O2O網絡營銷平臺規范化建設探討

黎傳熙

摘? ? ? ? ? ?要：隨著技術推動、消費升級等作用力影響下，企業經營方式發生了顛覆性變革，影響零售企業由單一傳統模式向多渠道模式轉變，促進業態不斷推陳出新。本文分析了信息技術推動下網絡營銷發展的背景、現狀，綜述構建網絡營銷平臺存在的問題，并提出思路與解決方法，以求打造規范化O2O網絡營銷平臺提供參考與借鑒。

關鍵詞：O2O;網絡營銷;新零售;新零售之輪

一、引言

網絡營銷將成為新零售的基本形態，主動或被動改革企業的組織結構和運營模式，在信息化、大數據時代的智能驅動及消費升級背景下，創造新的經濟效益和社會價值。將網絡營銷與傳統產業結合，為傳統產業的發展帶來生機與活力。同時，網絡營銷與信息化結合，是生產力改革發展的方向，其促進資源優化配置，加快企業全渠道、多維度、多業態進程，使企業生產力得到空前的釋放和提高，推動企業加速發展。

二、理論基礎

（一）網絡營銷

網絡營銷是在市場營銷基礎上衍生出來的新體系和新模式，是企業面對消費升級，信息技術等推動下的必然結果。在營銷戰略指導下，將營銷理論予以延伸，運用網絡和信息作為武器，實現企業營銷目標而進行的一系列綜合活動過程。

（二）O2O營銷模式

O2O模式核心要義是使線上與線下融合，解決“線上+線下+物流”的協調整合，是信息技術下，線下交易與互聯網交易相融合的新商業模式，通過網絡營銷平臺的促銷信息，將線下信息引流線上，促使用戶線上下單支付，并憑借憑證對商品或服務自行提取或配送的全過程。

三、網絡營銷發展現狀

（一）網絡營銷群體特征

2020年，CNNIC發布了第45次《中國互聯網發展狀況統計報告》：截至2020年3月，中國網民規模9.04億人，互聯網普及率64.5%，其中手機網民規模8.97億人，移動端上網比例99.3%。網絡營銷企業數量蜂擁增長，網絡交易形態模式層出不窮。自1997年伊始，我國網絡營銷從萌芽期，到21世紀初成長期，到目前技術的成熟與運用，網絡營銷伴隨著互聯網技術的發展而逐漸被越來越多企業重視和應用，網絡營銷應用外延和范疇也在不斷擴大，從北上廣深杭等少數城市下層到三四五線中小城市或鄉鎮。

（二）網絡營銷平臺規模

網民的增多，網站的筑建，網上交易的普及，助推了互聯網產業不斷地創新和發展，網絡營銷網站蜂擁而至，網絡營銷平臺陸續進入細分市場，傳統市場，蓬勃興起的網絡營銷平臺已形成巨大規模。

（三）網絡營銷理念及發展前景

信息驅動和消費升級背景下，居民打破了傳統消費購物習慣，網上消費已成為消費新風尚。網絡營銷涉及社會再生產過程各個環節，主要目標是通過網絡對社會資源進行最優化的分配，使經濟發展更加有效率。在信息、商務和管理技術相結合下推動O2O網絡營銷發展，勢必引領新的增長極，促進經濟快速健康發展。

四、網絡營銷發展現狀與問題

我國網絡信息技術與應用起步較晚，大多數傳統行業普及程度不高，人才參差不齊，還存在不少困難和現實問題亟須解決。

（一）網絡基礎設施建設薄弱

1.我國互聯網進程和網絡普及都存在不少阻滯，信息基礎設施建設相對薄弱，地區發展不平衡，網絡誠信問題與網絡信息安全問題頻頻發生，現有網絡質量效果與企業、消費者等訴求還存在一定差距。此外，由于壟斷機制及經濟實力、資源配置和現有技術等原因，造成網絡服務價格過高，帶寬頻段有限，服務水平低以及服務不及時、不可靠等。另外，某些領域行業由于網絡利用率低，造成資源大量閑置和浪費，特別對于人口密集服務型企業來說，存在供需端不平衡，經常發生投資大，產出少，效益低等問題，最終沒有發揮網絡資源真正的效用。

