使用與滿足理論下大學生B站學習區使用意愿及使用效果研究

李 璇

近年來，線上學習平臺發展迅猛。許多高校及第三方紛紛投入到線上學習平臺的建設當中，為研究線上學習平臺建設提供了契機，特別是疫情時期，更是凸顯了其蘊含的潛能。從學習群體的視角，分析使用者的使用情況及使用需求，能為線上學習平臺建設提供有益的參考信息。

在諸多的線上學習平臺中，本研究以B站為例。B站又稱嗶哩嗶哩，現為中國年輕群體高度聚集的文化社區和視頻平臺。截至2019年第三季度，B站月均活躍用戶達1.28億，移動端月活用戶達1.14億；18至35歲用戶占比達78%。近年來，B站作為年輕人學習“圣地”屢登熱搜，并被央視報道。研究B站大學生學習的使用意愿和使用效果，對于線上學習平臺的建設具有一定借鑒意義。

本研究以使用與滿足理論為依據，通過設計問卷、回收分析，調查大學生觀看B站學習區視頻的使用意愿及使用效果，以期得出影響大學生線上學習意愿及效果的相關結論，為線上學習平臺建設提供參考建議。

1 問卷統計分析

1.1 理論依據

使用與滿足研究可以分為六個方面，即產生需求的社會和心理因素、使用需求、使用前的主觀期望、媒介接觸行為（也即使用行為）、需求滿足以及需求滿足以外的其他非企及性結果。上述六個方面構成了用戶接觸媒介行為完整的心理及生理過程。本文根據實際研究問題將其歸納為使用行為、使用動機、需求滿足三個部分。

學者Turel在研究中表明，用戶在感知愉悅時，會促進使用習慣的養成，并進一步成為沉迷行為，因此問卷將針對用戶的使用頻率、使用時長及使用年限進行使用行為的研究。同時，使用與滿足理論認為，由于社會或心理根源，人們對于媒介的某種需求構成使用媒介的動機，傳播學集大成者麥奎爾提出了受眾“使用與滿足”的4種類型：消遣娛樂、人際關系、個人認同、環境監測。因此，問卷將通過功能需求、社交需求、娛樂需求研究用戶的使用動機及需求滿足，功能需求具體從學習知識、學習技能方面進行研究，社交需求具體從社會交往、自我實現方面進行研究，娛樂需求具體從興趣愛好、消磨時間方面進行研究。

1.2 研究工具

本文以自行編制的《大學生B站學習區使用意愿及使用效果問卷》為研究工具，采用問卷調查的方式，對觀看B站學習區的大學生用戶進行調查。調查內容除基本信息外，主要包括調查對象觀看B站學習區的使用行為、使用動機和需求滿足的認知和評價。問卷共設置19個問題，除基本信息外共12個問題，且均為單選題。研究以調查問卷所得有效數據為分析對象，調查研究以樣本平均值為參考，平均值越低，需求及滿足狀況越好。

為了保證數據的可靠性，研究利用克隆巴赫一致性信度檢驗與對量表的信度進行評價，分析顯示樣本分量表克隆巴赫α系數為0.932，大于0.9，表明該量表具有較高的內部一致性信度，即問卷量表通過信度檢驗。同時，問卷KMO值為0.901，大于0.9，巴特利特球形檢驗顯著性水平小于0.05，效度較高，測量所用指標能較高程度地如實反映研究問題。

1.3 調查情況

本調查共發出問卷252份，回收問卷中有效填寫樣本235份，有效率93.3%。在有效問卷調查對象中，從年級看，大一年級占37.9%，大二年級占20.9%，大三年級占10.2%，大四年級占16.6%，其他年級占14.5%。從專業看，理工類占28.5%，人文社科類占64.3%，藝術及其他類占7.3%。以上數據表明，本次調查對象分布較廣，有效回收率較高，充分保障了調查的有效度和可信度。

1.4 問卷分析

1.4.1 使用行為

第一，用戶情況。從調查對象的性別看，女性占總數的71.5%；男性占比28.5%。女性用戶數量明顯多于男性，由于抽樣調查具有代表性，故在大學生B站學習區的受眾群體中，女性受眾多于男性。其中，擔任過學生干部的用戶占66.8%，未擔任過的用戶占33.2%，即在大學生用戶群體中，擔任過學生干部的同學更愿意觀看B站學習區視頻，較為積極。

