南京市十月健身俱樂部會員開發及維護策略研究

顧家婧

(南京體育學院 江蘇 南京 210014；南京曉莊學院 江蘇 南京 211171)

一、前言

隨著社會經濟的發展，人們的收入水平不斷提高，人們的休閑娛樂需求也日益多元化。在健康消費理念深入人心的情況下，面向大眾消費的健身俱樂部遍地開花以滿足會員“健身”、“健美”、“減壓”、“交際”等需求[1]。需求產生市場，市場產生競爭，為了搶占市場，爭奪會員，許多俱樂部開始了大張旗鼓的“圈地運動”[2]。在健身俱樂部在快速發展擴張的背后，隱藏著的潛在問題也日益尖銳，逐漸暴露。營銷策略欠缺，服務意識淡薄，許多健身俱樂部都出現了客戶投訴多、會員大量流失的情況[3]。經營者也針對這種情況采取了一些針對性的措施和策略，但收到的效果都不一樣，許多問題并沒有得到根本性的解決。健身俱樂部屬于服務型企業的范疇，在服務生產能力基本變動不大的情況下，一旦會員相對減少，很容易引起銷售收入和利潤波動，隨之而來的多是俱樂部的設施價值和員工付出就大打折扣。因此，許多俱樂部都將會員管理視為重中之重，也渴望找到開發和維護會員關系的好辦法，以改善經營狀況，提高經濟效益?；诖?，本文以南京市十月健身俱樂部為研究對象，研究健身俱樂部在新客戶開發與客戶維護中存在的問題，遇到的難題，并在此基礎上提出刺激會員持續消費、減少會員流失的策略，希望能為健身俱樂部會員開發和維護提供一定參考，提高中小型健身俱樂部的核心競爭力，為其謀求跨越式發展加油助力。

在“健康中國2030”的大環境下，健康行業的競爭逐漸白熱化。在硬件設施和基礎條件接近的情況下，會員及潛在會員就成為影響俱樂部正常運行和發展的關鍵。但是，在會員開發和維護方面，許多俱樂部并沒有好的辦法，國內關于健身俱樂部會員開發及維護的研究也都是從宏觀角度展開的。本文以南京市十月健身俱樂部為調查對象，通過調查研究了解了健身俱樂部在新客戶開發與客戶維護中存在的問題，遇到的難題，提出了刺激會員持續消費、減少會員流失的策略，希望能為健身俱樂部會員開發和維護提供一定的參考，提高中小型健身俱樂部的核心競爭力，為其謀求跨越式發展加油助力。

擁有一批忠誠、穩定的客戶，可以增加企業的穩定性，減少企業運行風險。而要想維護老客戶、吸引潛在客戶，健身俱樂部必須將重點放在會員開發和維護上，要掌握科學的管理方法，提高會員的滿意度。本文通過對南京市十月健身俱樂部的市場定位、營銷理論、服務質量、客戶忠誠度分析，發現了南京市十月健身俱樂部在新會員開發、老會員維護方面出現的問題，并給出了建設性的建議，為南京市十月健身俱樂部未來在營銷、產品和服務規劃調整提供了決策依據，這對俱樂部投資者和經營者來說，也具有一定的參考價值和意義。

樂部會員現狀及俱樂部目前會員維護及開發存在的問題，據此提出相應的解決方案。

二、研究對象和方法

(一)研究對象

南京市十月健身俱樂部會員開發及維護狀況

(二)研究方法

1.文獻資料法

通過在中國知網、維普、萬方數據庫等平臺檢索 “健身俱樂部”、“健身房”、“健身俱樂部營銷策略”、“健身俱樂部會員管理”等關鍵詞。對檢索到的文獻進行分類，并撰寫文獻綜述，為研究奠定一定理論基礎。

2.問卷調查法

結合本文所要研究的問題，通過查閱相關健身俱樂部會員管理的文獻，設計“南京市十月健身俱樂部會員滿意度調查問卷”，并利用問卷星系統對南京市十月健身俱樂部的會員進行隨機發放，共回收有效問卷74份。

