消費者性別角色影響綠色消費行為的實證研究

任勝楠，蔡建峰

（西北工業大學 管理學院，陜西 西安710129）

一、問題提出

隨著全球化進程的不斷加快，世界各國已成為休戚與共的共同體，共同面臨著諸如大氣污染、生態環境破壞等現實問題，如何實現低污染、零排放、低碳發展成為當前世界各國面臨的重要議題。 改革開放以后，中國走上了傳統工業發展模式的道路，在為經濟帶來高速增長的同時給我國生態環境造成巨大壓力。習近平總書記在黨的十九大報告中指出，要加快生態文明建設，推動綠色發展，著力解決突出環境問題。 目前，消費活動引起的環境問題占全部環境問題的比重高達三分之一以上，解決環境問題的一個重要途徑就是改變人們的消費方式，推動綠色產品和生態服務的發展，讓綠色產品、生態產品成為新的經濟增長點，使生態優勢轉化為經濟優勢，這是貫徹綠水青山就是金山銀山的理念的重要舉措。

綠色消費行為的內涵體現著節能、環保的思想，綠色產品需要通過消費行為實現自身價值，綠色消費需求的增長必然會帶動綠色產品的發展，二者相輔相成。 影響綠色消費行為的因素有很多，已有研究表明，年齡、性別等人口統計因素對綠色消費行為都有一定的影響［1］。 還有很多研究文獻從態度、感知和責任感等心理意識因素方面探討了綠色消費行為的影響因素。本文在個體心理因素研究的基礎上，進一步指出性別角色是影響消費者綠色消費行為的一個關鍵變量，它可以揭示綠色消費行為實施的內在過程和發生機理。

一些研究發現，相較于男性，女性表現出更強烈的保護環境的態度和意愿，女性的平均碳排放也低于男性［2-3］。在2017年阿里巴巴綠色消費報告中，數據顯示女性消費者更關注環保，在綠色消費行為主體中，女性占比64%。 針對這一現象，學界展開了多角度的研究。 一些學者認為，該差異是親環境行為與女性化特征之間的潛在聯系造成的。Brough 等人發現，女性比男性更容易接受綠色行為［2］。Zelezny 等以加利福尼亞地區的小學生和中學生為研究對象，觀察未成年人的親環境行為差異，他們發現，女孩在未成年時期環保意識已經顯著高于男孩［4］。這些研究都是基于兩極劃分法，忽視了其他維度的變量因素。問題在于，現有研究雖然發現在綠色消費行為上存在性別之間的異質性，研究重點是探討如何改善這一差異，但尚未對產生這一差異的根源進行探討，比如性別的角色認同對綠色消費行為的影響。 在研究方法上，多數研究是采用人口統計學樣本進行檢驗的，方法較為單一，且缺乏對造成這種差異內在原因的研究。 為彌補現有研究缺陷，本文采用多維度劃分法進行研究，將不同性別角色之間綠色消費行為的異質性進行對比，來探討不同維度的性格特征對綠色消費行為的影響，試圖通過調節產品的性別屬性改善消費者綠色消費行為的意愿。

二、理論分析與研究假設

（一）性別角色與綠色消費行為

綠色消費行為是指消費者在產品購買、使用和用后處置過程中，兼顧自身需求和環境保護，努力將消費活動對環境負面影響最小化的消費方式，是消費者環境價值觀主導下的自覺行為［5］。 有學者認為，綠色消費行為等同于綠色購買行為［6］，也有學者將綠色購買行為與綠色消費行為區分開來，認為綠色消費行為的內涵要廣于綠色購買行為，綠色購買行為僅是綠色消費行為的核心組成部分，特指對綠色產品或服務的購買行為［5］。也可以說，綠色購買行為是狹義的綠色消費行為。 本研究將側重于綠色消費行為的狹義概念。

