互動包裝之探討

徐彥明

隨著社會的不斷發展以及大眾審美觀念和消費觀念的變化，傳統單一的包裝設計已經無法滿足消費者的需求，消費者越來越追求在消費過程中的情感體驗與精神享受?；影b作為一種新型的包裝形式和包裝理念，在滿足包裝基本功能的基礎之上，從消費者的心理和情感出發，以獨特的設計進行產品信息的傳遞并滿足消費者多元化的情感需求。

互動包裝的內涵

互動，其實是指不同個體相互聯系，產生相互作用。生活中的互動更多的是指人與人之間通過信息傳遞而產生的相互交流、相互影響、相互依賴的過程。除了社會學之外，心理學對互動結果的影響更為顯著，人的主觀意識影響人的心理、人的心理決定人的行為。人與人、人與物的互動其實是人本身心理活動、主觀意識的行為體現。

傳統包裝設計理念是以表現產品職能為主，包裝往往用于展現產品形象、吸引顧客的注意。然而在如今新的市場背景下，傳統包裝形態已經無法滿足人們多元化的情感需求。機械重復的包裝結構、常規化的包裝設計已然令消費者出現了審美疲勞，若想通過包裝設計來吸引消費者的注意力、更好地服務于消費者，不可避免地要進行包裝設計的創新。

反映產品特征、滿足其使用功能，這是包裝的基本職能，是包裝設計時不可避免的考慮因素。但是除此之外，在進行包裝設計時更需要加入互動元素，通過人與產品的互動實現消費者從本能層面的愉悅到精神層面的滿足，這就是互動包裝。它更關注消費者的視覺、觸覺等感覺的綜合體驗，更具人性化?；影b不只是產品的功能包裝，更是用戶的情感依托，在互動包裝設計中融入美感、理智感、道德感才是互動包裝所追求的目標。

互動包裝不僅僅是將包裝局限于“產品的容器”，它是以包裝作為載體來傳遞信息、滿足消費者的情感需要，是通過包裝進行的人與產品無聲的交互行為，是人內心情感的具象化。

互動包裝的表現形式

1.結構形態互動

傳統包裝結構形態設計是從產品特性和功能的角度，來滿足市場和消費者的需求。結構形態互動包裝則是在滿足包裝實現其基本功能的前提下，通過具象、抽象或擴展包裝功能的結構形態表現方式，來增強消費者的情感體驗，實現人與物的交互。

結構形態互動包裝具有落差感與體驗感。比如在衣服上特定位置印制不同的食物、卡通玩具或籃球等體育用品圖案，經過巧妙的折疊，最終整體上僅僅呈現出食物、卡通玩具或籃球等圖案，形成與圖案相對應的產品，而非我們傳統的服裝店所呈現的衣服的全貌。這種設計會給消費者不一樣的感覺，明明是在一家服裝店，但卻感覺自己仿佛處于一家食品店、卡通玩具店或體育用品店。

結構形態互動包裝更加的人性化，類似于建筑中的榫卯結構（見圖1），眾多設計者在某些產品的原有包裝基礎之上進行優化改良，一個整體包裝被拆分為2～3個獨立的部分，每個部分都是單獨完整的同類型產品，所有部分結合起來同樣是單獨完整的同類型產品，完美滿足不同消費者對同一產品的不同需求。

2.行為互動

傳統包裝的行為互動發生于消費者使用和消費過程，但其僅僅是本能層面所感受到的便捷性，無法給消費者帶來精神層面的愉悅感受?；影b則不一樣，它追求的是精神層面的快樂和滿足。消費者在使用和消費的過程中，可以根據自己的主觀意識發起一定的自主行為，主動參與到我們的包裝結構和包裝設計的活動中，在享受服務的同時，獲得愉悅的體驗，增加消費者的認同感與幸福感。

圖2是一種咖啡杯的互動包裝，通過獨特夸張的圖案設計吸引消費者注意力，同時杯體和表面眼鏡圖案層的分離設計加強消費者與產品的互動交流。在消費的過程中，只要輕輕轉動杯體就可以通過鏤空眼鏡觀察到不同的表情?；蛟S杯子上的表情圖案正是消費者當時心情的體現，這不正好引起消費者的共鳴嗎？或許當時消費者情緒低落，那這些活潑可愛的造型圖案不正好可以調節消費者的心情嗎？一種簡單的交互設計，帶給我們的卻是莫大的鼓勵與安慰。

