數據在中國聯通精準營銷中的應用

楊莉

【摘? 要】本文主要通過案例分析，闡明利用大數據，實現數據營銷，精準傳播。主要內容是解釋大數據的定義，分析性質，闡明中國聯通在精準營銷中，通過對大數據的利用，提供基于人群畫像的精準營銷服務，基于實時大數據平臺，鎖定潛在意向客戶，從而提高投入產出率，同時也包括為廣告主提供精準營銷服務。

【關鍵詞】大數據;運營商;精準營銷

1.案例背景

隨著運營商面臨的競爭環境日趨嚴峻，運營商尤為重視精準營銷，在“互聯網+”背景下利用運營商大數據的優勢進行精準營銷。運營商的精準營銷包括兩大內容：一是精準營銷，擴大客戶，直接提升效益;二是為廣告主提供精確數據，幫助廣告主推廣，從而獲得更多的廣告收益。運營商大數據和外呼的相結合，就是運營商精準營銷。通過運營商獲取精準的客戶資料，通過外呼向目標客戶宣傳。因為和那種沒有目標的廣泛打電話營銷的方式來說，這種方式不會影響運營商的路人緣。精準營銷是如今運營商發展的一大重要趨勢。

2.案例描述

某母嬰用品公司，想獲取親寶寶APP的下載使用客戶信息，不限區域，利用大數據分析，可以抓取并提供外呼通道給甲方進行電話和短信營銷;某公司想拓展市場，需要獲取其同行網站的訪問客戶和對方客戶電話的呼叫客戶，可以直接幫其抓取并提供外呼通道給甲方進行電話和短信營銷。

聯通大數據精準營銷實質就是將目標客戶分類分級，有針對性地制定營銷策略，降低獲客成本，提升營銷效率。通過大數據技術的應用讓中國聯通基于客戶屬性、生活習慣和消費行為、網絡行為、社交行為等精準畫像，除了制定精準的渠道策略，還可以實現如下目標：客戶研究：指導產品優化，甚至做到產品功能的私人定制等;個性服務：個性化推薦、個性化搜索等;業務決策：排名統計、地域分析、行業趨勢、競品分析等;這些對精準營銷的實施也是很有好處的。

3.分析總結

3.1大數據的定義

最早提出大數據時代到來的是麥肯錫：“數據，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。如果把大數據比作一種產業，那么這種產業實現盈利的關鍵，在于提高對數據的“加工能力”，通過“加工”實現數據的“增值”。阿里巴巴的王堅院士對于大數據也有一些獨特的見解，比如，“今天的數據不是大，真正有意思的是數據變得在線了，這個恰恰是互聯網的特點?！薄胺腔ヂ摼W時期的產品，功能一定是它的價值，今天互聯網的產品，數據一定是它的價值?！薄澳闱f不要想著拿數據去改進一個業務，這不是大數據。你一定是去做了一件以前做不了的事情?！笨梢?，大數據的真正價值在于創造，在于填補無數個還未實現過的空白。

關于大數據的應用，許多公司已經享受到大數據時代所帶來的便利。例如，IBM新的Netezza網絡分析加速器，將通過提供單個端到端網絡、服務、客戶分析視圖的可擴展平臺，幫助通信企業制定更科學、合理決策;NTT docomo（日本最大的移動通信運營商）把手機位置信息和互聯網上的信息結合起來，為顧客提供附近的餐飲店信息，接近末班車時間時，提供末班車信息服務。

3.2大數據性質分析

首層是理論，理論是認知的必經途徑，也是被廣泛認同和傳播的基線。從大數據的特征定義理解行業對大數據的整體描繪和定性;從對大數據的現在和未來去洞悉大數據的發展趨勢;從大數據隱私這個特別而重要的視角審視人和數據之間的長久博弈。