第二，使用情況。調查顯示，用戶每周每天觀看占15.3%，經常觀看占27.2%，偶爾觀看占57.4%，即大學生用戶更多是每周偶爾觀看B站學習區，頻次不是很高，確定性不是很強。但同時也有部分用戶每周頻次較高，忠實性較強，在選擇B站學習區學習的方向上更明確。

問卷顯示，每次觀看B站學習區視頻的時長少于1小時的占56.6%，1～2小時占34.5%，2小時以上占8.9%，可見大學生用戶在B站的學習多是短時間、碎片式的學習。同時，使用B站觀看學習視頻年限不到1年的用戶占46.4%，即這種學習方式比較新穎，同時在慢慢流行，屬于大學生中新興普及的學習方式，使用年限1～2年占30.6%，2年以上占23.0%，可見早期用戶的忠誠度較高，黏著性較強，吸引用戶的能力較強。

1.4.2 使用動機

第一，功能需求。學習區視頻就學習功能來看，主要用來獲取知識和學習技能，此項問題主要調查大學生用戶為了學習知識與技能而觀看B站學習區視頻的情況。問卷顯示，大學生用戶在學習方面的需求總體較高，為了學習知識的平均分為1.71，非常同意用戶占比為43.0%；為了學習技能的平均分為1.80，非常同意用戶占比為38.3%?？傮w來看，其平均分均小于2，集中在非常同意與比較同意的用戶居多，可見用戶的功能使用動機較強。

第二，社交需求。根據調查結果，在觀看B站學習區視頻的過程中，用戶自我實現和社會交往的動機相對較弱，自我實現平均分為2.15，社會交往平均分為2.09，均大于2?？傮w來看，用戶有通過B站學習來社交的需求，但是相對其他需求偏弱。

第三，娛樂需求。調查結果顯示，用戶出于娛樂需求觀看B站學習區視頻的動機較高。其中，消磨時間的平均分為1.99，興趣愛好的平均分為1.70，且非常同意用戶占比為41.7%?？傮w來看，用戶出于興趣愛好觀看B站學習區視頻的意愿最高，用戶的娛樂需求相對較強。

表1 大學生觀看B站學習區使用動機統計表（N=235）

表2 大學生觀看B站學習區需求滿足統計表（N=235）

1.4.3 需求滿足

第一，功能需求滿足狀況。根據調查結果，調查用戶認為觀看B站學習區視頻能拓寬知識面的平均分為1.79，非常同意用戶占35.3%，平均分最低，最接近用戶的需求滿足，滿足程度最好。用戶通過觀看B站學習區視頻掌握更多技能，提高實踐能力的平均分為2.01，平均分在2左右，相對較高，滿足狀況為良。

第二，社交需求滿足狀況。據表2，大學生用戶在觀看B站學習區視頻的過程中，用戶自我實現、提高表達能力的需求滿足平均分為2.30，滿足程度最低。用戶社會交往、提高學習交流互動性的需求滿足平均分為2.22，滿足程度相對較低，未能很好地滿足用戶社交的需求。

第三，娛樂需求滿足狀況。調查結果顯示，在觀看B站學習區視頻的過程中，大學生用戶消磨時間的需求滿足平均分為2.05，用戶個人興趣愛好方面的需求滿足平均分為2.03，平均分總體在2左右，相對社交需求來說較高，但是就其本身來看，滿足程度總體不高。

2 研究結論

表3 調查用戶需求滿足情況一覽表（N=235）

第一，從使用動機看，大學生用戶觀看B站學習區視頻的功能及娛樂需求比較旺盛。據表3，功能需求的需求平均分為1.76，需求平均分最小，需求最強烈。娛樂需求的需求平均分為1.85，需求比較強烈。由此可知，大學生用戶更注重學習視頻的功能性和娛樂性，要求學習視頻具有較高的實用性和娛樂性，娛教結合。同時，大學生用戶有一定的社交需求，希望能在觀看學習視頻的過程中滿足自我實現和社會交往的需求。