3.數理統計法

用EXCEL對調查所得的數據進行整理、加工、分析，找出目前十月健身俱樂部會員現狀及俱樂部目前會員維護及開發存在的問題，據此提出相應的解決方案。

三、研究結果與分析

(一)南京市十月健身俱樂部會員現狀

因會員在健身俱樂部逗留的時間有限，根據會員反饋，為不占用會員鍛煉時間，本問卷采用問卷星對會員進行調查。本次調查總共有74名會員參與填寫問卷星。

1.會員基本信息

由表1可知此次參與問卷填寫的男性會員有29人，占全部被試的39.19%；女性會員有45人，占全部被試的60.81%。20歲以下有7人，占總比的9.46%；21-30歲的有28人，占總比的37.84%；31-40歲有26人，占總比的35.14%；41-50歲的有11人，占總比的14.86%；50歲上有2人，占總比的2.7%。其中初中及以下學歷的有2人，占總比的2.7%；高中或中專學歷的有6人，占總比的8.11%；大學或大專學歷的有61人，占總比的82.43%；碩士及以上學歷的有5人，占總比的7.67%。這些被試中職業為公務員的有3人，占總比的4.05%；企事業單位職工有26人，占總比的35.14%；個體經營者有13人，占總比的17.57%；自由職業者有10人，占總比的13.51%；教師或者學生有12人，占總比的16.22%；其他職業有10人，占總比的13.51%。而在月收入的統計中看出他們的月收入在4000元以下的有18人，占總比的24.32；月收入在4000-8000元的有20人，占總比的27.03%；月收入在8000-12000元的有22人，占總比的29.73%；月收入在12000元以上的有14人，占總比的18.92%。由此可以看出十月健身俱樂部的會員多為女性，年齡多在21-30歲，學歷多為大學或大專，多為企事業職員，月收入多在8000-12000元。

表1 會員基本信息

2.會員選擇俱樂部的原因

由表2可知被試會員因地理位置和周邊環境選擇十月健身俱樂部的有62人(占83.78%)；因社交環境與活動選擇十月健身俱樂部的有17人(占22.97%)；因價格優惠，服務質量好選擇十月健身俱樂部的有18人(占24.32%)；因俱樂部的服務質量與條件設施選擇十月健身俱樂部的有21人(占28.38%)；因家人或者朋友推薦選擇十月健身俱樂部的有14人(占18.92%)；因俱樂部項目多、口碑好選擇十月健身俱樂部的有12人(占16.22%)；因其他原因選擇十月健身俱樂部的有6人(占8.11%)。由此可以看出俱樂部的地理位置及周邊環境和服務質量與條件設施是會員選擇俱樂部時首要考慮的問題。

表2 會員選擇十月健身俱樂部的原因(多選)

3.會員入會動機

表3 會員參加健身俱樂部的動機(多選)

由表3可知會員因競技需要加入俱樂部的有2人，占2.7%；因控制體重加入俱樂部的有42人，占56.76%；因塑形美體加入俱樂部的有32人，占43.24%；因消遣娛樂加入俱樂部的有7人，占9.46%；因增強體質加入俱樂部的有26人，占35.14%；因緩解壓力加入俱樂部的有15人，占20.27%；其他原因加入俱樂部的有3人，占4.05%。由此可見會員加入俱樂部的主要原因是控制體重、塑形美體和增強體質。

