數字化背景下中國品牌的營銷策略研究

摘? ? ? ? ? ?要：中國品牌作為國家軟實力和硬實力的重要組成成分，對國家和社會而言都具有重要意義，在市場環境快速變化的數字化背景下，中國品牌面臨著品牌勢能弱化和品牌邊緣化的困境。為了實現中國品牌的持續健康發展，中國品牌應當致力于打造獨特品牌內核、傳播貼合消費者的營銷內容、進行全渠道布局和持續優化中國品牌的營銷策略。

關鍵詞：數字化;中國品牌;營銷策略

21世紀以來，隨著信息技術和網絡技術的發展與完善，我們儼然已經進入了一個數字化的時代。在當下，數字化早已成為社會的主流，人們的支付、出行、購物等生活習慣發生了極大的變化，在此背景之下興起的新事物如新媒體、互聯網等也給傳統領域帶來了巨大的挑戰。品牌作為一種特殊的識別符號不僅能夠在市場競爭中發揮至關重要的作用，它還是國家軟實力和硬實力的構成成分，建設中國品牌對于國家和社會而言具有重要意義。而隨著時代的變化，傳統的營銷策略已不再適用，因此數字時代的中國品牌如何制定高效的營銷策略并持續健康發展成為當前社會所關注的問題。

一、數字化背景下中國品牌營銷現狀分析

相較于具有豐富營銷經驗的國際品牌而言，中國品牌的營銷策略在前瞻性上稍有落后，但又由于其對傳統文化的貼近而形成了自己的本土化優勢?？傮w而言，當前中國品牌的營銷策略主要集中在三個方面：一是老字號品牌煥新升級;二是講述品牌故事引發情感共鳴;三是開發新的營銷渠道。

（一）老字號品牌煥新升級

隨著核心消費人群的轉換和消費需求的不斷升級，老字號品牌“口碑好、質量有保證”的品牌定位已經不再被消費者買單，中華老字號品牌的勢能被不斷弱化，在此背景下，品牌活化已成老字號品牌繼續生存的唯一路徑。

近年來，有許多中國品牌都通過重新定位完成了品牌的煥新升級。例如，李寧通過在紐約時裝周上的走秀拉開了“國潮”流行文化的序幕，一舉改變了其在年輕消費者心目中的呆板印象，成為“國貨潮牌”的代表。另外，故宮博物院開發的系列文創產品、百雀羚、老干媽、大白兔等國貨的“復興”，都給消費者帶來了全新的品牌體驗，并在社交媒體上引發熱議。

（二）講述品牌故事引發情感共鳴

在市場信息碎片化冗雜化的當下，老字號品牌之所以能夠通過轉型而再次引起消費者的關注，離不開品牌在消費者心中的情感價值。中國品牌的內涵根植于中華傳統文化，因此更容易得到消費者的認同與肯定[1]，在國家講好中國故事的大力宣傳之下，不論是有著百年歷史的老字號品牌還是剛剛成立的國潮品牌都在試圖通過圍繞受眾和自己品牌的實際狀況講述自己的品牌故事。

例如，定位為“中國新女性”的時尚商務品牌LILY自成立以來就一直向社會傳遞來自“中國新女性”的生活方式和人生感悟，2020年3月，該品牌還通過與花木蘭的“我即木蘭”聯名系列產品進一步表達職場女性的新態度，從而強化了自己的品牌形象。這種立體式的信息傳達完整的講述了自己的品牌故事，通過具有中國特色的品牌故事的講述使得中國品牌形成了鮮明的品牌個性，提高了中國品牌的形象和產品附加價值，從而使消費者對中國品牌的產品和服務產生積極情感，界定了自身的“群體歸屬”。