第二，從需求滿足看，大學生用戶的功能需求能得到較好的滿足，但總體上需求滿足狀況不容樂觀。用戶的功能需求滿足平均分為1.90，相對得到滿足，但是用戶的社交需求平均分為2.26，娛樂需求滿足平均分為2.04，滿足狀況為良。由此可知，用戶能較好的拓寬知識面，學習更多知識，提高實踐能力。但是現有的學習視頻在互動性和娛樂性上有所缺乏，用戶參與空間較小。視頻娛樂性有所不足，趣味性有待提高。

第三，大學生用戶的需求與需求滿足情況不成比例。據表3，大學生用戶的需求平均值為1.91，但是需求滿足平均值為2.06。即大學生用戶對B站學習視頻有較高的需求，希望通過學習視頻進行知識技能學習，并能在將娛樂與學習相結合的過程中互動交流學習，但是目前的學習視頻尚未完全滿足用戶需求，發展空間較大。

3 建議

根據問卷數據分析及研究結論，我們為線上學習平臺的開發人員提供如下參考意見。

3.1 用戶層面——開拓男性市場，提高用戶粘性

目前，學習平臺用戶中年輕女性偏多。應對女性用戶進行進一步的用戶畫像，為她們提供更具針對性的學習內容服務，穩住女性用戶群體。同時，也要看到對男性用戶吸引力不足的問題，明確男性與女性用戶需求之間的差異。根據相關研究，我們合理懷疑這與男性用戶的學習習慣有關，建議平臺針對男女之間學習習慣的差異開發對應的功能模式。

此外，大部分用戶每周使用B站學習的頻次不高，使用年限多為1年左右?？梢娖脚_目前吸引的是一批年輕的新用戶，他們對于網絡平臺的選擇更為自主，多數人選擇多平臺使用。開發人員應加強平臺的吸引力和不可替代性，從而增強用戶的使用粘性。

3.2 內容層面——豐富學習資源，滿足興趣需求

調查顯示，用戶的學習和娛樂需求比重最大。這與線上學習平臺本身的定位有關，也與年輕學習者對于趣味學習的偏好相關。針對此，學習平臺應繼續發掘更多來自全球的優秀學習資源，建立原創激勵制度，鼓勵更多人才制作學習視頻，以人人產出的方式極大地豐富學習資源。當然，這也意味著視頻審查體系必須完善。每一份學習視頻都應經過嚴格篩查才能發布到平臺上，保證視頻質量。

針對用戶的興趣需求，平臺可進一步完善用戶群體畫像，明確用戶的興趣所在。需要注意，小眾興趣同樣值得關注。盡管對應受眾較少，但作為一個線上學習平臺，最大限度為每一位學習者提供理想的學習資源是永恒的目標。

3.3 功能層面——優化社交功能，加強學習互動

盡管用戶對于線上學習平臺的社交功能需求不強烈，但目前平臺的社交功能設計仍然沒有滿足用戶互動學習的需求。這也是線上學習的弱勢所在。如果線上學習平臺彌補了這一不足，網絡學習平臺將更容易推廣。優化社交功能，可以從老師與學生、學生與學生、學生與學習內容的互動切入。目前看來，線上學習互動理想的狀態是老師能及時回應學習者，學習者之間可以隨時交流。這里需要考慮，如果學習資源的發布者是非專職的視頻制作者，如何讓觀看該學習視頻的學習者得到對于該視頻內容疑惑的及時解答？顯然，優化學習平臺社交功能絕非易事，需要更多相關研究支持和開發人員的努力。

4 總結

隨著網絡世界深度發展和信息化社會日趨完善，線上學習平臺的廣泛應用必為大勢所趨。無論從市場前景來看，還是從教育未來來看，線上學習平臺的開發都具有廣闊的前景，相信相關研究也會隨之蓬勃發展?；仡櫛疚?，研究調查B站大學生用戶觀看學習視頻的使用意愿和需求滿足，得知用戶目前多為女性，尚未形成連續的使用習慣，集中意愿為學習和娛樂，社交和娛樂需求有待進一步滿足。

研究成果一方面為線上學習平臺的開發者提供了用戶參考信息，另一方面也加深了我們對于年輕學習者線上學習行為和需求的認識。當然，研究存在用戶群體的選擇仍不夠廣泛等不足，有望日后進一步完善及其他研究的補充。在未來的研究中，我們仍建議從使用與滿足理論出發，以用戶為中心，掌握用戶真實的學習行為?？傊?，匯聚更多優質學習資源、生產更多優質學習內容，是線上學習平臺的立身之本。