4.會員滿意度

表4 會員滿意度結果分析

從表4可知：在俱樂部的課程種類豐富(Q1)方面選擇“比較滿意”的人最多，有25人，占33.78%；在俱樂部的課程時間安排合理(Q2)方面選擇“比較滿意”的人最多，有31人，占41.89%；在俱樂部的課程有很大吸引力方面(Q3)選擇“一般”的人最多，有29人，占39.19%；在健身教練的專業能力強方面(Q4)選擇“非常滿意”的人最多，有28人，占37.84%；在健身教練能充分調動健身者的積極性方面(Q5)選擇“比較滿意”、“非常滿意”的人最多，都是25人，占33.78%；在俱樂部人員的服務態度好方面有(Q6)選擇“比較滿意”的人最多，有27人，占36.49%；在俱樂部人員能夠重視和解決您提出的建議或問題方面(Q7)選擇“非常滿意”的人最多，有27人，占36.49%；在俱樂部能夠及時發布各種相關服務信息方面(Q8)選擇“比較滿意”的人最多，有27人，占36.49%；在健身器械與配套設施齊全方面(Q9)選擇“比較滿意”的人最多，有26人，占35.14%；在健身器械安全性能高方面(Q10)選擇“比較滿意”的人最多，有29人，占39.19%；在健身器械衛生狀況良好方面(Q11)選擇“比較滿意”的人最多，有23人，占31.08%；在健身器械擺放布局合理方面(Q12)選擇“比較滿意”的人最多，有24人，占32.43%；在俱樂部的總體收費合理方面(Q13)選擇“一般”和“比較滿意”的人最多，都是25人，占33.78%；在俱樂部有各種入會及續費優惠活動方面(Q14)選擇“一般”和“比較滿意”的人最多，都是23人，占33.78%；在俱樂部具備完善的安全防范措施方面(Q15)選擇“比較滿意”的人最多，有26人，占35.14%；在俱樂部有合理的應急事件處理機制方面(Q16)選擇“比較滿意”的人最多，有24人，占32.43%；在俱樂部的健身環境舒適(包括燈光、音響、溫度、氣味等)方面(Q17)選擇“比較滿意”的人最多，有25人，占33.78%；在俱樂部地理位置和交通非常便利方面(Q18)選擇“比較滿意”的人最多，有36人，占48.65%；在俱樂部健身氛圍與環境滿意程度方面(Q19)選擇“比較滿意”的人最多，有33人，占44.59%；在俱樂部服務以及管理工作的態度方面(Q20)選擇“比較滿意”的人最多，有31人，占41.89%。由此可見會員對十月健身俱樂部的整體滿意度還是比較高的。

5.會員不再考慮十月健身俱樂部的原因

表5 會員流失的原因(多選)

由表5可知因環境和硬件設施簡陋不再選擇十月健身俱樂部的有12人，占16.22%；因價格偏高，優惠活動少不再選擇十月健身俱樂部的有14人，占18.92、因缺少差異化附加產品不再選擇十月健身俱樂部的有11人，占14.86%、因私教專業素質不高不再選擇十月健身俱樂部的有8人，占10.81%、因服務不全面不再選擇十月健身俱樂部的有11人，占14.86%、因個人原因不再選擇十月健身俱樂部的有49人，占66.22%。由此可見在本次消費周期結束后十月健身俱樂部會員流失的硬件原因是健身環境和硬件設施簡陋，并沒有達到部分會員的心理期望或者健身需求；軟件原因是會員卡價格偏高、優惠活動少、缺少差異化附加產品、私教專業素質不高以及服務不全面。

四、南京十月健身俱樂部會員流失原因分析

由表3.5的分析結果可以看出十月健身俱樂部會員流失的主要原因除去會員自身原因之外，最重要的原因是“價格偏高，優惠活動少”和“健身環境和硬件設施簡陋”，其次是“缺少差異化附加產品”和“服務不全面”，最后是“私教專業素質不高”。結合會員的學歷、職業和月收入，可以基本確定俱樂部的基本服務對象為大學及以上學歷、月收入在4000元到12000元、年齡在20-40歲的中青年。而在“價格偏高，優惠活動少”和“健身環境和硬件設施簡陋”方面出現較高的流失率，主要原因可能是俱樂部對自己提供服務的主體人群目標定位不精準，從而沒有精準的配置健身設施和制定相對應的精細化營銷方案。在“缺少差異化附加產品”和“服務不全面”以及“私教專業素質不高”方面出現會員的流失情況，主要原因可能是俱樂部未能精準定位會員消費水平、會員對俱樂部的消費期望以及會員對自己健身體驗的期望，在附加產品和私教匹配上并未做到會員期望的水準。