（三）開發新的營銷渠道

在過去的很長一段時間，中國品牌的營銷觀念一直停留在產品觀念上，在這種“酒香不怕巷子深”的營銷觀念的指導下，傳統中國品牌考慮的核心問題一直是如何改進技術、生產優質產品，對于渠道的鋪設一直沒有給予足夠的重視。在數字化背景下，傳統渠道受到了數字化渠道的嚴重沖擊，中國品牌逐漸意識到渠道的重要性，當下大部分中國品牌已經進駐電商渠道，部分品牌還在嘗試新型渠道合作并拓展新的消費平臺。例如，2020年初，國貨服裝品牌太平鳥率先開拓了微信社群、小程序、直播三種線上渠道，使日銷售額超過800萬元，實現了在經濟下行環境中的逆勢生長。

二、當前中國品牌營銷存在的問題

隨著數字傳播技術的升級和中國品牌傳統營銷觀念的更新，中國品牌的數字化轉型道路似乎一切光明，然而從實際情況來看，當前的中國品牌還存在著品牌定位泛化、傳播內容缺乏深度、新舊渠道間缺乏整合和消費者隱私受到侵犯等問題。

（一）品牌定位泛化

在當下，中國品牌的數字化轉型大多是通過改變產品包裝以及IP聯名來實現的，通過這種方式進行轉型的中國品牌大多具有類似的品牌文化，即中國傳統文化的潮流化和年輕化。大量類似主張的傳遞使得中國品牌的定位泛化，如果這些品牌不能盡快形成自己獨特的個性，那么它們很快將會再次面臨老化和邊緣化的問題。

在過去一年里，許多傳統品牌都與其他不相關的事物都進行了聯名，這似乎已成為一切中國品牌的潮流。例如，大白兔的香水、潤唇膏、六神花露水包裝的Rio以及旺仔的家具和彩妝等等，在一次次不斷突破邊界的聯名之下，品牌的內核與個性也在不斷流失，這種對消費者情懷的消費，或許能夠幫助品牌暫時走出困境，但這終歸不是中國品牌發展的長久之計。

（二）傳播內容缺乏深度

隨著“Z世代”逐漸成為消費市場的主力人群，中國品牌也開始致力于拉攏年輕消費群體。當下中國品牌的傳播內容大多是一些網感內容，品牌正在試圖以這種方式引起年輕消費群體的共鳴。年輕化、時尚化的傳播內容固然能夠引起消費者的注意，然而這種類型的傳播內容卻在一定程度上磨滅了品牌自身的特色。例如不論是在官方微博或是微信平臺上，美團都在嘗試用更加年輕化的語言和最新鮮的內容來獲得年輕消費者的注意，然而對流行元素的過度迎合使得美團失去了自己的特色和風格。

（三）新舊渠道之間缺乏整合

在數字化背景下，大多數的中國品牌都在開發新的銷售渠道，例如電商直播、小程序等等，然而中國品牌的整體渠道策略往往缺乏規劃和整合。一項全球調研顯示，近六成的中國受訪品牌缺乏數據收集應用程序之間的整合能力，比例高于全球平均水平，這體現在許多中國品牌的線上渠道僅僅是實體渠道的數字化，而沒能與線下渠道之間產生配合，這種缺乏整合的各自為戰的策略，可能會直接影響到中國品牌的整體銷售效果。

（四）消費者隱私受到侵犯

在數字化時代，消費者的一切行為都會留下數字化痕跡，這時一些中國品牌處于精準營銷的需要的考慮可能會對消費者的信息進行過度使用，進而使消費者的隱私受到侵犯。隨著各項新技術的出現，民眾的生活也變得越來越便利，然而付出的代價卻是越來越多的個人信息和隱私被暴露于大數據中。百度創始人李彥宏曾經公開表示“中國用戶愿意放棄隱私換便利”，這一言論在當時引起了社會對百度的不滿，由此可見消費者的隱私問題也是中國品牌在進行營銷活動時所需要考慮的重要問題。

三、數字化背景下中國品牌營銷策略優化建議

針對中國品牌營銷在當前出現的問題，可以向中國品牌的營銷策略提出四點優化建議，即打造獨特品牌內核、傳播貼合消費者的營銷內容、進行全渠道布局和持續優化中國品牌的營銷策略。

（一）打造獨特的品牌內核

品牌內核也就是品牌的核心精神，它在品牌的發展過程中起著引領作用。獨特的品牌內核也就是品牌的核心競爭力，它是品牌與其他競爭對手區分開來的重要標志，那些缺乏清晰定位的中國品牌最終會迷失在市場中。

