促進生活方式與健康行為改變的定制化健康傳播

劉宇偉，張 瑜

吸煙、過量飲酒、身體活動不足和高鹽、高脂的不健康飲食已成為中國人慢病發生、發展的主要行為危險因素[1]，生活方式的改變可顯著降低罹患慢病的可能[2]。在此背景下，促進個人健康生活方式與行為改變的健康傳播是重要而且必要的[3]。

健康傳播涉及兩個維度：細分和定制?！凹毞帧笔侵甘鼙姳粍澐譃橥|群體的程度，“定制”是指受眾所接收的消息反映相關個人特征的程度?；谶@兩個維度，健康傳播可分為三個類別：①大眾傳播，適用于所有人，相對大、無差別受眾接收相同的消息；②針對性傳播，適用于具體的人群，單獨的受眾群體受益于共同的消息；③定制化傳播，適用于個人，“基于某人獨有的特征，與感興趣的結果相關，并從個人評估中得出、旨在接觸某個具體人的策略和消息的任意組合”[4]。因此，定制化健康傳播的內涵是提供與特定個人需要和偏好相匹配的消息。

任何健康傳播方式的特點、策略都不能脫離其特定的傳播情境。傳統的健康教育和健康傳播工作是大眾傳播時代的產物，針對的是一般受眾或具體的目標受眾，這在接觸受眾方面是有效的，但在公共衛生影響方面往往效率較低。如果影響被定義為人口到達率×效能，健康傳播不僅必須覆蓋大量受眾，還必須有效地改變這些受眾的健康信念和健康行為。在全新的網絡Web 2.0 的環境中，健康傳播的個人化和互動化成為可能。在大規模的健康傳播的基礎上，運用計算機技術和大數據，細分傳播對象，以至于為每一個傳播對象提供個人化健康消息。定制化傳播在改變受眾的健康信念和健康行為類似于面對面、一對一的健康咨詢，而且在到達大量受眾方面具有成本效益性，是有效可行的健康傳播方式[5]。

健康促進領域的理論研究、信息和數據的技術進步使得定制化健康傳播成為可能。第一，基于理論的開發，如跨理論模型（TTM）、社會認知理論、計劃行為理論等[6]，由于人們在變化過程中經常處于不同的階段，他們需要個體化的消息；基于跨理論模型和參與者人口特征形成了消息庫，由為傳播項目創建的數百甚至數千條消息組成，構成了定制化消息的基礎。第二，計算機技術發展使得大規模定制成為可能。研究人員利用計算機首先評估特定個體給定行為的關鍵決定因素，然后使用一組決策規則或算法，從消息庫中可選擇最適合個人的具體消息，使評估和消息匹配的時間和成本最小化。

1 定制化健康傳播的策略

“個人化”“反饋”和“內容匹配”是實現定制化健康傳播的三種策略。個人化通常用于促進注意和增強消息處理，反饋和內容匹配旨在刺激的中介影響，進而影響消息處理[7]。

1.1 個人化

個人化試圖通過明確或隱含地傳達傳播是專門為“你”設計的，增加處理消息的關注或動機，或使其對接收者更具相關性和意義。三種最常見的具體方式是“識別”“提高期望”和“語境化”。按姓名或其他唯一標識符識別健康信息的接收者，更容易增加對消息的關注。提高期望涉及定制的明確宣稱，例如“以下健康消息是專門為你創建的，”對消息產生積極的期望，使傳播能實現其效果。語境化是在有意義的語境中呈現消息。例如：上帝/真主/佛祖已為我們提供了一個強有力的工具，可在有效治療乳腺癌時及早發現它；將乳房X 光檢查與祈禱的力量結合在一起，可幫助你在為上帝/真主/佛祖服務的過程中長壽。

1.2 反饋

反饋策略針對健康行為的心理社會決定因素，涉及向個人提供在評估期間或其他地方獲得的關于他們自己的信息。描述性、比較性和評價性的反饋方法經常在定制化健康傳播中相結合。描述性反饋報告根據他或她的數據了解接收者的消息，例如“你目前每天要吃三份水果和蔬菜”。比較性反饋告知接收者與其他人相比所了解的情況，例如，“與這個健康中心其他女性相比，你每天少吃水果和蔬菜”。評價性反饋是根據對接收者的了解做出解釋或判斷，例如“你的水果和蔬菜攝入量遠低于每天5~9 份的推薦水平”。