五、南京十月健身俱樂部會員開發與維護策略

在俱樂部實際的運營中，俱樂部對老會員的維護的目的主要是老帶新和續費，在老帶新方面給出的實際的優惠多體現在新活動中價格的優惠或者后期續費中的優惠，目前來說老會員的維護主要是以會籍顧問微信聊天和電話回訪的形式進行定期的回訪來加強會員與俱樂部之間的粘合度；對新會員的開發維護方面，首先是前期資源的獲取(會員手機號等后期需要的信息)，常見的有老帶新資源、地推(發傳單、小區投放廣告等)所獲資源、商業合作、網上宣傳(大眾點評、網頁窗口廣告等)，其次是后期拿到資源之后進行的第二輪篩選(電話、約訪等)，最后是高意向潛在客戶的精準跟進。對潛在會員的復盤篩查最后對其進行精準的分類(消費等級、入會動機、對俱樂部的疑慮等進行分析)跟進之后，此后的新會員的維護和老會員的維護是同等重要的?；诖?，研究對俱樂部會員開發和維護策略方面提出了一下幾點策略，希望可以在實際的運營中幫助俱樂部維護和開發新老會員。

(一)引進先進設備，做好場地管理

在精準定位服務會員人群及其消費等級的基礎上，根據會員的消費能力確定會員等級，針對不同會員等級的消費能力，精準配備俱樂部購買健身設施的資金，在最大范圍內滿足主體服務會員對健身設施的要求。與此同時做好場地設施管理，提高會員鍛煉體驗的同時也可以延長器材的使用年限。

(二)實施價格策略，合理定價

為了滿足不同消費群體的消費需求，俱樂部要細分市場、制定不同的營銷方案，差別化定價。此外，根據會員加入健身俱樂部的主要目的制定針對性的團購活動，進行定期短時引流促銷。

(三)個性化服務，提升會員滿意度

根據會員消費等級及消費需求提供專屬服務，實施個性化課程安排。提供時尚健身包、線下運動服務、個人專屬生日派對等增值服務，延長產品線。與此同時，重視會員關系管理，對會員進行分級管理，使得會員在俱樂部有專人負責后期維護，提高俱樂部服務質量。這樣不僅可以實時動態跟進會員的消費需求及消費滿意度還可以逐層挖掘潛在客戶。

(四)注重員工培養，提升員工素質

從前臺到后期維護人員再到教練員，每一個環節都是構成會員對俱樂部印象的重要組成部分，力爭每一位員工都持證上崗，為會員營造舒適的鍛煉氛圍。重視新員工的崗前培訓及老員工的長期學習對員工個人職業素質及俱樂部的長期發展都是至關重要的。有利于提升員工對俱樂部的印象、服務滿意度及私教服務體驗。

(五)實施會員挽留政策，重視會員投訴

篩選重點會員，建立重點會員臺賬。對會員投訴及時組織專人進行詳細的跟蹤協調，對有流失風險的會員及時實施客戶挽留計劃，從后期主管到維護負責人到私教進行三方會談，通力合作，進行挽單。同時對未挽回的單進行三方責任分擔。

(六)拓寬銷售渠道，挖掘、發展潛在客戶

充分利用線上網絡，拓寬網絡分銷渠道。在線下可以進行異業結盟實現合作共贏。此外，在外宣活動中可以有針對性的對特定人群進行健康知識講座和免費身體檢查，借此進行形象宣傳和推廣，擴大知名度，吸引潛在客戶

六、結論

1.十月健身俱樂部的會員主要是大學及以上學歷、月收入在4000元到12000元、年齡在20-40歲的中青年；選擇十月健身俱樂部的主要原因是“地理位置及周邊環境”和“俱樂部的服務質量和條件設施”；加入健身俱樂部的主要目的是控制體重和塑形美體。

2.會員對健身俱樂部的總體滿意度較高。

3.十月健身俱樂部會員流失的主要原因是“價格偏高，優惠活動少”和“健身環境和硬件設施簡陋”，其次是“缺少差異化附加產品”和“服務不全面”，最后是“私教專業素質不高”。

4.十月健身俱樂部會員維護和開發的策略側重點有一下幾點：引進先進設備，做好場地管理；實施價格策略，合理定價；個性化服務，提升會員滿意度；注重員工培養，提升會員滿意度；實施會員挽留政策，重視會員投訴；拓寬銷售渠道，挖掘、發展潛在客戶。