新媒體環境中高?！傲疂嵳\信”意見領袖傳播研究

劉祥墜，姚政邑

（北方工業大學文法學院，北京 100144）

在黨的堅強領導下，我國社會主義事業各項建設取得了偉大的成就。中國歷來崇尚廉潔、提倡誠信，兩袖清風、克勤克儉是歷代圣君賢臣推崇的優良風骨，言而有信、誠至金開是中華民族秉持的美德傳統。隨著我國GDP的高速增長，處于轉型期的中國社會不可避免地出現一些市場經濟常見弊端，諸如欺詐、拜金、腐敗等丑陋現象，在人民群眾中產生了較為惡劣的影響。社會中出現的腐敗問題尤其是廣泛流傳的懶惰、拜金、不勞而獲、消費攀比等事關腐敗的“錯誤意識”思想逐漸向高校彌散，在大學生群里產生了不良引導和重要影響，為當代大學生走出校園、成為“社會人”埋下不穩定因素。因此，高?！傲疂嵳\信”教育和觀念傳播工作面臨著嚴峻的形勢。自2005 年1 月中共中央全面推動廉政文化建設以來，國務院、教育部先后出臺《關于加強廉政文化建設的意見》《關于加強高等學校反腐倡廉建設的意見》《中共教育部黨組中央紀委駐教育部紀檢組關于高等學校踐行監督執紀四種形態的指導意見》《關于在大中小學全面開展廉潔教育的意見》等文件，將高校黨風廉政、誠信文化建設上升到國家高度。

21世紀邁入信息化時代，互聯網絡溝通起不同思想、技術、文化、藝術的連接，引發社會信息傳播方式發生革命性變革。習近平總書記高屋建瓴地指出：“現在，媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都在發生深刻變化，特別是互聯網正在媒體領域催發一場前所未有的變革?！盵1]九十年代以后出生的大學生是伴隨著新媒體而成長起來的新一代，普遍對傳統媒體不感興趣，熱衷于從網絡新媒體加入社群、獲取信息。新媒體的迅速崛起為高?！傲疂嵳\信”觀念傳播帶來了新理念、新技術、新形式、新渠道，使得高?！傲疂嵳\信”教育存在著機遇與挑戰。

一 新媒體環境中“廉潔誠信”觀念的傳播特征

媒體的“新”“舊”狀態主要以技術手段劃分，是一個隨時間推進而不斷演化的動態觀念[2]。隨著電話寬帶網絡普及和手機互聯網興起，社會化網絡已經成為當前主流的媒介傳播手段。在網絡支撐的媒介技術條件下，新媒體一般泛指具備數字化傳輸、交互性溝通、社會化網絡特征的媒體[3]。國家信息中心報告顯示：2019年中國媒介產值規模超過20,000億元，其中新媒體（互聯網媒體）產值超過16,000億元，中國傳媒行業呈現出由大眾傳播向分眾傳播轉變，分眾傳播凸顯為意見領袖構建的粉絲社群[4]。盡管報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體還擁有龐大的受眾群體，但是針對大學生群體而言，新媒體是主要的信息接觸來源。

在新媒體環境下，高?！傲疂嵳\信”觀念傳播呈現出如下特征：

（一）傳播形式富媒體化

傳統媒體的傳播形式固定且單一，報紙、雜志使用靜態圖文、廣播采用聲音、電視采用動態影像傳播信息……新媒體的數字技術突破了傳統媒體在表現形式上的壁壘，媒體傳播形式可以是圖片、文字、聲音，也可以是影像、動畫和特效、交互。在技術推進下，新媒體表現內容不僅形式豐富，而且媒體間的聯系更為緊密。圖文和影像不僅巧妙實現混排合播，動態影像中還能用“彈幕文字”表達觀眾情緒的喜怒哀樂?；蛹夹g加強了受眾與媒體的關聯，在關鍵場景的搭建上，虛擬現實技術加強了身臨其境的體驗……。這一切的豐富傳播形式讓新媒體的閱讀過程和使用經歷變得更加吸引人。

不管是“新”“舊”媒體，借由媒體傳播“廉潔誠信”觀念具有強烈的感染力和廣泛的影響力，尤其是新媒體交互、體驗的富媒體使用場景更容易促使大學生產生參與心理而達到良好的教育效果[5]。目前，“廉潔誠信”已有多種形式的新媒體發布，不僅“廉政文化”“道德誠信”“誠信教育”等相關圖書推出了互動書籍，各級高校在學校公眾號頻繁推送師生“廉潔誠信”相關信息流、短視頻；新浪微博長期開設有“誠信點亮中國”話題，討論人數超過268萬、“點贊誠信”話題閱讀量突破2.9億；B站（www.bilibili.com）邀請UP主“羅翔”創作視頻《我們到底為什么要做一個誠信的人？》，獲得大學生374.0萬播放量和7.4萬彈幕；抖音以“誠信”為主題的短視頻超過20萬個，其中小黃爺創作的《誠信沒有標價》點贊數超過118萬。這些富含文、圖、聲、影多種媒體形式的新媒體極大豐富了“廉潔誠信”觀念傳播的外延。