性別角色是個體在社會化過程中通過模仿學習獲得的一套與自己性別相應的行為規范，隨著社會文化的不同而有所不同，雖然受到生理性別的影響，但主要是一種社會性別。 性別角色認同指個體所表現出的、符合社會刻板印象中對男性化或女性化氣質認同的程度，是個人認同自身和他人的性別群體的理想的心理結構［7-8］，而生理性別通常由基因、染色體和激素的分泌來決定。 之所以要明確性別角色這一概念，原因在于早期研究者認為性別角色是一維結構，男性化與女性化是該維度的兩極，個體性別角色處于該維度的某一個點［9］。 基于此，Rossi 提出了雙性化的概念，即個體可以同時擁有男性和女性人格特質，并認為雙性化是最合適的性別角色類型［10］。 Constantinople 的研究發現，男性氣質和女性氣質可以在同一個個體中并存，并可以獨立變化［11］。隨著性別角色理論的發展，L.Bem 根據性別圖式理論，編制性別角色量表（以下簡稱BSRI 量表）將角色分為男性化、女性化、雙性化與未分化四種類型，極大促進了性別角色領域的研究［12］。 與此同時，T.Spence 提出了基于工具性與表達性的人格特征量表（以下簡稱PAQ 量表），認為：男性傳統意義上充當“工具性角色” （Instrumental Role），其“工具性行為”與工作、成就、統治相聯系；女性傳統意義上充當“表達性角色” （Expressive Role），其“表達性行為”與情緒、感受的表達有關［9,13］。 這兩種量表的區別在于，BSRI 量表是“男性化”與“女性化”的雙維度量表，PAQ 量表是“工具性”與“表達性”的雙維度量表，兩個量表所選取的特征因素和測量方法不同。 根據生態女性主義理論［3］，女性特征與自然之間的關系緊密，而男性則與文化之間的聯系更密切。 換言之，由于女性化特征使然，較男性而言，女性的環保意識更強［3］。 因此，有學者認為，女性化特征正向影響綠色消費行為［14］，男性化特征負向影響綠色消費行為［15］。

基于Bem 的性別角色劃分視角，本研究將綠色消費行為作為因變量，將性別角色作為自變量，將產品性別作為調節變量，結合自我認同一致性理論，構建了性別角色影響綠色消費意向的關系模型。 如圖1 所示。

圖1 研究模型

關于性別角色與綠色消費行為的作用機制研究表明，消費者自身的人格特征，諸如共情、利他和勤儉細心等因素會影響個體綠色消費行為。 性別角色理論當中，性別角色中的男性化、女性化、雙性化、未分化這四類人格特征具有異質性。 基于性格特征二維結構劃分，男性化消費者屬于高男性化、低女性化特征群體，女性化消費者屬于高女性化、低男性化特征群體，雙性化消費者屬于高男性化、高女性化特征群體，而未分化消費者屬于低男性化、低女性化的群體［9,12］。 基于此提出假設1：

H1：消費者性別角色的異質性對綠色消費行為存在影響。

H1a：女性化特征與綠色消費行為存在正向聯系，男性化特征與綠色消費行為存在負向聯系。

H1b：女性化認同的消費者綠色消費行為顯著高于男性化認同的消費者。

H1c：雙性化認同的消費者綠色消費行為顯著高于男性化認同的消費者。

H1d：女性化認同的消費者與雙性化認同的消費者綠色消費行為差異不顯著。

（二）自我認同與產品性別

自我認同是個體對自身具有或不具有某種特質、屬性、能力或歸屬群體等的感知［16］。 它所表述的是以自我為主體身份在多種領域內建構和尋找自我意義的過程和結果，是個體看待自我的一種心理表征［17］。 如果個體在情境中接受到積極的自我信息，那么這種信息會促使他當下的自我認同感出現提升的狀態，繼而呈現出對自我價值的肯定和明確的方向感，甚至產生當下的自豪感，這種情況被稱為自我認同一致。 個體會經常從事與自我認同一致的行為，當產品與某種一直被重視的社會身份有關聯的時候，或是當自我認同的某個方面被啟動的時候，他們會對該產品給予更高的評價，從而影響對該產品的消費行為。

