項目式教學法在廣告文案寫作課程中的應用研究

呂娟霞

摘 要：《廣告文案寫作》是實踐性和應用性極強的課程，實際教學中在教學目標、教學內容、教學方法、考核方式等方面存在諸多問題。在廣告文案寫作課程中以項目驅動教學內容、改變教學方法和考核方式，有利于培養學生的創新實踐能力和團隊協作能力，提高學生的實操能力，實現廣告學專業培養高素質創新型專業人才的目標。

關鍵詞：項目式教學;廣告文案寫作

廣告文案寫作是普通高等院校廣告學專業必修的重要專業主干課程，目的在于培養學生的創造性思維以及專業寫作能力。它是一門實踐性和應用性極強的課程，以培養學生的文案寫作能力、適應就業要求為主要教學目的。

一、廣告文案寫作教學面臨的問題

筆者在長期的廣告文案寫作課程實際教學中發現存在著諸多問題：教學目標中對能力培養的方向不夠明確;教學時長一學期只有32學時，缺乏實踐學時，教學內容上理論講解較多，實際訓練的時間和力度不足;教學形式和廣告文案的寫作、訓練方式較為單一;教學效果檢測手段單一，缺乏有效的能力考核方法，教學效果也難以滿足目前行業需求和行業水準。提高廣告文案寫作教學效果，關鍵是改革教學的方法和模式，筆者結合多年的教學實踐，在教學過程中根據項目運作流程進行教學，主要包括市場調研分析、制定廣告戰略與廣告策略、制定廣告創意策劃、實施廣告表現和廣告的制作發行等個環節，模擬廣告公司的工作流程進行教學實踐。在項目完成的考核階段，采取多種方式對學生在項目實施中表現的能力作綜合性考核。

二、項目式教學法的內涵

項目教學法也稱為項目模擬實戰，是在教師的指導下，將一個相對獨立的項目交由學生完成，信息的收集、方案設計、項目實施以及最終評價，都由學生自己負責，學生通過該項目的進行，了解并把握整個廣告文案寫作過程及每個環節中的具體要求。因此， 在廣告文案寫作課程中開展項目式教學，針對課程目標引入可操作的廣告項目，圍繞項目設計實踐教學和理論教學內容 與環節。既能培養學生的廣告文案寫作實踐能力，又能促進學生自主學習、創新實踐、團隊協作能力的提高。同時，在應用型本科高校開展項目式教學是高校教學適應網絡時代發展的要求，可以提高學生的解決問題和分析問題的綜合能力，增強學生創新實踐能力及團隊協作精神。

三、項目教學法在廣告文案寫作中的應用

（一）項目驅動教學內容的深化。

在教學內容設計上，我們將教學內容設計成七大模塊，分別為廣告戰略與廣告策略、廣告文案的訴求策略和實施策略、廣告創意訓練、廣告文案語言、廣告文案寫作文體及結構、不同媒體廣告文案、系列廣告文案寫作。在教學中不以要求學生掌握識記知識點為主要目的，而是根據項目教學法整合有指導意義的知識點進行有針對性的重點講解，充分發揮對學生項目實踐的指導作用。

利用項目教學法設計上述七大模塊的實踐教學內容時，首先確定項目選題，主要來源有三條途徑：一是利用全國各類廣告大賽選題;二是教師選題;三是學生自設主題。學生根據自愿原則自行組成項目組，一般3-5人，項目組選定組長，項目組其他成員明確各自分工，團隊合作完成。項目組成立后，根據教學內容設計項目實踐環節。一是策劃項目。根據廣告文案寫作課程能力培養要求學生完成項目市場調研、廣告策劃、媒體選擇，撰寫調研報告、項目簡介、廣告策劃，最終完成項目整體策劃方案。二是文案寫作。根據市場調研結果，項目組成員經過研討總結出項目產品廣告訴求和消費者需求，然后進行項目文案的創作，主要創作標題、正文（包括視頻廣播廣告腳本等）、廣告口號。三是項目提案和反饋效果。項目完成之后項目組發布展示成果，指導教師和全體同學參與，以嚴格嚴肅的態度參加評價、及時反饋結果，為了引起項目組成員對此的重視，可以適當加大這一環節的考核比例。通過項目提案和反饋順利完成項目的工作總結，也達到了項目組之間互相學習交流的效果。已完成的項目廣告可以參加比賽，也可以經過企業認可后在媒體發布，還可以自制公眾號發布，增強學生完成項目的信心和自豪感，激發學習這門課的熱情。