2.許多企業的管理處于主觀、隨意的經驗管理階段，網絡經營管理意識淡薄，企業經營理念并未得到徹底的轉變。傳統手工作業的經營模式在企業運營中根深蒂固，供產銷過程脫節，無法自我革新?，F代信息基礎設施形同虛設，影響生產運營效率，往往造成經營、生產、管理等流程效率低下。

3.物流配送是企業的“第三利潤源泉”，對于網絡企業發展來說是至關重要的。目前，絕大多數中小企業受制于第三方配送，網絡營銷企業雖然可以大大降低運輸成本，但與物流配送端也存在溝通難、協調慢、處理不及時等問題。

（二）網絡營銷平臺建設缺乏政策指引

政府態度和政策指引的作用是不容忽視的，政府應當在網絡營銷的發展過程發揮什么作用，如何建立安全、可靠、信任的標準和規則，保證網絡營銷的順利實施，如何才能指導我國網絡營銷發展的正確發展方向。

（三）網絡營銷信用與法律問題

1.網絡安全問題普遍呈現出的是網絡系統安全、網絡信息安全和網絡交易安全問題。保障網絡營銷活動的安全和網絡運營環境的規范，是網絡營銷需要研究的重要核心領域。網絡安全不僅關系到企業是否能正常運營，持續盈利，還關系到企業及消費者的信息隱私和財產安全，如果沒有安全、可靠的網絡營銷系統和網絡營銷環境，就無法保證企業及消費者的信息安全、資金安全、交易安全，網絡營銷就無從談起。

創造好良好的網絡環境，建設好扎實的網絡基礎設施，防止不法分子非法闖入和杜絕非法行為，對于網絡企業來說至關重要。但目前由于網絡技術差、資金投入少，設施不齊全、人員素質低、安全性能差等原因導致網絡營銷不安全因素愈發愈烈，不法分子非法闖及網絡犯罪的成本低、幾率高，安全問題顯得尤為凸出。

2.我國社會化信用體系有待健全，企業與消費者之間存在信息不對稱，消費信任不足，企業交易行為缺乏必要的自律和社會監督。

3.網絡交易、網絡營銷等缺乏規范的法律條文，缺乏管理部門的相互協作和配合，也缺乏有效的全面合理監管。某些網絡營銷平臺為了獲得知名度或者資源引流，往往設置較低的門檻，審核也較易，企業在運營過程同時缺乏必要的監管和跟蹤，出現交易糾紛時無法直接引用現有法律進行調解和裁決。

（四）網絡平臺金融體系問題

1.網絡稅收問題。稅收是國家財政的重要來源，2010年我國頒布實施的《網絡商品交易管理辦法》里明確提出：網絡交易必須實名制，必須向有關部門提交真實姓名、企業地址、依法注冊登記等規定。由于網絡營銷交易活動存在無固定場所，無實名登記，無生產運營場地，不主動報稅或虛假報稅等現象，有關部門難以有效監管行為和征收相關稅收。

2.網上支付問題。網絡支付是電子交易的所有參與者，信息的互相溝通和交流，是所有者之間資金流、商流、物流交易的載體，并依托網絡載體完全最終交易的全過程，其中參與者包括了企業、消費者、金融機構等等。目前網上支付存在著以下問題：交易資金流向不明確、資金管理模糊混亂、網絡漏洞風險大、網絡詐騙機率高，移動支付安全難以保障等。此外，由于互聯網金融和第三方借貸平臺的產生與發展，網絡營銷完成交易，有時無須經過銀行等相關機構，這在一定程度上增加了企業、廠家、消費者的交易風險。因此，銀行等金融機構的介入是網絡交易安全的一道保障，但目前網絡交易平臺選用的第三方資金管理端參差不齊，有些平臺甚至為了引流而涉足非法信貸，鉆法律空子，繞過政府及中央銀行的金融監管，同時，也嚴重影響銀行正常業務開展，影響銀行間跨行業務的互聯、互通，影響政府宏觀調控政策的實施。