產品性別是指某一產品的性別形象［18］。 Van Tilburg 等認為產品性別只能是男性化或女性化非此即彼的性別劃分。比如護膚品是女性化產品，而香煙是男性化產品［19］。而Van den Hende 和Mugge 認為，產品性別屬性并非一成不變的，可以通過營銷手段如代言人性別、廣告信息等因素進行調節［20］。 在同一件產品上，它的性別屬性可以出現男性化與女性化共存的情況。 產品和消費者個體一樣也具有性別屬性，也可以被劃分為具有男性化、女性化、雙性化與未分化的產品［19］。 但在隨后對不同產品的性別屬性進行驗證后，一些學者發現產品性別只有男性化的或女性化的，即使增加了雙性化或未分化的產品維度，也鮮少有產品被劃分為雙性化或未分化的。且產品性別與消費者性別角色的測量方法也是不同的?；诖?，本研究僅對產品進行了男性化或女性化的兩種劃分。營銷者可以通過改變產品的設計實現產品性別的轉換［21］。例如，圓形和淺色的產品被認為是女性化的，而棱形和深色的產品被認為是男性化的［22］。 因此，產品可以分為男性化產品和女性化產品，前者呈現出高男性化、低女性化特征，后者呈現出高女性化、低男性化特征［20,22］。 相關研究表明，消費者在購買產品時候，會更傾向于選擇與自己性別一致的產品［8］。

不同的消費者在購買過程中也會傾向于選擇與自己的性別角色認同相一致的產品［8］。 當個體從外界接受到積極的自我反饋信息時，他們的自我認同感會得到提升。 而消費行為是個體從外界接受到積極自我反饋的一種方式，個體通過消費可以獲取正面的反饋信息。 所以，當增加綠色產品的性別屬性時，該屬性對應的性別角色的消費者的自我認同得到肯定，其綠色消費意向也會得到提升。 基于此，提出假設2：

H2：產品性別可以調節男性化認同消費者與綠色消費行為之間的關系。

H2a：當綠色產品為女性化產品時，男性化認同消費者的綠色消費行為顯著低于女性化認同消費者。

H2b：當綠色產品為女性化產品時，男性化認同消費者的綠色消費行為顯著低于雙性化認同消費者。

H2c： 當綠色產品為男性化產品時，男性化認同消費者的綠色消費行為與女性化認同消費者無顯著差異。

H2d： 當綠色產品為男性化產品時，男性化認同消費者的綠色消費行為與雙性化認同消費者無顯著差異。

三、實驗過程與假設驗證

（一）實驗一的數據分析及假設檢驗

1.數據收集

實驗一所采用的初始量表，是在國內外已有成熟量表基礎上改善完成的。 首先，選用L.Bem 的BSRI 性別角色量表改進版，將量表分為男性化與女性化兩個維度［9,12］。 量表中所涉及的男性化特征與女性化特征因素分別為16 個，每個維度含3 個潛變量，共計32 道題目。 其次，關于綠色消費行為問卷參考Gollwitzer 和張新寧關于綠色消費行為的相關量表進行編寫［1,23］。最后，問卷采用7 級李科特量表，受試者將根據自我認知的情況，對自身各項性格特征進行打分，1 分表示完全不符合，7 分表示完全符合。

本次試驗的研究對象為普通消費者。 首先，我們在小范圍內發放50 份問卷進行預調研，采用SPSS 軟件做探索性因子分析，主要是為了剔除性別角色量表當中解釋力較低的因素。 經過對變量的篩選，剔除標準載荷小于0.3 的因子，得到最終問卷（表1 所示）。通過檢驗得到Cronbach’s α 系數0.909，KMO 值0.696 基本接近0.7，Barlett 球形檢驗在0.001 下顯著，標準載荷均大于0.6，信度效度檢驗基本通過。 然后，根據調研結果對實驗問卷進行修改完善，隨后提交給三名專家對問卷進行評審，以確保問卷的適用性、可讀性和準確性。問卷的發放形式，主要通過問卷星平臺形成鏈接和二維碼，我們以有償答卷的方式在社交網絡平臺上以滾雪球的方式發放問卷。

