時政新聞如何做出“民生性”的融媒體產品

◎薛 鋒 孫紅麗

一、時政新聞的危與機

對政府而言，時政新聞報道是宣傳方針政策的廣播塔，是凝聚民心士氣的擴音器。對群眾而言，時政新聞是大家掌握經濟、社會發展動態的航標，了解關切民生政策、方針的窗口。但傳統時政新聞報道往往以領導畫面、會議場景以及現場同期聲為主，表現手法單一，墨守成規、刻板教條的傳播方式極大降低了其應有的社會效果。同質化的內容，千篇一律的語態也讓其落入了觀眾流失嚴重的尷尬境地。

面對新媒體的沖擊， 傳統媒體更需要重新審視自己的優劣勢。創新時政報道的表達方式和增加傳播渠道，才能增強自己主流媒體的影響力。以荊門廣播電視臺為例，除了傳統的電視平臺，還開通了微博、微信公眾號、抖音、荊視頻、云上荊門等平臺， 同一個時政新聞可以通過不同的平臺進行傳播， 網民可根據個人喜好選擇相應的平臺接受時政新聞。為了增強時政新聞的傳播力，現在很多媒體都運用了手機客戶端、網站、微信公眾號、微博、抖音、快手對自己生產的時政內容進行了分發。傳播方式和平臺的變化，實質是受眾群體和受眾接收方式的變化； 時政新聞為適應這個變化也必須“隨機應變”。

二、民生化選擇，提升時政報道的貼近性

時政報道要大家喜聞樂見， 必須是關切大家利益和民生的事。 在融媒體背景下，不同年齡的網民都參與其中，整個網絡群體一直在持續擴大，所以，創新時政新聞的表達方式也是必然選擇。以今年的新冠肺炎防控疫情為例，荊門市委、 市政府都采取了哪些防控疫情的措施， 出臺了哪些辦法，目前防疫形勢如何。 觀眾并不是不關心這些內容，而往往在傳統的時政新聞報道中，我們的記者將這些大家關心的內容忽略了， 而變成了領導指示和強調等乏味的內容。要增強時政報道的貼近性， 就必須讓時政新聞接地氣，做“民生性”的時政新聞。 抗擊疫情期間，我臺從聯防聯控到眾志成城抗擊疫情，聚焦全市防疫形勢，抗疫中涌現出來的暖心的人和事，起到了良好的社會效果。 《浙江援荊醫療隊臺州團隊：戰“疫”一線共過“政治生日”》、《一個駐村扶貧民警和他的“零疫村”》、《荊門李旦、邱其武、陳清山、崔靖四名抗“疫”個人獲國家級榮譽》等新媒體作品都取得了不俗的點擊量。

時政報道雖然主題重大，但不一定要語言嚴肅，一板一眼。 從文案內容、語言風格到平臺視覺效果，都應結合受眾心理特點進行傳播，加強與受眾的互動。 近幾年，各家媒體都在探索如何運用融媒體矩陣讓時政新聞更貼近受眾。 以全國兩會為例，作為中國，政治生活中的頭等大事，寄托了全國人民的目光和期待。 大家都想知道每年的全國兩會將如何安排今年的經濟社會發展目標， 會釋放出什么樣的民生信號，給出什么樣的“中國答案”？因此近幾年的全國兩會也成為黨媒和新聞從業者拼技術、比內容的主要戰場。去年兩會期間，人民網聯合今日頭條共同推出了《兩會調查》專題，依托今日頭條的數據抓取與統計分析優勢，整理出了今年兩會全國網民最關心的十大熱詞，同時運用H5、動畫等表現形式，讓調查數據“活起來”、“動起來”；央視新聞與阿里合作，在阿里小程序“答答星球”設計了《兩會知多少》有獎競答活動，通過“兩會冷知識”、“兩會熱點事”、“兩會知多少”等問答競賽普及了兩會知識，起到了良好的宣傳效果，“AI 機器人上兩會”、創意H5《一起看兩會》、微視頻《我是代表》等特別設計，更是體現了新媒體時代信息智能化和快速、碎片化傳播特點。今年，荊門廣播電視臺創新形式，在微信公眾號上推出了不少時政性的新聞報道。 特別是市委書記、市長參與的活動更是受到了用戶的關注。 如，2020 年8月18 日，微信公眾號上推出的《好消息！又一國內龍頭企業落戶荊門》，《荊門園博會籌辦和園博園項目規劃工作進展如何，看這里就知道了！ 》、《荊門這條城際鐵路計劃月底開工》，這些重大項目的進展都是從市領導的政務活動中獲取的信息，運用新媒體的推送方式都取得了不俗的點擊量。這些融媒體矩陣的差異化傳播，讓嚴肅的時政報道更鮮活、更接地氣、更具親和度。

微視頻《我是代表》

三、差異化傳播，增加時政新聞“看點”

同質化的內容，往往讓不同平臺的傳播效力受限。生產符合受眾關注的融媒體時政產品， 除了為受眾提供多個平臺的選擇外，融媒體還應深挖時政內容，為不同背景、不同平臺的受眾定制差異化的內容推送。對年齡較大的受眾，可推送官方的流程式新聞報道，而對年輕受眾，可以添加有趣的新聞“點”、爆點，為該時政新聞增加趣味性和可看性。