五、加快網絡營銷發展的思路和對策

（一）轉變觀念，加強自身網絡基礎設施建設

1.理念和信念的更新與接軌。轉變舊觀念，接受新模式。加強管理程序化、科學化，信息網絡化與高效化，經濟比較發達、信息化程度較高、對網絡營銷有需求和有極大效益的地區和企業，應鼓勵其不失時機地發展各種方式的網絡營銷，發揮示范效應，帶動整個產業信息化發展。通過發展網絡營銷，O2O運營等獲取、利用和整合社會資源，徹底打破區域藩籬。

2.加強網絡及相關基礎設施建設。網絡營銷是基于現代信息以及大數據管理的商務交易活動，信息基礎設施軟硬件的建設，信息設備的開發、大數據智能技術的管理與應用等，都是影響網絡營銷發展的前提條件和重要載體，都是為奠定創建良好網絡交易環境的重要零部件。要構建值得信賴，并能保證信息安全的多業態、多渠道、多樣化開放生態網絡體系，加強對網絡基礎設施的建設，改善運營環境是必不可少的。

3.加強網絡營銷宣傳和人才培養。目前，部門、行業信息的電子化建設資源嚴重不足：沒有技術的依托，人才的輸送，資金于政策的扶持，網絡營銷就只能是紙上談兵。所以，整合資源，充分利用各種途徑和手段引進專業配套的網絡、信息技術，引進或培養一批素質較高、層次合理、經營管理的復合型專業人才，是網絡營銷建設成功的根本保證。

（二）加強政策指引，開展網絡營銷示范工程

首先，加強宏觀政策指引，促進政府與社會、政府與企業、政府與消費者的及時溝通。發揮政策的指引作用，從上層建筑戰略高度重視網絡營銷對未來經濟發展的重要推動作用，制定網絡營銷發展的宏觀戰略和規劃，指導網絡營銷發展的方向。其次，促進有關部門在管理網絡營銷價值鏈全過程要素節點活動中的協調配合，推動管理部門有效溝通和相互協作。最后，實現商務網絡電子化管理，發展政府和企業間的網絡溝通和監管，不過多干涉，有選擇放權，有針對性地扶持，對重點行業、企業通過試點運營并總結經驗加以推廣，協力先發展起來的企業積極“傳幫帶”后來者，促使整個網絡環境有序發展。

（三）構建良好的網絡交易法制環境

隨著互聯網技術的發展、普及和應用，網絡營銷企業不斷增多，由于疫情所激發出來的網絡餐飲、網絡教育、網絡購物等有增無減，相關部門應積極探索和研究網絡營銷的特征和機理，構建完善的、程序化的、規范化的網絡交易生態體系，及時靈活制定有針對性的法律、法規和政策，規范和約束網絡營銷活動，增加企業和廣大消費者對網絡營銷的信任感，增加相關企業和消費者對從事網絡營銷企業的了解和信任，促進交易或合作。

六、研究結論

互聯網最大的優勢之一就是突破時空藩籬，能夠有效打破區域間各種有形和無形的障礙，這對于促進地區、企業對外經濟，技術，資金，信息等的交流將起到重要的作用，將有力地刺激貿易經濟，提升企業利潤和效益。因此，我國網絡營銷企業將隨著網絡營銷環境的規范和完善逐步良性發展。

在經濟全球化和人工智能、大數據，消費升級等多鐘因素的驅動影響下，網絡平臺將成為企業交流溝通與合作的重要載體和媒介，必將成為企業角逐競爭的重要利器。我國網絡營銷雖然起步晚，同時也面臨著體制、技術、管理等諸多問題，但其發展速度和取得的成績是值得肯定的。企業只有積極轉變觀念，具備戰略性眼光和制定具有前瞻性的企業目標，努力主動尋求適應新背景下產業升級與創新變革，才能使企業始終應立于創新改革的浪尖，永葆創新力和競爭力，保證企業長期持續穩定盈利和長足發展。

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