2.結果分析

經過一個月的調查，本次調研共收集問卷350 份，剔除不符合邏輯關系、答卷不完整和填寫問卷時長過長或過短的不合格問卷后得到335 份有效問卷。 在樣本的選擇方面，我們注意控制人群的性別、年齡以及受教育程度等相關因素以保證數據質量，樣本的基本統計信息如表格1 所示。

表1 樣本人口統計學分析

實驗一的信效度檢驗采用偏最小二乘法 （Partial Least Squares,PLS）, 使用SmartPls 軟件進行信效度檢驗。 根據表2，所有反應潛在變量的AVE 都大于0.7，且所有題項的因子載荷都大于學者Aiken 和West 提出的0.5，表明聚合效度有效。 潛在變量的組合信度（CR）、Cronbachs Alpha 都在0.8 以上，大于0.7，表明測量模型內部一致性有效。

表2 測量模型效度概況

表3 區分效度檢驗結果

Fornell 和Larcker 提出通過比較潛變量AVE 的平方根和變量間的相關系數來檢驗區分效度。 結果如表3 所示，全部變量的AVE 的平方根均大于該變量與其他變量的相關系數，說明該量表的區分效度較好。

本文采用SmartPls 對綠色消費行為進行結構方程模型分析。 使用PLS 算法和bootstrapping 重復抽樣（335 個案，5000 次重復抽樣）檢驗結構模型。其中，綠色消費行為的R2為0.439，表明模型具有良好的預測效果。 結構檢測結果包括標準化路徑系數，基于T 檢驗的顯著性系數以及決定性系數R2。 結果如圖2 所示。 其中，女性化特征的三個潛在變量包括女子氣、同理心和勤儉的都在p＜0.001 顯著，表明女性化特征正向影響綠色消費行為； 而男性化特征的三個潛在變量包括男子氣、領導力和理性的當中，男子氣、領導力與理性的均負向影響綠色消費行為，其中男子氣與領導力兩個維度在p＜0.001 顯著，而理性的維度p＞0.05，對綠色消費行為的負向影響不顯著。 由此可得假設H1a 成立。