數字化轉型對于中國品牌而言不僅僅是時代推動下的必然，更重要的是在新的時代背景下中國品牌應該如何找到自己的位置。在打造獨特文化內涵方面做得比較好的是李寧品牌，2018年初李寧在經歷了盲目改革帶來的定位迷失困境后，重整旗鼓，高舉中國李寧的旗幟回歸大眾視野。此舉不僅用愛國情懷引發了消費者的共鳴，還用李寧對當下潮流的全新理解獲得了年輕消費群體的認可。因此在數字化背景下，中國品牌應當在復雜的市場環境中找到自身的品牌內涵，用文化基因賦能品牌故事，用匠心精神打造產品。

（二）傳播貼合消費者的營銷內容

在信息時代，來自消費者的聲音被不斷放大，企業對消費者的重視程度達到了空前的程度，消費者真正的需求是什么以及品牌應該要怎樣滿足消費者的需求成為中國品牌需要考慮的首要問題。因此品牌在制作營銷內容時不能僅僅考慮品牌需要傳達什么，而更加應該考慮消費者需要了解的是什么。

例如，愛奇藝作為擁有海量資源的在線視頻平臺，它就不斷強化自身在原創內容方面的創作能力，通過多樣化和個性化內容的開發，使得用戶的個性化需求得到滿足，此外，它還通過AI技術，將營銷內容更加精準的與用戶需求緊密聯系在一起，盡可能地提高營銷內容與用戶的匹配程度。

（三）進行全渠道布局

在數字化背景下，渠道變得越來越復雜，除了傳統的線下實體渠道外，越來越多的新式渠道也開始出現。對于中國品牌而言僅僅拓寬新式渠道是遠遠不夠的，只有通過大數據技術打通各個渠道間的數據聯系，才能真正實現對品牌渠道的整合管理，使線上服務于線下，線下服務于線上，并在最大程度上提高營銷效率。

在全渠道布局方面，優衣庫品牌的經驗值得學習，在2019年優衣庫就推出了同城順豐急送的服務，將品牌的線上渠道與線下渠道直接聯系起來，除此以外優衣庫的渠道還有門店、電商、優衣庫APP、小程序、甚至微信文章等各種渠道，簡言之，優衣庫的全渠道布局直接實現了與顧客隨時隨地的有效鏈接。

（四）持續優化中國品牌的營銷策略

在數字化時代，市場環境的變革速度明顯加快，對于中國品牌而言，應當不斷總結自身在新環境中存在的不足及原因。在思想上，中國品牌應當徹底改變傳統的營銷觀念，積極進行變革，唯有與時俱進才能最大限度地保持自己的競爭優勢。在技術上面，中國品牌要及時把握最新的發展趨勢，抓住每一次技術變革的機遇，為自身的優勢地位提供保障。

結語

中國品牌的營銷策略和持續健康發展一直是一個重要議題，近年來在眾多中國品牌的共同努力下，過往的那些關于中國品牌“質量差”“價格低廉”的認知已經得到了部分扭轉，中國品牌正在大家的廣泛關注下快速成長[2]。在數字時代，快速變化的市場環境又從技術和策略兩方面對中國品牌的提出了更高的要求，能否成功進行數字化轉型將直接關系到品牌的生存?？梢源_定的是市場的規則正一直處在變化之中，傳統的中國品牌可能不會完全喪失市場空間，但是那些具有遠瞻性且與時俱進的中國品牌必然能夠在數字革命中占有一席之地。

參考文獻：

[1]田剛.2019中國品牌營銷趨勢分析[N/OL].環球網，2020-01-21（06）[2020-09-18].https：//finance.huanqiu.com/article/3whfS2RaijI

[2]姚曦，李娜.中國品牌傳播研究的學科知識可視化分析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2018，40（05）：116-122.

作者簡介：

曲月欣，21歲，女，漢族，湖北十堰人，2020年畢業于海南大學公共關系學專業。