從抗疫視角探究社會工作類微信公眾號傳播效果

胡瑤瑤

摘 要：目的，分析中國社會工作（china_socialwork）微信公眾號[1]更新的有關文章，為提高社會工作類微信公眾號的專業傳播效果提供思路。方法，收集2020年1月25日-3月24日[2]案例微信公眾號更新的有關文章，對文章更新的數量、標題、閱讀量、在看量、留言數、留言回復數進行描述性分析;通過更新文章的數量和標題分析社會工作與疫情防控的相關關系，通過留言數、留言回復數分析案例微信公眾號與讀者的互動情況，通過閱讀量、在看量分析社會工作專業傳播效果。結果，案例微信公眾號更新COVID-19相關文章頻次高、數量多，表現出社會工作與疫情防控之間的強相關關系;案例微信公眾號在精準交流、溝通互動方面存在明顯不足;案例微信公眾號部分欄目的瀏覽量與在看量與預期目標存在出入，專業傳播效果有待繼續加強。建議，繼續發揮案例微信公眾號的專業優勢、傳播社工情懷;優化微信考評指標，激發公眾號潛能;重視互動反饋，激發讀者興趣;精準定位角色，篩選優質內容。

關鍵詞：新型冠狀病毒肺炎（COVID-19）;社會工作;微信公眾號

一、研究緣起

1.以COVID-19為主題的研究增長迅速

2020年初，我國爆發新冠肺炎，造成嚴重公共衛生危機。在知網以“新冠肺炎”為關鍵詞檢索，搜索到相關期刊文獻859篇[3]?，F有已經發表有關新冠肺炎的文章，根據知網的計量可視化分析，可以得出以下信息：按學科分類，排名前3的分別是公共衛生與預防醫學（28.52%）、臨床醫學（21.57%）、中醫與中西醫結合（11.59%）;按刊登的期刊分布分類，進入排名前5的分別是中國心理衛生雜志、中國呼吸與危重癥監護雜志、上海中醫藥雜志、中國藥業、中國醫院管理。社會科學界以COVID-19為話題的研究相對較少。

2.社工領域關于COVID-19的研究不多

社會工作堅守“以人為本”的立場，秉持利他主義的專業精神，在緊急救援、疫情防控、疫情后心理支持、社會秩序恢復方面可發揮重要作用。2020年2月23日，習近平總書記在統籌推進新冠肺炎疫情防控和經濟社會發展工作部署會議中也特別提出要“發揮社會工作的專業優勢，支持廣大社工、義工和志愿者開展心理疏導、情緒支持、保障支持等服務”。但在知網上以“新冠肺炎”“社會工作”同為關鍵詞進行期刊搜索，則檢索出來的文章大大減少，僅有7篇，而以“新冠肺炎”“社會工作”“微信”為關鍵詞進行文獻期刊檢索，則結果為0，表明從微信公眾號視角進行社會工作抗“疫”分析的研究稀少。

3.案例微信公眾號具有代表性

微信傳播便捷高效，2019年微信的月活躍賬戶數達11.51億，國家信息中心和南京大學網絡傳播研究院聯合發布的一份調研報告顯示，公眾獲取疫情信息最主要的渠道是微信。微信公眾號中國社會工作（china_socialwork）是了解全國社會工作行業動態的一扇窗戶，其賬號主體是中國社會報社，而中國社會報社是中華人民共和國民政部直屬單位。這使得案例微信公眾號傳播的信息具有專業性、權威性。

二、資料與方法

1.資料來源。資料來源于中華人民共和國民政部直屬單位中國社會報社主管的微信公眾號——中國社會工作（china_socialwork），內容包括該微信公眾號更新的微信文章以及公開的其他相關數據。

2.方法。持續關注案例微信公眾號，并收集研究期內[4]更新的微信相關文章。描述性分析案例微信公眾號更新文章有關信息，包含但不僅限于文章更新的數量、標題、欄目、瀏覽量、在看量、留言數。

