品牌資產管理研究評述

吳彤

摘? ? ? ? ? 要：本文通過文獻回顧的方式對品牌資產管理進行了研究，探討了關于品牌資產的發展歷史、概念界定、績效影響、測度和發展前沿等問題，以期為相關領域的研究提供可資借鑒的分析思路、為品牌資產管理實務提供理論指導。

關鍵詞：品牌資產;品牌價值;品牌強化

一、引言

品牌是一個組織最有價值的無形資產之一，不論是營利性組織還是非營利性組織，不論是狹義的組織（如企業、團體）還是廣義的組織（如國家、城市），品牌都對其日常的運營、績效產生巨大的影響。一個具有良好品牌形象的組織可能會吸引更多的人才、資本和技術，帶來更可觀的績效表現。比如我國的深圳、杭州，其依托于優質的“城市品牌”得以成為大學生畢業擇業目標城市的首選，進而使得這兩座城市近年來保持著高速的經濟增長和整體活力;另外，比如國際知名足球俱樂部皇家馬德里、巴塞羅那，這兩大俱樂部品牌基于其悠久的歷史、足球文化以及頂尖的足球管理模式，吸引著全球無數的足球運動員和球迷，梅西、C羅、齊達內等無一不曾在這里留下輝煌的記憶，而這兩家俱樂部的市值也始終笑傲群雄。因此，積極管理品牌資產在當前管理領域中顯得尤為重要。

二、文獻評述

關于品牌資產的發展歷史，要追溯到20世紀80年代，這一概念的出現是營銷管理領域的重要研究突破。20世紀90年代，品牌管理大師Aaker（1992）對品牌資產進行了系統的理論構建，為相關的研究奠定了基礎。

關于品牌資產的本土化，不同學者有不同的見解。盧泰宏等（2000）、何佳訊（2006）、王永貴（2005）等將“Brand Equity”翻譯為“品牌資產”，盧泰宏更是從理論的角度對其進行了解釋，認為翻譯為“品牌資產”能夠較好地統籌考慮品牌的財務價值、成長性和顧客聯結。盧泰宏還指出，將“Brand Asset”翻譯為品牌財產更為貼切，這是一個完全會計學導向的概念，并且其國內外的使用逐步被品牌資產所替代。還有一部分學者將“Brand Equity”翻譯為“品牌權益”，如范秀成（2000）、于春玲（2003）、寧昌會（2005）、喬均（2006）等學者，從英文更準確的角度進行了本土化。綜合來看，當前關于這一概念的本土化基本形成一致，以“品牌資產“為統一術語，眾多使用”品牌權益“的學者漸漸接受和認同了”品牌資產“的本土化概念。

關于品牌資產的界定，不同的學者有不同的理解。Aaker（1992）認為，品牌資產是指與品牌、名稱等要素相關的一系列資產或負債，能夠影響到組織所銷售產品或服務的價值。Keller（1993）對品牌資產的定義是消費者由于品牌知識的不同對品牌的市場營銷行為的不同反映，而品牌知識由品牌知名度和品牌形象組成。Shockeret al.（1994）從兩個視角界定了品牌資產：消費者角度， 即產品物質屬性所不能解釋的在效用、忠誠和形象上的差異;企業角度， 即有品牌產品比無品牌產品能獲得的超額現金流。Kotler et al.（2018）深化了品牌資產的定義， 將品牌偏好與品牌資產結合在一起， 指出品牌偏好是品牌資產的一部分，品牌資產主要分為四個層次， 即品牌認知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠誠。通俗來說，品牌資產就是品牌價值的量化或者品牌的貨幣價值。

關于品牌資產的研究范式，在已有研究中，主要從兩個角度出發，分別是認知心理學角度和信息經濟學角度。認知心理學強調顧客對于品牌特征和品牌形象的聯想和認知，進而影響到對于產品服務屬性的認知;信息經濟學則強調在信息不完全的市場條件下，品牌的強弱能夠影響到顧客對于產品服務質量的期望和感知，并且影響到顧客的支付意愿（WTP），甚至產生價格溢價，作為品牌的投資回報。

關于品牌資產的測度，理論界提出了眾多經典模型。第一類是統籌考量消費者因素和市場因素的測度方法，注重研究品牌與消費者的關系以及品牌資產的運行機制。Y&R廣告公司在其評估中開發出了品牌資產評估工具（BAV），這一模型從四個維度來評估品牌的價值：有活力的差異化、關聯、尊重以及知識，這四大維度從側面反映了品牌強度和品牌地位（Kotler et al.，2018）。Aakeret al （1996）在其研究中提出了Brand Equity Ten模型，強調從十個屬性來測度品牌資產，其中包括差異化、滿意度或忠誠度、感知質量、領導力或受歡迎程度、感知價值、品牌個性、組織協會、品牌知名度、市場份額以及市場價格和分銷覆蓋范圍。Keller （1993）提出了CBBE（CustomerBased on Brand Equity）模型，他認為建立一個強大的品牌需要一系列的步驟：建立品牌識別、創造品牌內涵、引導正確的品牌反應、建立正確的消費者品牌關系。同時還要關注六個重要維度：意義、績效、形象、評價、感覺和共鳴。第二類是統籌考量財務要素和市場要素，不僅僅考慮品牌未來收益的折現，海龍路市場績效的考量。品牌管理公司Interbrand便是典型代表，開發出了自己的品牌估值模型，從財務收益、需求驅動因素以及品牌強度等角度進行測量與評估，品牌資產價值是品牌收益與品牌強度之積 （Ailawadiet al.，2003）。