圖2 路徑分析

3.方差分析

在對樣本的性別角色分類時，本研究借鑒Bem 性別角色測量方法。將受試者以4 分為臨界值，劃分為四種分型：

（1）當男性化特征的平均分大于4，女性化特征的平均分小于4 時，受試者被視為為男性化分型；

（2）當女性化特征的平均分大于4，男性化特征的平均分小于4 時，受試者被視為女性化分型；

（3）當男性化特征的平均分大于4，女性化特征的平均分也大于4 時，受試者被視為雙性化分型；

（4）當男性化特征的平均分小于4，女性化特征的平均分也小于4 時，受試者被視為未分化分型。

研究采用SPSS 進行變量間的描述統計分析。 通過分析得出結論：男性化認同52 人，女性化認同61 人，雙性化認同214 人，未分化認同8 人。 其中，男性化認同群體的綠色消費行為平均值為3.45；女性化認同群體的綠色消費行為平均值為5.95；雙性化認同群體的綠色消費行為平均值為5.19；未分化認同群體的綠色消費行為平均值為3.20。 然后，本文針對上述四類性別角色受試者，通過ANOVA 方差分析法對他們綠色消費行為分值進行檢驗，以驗證他們的綠色消費行為值之間是否存在顯著差異。 結果表明，不同的性別角色認同受試者的綠色消費行為之間存在顯著差異（F=141.322.p＜0.005）。 值得注意的是，女性化認同的消費者綠色消費行為分值最高，與其他三類的差異十分顯著（p＜0.005）；雙性化認同受試者綠色分值第二，與其他三類的差異也十分顯著（p＜0.005）；男性化認同的消費者的綠色消費分值較低，顯著低于女性化認同與雙性化認同的消費者（p<0.005）；未分化型消費者的綠色消費意向最低，但由于數量較少，在此不做比較。 實驗一的結果與Kato 和Luchs 等人的研究結果相似［3,14］。 Kato 認為，女性特征與自然關系密切，并與給予生命和養育等方面相聯系，而環境保護主義反映的是對環境的關心和愛護，這是典型的女性特征。 Luchs 則以大五人格模型為依據發現了女性的宜人性維度較為顯著，其中包括利他的、共情的等特征，這對綠色消費行為具有顯著的促進作用。 可見，性別間的綠色消費差異與性格特征之間具有十分重要的聯系，女性化的性格特征正向影響綠色消費行為，這也解釋了為什么相較于男性，女性的綠色消費水平更高。 再者，現有的研究尚未對男性化特征進行分析，本文發現，男性化特征與綠色消費呈負相關，進一步補充了Pinna 關于男性化特征對道德消費負相關的研究發現［24］。筆者分析，這與傳統的男性化特征中的工具性特征較多有關，其中包括競爭性，高效性等因素，這些因素促進了男性化特征群體中的利己性的傾向。 研究結果證明了假設H1b、H1c 和H1d成立。

（二）實驗二的數據分析與假設檢驗數

1.數據收集

前測試。首先，本文選擇專家法作為前測試的一種方法，目的是選擇合適的刺激物。這些刺激物從價格、使用頻率以及使用方法上都要盡可能地貼近日常生活，并且產品的自身屬性均屬中性。 我們一共準備了20種類型的產品，其中涵蓋了電器類、洗護類、食品類這三大類別，并且這三大類均無明顯的性別屬性。 經三名專家篩選后，本文最終選擇“咖啡”“空調”“臺燈”“牙膏”這4 種產品進行分析。

接下來，通過對前測試中篩選的4 種刺激物進行外觀設計，從而調節刺激物的性別屬性。 本文針對所選取的咖啡、空調、臺燈、牙膏這4 種產品，分別設計出a 和b 兩款類型并作為一組，其中a 款為男性化的產品，b 款為女性化的產品。這些產品的外觀設計均由美術專業人士完成，并運用PS 軟件設計，以實現調節產品性別屬性之目的。 隨后，我們在線招募200 名測試者（男性85 人，女性115 人，平均年齡38 歲），以在線問卷的形式對4 組刺激物的性別屬性進行劃分量值［25］。 分值測量部分同樣采用7 分制李科特量表，在測試開展過程中，受試者通過觀察產品外觀，根據主觀印象對產品的性別屬性進行打分。

根據所收集到的數據，筆者將其劃分為兩種情形：其一，當產品為高男性化且低女性化分值時，我們將它視為男性化產品；其二，當產品為高女性化且低男性化分值時，我們將其視為女性化產品［19］。 通過對男性化與女性化特征評分進行比較，當男性化特征評分高于統計平均值，且該數值存在顯著統計學差異時，該刺激物則被判定為男性化產品。

同理，女性化產品的判斷標準可仿照上述男性化產品的判斷標準，經相應修改后適用。 （具體的分類結果如表4 所示，分類結果與預期一致）

表4 刺激物產品性別劃分

主測試。 本次實驗的樣本通過專業的數據機構進行收集，共計發放樣本量為580 份，去除少答和不合時間要求的樣本，經過篩選共得到有效樣本量為531 份，其中男性188 人，占比40%；女性284 人，占比60%。樣本具體的描述性統計分析如表5 所示。

表5 實驗二樣本人口統計學分析

變量測量：（1）性別角色。 本次實驗依然選用實驗一中的性別角色量表進行測量。 （2）綠色消費行為。 我們使用前測試中挑選設計的刺激物，并對每種產品附上簡短的產品描述，描述中包含了產品的功效、特點以及是否具有綠色環保性質等相關因素。 在空調組與咖啡組中，我們進一步將產品的性別屬性作為調節因素加入其中，把偏男性化產品描述為綠色產品；同樣，在牙膏與臺燈組中，我們將偏女性化產品設計為綠色產品。在測試當中，受試者通過圖片觀察產品外觀，并閱讀下方所描述的產品介紹。之后，受試者在充分了解產品的基礎上，對4 組產品中的a 款或b 款作出認同抉擇。