三、結果

1.更新文章標題高頻詞詳情

研究期內，案例微信公眾號共更新349篇文章，標題共7813個字符。通過檢測文章標題中出現的高頻詞發現“社工”出現147次、“疫情”出現130次、“防控”出現89次，位列前三?！爸驹刚摺薄吧鐣ぷ鳌本o跟其后，分別出現67次、50次?！胺铡薄懊裾俊薄胺窝住钡仍~語出現頻次也比較高（詳情見圖1）。

2.案例微信公眾號留言及留言回復情況

案例微信公眾號研究期內共更新349篇文章，其中有留言的文章18篇，占比5.16%，無留言的文章331篇，占比94.84%。2020年3月4日更新文章《關于全面落實疫情防控一線城鄉社區工作者關心關愛措施的通知》留言數有7條，位居留言排行榜榜首。在18篇有留言的文章中，所有留言均沒有得到微信公眾號的回復。

3.案例微信公眾號文章瀏覽量情況詳情

案例微信公眾號分“主推”“地方聚焦”“社工抗‘疫”“圖說社工”“知識窗”“消息樹”等19個欄目在研究期內更新的349篇文章，總閱讀量為341760次，每篇文章的平均閱讀量為979次。其中“主推”欄目所有文章的總閱讀量為177021次，平均每篇閱讀量為3000次，在所有欄目中位列第一?！爸R窗”欄目平均閱讀量分別為231次，在19個欄目中處于末位。值得一提的是與“知識窗”具有同類性質的“消息樹”欄目閱讀量排名也比較靠后，以平均每篇355次的成績在所有欄目中排第15位。

四、討論

1.社會工作與疫情防控存在強相關關系

災害、危機與人類相伴，是人類社會的永久性治理難題。尤其近些年，全球自然災害或人為災害頻發，促使災害社會服務工作成為學術界熱點議題。早在美國內戰時期，一些老兵因戰爭身心受到創傷，社會工作就介入治療。隨后，芝加哥大火、舊金山大地震后的救援、社會重建也有社會工作的身影。在我國，1999年臺灣“9.21地震”之后災害社會工作也引起注意，相關研究議題開始興起。本文通過對案例微信公眾號研究期內更新文章的標題進行詞頻統計以及生成的詞云圖，可直觀看到“社工”“疫情”“防控”字號大小相當，再一次說明社會工作與疫情防控之間存在強相關關系。也表明社會工作在災害救助方面扮演著重要角色。

2.微信公眾號更新文章頻次高，數量多

為增強微信公眾號與讀者之間的粘粘性，文章的更新頻次及數量可根據讀者的閱讀習慣設定，間隔時間太長，更新內容偏少，不利于粉絲對公眾號的長期關注，更新文章間隔時間太短，更新文章數量過多，則可能會出現文章質量下降情況。案例微信公眾號研究期內的60天里，僅1天無更新。其中有12天每天更新文章8篇，有10天每天更新文章7篇，有12天每天更新文章6篇。由此可見“中國社會工作”微信公眾號更新文章頻率高，數量多。

3.微信公眾號精準交流欠缺，互動溝通不足

微信在互聯網迅速發展的環境中誕生，具有較強互動性。微信公眾號可將全國各地的抗“疫”動態，重大新聞消息、權威通知推送到讀者眼前。但通過對案例微信公眾號的分析發現，該微信公眾號服務比較傾向于文章更新、信息推送以及權威信息轉達等單向傳輸，雙向交流和多向互動稍有欠缺，以至于微信的及時互動、精準溝通的功能沒有得到充分發揮。微信公眾號文章的留言可以了解讀者閱讀完文章后的感受、可以了解讀者的訴求，但是案例微信公眾號研究期內更新的文章中有留言的文章占比僅為5.16%，而有留言的18篇文章下的27條留言也沒有任何得到回復。這就充分說明案例微信公眾號的互動性非常欠缺，對于讀者的想法、訴求沒有給予充分關注。

4.部分欄目瀏覽量與預期目標不相符合

在災難救助的不同階段，社會工作者扮演不同角色，承擔不同任務。案例微信公眾號設置“消息樹”“知識窗”等欄目便是扮演資訊收集者、告知者的角色，意圖通過轉載權威文章，幫助讀者鏈接重要信息、向讀者傳播有用知識。但通過表2卻發現與其他欄目相比，更需要傳播“消息樹”“知識窗”兩個欄目的平均閱讀量并不理想，甚至最需要讀者學習的“知識窗”成為了讀者最不愿意學習的欄目，平均閱讀量排在倒數第一。另外，通過篩選發現瀏覽量和在看量同時位于后10%的文章共17篇，其中有8篇來自“消息樹”“知識窗”，這也充分說明這兩個欄目的實際閱讀量、在看量與期望的瀏覽量、在看量存在較大落差。