（二）傳播話語權弱化

加拿大著名傳播學者馬歇爾·麥克盧漢（Herbert Marshall Mcluhan）認為：“新的媒體會造成媒介環境的革新，進而推動經濟進程與社會結構產生變化”[6]。傳統媒體采用“一對多”的傳播方式，天然具備向中心的吸引拉攏力，因而更容易以權威形象贏得傳播話語權。新媒體相對傳統媒體的一個重要區別在于傳播者與接受者界限的模糊。新媒體采用“點對點”的傳播方式編織起一張巨大的傳播網絡，形成一種去掉中心的平等張力，消解掉媒體間的邊界，也模糊了組織之間、社群之間、產業之間的等級界限。

去中心化的新媒體淡化了傳播者的身份標簽，出現了越來越多的傳播者。微博、微信、抖音環境中誕生眾多自媒體、公眾號……使得草根也有話語權，平民新聞也能登上手機頭條。在新媒體體系內，獲取信息的受眾也能成為傳播者，傳播者與受眾界限逐漸淡化的現實使得整個媒介系統處于權威弱化、話語權共享的狀態。

傳統媒體環境中的“廉潔誠信”觀念傳播由上級領導組織開展，傳播話語權牢固掌握在上級領導手里，由單一媒體為中心向廣大受眾單向傳播，具有強烈的統一性、權威感。新媒體中的“廉潔誠信”觀念傳播可以由領導統一組織，亦可由意見領袖自發組織，傳播話語權被多個信息源分享，經由多種媒體隨時向受眾交互傳播，具有強烈的體驗感、參與感、認同感。近年來，高?！傲疂嵳\信”新媒體消融了媒體邊界，極大地減弱官員、政府、大學身份的神秘感，建立起了新型傳播機制；同時，新媒體技術帶來的便利性、快捷性、易操作等特性，使得高校學生均能成為“廉潔誠信”價值觀念的二次傳播者，將自己的所見所聞和親身經歷加工成“廉潔誠信”傳播內容去感染親友、同學，在一定程度上也分享了“廉潔誠信”的傳播話語權。

（三）優質內容即媒介

在信息時代，拿起手機獲得信息成為一種普遍現象。人們通過即時通訊軟件獲得信息、通過朋友圈分享自己的喜怒哀樂、通過信息流捕獲新聞、通過短視頻APP分享快樂時光、通過搜索引擎取得特定信息……這種信息泛濫的媒介環境造成了兩種傳播困局：一是碎片化信息難以傳達持續。信息數量指數級增長，受眾只能浮光掠影般閱讀信息，輕量化閱讀、碎片化記憶使得受眾幾乎難以記憶媒介信息，大多數信息在腦海中轉瞬即逝。二是注意力成為商業資源?；ヂ摼W媒體的跨越式增多使得信息競爭加劇，有限的情節、局限的互動幾乎難以吸引受眾關注。媒體既是內容生產者，也成為注意力資源的販賣者。企業為了實現商業利益，只能通過購買優質媒體內容資源以獲取消費者的注意力，受眾關注的內容愈發表現出醒目的可利用價值。

一直以來，煒岡本身具有的持續創新的能力，使其不斷推出適應市場需求的新品，如曾填補國內空白的間歇式PS版商標印刷機、機組式（套筒）柔性版印刷機等，從而獲得了諸多客戶的認可?；诖?，煒岡的產品除了在國內占有一定的市場份額外，還遠銷到法國、英國、意大利、西班牙、比利時、土耳其等全球89個國家。何松林不無自豪地告訴我們，連續5年，公司每年的出口收入均占銷售總收入的三分之一，2017年達到1.15億元人民幣。值得肯定的是，煒岡之所以取得如此成績，拼的并不是價格，而是技術和質量。