如2019 年9 月，傳統媒體以《不負囑托 決戰東京——習近平會見中國女排代表》 為題播發了習近平總書記會見中國女排的新聞，但央視新聞抖音中卻以《習近平會見中國女排，女排姑娘贈送給總書記一份特別的禮物》為題生產短視頻進行播發，觀眾都想知道，這份特別的禮物是什么，因此僅抖音上的點贊量就達到了1400 萬。 同樣的，2020 年4月，習近平總書記在浙江考察，抖音上以習近平總書記與游客的一次交談，做了一條抖音《被暖到了！ 游客邀請總書記一起泛舟，總書記笑著說，“我也很想去，就是人太多了”》，點贊量就達到了2329 萬。 今年6 月7 日，我臺新媒體推出了一條《提振“煙火氣” 市長來助力》的新媒體產品。背景為6 月6 日晚，荊門市長孫兵從河南招商考察返回荊門后，在荊門城區老萊子路夜市城，與招商專班人員到“路邊攤”宵夜，吃蝦、擼串帶頭消費，助力夜市經濟，提振市民消費信心的事情。疫情發生后，各行各業受到沖擊，市場消費受挫，經濟下滑，記者策劃并實施的這一新媒體產品，雖然只有短短的24 秒，卻反映了領導親民的形象，對助力市場活力的信心。這些新媒體產品都是以新聞的趣點、市民關心的事情為生產的內容。除了生產受眾喜聞樂見的作品、能夠掀起網絡熱議的“爆點”文章也更能受到網民的關注和互動。 2020 年4 月13 日人民日報微信公眾號刊發標題為《鄂州市委書記直播中痛斥：你一看就是個小干部模樣》，鄂州召開的全市作風建設大會上，書委書記王立在面對全網直播時，痛斥干部的作風之弊。 并就網友此前熱議的派出所亂發捐贈物資事件作出回應，推文的閱讀量一下子就達到10 萬＋，網友紛紛留言、互動。這些新聞都是純時政性的新聞，但找到爆點、趣點推送卻更能引起受眾的關注。

四、互動化分享，增加時政新聞參與度

隨著5G 時代的到來，信息技術的迅猛發展，人們獲取新聞信息的途徑將更多?！?G＋4K＋AI”的時代即將來臨?！叭巳硕际敲襟w人”的媒體發展形勢將成為必然。 要想在信息時代占得一己之地，時政類新聞報道需要增強和網民的粘合度，要讓民眾主動參與到國家、地方政事之中，運用新媒體實現信息交流，促使時政類新聞傳播內容更加貼近群眾的意愿、表達民眾之所想，民眾之所愿，提高新聞報道的影響力。

新媒體時代，觀眾不再僅僅是一位收聽收看者，還是節目內容的生產者和傳播者，用戶的地位發生深刻變化。因此必須要通過多種形式讓受眾參與其中。 我們除了需要通過“一次采集 多渠道” 分發， 提高時政報道的傳播力和影響力。還可以通過新舊媒體協同傳播對新聞節目進行預熱，提前預告。從今年起，我臺融媒體中心建立了記者和新媒體小編的對接制。 記者及時將新聞內容傳給小編進行二次創作后通過不同平臺進行分發， 并在新媒體產品后附帶電視節目的播出時間。不僅可以引導受眾快速收聽收看新聞，還可以吸引大家關注我們的傳統媒體， 促進傳統媒體和新媒體的協同發展。

另外還可以在新聞節目播出前在網站、微信公眾號、微博上設置相關的新聞話題，收集受眾對城市建設、政府、工作部門的意見，讓受眾實時參與新聞節目互動。通過獎品和線上抽獎等方式進行線上線下聯合， 吸引受眾參與到新聞節目的收看和互動中。 今年5 月28 日，荊門廣播電視臺記者從荊門市中心城區物業服務行業工作動員會上獲悉荊門市將提升創城物業服務質量的消息。 小編第一時間推出了此條消息， 并在推文中設置了關于自家小區物業服務您有哪些建議的話題，物業管理服務一直以來被市民所詬病，此條新媒體產品推出后不僅關注度高， 留言量也達到了200多條。 同時關注度持續升溫，其后我臺新媒體還推出了《留言區炸了，荊門物業管理怎么了》的公眾號文章，是引導受眾參與話題互動的一次成功案例。

近幾年媒體都在大膽嘗試新技術甚至讓不同技術融合來實現和用戶的互動。如去年兩會期間，人民日報客戶端與快手短視頻聯合出品了一款互動視頻H5 產品《點擊！ 你將隨機和一位陌生人視頻通話》。其玩法是用戶平日里都會接觸到的“視頻通話”，用戶進入H5 后，系統將隨機生成一個電話號碼并撥出。 而真正接通后，用戶會發現，屏幕上出現的是陌生人已經錄制好的短視頻。它將技術與內容相融合，從而實現了最佳的傳播效果。 荊門廣播電視臺在世界無煙日、創城活動都運用了H5 產品，引導市民參與其中。 這些新聞產品多樣化和趣味性的內容設置， 有助于建立受眾與媒體之間的親密關系，提升媒體自身的品牌力，也有助于新聞產品的傳播推廣。

結語

時政新聞固有的嚴謹傳播方式， 在全媒體時代已經不適用，如果不加以創新很容易失去自己的陣地。 時政新聞想要更好的在媒體時代發展，就需要隨著社會的變化而進行管理上、形式上的改變，使時政新聞更靈動、更生動，更接地氣。 同時還要充分應用融媒體技術，讓其優勢得到更充分的發揮，增強時政新聞報道的傳播效果，不斷提高媒體的影響力。