關于品牌資產對于組織績效的影響，眾多研究形成了成熟的理論。一方面，品牌資產本身作為重要的無形資產，不斷擴展其規模意味著組織總資產規模的增長，對于組織獲利性、市場份額、回報率、市值等關鍵績效指標有著積極的促進作用;另一方面，品牌資產在戰略管理層面上至關重要，關系著組織中長期目標的實現、組織使命的實現。

然而，品牌資產管理面臨著復雜的內外部風險，如經濟下行壓力、政治打壓、法律不健全、組織戰略調整等。品牌資產的管理，也就是對于品牌的持續性管理與培育。因此，不斷強化品牌資產的管理是有效規避風險、提升組織績效、夯實組織戰略的重要抓手。

關于品牌資產的管理，已有研究有較豐富的成果。品牌強化是重要的手段之一，Kotleret al.（2018）認為，品牌強化就是要持續地向受眾傳達一致性的品牌意義和內涵，明確品牌的關聯形象、調性等問題，同時不斷提供持續性的營銷支持也是強化品牌的重要手段。品牌活化則聚焦于品牌活力的重新塑造，當一個品牌進入生命周期的中后段，盡可能延長品牌的巔峰期是營銷人員的首要選擇，然而倘若品牌績效出現下滑的趨勢，就需要通過各種方式進行品牌振興。比如可以根據環境的變化對品牌進行重新定位，重新塑造品牌形象和品牌聯想。品牌延伸是提升品牌資產的另一大利器，能夠較大程度地提升顧客對于新產品的接受度、擴大新產品的整體影響力，以品牌的優勢帶動產品服務的銷售，進一步鞏固品牌的優勢地位。然而，品牌資產管理就像任何一種管理活動，有成功也有失敗，品牌資產的縮減便是管理不善的后果之一，審時度勢地動態性調整管理策略才是上策。

關于品牌資產的前沿研究，近年來，處于相對穩定的成熟期。國內學者如李靜（2020）、杜建剛（2019）、孫立（2019）等主要聚焦于品牌資產前置因素研究、品牌資產形成機制研究、具體情境下的品牌資產測度研究、國家品牌資產研究、互聯網品牌資產研究、全球品牌資產研究等方面。

李靜等（2020）聚焦于虛擬品牌社區中的消費者行為，在其研究中發現，顧客參與的不同類型，任務型參與、社交型參與和貢獻型參與，均正向作用于企業品牌資產。因此他們指出，企業要注重挖掘虛擬品牌社區的潛在作用機制，積極引導平臺用戶的參與行為，進而提升顧客價值和企業價值。何佳訊和吳漪（2020）從傳統的企業商業品牌范式轉向國家品牌范式，結合國家頂層戰略設計，系統闡述了有關國家品牌資產的界定、分類、測度模型和作用結果，試圖進一步推動國家品牌資產的理論研究。他們的研究發現，國家品牌資產的提升將有助于提升受眾對于國家品牌的態度和行為意向;同時能夠促進企業品牌資產的積累與提升，進而帶來產品溢價效應，提升國家相關產品服務的收益。孫立等（2019）指出，當前我國的品牌發展水平嚴重滯后于經濟發展水平，發揮品牌在國民經濟中的引領作用迫在眉睫，政企合力打造有影響力的中國品牌是必經之路，企業要在政府的引導下，積極通過制度性行為來提升企業的品牌資產，進而推動我國成為品牌大國、品牌強國。

國外關于品牌資產的主流研究主要集中在品牌資產的測度、品牌資產前置因素研究、品牌資產的結果變量研究、目的地品牌資產研究、品牌資產與顧客資產統籌研究等方面（Dattaet al.，2017;Wanget al.，2016）。

Theureret al.（2018） 在其研究中指出，在過去的20年里，學者們對雇主品牌的興趣大大增加。但與此同時，雇主品牌化研究已經發展成為一個碎片化的領域，對雇主品牌化概念及其范圍的解釋參差不齊，阻礙了理論和實證的進一步發展。該研究整合了不同的雇主品牌維度和品牌戰略，開發了一個雇主品牌價值鏈模型，并得出了未來的研究途徑和實際意義。Godeyet al. （2016）通過分析奢侈品行業的領導品牌（巴寶莉、迪奧、古馳、愛馬仕和路易威登）來探討社交媒體營銷活動如何影響品牌資產創造和消費者對品牌的行為。該研究證明了社交媒體營銷實踐與品牌偏好、價格溢價和忠誠度之間的聯系。Michaelidouet al. （2015）則試圖研究Aaker關于消費者基于品牌資產（品牌意識、品牌聯想、感知質量和品牌忠誠度）的主導概念化在多國家和多部門的歐洲背景下的績效表現，并強調各國品牌資產測量的重要經驗教訓。研究結果表明，Aaker的消費者品牌資產維度并不能被清晰地分開。更具體地說，品牌意識、品牌聯想和品牌忠誠的維度并不總是在所有國家背景下都有明確的區別。通過評估最廣泛使用的基于消費者的品牌資產概念，為有限數量的跨國品牌資產研究做出貢獻。

三、研究展望

伴隨著新興科技的進一步發展以及服務經濟的不斷成熟，品牌資產的管理將會面臨新的時代課題和挑戰，今后的研究將更關注服務品牌、自有品牌、價值共創、品牌生命周期等領域，旨在不斷提升社會福利、組織收益以及顧客價值。

參考文獻：

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[3]杜建剛，陳昱潤，曹花蕊.基于Meta分析的品牌資產前置要素整合研究[J].南開管理評論，2019，22（06）：50-61.

[4]李靜，張新圣，李先國.顧客參與風格對企業品牌資產的影響機制[J].中國流通經濟，2020，34（03）：114-126.

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[6]孫立，何佳訊.國家品牌戰略、企業制度性行為與品牌資產[J].經濟管理，2019，41（04）：142-157.

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