圖3是一種飲料瓶的互動包裝設計，雖然表面圖案簡潔單調，但卻是我們生活中的常見之物——眼鏡。偏卡通、兒童化的外形減弱了視覺壓力，增加了體驗樂趣。相信每位消費者在享用飲料的過程中或者享用結束之后都會拿起飲料瓶置于眼前，急切地觀察不同顏色飲料瓶背后的美妙世界。這對那些極具好奇心的小朋友來說，何嘗不是一次完美互動和精神體驗的過程？

3.感覺互動

在心理學中，感覺是大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。人對各種事物的認識活動是從感覺開始的，感覺是最初級的認識活動，是最簡單、最基本的心理活動。常見的感覺互動有色彩視覺互動、圖文結合視覺互動、味覺互動、材質互動以及媒體影像互動等。

人的行為往往是從感覺開始的，感覺影響心理活動，心理活動引導人的行為。

圖4是一種飲料瓶的互動包裝，與內裝飲料實際口味所對應的水果圖案簡單直白地給予消費者味覺上的感受，消費者往往還未喝到飲料，卻已經體會到飲料的實際味道。更具互動性的設計是外包裝上水果圖案的設計，它并非是水果實體照片的設計，而是一個簡單的輪廓設計。但恰恰是這種簡單的設計，輔以透明的包裝容器，完美地滿足了消費者對內容物的觀察需求，且非常形象地將杯內飲料的容量展現給消費者。簡單的輪廓在內置飲料顏色的襯托下仿佛是真正的水果，讓人覺得此時手中仿佛有水果正被享用。

4.聯想互動

傳統包裝一般是對包裝物本身屬性和相關信息的描述，給予人的想象空間有限。以藥品包裝為例，傳統包裝外形均是常規的長方體形狀，如圖5，所有包裝的表面僅僅標注藥品的相關信息且一般來說背景沒有整體、有所指向的圖案，給人一種“我生病了，我應該按照藥品包裝的標注吃藥了”的消極感受，再加上部分兒童、幼兒對吃藥有很大的抵觸心理，所以說設計新型的藥品互動包裝必不可少。

互動包裝會給予人很大的聯想空間，消費者可以根據不同的包裝進行相關的想象。同樣以藥品為例：圖6是藥品的互動包裝，首先從產品外包裝來看，它突破了常規長方體形狀的局限，設計了一種“奶?！彼幤钒b。當病人生病需要服用藥物時，或許第一時間想到的并不是苦，而是牛奶的香甜。綠色的草原一望無際，牛群在悠閑的曬著太陽，牛奶被源源不斷的產出，這一刻，服用藥物不是痛苦，而是追求健康，這抵消了病人對服用藥物的抗拒性，引導病人保持積極的樂觀態度。

其次，從產品內包裝來看，以動物為背景設計而成，利用黑色圖案與銀白色底色形成對比。這樣每吃一個藥片，內包裝就會被破壞一次，動物身體上就會多出一個“傷疤”。這無疑會讓人想到每吃一次藥片，就會對病魔增加一次傷害，每增加一次傷害，自己就會更加健康。這會激發病人（尤其是兒童）的勝負欲，會增強病人對抗病魔的信心。

5.智能交互

隨著電子信息、智能技術的發展和應用，智能包裝逐漸嶄露頭角，在眾多領域中展現了獨特的優勢。智能包裝主要通過印刷條形碼、二維碼，內置指示器、顯示器，運用射頻識別、AR等技術來增強對產品的全方位監控和產品的人性化體驗。智能包裝“會說話、會行動”，這是人們對智能包裝最為形象恰當的評價。

智能食物包裝通過指示劑或其他材料來反映內裝物的質量，確認其是否變質;溫控智能水杯通過對熱量的捕捉來實時顯示杯內水溫，更有甚者水杯表面的顯示燈可以反映出你一天的飲水量;聲控智能首飾包裝通過捕捉聲音的強弱來改變燈光顏色實現互動;AR智能包裝將產品信息隱藏于AR虛擬場景之中，消費者通過手機就可以根據自己的需求閱讀相關的文字信息或觀看相關的影像信息，視聽互動、游戲互動，這正是AR帶給消費者獨特的情感體驗。

小結

互動包裝正迎來發展快速期，科技的進步以及人們觀念的轉變正加速互動包裝的發展。傳統的包裝設計、包裝形式已經無法滿足消費者的需求。創新性設計、互動性元素、極致體驗感、給予消費者精神享受的互動包裝更加符合如今市場的需求?；影b不僅僅是包裝形式、包裝設計的變革，更是包裝理念的變革，在考慮傳統的包裝功能基礎之上，更注重消費者的情感需求、精神滿足，這無疑為包裝領域打開了一片嶄新的天地。

作者單位：天津職業大學包裝與印刷工程學院

責任編輯：薛金萍 xjp@cprint.cn