2.結果分析

接下來對數據處理，將產品分為具有綠色因素的女性化產品（組別1）和具有綠色因素的男性化產品（組別2）。 隨后，對兩組產品同時進行ANOVA 單因素方差分析，對4 種性別角色的認同消費者的綠色消費行為進行對比發現：組別1 中，男性化認同消費者的綠色消費行為平均值為0.24。 組別2 中，男性化認同的消費者綠色消費行為平均值為1.64。兩組對比其顯著系數p＜0.05，兩組間的綠色消費意向存在顯著差異。女性化認同消費者的兩組產品的綠色消費行為分別為1.59 和1.68，p＞0.05,無顯著差異。雙性化認同中，兩組的綠色消費行為分值分別為1.33 和1.46，p＞0.05，兩組之間無顯著差異（如表6 所示）。 消費驗證結果證實了Brough和Wilkie 等學者的觀點，即通過塑造非女性化形象，如通過營銷過程中對顏色、字體、符號等的調節，可以增強男性消費者的綠色消費行為［2］。 分析結果可以從圖2 中看出。 故而驗證假設2 中的H2a、H2b 成立。

表6 綠色消費行為值的組間差異

四、結論與啟示

（一）研究結論

本研究以性別角色理論為基礎，研究了4 種性別角色的消費者之間的綠色消費行為差異，試圖通過調節產品的性別屬性這一方法，改善人們的消費習慣，提高消費者的綠色消費行為值。 研究得出以下結論：

第一，4 種性別角色的消費者之間存在顯著的綠色消費行為差異。男性化認同消費者的綠色消費行為值最低，女性化認同消費者的綠色消費行為值最高，雙性化認同消費者介于兩者之間。 雖然雙性化認同的消費者的綠色消費行為分值低于女性化認同的消費者，但是其差異性不顯著。 這也部分解釋了為什么一些學者在研究綠色消費時，僅以生理性別劃分會得出截然相反的結論。 在現實社會中雙性化認同人群比例的提升進一步弱化了綠色消費行為的性別差異，因此我們不能簡單地說是性別差異導致了綠色消費行為的異質性。此外，由于未分化認同消費者的樣本數量較少，不具備統計學意義，在此不做比較驗證。

第二，通過路徑分析發現，女性化特征因素正向影響綠色消費行為值，而男性化特征因素負向影響綠色消費行為值。 這也許與女性化特征的富有同情心，共情的、有愛心的等利他心理因素有關；而男性化特征中，好競爭的、豪放的、大度的等工具性特征明顯，這些因素與追求成就等利己心理因素聯系密切，因此與綠色消費行為負相關。 一些學者以大五人格量表為基礎，研究性格特征在性別與綠色消費行為之間的中介作用，本研究則以性別角色量表為劃分基礎，針對性格特征進行了男性化認同與女性化認同的區分，這一劃分基礎與性別造成的綠色消費行為差異更加契合，這有利于我們更全面地理解性格特征與綠色消費之間的關系。 此外，本研究的結論也能夠部分說明為什么一些學者得出女性的綠色消費行為顯著高于男性的結論：這是由于女性化認同的人群與男性化認同的人群中，多數人的性別與性別角色認同是一致的，即男性化認同的人群多數為男性，而女性化認同的人群多數為女性，但忽略了雙性化人群的生理性別多樣性。

