。

黃姚古鎮的一些民宿，對于民宿一詞的認識卻僅停留在暫時居住地的認識上，未能深層次挖掘民宿對旅客的意義，沒有融入當地特色的民宿，無法滿足旅客對旅游居住地的要求。地方特色文化是當地民宿的靈魂，僅僅簡單設置幾間客房、增設床位的民宿，無法獲得游客的認同，難以走進游客的心里、達到讓游客流連忘返的效果。特色是民宿對游客的核心吸引物，這些內里布置千篇一律，“房間+床位”就掛牌經營的民宿不能體現自身的獨特性，對游客的吸引力基本為零。

（三）民宿整體規劃不到位

民宿規劃應考慮旅游景觀、環境資源、當地政策、地方意識、經濟發展和相關配套設施等因素。賀州市的氣候環境優良，自然景色優美，黃姚古鎮承載千年文明，在旅游資源方面占有優勢，但是整體規劃不到位則不能充分發揮這些作用。

1.缺乏政府政策的支持和監管

筆者在2020年1月6日-2020年1月8日采訪黃姚古鎮民宿主，了解到政府部門對黃姚民宿的監管較弱，民宿主只要在符合條件就能辦理相應的營業執照等證件，古鎮內民宿創業、發展期間政府也沒有相應的扶持、鼓勵政策。

2.環境監管不夠

環境、景觀本是黃姚古鎮的優勢，但是不合理地利用和開發會讓優勢變為劣勢。2016年10月。筆者第一次到黃姚游玩，被黃姚古鎮內景色所吸引，當時古鎮內的各類建筑都體現著濃厚的當地特色，古厝、寺廟、宗祠保存比較完好，古鎮東門門口附近的龍爪榕高高拔起，枝葉濃密，體現著強盛的生命力，樹下的小河水體清澈見底。2018年1月，黃姚古鎮內竹排體驗項目的下游河流水體已經變得渾濁，偶爾還會有怪味傳出；有兩處宗祠出現部分破損。2020年1月，筆者再次到黃姚古鎮，古鎮內的建筑出現了多處破損；“阿姚的房子”后門門口外原用于休息娛樂的小廣場隨意擺放雜物；有一處水流已經變得渾濁。

3.安全隱患嚴重

安全是游客選擇旅游住宿設施的重要因素之一，保證民宿安全是經營和發展民宿的基礎。黃姚古鎮民宿業發展帶來效益的同時，一些問題也隨之展現在大眾眼前。民宿多由老房子改造而成，建筑材料主要是磚木，消防隱患大。經營者在改造裝修時多對外觀加以改造，而內部結構未得到加固，在經營運作過程中存在極大的隱患。

（四）民宿推廣不到位

成功的營銷推廣是發展民宿的關鍵因素，宣傳不足則無法讓廣大民眾了解民宿。夢公館、一念一夢客棧、一米陽光客棧、庭園客棧、八戒與悟空等頗受消費者喜歡的民宿在2016年、2017年、2018年重新裝修，民宿面貌煥然一新，但是宣傳方面工作不足，外界對民宿情況知之甚少。黃姚民宿基本和美團、去哪兒、大眾點評和攜程等第三方旅游平臺都有合作，游客對民宿的情況均來自美團、大眾點評、榛果民宿等旅游平臺。受眾存在一定的局限性，而大多數黃姚民宿本身沒有開展專門的宣傳和推廣工作，大多數經營者不在微博宣傳民宿或微博久不更新，沒有為自己的民宿建立公眾號并向外界推廣民宿產品，大部分民宿處于“守株待兔”式經營狀態。

三、黃姚古鎮民宿發展策略

（一）鼓勵民宿團體經營

鼓勵組建民宿經營團隊，帶動黃姚古鎮民宿整體發展。黃姚古鎮內大大小小民宿數10家，每一家民宿都以自營模式個體發展，每一家民宿都在為自身的發展奉獻力量，但個體的力量終究比不上團體，如果能成立相關民宿協會，定能產生“1+1>2”的作用。民宿協會等團體組織可以為民宿經營者提供指導幫助，使民宿經營者可以更好地了解民宿發展新動態；給出專業的服務和技能指導。同時，集合黃姚內各民宿的力量，打造“黃姚民宿”的大品牌，共同促進黃姚民宿更好發展。

民宿發展較為成熟的江浙一帶較早意識到民宿發展需合作共贏，如浙江莫干山民宿行業協會和江蘇古鎮周莊民宿協會。民宿協會在民宿日常運營中統計加入了民宿的日常入住率，以及時協調各民宿入住率；組織專業化民宿管家培訓，開設與客房、餐飲、接待禮儀等課程，對從業者進行專業指導，提升民宿從業人員的職業技能，提高服務質量。