五、建議

1.發揮專業優勢，彰顯社工情懷

在應對突發公共衛生事件時，比如此次的COVID-19，社會工作能夠發揮專業優勢?？砂凑铡秶彝话l公共衛生事件應急預案》的要求防控突發公共衛生事件，協助當地進行具體預案的制定和完善，也可依照《突發公共衛生事件應急條例》依法對公共衛生和傳染病病人進行有關管理和疏導，協助有關部門處理工作，積極參與疫情后的社區恢復與重建，妥善做好善后的處理和評估工作。所以在社會工作類微信公眾號文章更新、宣傳推廣過程中，要盡可能突出社會工作專業優勢和彰顯社工情懷。

2.優化考評指標，激發公眾號潛能

清晰科學的微信公眾號考評體系，可讓微信公眾號完成預期目標，也能促使其發揮最大價值。常見的考評指標有文章更新頻次、閱讀量、在看量、新增關注人數、粉絲量、活躍度等?？梢愿鶕⑿殴娞枌嶋H情況，圍繞以上指標構建專門考評體系，根據讀者的習慣，保持均衡的文章更新頻次尤為重要。社會工作類微信公眾號隔天更新，每次更新文章5條左右為比較適合頻次。

3.重視互動反饋，激發讀者興趣

重視問題反饋。讀者通過在文章末尾留言、后臺詢問的方式與微信公眾號主體進行互動，微信公眾號主體若能快速回復、實時溝通，則可以較好的提升讀者的閱讀體驗，也能一定程度上增加社會工作微信公眾號的關注度。常見的互動方式有：設置專門客服實時回復讀者咨詢，建立讀者群、作者群、客服群等。

激發讀者興趣。社會工作類微信公眾號及時更新專業領域重點關注的熱點話題文章、聚焦熱點方向，會吸引相關人員的關注并帶來豐富的流量。針對專業熱點話題定期開展互動，如問卷調查，抽獎答題，趣味投票等，能較好地激發讀者興趣，增強讀者與微信公眾號之間的粘連性。

4.精準定位角色，篩選優質內容

避免轉載已廣為傳播、被大眾熟知的知識。案例微信公眾號“消息樹”“知識窗”欄目的文章大多來自“中國政府網”“國務院客戶端”“央視網”“中國疾控中心”。但案例微信公眾號的轉載實踐證明，已在多個權威平臺同時發布，并已經得到廣泛關注的信息，難以再次引起讀者興趣。所以社會工作類微信公眾號要最大限度避免重復傳播前期已廣為人知的基本知識。

個性化轉載，專業化改寫，豐富內容。轉載文章時最忌諱直接復制粘貼，社會工作類微信公眾號具有專業性，有自己的專業價值和傳播理念，也有自己最主要的目標群體。因此，社會工作類微信公眾號，一方面可以嘗試結合專業優勢，精準定位目標讀者，將讀者可能感興趣的內容專業加工后再推送給讀者;另一方面，也可以在豐富內容上開拓創新，注重編輯和排版，注重語音、文字、圖片、視頻、動畫的結合，以此來優化讀者的閱讀體檢;最后，轉載時亦可嘗試把標題與熱點事件、熱點新聞、熱點詞匯相結合，以此吸引讀者眼球。

注釋：

[1]以下均稱案例微信公眾號

[2]以下均稱研究期內

[3]檢索時間為2020年3月27日下午

[4]數據收集時間截止2020年4月3日17：12

參考文獻：

[1]閆曉彤、賴瑞丹等.浙江省疾病預防控制機構微信公眾號推送新型冠狀病毒肺炎信息分析[J].預防醫學，2020（3）

[2]王思斌.面對重大疫情社會工作要主動與政府的總體部署相協調[J].中國民政，2020（6）