第三，本研究通過調節綠色產品的性別特征，測試不同性別角色消費者的綠色消費行為。 當偏女性化產品被描述為綠色時，男性化認同的受試者綠色消費分值較低，但當偏男性化的產品被描述為綠色時，男性化認同的受試者綠色消費值提升，且與之前的綠色消費行為值之間存在顯著的差異；當試驗調節綠色產品的性別屬性時，發現女性化、雙性化認同的消費者的綠色消費行為的組間差異不顯著，這主要是由于女性化認同與雙性化認同的消費者的女性化特征維度值較高，因此正向影響了綠色消費行為。 Brough 發現，調節產品的性別屬性可以顯著影響男性消費者的綠色消費意向［2］，而本研究則發現，對于雙性化認同的消費者，這種調節作用并不顯著，其中也包含了雙性化認同群體中的男性消費者。

（二）管理啟示

對于企業而言，在綠色消費者細分上可以增加消費者的社會性別作為另一種細分工具。 在綠色產品進入市場之前，企業在考慮到目標消費者生理性別的同時，也應該考慮到特定群體的社會性別。 了解群體所在的社會性別現狀，是對消費者心理因素的深入了解，它有利于提高產品定位的準確度，提高消費者的自我認同一致性，增加產品與目標群體的契合度。 消費者的性別角色基于工具性（男性化特征）和表達性（女性化特征）特征的劃分，消費者的表達性特征正向影響綠色消費行為，如果產品的目標客戶是表達性特征較高的群體，企業在綠色產品或服務的策略上，可以更加多樣化，因為綠色相關因素可以增加表達性特征群體對產品的好感度，從而達到提升綠色消費行為的效果。 相比之下，工具性特征負向影響綠色消費，如果目標客戶僅是工具性特征較強的群體，那么企業在進行綠色產品設計與宣傳時，應根據特定人群，適當地弱化產品的女性化特征。 據此，對消費者的社會性別角色進行細分，一方面企業通過優化可以設計、包裝等因素增加消費者對產品的好感度，另一方面企業可以更有效地選擇目標市場和制定市場營銷策略，有利于集中人力、物力投入目標市場，從而提高企業的經濟效益。

消費者應該適度地完善個人性格特征，提高對綠色消費行為的認同度。 消費者要不斷地提高對綠色消費行為的認知，摒棄對綠色產品和綠色消費行為的偏見。 第一，要適當地提升諸如富有愛心、同理心和勤儉等女性化相關特征。適當地增加女性化維度的相關特征，對綠色消費行為有正向影響的作用。第二，要全面地學習有關綠色消費知識，樹立正確的綠色消費價值觀。 對綠色消費的知識的擴展是認識綠色消費的基礎，是形成正確的消費態度和價值觀最主要的方法，也是培養綠色消費方式的重要手段。 第三，要對綠色消費行為保持客觀的態度，避免將綠色行為與女性化特征進行關聯。 筆者認為，作為可持續發展的重要一環，短期內看，綠色消費行為或許僅僅是對環境具有改善作用，而個體成本卻因此增加，是一種利他的行為，但從長遠角度講，綠色消費行為所帶來的好處將會反映到方方面面，例如環境改善后的個體健康水平得到提高，醫療成本隨之減少，而環境污染所帶來的治理成本也會因此降低。

（三）研究局限與未來展望

首先，在樣本數據收集上，受試者多集中于年輕人群，未來應盡可能地擴大樣本量，增加樣本的多樣性，特別是年齡階段和地域上的多樣性。 本研究中未分化認同人群整體占比較小，無法做出嚴謹的分析，擴大樣本量后可分析此類人群的綠色消費行為。 其次，本研究在做產品性別特征的調節作用測試時，僅驗證了男性化和女性化兩種性別屬性的綠色產品，而對于中性化的產品沒有做研究。 盡管一些學者發現，雙性化分類的產品較少見，但現代社會消費中的極簡風趨勢等與綠色產品設計也有一定的聯系，未來研究會進一步探索產品中性化設計的劃分維度及其是否對綠色消費行為產生影響。 現代社會消費中的極簡風趨勢等與綠色產品設計也有一定的聯系，許多產品的設計偏向中性化，未來應進一步探索中性化綠色產品的研究。