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》一書里提出“媒介即是訊息”的觀點，意即有價值的信息才是媒介[7]，強調媒介內容在傳播中的重要地位。高校中的大學生廣泛使用微博、微信、抖音等社交平臺建構社群并獲得信息，還習慣通過朋友圈、公眾號、直播秀等方式表達自己的觀念與態度，頻繁用手機圖片、短視頻的形式隨時隨地創造屬于他們自己的內容。在此背景下，移動互聯網的媒介環境中誕生了大量針對大學生媒介接觸習慣的內容型自媒體。他們采用多媒體圖文、互動傳播、信任營銷的方式嶄露頭角，在各大媒體平臺擁有廣泛的大學生訂閱者，如楊冪、陳坤和張藝興微博的粉絲數量分別達到10751.29萬、9347.90萬、4917.66萬，擅長迎合大學生的媒介閱讀習慣創作大量優質內容，有書、每日豆瓣、字媒體等高質量公眾號的推送文章，每篇閱讀量都達到10萬+的量級[8]。這些生產優質內容的大V和公眾號儼然成為大學生頻繁接觸的一線媒介。

二 意見領袖傳播“廉潔誠信”觀念的可行性

屬于意識形態領域的“廉潔誠信”傳播屬于觀念傳播范疇，具有信息抽象、解釋困難、形式單調、被動參與等傳播困難。作為傳播學經典理論之一的意見領袖理論，很好地解釋了傳播信息不對等的原因和提供了優化觀念傳播的方法與路徑。隨著移動互聯網的快速普及，意見領袖能夠在興趣領域組織社群積極交流觀點，有效地在大學生群體中傳播“廉潔誠信”觀念，對大學生建立廉潔意識、實施誠信行為施加個性影響。

（一）意見領袖理論及其特點

媒介營造輿論氛圍并產生一種影響人思考判斷的巨大力量，以至于西方有傳播學者將媒介力置于“三權分立”之后的“第四種權力”[9]。媒介權力源自“信息落差”，一種像堤壩一樣攔截兩邊信息產生不對等效應的裝置?！靶畔⒙洳睢睕Q定了收到信息與發出信息的不對等現象，信息落差高度取決于“堤壩”的作用。美國心理學家庫爾特·勒溫（Kurt Lewin）較早發現這種現象，傳播學者馬克·利維（Mark Levy）形象地用沙漏口作為比喻這種在信息傳播過程中有目的地篩選、過濾、加工，再進行二次傳播的關鍵角色[10]，傳播學也稱之為“把關人”。把關人可以是人，也可以是組織與機構，他們依附在媒體上難以被覺察，也就難以被受眾拒絕，在大眾傳播過程中發揮依附性、隱蔽性的控制作用。把關人利用其在傳播鏈條中的絕對優勢地位控制信息傳播的流量與數量，是產生“信息落差”的核心根源。

信息落差現象決定了信息不能直接從信源流向受眾，而是首先抵達把關人這個中間環節。美國傳播學者保羅·拉扎斯菲爾德（Paul F.Lazarsfeld）受此啟發進而提出“兩級傳播”學說。他在《人民的選擇：選民如何在總統選戰中做決定》[11]一書提到：美國選民票選總統的政治傾向并沒有直接受到大眾傳媒干擾，面對面的人際傳播實質上才是選民政治態度的轉變的關鍵引導。這種一對一的人際交流實質上是一種意見領導，它來自于大眾傳媒中的某一個信息源（如某一個候選人的言論），然后由活躍人群通過面對面交流傳播到沉默人群那里，直接影響選民的政治態度。拉扎斯菲爾德將活躍人群命名為“意見領袖”?！皟杉墏鞑ァ睂W說肯定“信息落差”的存在，并將把關人的角色和作用進一步闡釋為意見領袖的作用，即美國總統的競選信息是按照“大眾傳媒—意見領袖—普通民眾”這種二級傳播模式進行的。

意見領袖具有以下幾個方面的特點：1.意見領袖是熟練使用媒體的活躍人群；2.意見領袖廣泛地存在于媒介社會中，成為信息傳播中的一個主要群體；3.意見領袖更容易影響與他們性格和秉性相投的群體；4.意見領袖與社群追隨者之間交流頻繁，是影響社群意見的關鍵人物。從上述特點看，盡管“兩級傳播”學說中的意見領袖理論在大眾傳播條件下產生，但是在新媒體環境中仍然有效。

（二）新媒體環境中意見的價值

學者喻國明指出新媒體發展的主流模式為“平臺型媒體”[12]。2014年，美國人喬納森·格里克（Jonathan Glick）將Platform（平臺）和Publisher（出版者）兩個英文單詞合成為新單詞Platisher，用來特指Facebook、YouTube、Twitter、Instagram等社交平臺。麥克德莫特（John McDermott）進一步解釋了Platisher的內涵[13]：既有媒體內容生產職能，又向專業媒體和普通用戶開放媒體功能的平臺機構。在中國，不僅微博、微信、抖音、今日頭條是典型的平臺型媒體，淘寶、美團、京東等電商機構也以邀請消費者分享購買體驗的形式向平臺型媒體跨越轉型。

