健康傳播的特點和思考

栗若琳

摘 要：2020年伊始爆發的公共衛生事件中，媒體、相關專家以及個人運用各種傳播媒介和方法傳遞和分享相關健康信息。此時，有效的健康傳播顯得尤為重要。本文就健康傳播的特點以及面對的挑戰進行論述，并對今后健康傳播在新媒體時代的進一步發展提供了一些建議。

關鍵詞：健康傳播;新冠疫情;新媒體時代

一、引言

健康傳播作為傳播學的一個分支，越來越受到重視。另外，在此次新冠疫情中，由于病毒傳染較快，人群普遍易感，健康與每個個體息息相關，因此有關肺炎的健康傳播十分重要，受到了公眾的廣泛關注。

二、健康傳播的特點

（一）傳播形式更加多樣

除了傳統的報紙、廣播及電視外，新媒體在此次疫情的信息傳遞中也發揮著巨大作用，使健康傳播有了更多的傳播渠道和傳播方式。除傳統的網站外，一些專業的健康團隊、醫療機構等利用微信公眾號、APP等方式進行健康傳播，個體采取微博、抖音、快手等方式傳播健康信息，內容表現手段豐富，易于理解，有較強的可讀性?？傮w來看，這些健康傳播結合了人際傳播和大眾傳播的優勢，公眾能夠多方面、多渠道、多維度接收到健康信息。

（二）互聯網+大數據的廣泛應用

隨著互聯網技術的發展和人工智能的廣泛布局，互聯網+大數據的應用在健康傳播中發揮了巨大作用。中國互聯網絡信息中心發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%。疫情期間的部分互聯網應用呈現快速增長態勢，其中，在線教育、在線政務、網絡支付、網絡視頻、網絡購物、即時通信、網絡音樂、搜索引擎等應用的用戶規模較2018年底增長迅速，增幅均在10%以上。同時，隨著智能手機用戶的增多，電信運營商和各大互聯網公司掌握大量用戶信息，為運用大數據助力疫情，傳播有效信息提供了數據條件。

（三）公益性和互動性明顯提升

在疫情的背景下，健康傳播的公益性更為明顯，各個互聯網醫療機構紛紛開啟了免費的“網絡云問診”。健康傳播通過正確的傳播方式向大眾傳遞有效的健康信息，解決受眾的健康問題，同時廣大受眾在接受健康信息后不僅會及時做出反饋，還會作為傳播者繼續將信息傳播給更廣泛的人員，這使得健康傳播的交流互動性提高，信息傳遞更有針對性。

（四）健康信息傳播的迭代性

認識和把握任何一種新鮮事物都不是一蹴而就的，需要一個不斷求證、螺旋上升的過程。于是，健康信息的傳播呈現出了一定的迭代特點，例如“氣溶膠是否會傳播病毒”的問題，短短兩周，新冠肺炎診療指南發布的信息由“尚不明確”到“已確定會傳播”再到“特殊條件下才有傳播的可能”。在這個過程中，每一次新的認知都是在舊認知基礎上進行，逐漸逼近事實真相。同時，每一次新的信息的發布都會引發公眾的熱議，新媒體用戶在健康信息的傳播過程中頻繁互動，充分體現了信息和傳播過程都是動態的。這種信息的更新與迭代，雖然最后會得到事情的真相，但傳播過程在一定程度上會造成公眾信息的不確定性，誤導公眾認知。

三、健康傳播面臨的挑戰

（一）媒介高度融合性下虛假健康信息泛濫

不同形式的媒介日趨融合，尤其新媒體的快速發展，微博、微信、抖音等都成為健康傳播的平臺。除了傳統文字的傳播，圖畫、短視頻等方式更受到大眾喜愛，給健康傳播提供了很大的機會，但是由于新媒體信息量巨大以及互聯網的匿名性，導致健康信息真假難辨。

（二）健康營銷大行其道，損害傳播環境

健康信息與社會的每一位成員都有著密切的聯系，科學、真實、可信的健康信息對社會大眾來說顯得尤為重要。但是，一些商家和網站為了謀取利益，利用特殊時期大眾迫切想要了解健康信息的心理，在本應該為受眾提供有關當前疫情最新消息的網頁插入藥品廣告，甚至消費者在瀏覽某一網頁時自動跳轉到廣告界面，誘導消費者購買。健康信息的發布與傳播實際上成為廣告營銷、商家謀利的渠道，使健康傳播本身的公共服務意識喪失，很大程度上阻礙了健康傳播的發展。

四、關于有效健康傳播的思考

（一）政府建立規范的傳播秩序

健康教育和健康知識的普及，政府部門應該發揮主導作用，對疫情時期的新媒體健康傳播進行合理管控，充分做好“把關人”的角色。首先，政府要對相關健康傳播的媒體實施有力的審查和監管，打擊并關閉不良網站，阻止謠言的傳播，增強健康媒體信息的可信度;其次，政府介入建立良好的健康信息傳播環境，定期清理虛假信息，培養受眾和媒體的互動感和信任感;最后，建立良好的信息質量標準，提高健康信息得以發布傳播的門檻，提高信息的質量。

（二）傳統媒體發揮積極的引導作用

新媒體的崛起大大拓展了健康信息的傳播渠道， 使傳統媒體受到了全方位的沖擊，但是不可否認的是，傳統媒體由于其自身信息的權威性和公信力，在新冠疫情期間仍然有不可替代的作用。傳統媒體的大量原創性首發報道、報道的深度、廣度和高度以及在長期的經營和發展中造就的品牌優勢都是新媒體在短時間內無法超越的。

（三）專家及專業機構的參與

健康信息與每一個個體息息相關，受眾都希望得到準確、真實的信息，但是隨著信息傳播渠道的拓展，信息內容呈指數級增長，個體在海量的信息海洋中搜尋到對自己有用且真實有效的信息越來越困難。這時，受眾會更傾向于選擇傾聽專業機構或者專家的科學建議。因此，專業的醫療機構和醫學專家對健康信息的把握、健康傳播的效果都起著至關重要的作用。相關專家應該充分認識到特殊時期自己所承擔的重任，向社會公眾傳播有效信息，消除受眾的信息不確定性并構建公眾信任?；ヂ摼W醫療平臺都開展了網上免費問診活動，為廣大用戶提供相關咨詢和診斷。同時鐘南山、李蘭娟等專家也紛紛發聲，為疫情控制和研究做出了巨大貢獻。

（四）促進社會公眾健康素養的提升

健康素養的提升并非只是個體的責任，更是整個社會的責任，因此，個體在提升自身健康素養的同時，還應具備社會責任感，對他人的健康負責，在發布健康信息時要傳播權威、科學、真實的信息。

（作者單位：燕山大學）

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