1.3 內容匹配

內容匹配通常被認為是定制的本質。它試圖對最需要或最有可能產生成功的改變意圖的中介決定因素起作用。如果某人有強烈意圖執行特定行為并具備必要的技能和能力，并且沒有環境限制來阻止行為的執行，則行為的概率很高。但當這些條件中的一個或多個不存在時，項目開發人員可通過內容匹配定制來響應這些差距。如果某人有意圖但沒有執行某種行為，設計定制化傳播用于幫助個人按照自己的意圖行事，消息可聚焦行為技能的培養或傳授如何避免、消除或克服行為執行的多種障礙。另一方面，如果這個人尚未形成強烈的行為意圖，那么定制化傳播可能通過改變態度、感知規范或自我效能來發展或加強意圖。有研究表明，吸煙、飲酒是老年人慢病患病的危險因素[8]?；赥TM，針對戒煙的不同變化階段，分別采取定制化傳播策略。例如，在無打算改變、打算改變的階段，改變關于吸煙的感知和態度，產生和增進戒煙的意圖；在準備、行動、維持階段，著重提升戒煙的感知自我效能、戒煙的預期結果以及相關他人對戒煙的看法（即規范性信念）。

1.4 在定制中結合個人化、反饋和內容匹配的策略

可組合使用三種定制化健康傳播策略。例如以下的定制化傳播消息旨在促進身體活動：根據你提供的個人信息（個人化），你提到，你希望成為兩個孩子更好的榜樣（語境化），但你很難找到定期鍛煉的時間（描述性反饋），鑒于此，這里列出了有助于你克服這些問題的可能策略（內容匹配）。

2 改變生活方式行為的定制化健康傳播效果回顧

已檢驗或正在檢驗的定制化健康傳播計劃大多針對生活方式行為改變，包括戒煙、飲食改變、身體活動等。針對個人來測量對吸煙的感知和態度、戒煙意圖、戒煙的感知自我效能、戒煙的預期結果和規范性信念等，并將不同個體的消息內容與他或她對這些因素的響應相匹配。擔心戒煙導致體重增加的吸煙者會得到的消息，不同于不關心體重增加的吸煙者，因為后者可能覺得戒煙會降低個人集中注意的能力。

已有的研究為定制化健康傳播有效性提供了強有力的實證基礎。對57 項研究進行了元分析，涉及戒煙（26%）、飲食（23%）和乳房X 光檢查（21%）的傳播，定制化健康傳播優于大眾傳播或針對性傳播（r=0.058 或d=0.12），其中吸煙和飲食的效應量最大，其次是乳房X 光檢查，然后是活動。此外，多種傳播特點可調節傳播效果，與參與者有多次接觸的傳播效果明顯大于僅有一次接觸的傳播，針對具體理論變量（即態度、自我效能、變化階段）和人口統計因素的研究比不針對這些變量的研究具有更大效應量[9]。

Krebs 等對88 項研究進行了元分析，這些研究測試了使用印刷（75%），計算機（22%）和自動電話（3%）渠道提供的定制化健康傳播，所考察的行為是飲食，吸煙，身體活動和乳房X 光檢查，定制化健康傳播對健康行為改變有統計顯著性（d=0.17），不同行為的效果是相似的。膳食脂肪減少最有效（d=0.22）。他們也考察了隨著時間推移的定制效應。結果顯示，效應在4~12 個月之間達到峰值，然后隨著時間的推移逐漸下降。只有動態定制化健康傳播才能在長期隨訪中顯示出非常顯著的效果[10]。

Lustria 等[11]對網絡交付的定制化健康行為改變傳播進行了元分析。40 項研究主要包括身體活動（42%）、飲食（25%）和吸煙（18%）傳播，總體加權平均效應量為d=0.14。包含更長期隨訪時間點的研究（53%的研究）也在隨訪時間點顯示出顯著的效果，d=0.16。這預示著使用定制化健康傳維持傳播的良好效果，因為在研究過程中沒有傳播效應的衰退。另外，對多種行為的傳播與對單一行為的傳播具有相似的效果，表明傳播多種行為可能不會破壞行為改變的效應。