平臺型媒體的重要組成是自媒體（意見領袖）、訂閱者（粉絲）與關系（社群），重要特征是“社群關系”。訂閱者收到自媒體發布的意見信息而關注社群，自媒體意見領袖不停發表意見信息強化與訂閱者之間的關系。平臺型媒體傳遞信息又提供觀點，信息傳播轉變為“意見領袖-受眾”或“媒介-受眾”的直擊狀態。所有的自媒體不分出身、不看年齡、不論體量，在平臺型媒體上一律作為一個普通傳播者平等發言。重要的中央媒體如新華社、人民日報、中央電視臺等在微博、微信上注冊為一個自媒體，與微博大V謝娜、姚晨、張藝興和微信大號占豪、洞見、有書等平等發出聲音。粉絲訂閱自媒體依靠興趣，這種興趣可能是意見一致、愛好相同，也可能是投其所好、隨波逐流。自媒體吸引粉絲可能是外貌、性格、脾氣，也可能是態度、見解，但是自媒體與粉絲之間最穩固的關系是社群。所謂“物以類聚、人以群分”，社群以意見領袖為中心，以相同意見為基礎，構建起穩定的新媒體傳播生態圈。

（三）意見領袖對“廉潔誠信”觀念傳播的作用

“廉潔誠信”觀念傳播是一種意識形態交流。意識形態的交流傳播包括話語主旨、話語內容、交流模式和交流技巧四個要素，其傳播過程有著自身獨特的邏輯，在新媒體環境中是一個動態變化的構建過程。意見領袖對“廉潔誠信”觀念傳播具有獨特的作用，體現在：

第一，意見領袖有助于牢固掌握“廉潔誠信”觀念的話語權建構。話語權也既是主導發言的權利，意見領袖獲得粉絲大量認同，牢固掌握“廉潔誠信”主題發言權和發聲渠道權，這種優勢有利于補償前文提到的新媒體話語權弱化的不利趨勢。

第二，意見領袖是“廉潔誠信”觀念通暢傳播的重要渠道?！傲疂嵳\信”觀念的通暢傳播需要話語聽得懂、信息傳得遠。意見領袖是新媒體的資深用戶，擅長用多種形式話語表現“廉潔誠信”觀念，其龐大的大學生粉絲群體擴大了“廉潔誠信”觀念傳播范圍，亦有利于高校掌握大學生的價值觀念與思想動態，最終構建高?！傲疂嵳\信”的意識形態體系。

第三，意見領袖提供“廉潔誠信”實施的行為示范?！傲疂嵳\信”觀念傳播的目的在于通過對意識形態的控制與傳達，在高校學生中構建廉潔誠信的意識形態信仰，達成廉潔誠信的實施行動指南。意見領袖作為高影響力者，身先士卒地示范廉潔誠信行為，能夠在大學生粉絲群體中產生廣泛且深入的影響力，促進“廉潔誠信”觀念的落地執行。

三 高?！傲疂嵳\信”意見領袖傳播機制

高校當前多采用課堂講解、長輩說教、會議報告、集中觀展等組織方式，依靠人際傳播、視頻傳播、圖文展示等傳播形式開展“廉潔誠信”觀念傳播，操作相對保守、討論不夠深入、形式較為單調、觀念難入心扉，傳播效果具有一定局限性；再加上教學者、傳播者、協同者的個性素質參差不齊，較難遵循大學生的身心結構和理解水平提供相關的教育手段和傳播素材，也就難以取得當代大學生的心靈共鳴。在這樣的條件下，針對大學生“廉潔誠信”觀念傳播難以達到預期的目標效果。

如何通過培養意見領袖搭建“廉潔誠信”興趣社群、依靠“廉潔誠信”項目鍛煉意見領袖領導力？如何搭建內容新穎、形式多樣和參與感強的新媒體平臺牢固掌握“廉潔誠信”傳播話語權？如何肯定意見領袖身體力行的示范行為，鼓勵廣大高校師生將“廉潔誠信”觀念實踐到底？這些難點成為當下高?！傲疂嵳\信”傳播工作應該著重考慮的問題。