中層是技術，技術是大數據價值體現的手段和前進的基石。分別從云計算、分布式處理技術、存儲技術和感知技術的發展來說明大數據從采集、處理、存儲到形成結果的整個過程。

末層是實踐，實踐是大數據的最終價值體現。分別從互聯網的大數據、政府的大數據、企業的大數據和個人的大數據四個方面來描繪大數據展現美好景象及實現的藍圖?；ヂ摼W普及以后，大數據是十分重要的科技產物，因為大數據就如浩瀚的大海，里面蘊藏的寶藏數不勝數，科技快速發展的今天，人們的生活已經無法離開大數據，大數據的提出簡化了很多辦事流程，分析大數據的方法就成了重中之重，通常情況下大數據的分析方法以及具體步驟為以下幾點：（1）目標的確定。從大數據中采集需要的數據，首先要用科學合理的方法確定目標，然后對數據進行收集、整理、分析，進而制定具體分析方法。分析數據的時候，首先要得到性能指標或者關鍵權值。（2）業務手段的確定。使用改變業務的方法，將關鍵指標提高，在分析過程中，始終要清楚分析的數據是什么。（3）采集數據。從不同數據源中等到大量的數據，只有這樣，才能找出數據之間存在的聯系，進而建立出適當的模型。（4）清洗數據。采集到原始數據后，要對其進行校驗、轉換、關聯、清洗等，經過一系列的處理才能匯總，得到需要的文件，這些文件是之后數據分析時的基礎。（5）數據建模。此步驟是數據分析過程中最重要的，要根據計算機相關知識、統計學等，建構模型。（6）重復與優化。為了確保數據的準確性，要對數據模型進行反復修正與優化。

3.3大數據在運營商精準營銷的應用

通過以上分析，可以清晰地發現大數據將在精準營銷中起到十分重要的作用。

（1）整合海量數據。如前文所述，大數據的末層是實踐，在精準營銷開始前要進行數據采集。中國聯通采用線上數據與線下數據相融合的方式，將跨地區、跨業務數據進行整理，同時保證數據的質量，完成數據采集后對數據進行有效清洗，最終實現海量數據的整合，打破線上線下的信息區分。

（2）客戶需求的挖掘。精準營銷，首先要挖掘客戶的需求。當前互聯網上存在大量的客戶需求信息，各種購物平臺、外賣平臺、地圖平臺和商旅平臺，這些信息均與客戶需求息息相關，通過海量的客戶信息整合并從需求角度對信息進行分析利用，則能大幅度提升客戶需求獲取效率和精度。

（3）實現精準營銷與運營。根據客戶特征、行為分群掌握客戶畫像，通過自動化運營系統，進行精準活動、營銷信息推送，提高客戶的忠誠度。

3.4大數據在中國聯通精準營銷中的應用

中國聯通的精準營銷圍繞企業愿景，從管理型企業向服務型企業轉變，最終的目標是實現客戶與企業的雙贏。精準營銷主要包括兩大部分：客戶與企業。中國聯通將產品與服務提供給客戶，客戶通過各種渠道和環節參與到中國聯通的服務中去。中國聯通不斷迭代優化產品類型，為客戶創造價值，客戶各觸點滿意度感知的提高，對企業忠誠度提升，實現中國聯通收入增長、利潤增加，正面企業口碑傳播。

精準營銷還可以落腳在廣告主上，中國聯通有能力采集，如客戶基本信息、渠道情況、手機品牌、業務應用情況、客戶行為軌跡定位等大數據信息。通過大數據對廣告主提供直接幫助，這些幫助也會轉化為廣告主更多地利用中國聯通從事精準定位，從而增加廣告投放量或者使用量，直接提供中國聯通的效益。

4.結語

運營商的數據資源是比較全面的，基于這類數據，能更立體地描述客戶，這是很多企業數據無法比擬的，所以運營商搜集的大數據可以幫我們做到精準營銷。通過對數據的深入挖掘和研究，基于客戶精準畫像，降低獲客成本，從而提高效率。

參考文獻

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