總之，定制化健康傳播通?？沙晒Φ卮碳ど罘绞叫袨楦淖?。所有這些元分析的效應量相似（d為0.14~0.21），指示了定制化健康傳播的“典型”效果。再者，定制渠道本身并沒有顯示出差異，但是如何進行定制（例如，理論建構的選擇，動態與靜態定制的選擇，渠道設計）似乎對定制傳播的效果具有可衡量的影響。

3 有效定制化健康傳播的機制

幾乎所有的定制都集中在學者們認為是定制的行為決定因素上。這些決定因素來自個人健康行為和行為改變理論，如跨理論模型和變化階段、社會認知理論和計劃行為理論[6]，健康信念模型（HBM）、擴展并行過程模型（EPPM）等[12]，聚焦心理社會變量（如態度、信念、自我效能，社會規范、感知易感性、感知嚴重性、行為意圖，變化階段）和過去行為，將內容與個人的信息需要和興趣相匹配，改進論證強度。

除此以外，許多其他因素會影響健康內容的接收程度。將消息放置在有意義的語境中，并結合受眾性別、年齡、性別、價值觀、民族認同、宗教信仰，可提供傳播的感知相關性（傳播是為“你”設計的，反映了“你”的信仰和價值觀）；使用消息設計、生產和渠道元素，捕獲并保持個人的注意；消息設計變量（“外觀和感覺”）；消息感覺值。而且傳播引起“你”注意，并提供個人所偏愛的類型和結構信息（增益與損失的消息框架，恐懼、內疚、溫暖等情感訴求，消息結構），提高消息處理（考慮消息，以及回憶起消息）。所有這些定制化健康傳播的構成要素推動了健康行為改變的意圖，最終可能促成實際的行為變化[13-14]。據此，本文擬提出定制化健康傳播的結構模型，如圖1 所示，供后續的實證研究驗證。

圖1 定制化健康傳播的結構模型

4 展望

第一，定制化健康傳播的中國本土研究。數據表明，2012 年中國居民慢病死亡占總死亡人數86.6%，癌癥、心腦血管病和慢性呼吸系統疾病為主要死因，占總死亡人數79.4%；成人高血壓患病率25.2%，糖尿病患病率9.7%；40 歲及以上人群慢性阻塞性肺病患病率9.9%。吸煙人數超過3 億，15 歲以上人群吸煙率28.1%，其中男性吸煙率高達52.9%，非吸煙者中暴露于二手煙的比例72.4%；18 歲及以上成人的人均年酒精攝入量為3 升，飲酒者中有害飲酒率為9.3%，其中男性為11.1%；而成人有規律的身體活動率僅為18.7%[1]。已有一些研究探討在中國背景中個人健康行為改變的影響因素，試圖通過有效的干預來改變個人的不健康行為[15-16]。定制化健康傳播正是這樣的干預之一，特定消息訴求、框架和渠道如何促進改變具體的不健康生活方式及其效果，有待探究。

第二，定制化健康傳播的機制研究。定制化健康傳播代表將說服性傳播設計與理論和技術發展相結合的前沿方法。這一領域的研究正在從解決定制是否起作用轉向它在何種條件下起作用，探討定制化傳播的調節和中介機制。新的研究正在研究定制所基于的新建構，特別是文化的定制領域建構[17]、消息框架[18]。研究還在考察不同類型健康行為的定制個人化和反饋對傳播效應的影響，如水果蔬菜攝入[19]、戒煙[14]、膳食脂肪減量[20]，有效定制的調節和中介因素[21]，提供多種行為改變傳播的不同方式[22]，甚至是大腦對定制消息的反應[23]。本文提出了一個待驗證的定制化健康傳播結構模型，以期為傳播機制研究做出貢獻。

第三，定制化健康傳播的重要領域是散布。雖然許多定制的計劃在研究試驗中顯示出有效性，但很少有計劃已散布到實踐中。為了潛在的健康促進解決方案取得進展，需要研究：①增加多種行為傳播的開發，解決單一計劃背景下的許多健康行為；②開發可在定制傳播的開發者之間共享的開源軟件，為定制化傳播提供一個共同的平臺；③研究散布定制化健康傳播的最佳方式；④與有興趣散布定制化傳播的非營利和私營部門機構合作；⑤加強技術開發人員之間關于創建可持續傳播最佳方式的對話，并提供長期的技術支持。