（二）創新發展地方特色民宿

游客選擇民宿而不選星級酒店的原因主要是想擁有與城市、酒店不一樣的體驗，尤其是高端商旅人士都喜歡回歸大自然，呼吸新鮮空氣，享受綠色生態的度假生活。利用閑置農宅、古鎮民居打造度假民宿，要融合當地鄉土文化與舒適住宿質感要求，打造度假古鎮模式，為了讓游客有更自然的鄉村居住宿體驗，古鎮居民參與必不可少。民宿是展現地方特色文化的窗口，深度挖掘地方特色文化，把地方民族特色和古鎮文化融合到古鎮內各種產品中，用黃姚特色吸引游客，讓游客流連忘返，促進民宿產業發展。

民宿經營者對民宿的理解重點放到“民”上，包括民事、民俗、民風、民情等，體現民宿的特色和內涵，營造環境氛圍，讓游客“宿”時能有身心愉悅的體驗，感受不一樣的生活狀態?！鞍⒁Φ姆孔印苯洜I者“阿姚”常在民宿舉辦音樂聚會，與住客共賞夜景，分享黃姚的民俗風情，讓游客真正感受到住在民宿與傳統酒店的差別，真切體會與當地人民同吃同住的樂趣。

（三）民宿規劃設計

1.推動政策落實

由2015年8月發行的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》、2017年10月1日正式運行的《旅游民宿基本要求與評價》等政策可知，國家和政府對民宿業的發展都持支持和鼓勵的態度，并制定相應標準，但是仍未普及到偏遠的欠發達地區，政府部門應提高辦事效率，加快政策的落實進程，把政策落實到位。

2.民宿為環境讓路

加大環境監管力度，同時注意與環境保護工作相協調。民宿是休閑旅游的重要載體，而旅游又依托于自然資源與人文資源，游客在體驗自由悠閑的旅游生活時，主要是在享受寧靜、放松身心。游客對旅游目的地的需求是舒適，如果環境遭受破壞，則失去魅力，再也無法留住游客。云南洱海的民宿發展就是環境與民宿關系不協調的反例。

3.提高安全意識

制定相關設施使用標準，強化安全意識。當地政府應加強安全教育，提高居民的安全意識，制定民宿安全標準，制定開業前和營業時“定期+突擊”組合檢查機制。對達不到安全標準的民宿予以限期整改到停業整頓的不同程度的懲罰。同時，還要配備相應的民宿安全消防設施設備，確保黃姚民宿規范經營、安全經營。

江蘇省蘇州市的周莊古鎮在旅游民宿規劃方面的工作做得相對較好，當地政府高度重視旅游業，牢牢抓緊當地旅游基礎設施建設工作，如電力線路改造工程、交通道路基礎設施建設、河道綜合整治等。改善河道、處理污水，有規劃地保護和利用旅游資源。統籌規劃旅游住宿業，確保旅游與自然和諧共處。

（四）加強民宿推廣宣傳

1.提供特色服務，樹立良好形象

提供優質的基礎服務，是民宿對顧客的根本保障。只有提供個性化的特色服務，才能讓民宿走進顧客的心中，留下良好的印象。個性化服務可以向顧客展現民宿的誠摯服務態度。如接到顧客網上訂單時發送信息告知到店路線和聯系方式，提供短距離接送服務；為不熟悉古鎮內具體情形的顧客提供路線或游玩攻略，推薦本地特產及美食；顧客離店時贈送印有本店信息或黃姚特色的明星片給顧客留念，加深顧客在此之后對黃姚的記憶。

2.線上線下雙推廣

線下推廣拓展，線上全面撒網。營銷推廣，線上線下是一家。民宿經營者拍攝圖片、制作短視頻在社交網絡平臺發布，利用線上流量促進線下消費，吸引越來越多的游客來游玩；利用線下形象、口碑獲取更多流量，做好可持續發展的營銷推廣工作，實現利益最大化。如民宿“阿姚的房子”的推廣宣傳，線上線下經營相得益彰。此外，民宿設計在迎合消費者喜好的同時還要保留古鎮原有的風格；宣傳走進高校，提高知名度，拓寬市場；不時舉辦一些小活動，提高游客的參與度，加深游客對民宿的印象；除合作的第三方平臺外，微信微博和小視頻軟件等平臺皆有推廣；經營者的熱心招待也讓游客紛紛推廣安利。

（作者單位：賀州學院）