（二）項目驅動教學方法的改變。在廣告文案寫作課程中引入項目教學可以改變教師的學方法和教學模式，將傳統課堂上“教師教、學生聽”的教學模式轉變為教師組織、領導、督促學生獨立完成實踐項目，培養學生實踐能力和綜合素質。教師通過聯系企業實際項目或者模擬項目、選用比賽項目等形式指導學生開展項目調研，提出項目要求，讓學生組建項目團隊，明確成員分工，項目組獨立完成項目。具體的教學活動中教師需要搜集和篩選典型案例，結合廣告文案寫作理論選擇經典案例進行分析，重點從創意思維的角度解讀，讓學生從對典型案例的模仿中找到創新點，積累文案創作經驗。同時，也指導學生廣泛地收集整理典型廣告案例，建立案例庫，作為學生自主學習提高的重要學習資料。

（三）項目驅動考核方式的多樣化。

項目式教學更注重教學過程考核，主要采用N + 2考核制度，即平時成績和期末成績各占 50%?！癗”是指 N 次平時考核（包括中期考核）占比40%，包括平時考勤及學習情況占10%、項目講解演示占比 20%、項目組內貢獻占比10%?！?”是指一次期末考試占比50%，一次項目材料工作筆記占比10%。平時考勤及學習情況的成績是教師依據學生在項目調研中進行資料收集、歸納整理以及項目策劃等一些列具體工作確定。項目講解演示是項目實施完成之后的總結，項目組選出代表進行匯報，最后由指導教師及企業負責人根據項目結果做出成績評定。項目組內貢獻是項目完成后，項目組負責人及教師根據項目組成員在項目實踐中的具體表現、實際工作量及工作小結評定成績。期末考核 50%采用閉卷考試，考核學生的廣告文案寫作理論知識和給材料文案創作能力，一般理論考核占比40%，寫作占比60%。項目材料及工作筆記是指在項目實施過程中學生的實際參與程度及實踐活動，能夠有效督促檢查鼓勵學生對項目的參與，避免個別學生在項目實踐中搭車現象的發生，為切實提高學生寫作能力建立了保障機制。

廣告文案寫作課程是實用性和創新性很強的課程，其目的在于使學生掌握廣告文案的知識體系和寫作流程，培養具備較強創造力和寫作能力的專業人才。項目教學法將教學內容貫穿在項目的實施中，讓傳統的課堂教學轉變為引導學生獨立完成具體項目的廣告策劃和文案寫作的形式，以項目驅動教學，激發學生的學習熱情，提高學生的實操能力，讓學生真正感覺學有所用，從而實現廣告學專業培養高素質創新型專業人才的目標。

[參考文獻]

[1]呂尚彬.廣告文案教程（第 1 版）[M].北京大學出版社，2007.

[2][美]布魯斯·本丁格爾著，謝千帆譯. 廣告文案訓練手冊（第 1 版）[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008.

[3]任麗華.廣告學專業項目式教學法與學生創新實踐能力的培養[J].遼寧科技學院學報.2014，（6）.

[4]鮑美紅.項目式教學法在“廣告文案寫作”課程中的應用研究[J].讀與寫（教育教學刊），2019，（1）.

基金項目：2020年度蘭州財經大學長青學院教學研究項目“項目式教學在廣告文案寫作課程中的創新與實踐”（編號：Cqjy20-208）研究成果。

（作者單位：蘭州財經大學長青學院，甘肅 蘭州 730020）