（一）依托社群培養意見領袖

與娛樂傳播、營銷傳播、廣告傳播、事件傳播相比，作為觀念的“廉潔誠信”傳播不太容易觸及小圈子人群，因而首先要解決傳播到達率的問題。社會科學六度分割理論（Six Degrees of Separation）理論認為任何一個人與陌生人之間的最大關聯間隔不會超過數字6，也即是說信息最多通過5個中間人就能連接兩個互不相關的陌生人，哪怕陌生人分布在地球的東西兩端。六度分割理論不僅支撐起社群溝通的理論基礎，也解決了觀念傳播如何觸及陌生人的難題?？梢赃@樣說，大學生A不知道“廉潔誠信”沒關系，通過大學生A的朋友B的朋友C的朋友圈……最終大學生A能夠接觸到“廉潔誠信”觀念。因而，互聯網環境下社群信息傳播的觸及率和到達率數據將變得非常強大。

社群朋友關系可分為經常聯系的“強熟人”、不常聯系的“輕熟人”、一面之交的“弱熟人”等情況?！傲疂嵳\信”觀念傳播遇到聯系不太強的“輕熟人”或者“弱熟人”社群關系，則會極大影響傳播效果。緊抓社群傳播培養意見領袖則有助于消解這方面的困難。

社群的本質是連接，由手機端和PC端構筑的新媒體意見領袖徹底突破空間和時間的限制，通過個性影響組建社群將人與人聯系在一起，這種聯系通常高于“強熟人”的聯系。粉絲基于興趣、愛好、情感通過意見領袖在社群中建立關聯，社群中的觀念傳播更倚重意見領袖在社群圈子中的影響力。因而，通過相關社群培養意見領袖并發揮其號召力，是構建“廉潔誠信”意見領袖傳播的首要機制。

（二）創新形式贏得傳播話語權

話語權決定影響力[14]，任何思想交流或觀念傳播都需要通過話語交流，因而奪取話語權才能產生更大影響力。新媒體不僅弱化了高校意識形態的傳播話語權，同時也滋生了一些西方不良思想意識——浪費、奢靡、貪污、欺詐……即是這種不良意識的具體呈現。高校通過培養新媒體意見領袖，能夠有效規范社群言論、引導價值取向，協助搜集、分析、判斷大學生在網絡空間的價值觀念與思想動態，最終構建高?！傲疂嵳\信”的意識形態體系。

新媒體環境中的“廉潔誠信”觀念傳播離不開創新話語權建設。馬克思論述道：“理論只要說服人，就能掌握群眾；而理論只要徹底，就能說服人。所謂徹底，就是抓住事物的根本”[15]，深刻揭示了“理論說服群眾”的方略道理?！傲疂嵳\信”觀念的獨特性、抽象性、導向性決定了高?！傲疂嵳\信”傳播的復雜性，只有用好新媒體意見領袖這個重要抓手，認真分析大學生的媒介接觸習慣、借用大學生喜愛的媒介閱讀方式，才能建立起通暢的傳播渠道。同時，支持意見領袖創新話術語言，將“廉潔誠信”的主流意識話語轉換為大學生聽得懂、愿意來、大膽說的活動、故事、場景，提高大學生參與“廉潔誠信”傳播的主動意識，這樣才能贏得“廉潔誠信”觀念的傳播話語權。

（三）身體力行轉化傳播效果

高?！傲疂嵳\信”觀念傳播需要重視傳播效果。大學生在校期間接受“廉潔誠信”觀念教育并形成情感認同后，繼續用廉潔意識和誠信觀念指導行動實踐，有助于進一步強化意識形態教育，增強觀念傳播效果。新媒體意見領袖堅持廉潔意識和誠信觀念，以此指導自己的言談舉止，能夠帶動社群圈子加入到“廉潔誠信”的實踐行動當中。同時，以意見領袖為核心的新媒體網絡社群是高?！傲疂嵳\信”觀念傳播的重要抓手，意見領袖身體力行地發動社群作為意識形態傳播圈子，將“廉潔誠信”觀念影響社會群體，進而將國家“廉潔誠信”的主流意識形態輻射至家庭、親戚、朋友等社會圈子，有助于進一步擴大高?！傲疂嵳\信”傳播的社會影響力。

意見領袖一馬當先地拓寬工作思路、豐富傳播內容，極大提升了高?！傲疂嵳\信”的傳播效果。作為教師的意見領袖依托新媒體技術和新媒體文化，可以有效采納大學生社群的新觀念、新思想、新見解，進一步強化知識教育，并與“廉潔誠信”觀念教育同心同向、合力育人。作為學生的意見領袖畢業走向社會，真正成為社會體系的成員后，能夠以新媒體為陣地影響其生活圈和工作圈，闡釋中央廉潔政策、弘揚誠信精神，從而在一定范圍內營造“廉潔誠信”的社會輿論，持續深化拓展高?！傲疂嵳\信”觀念傳播的功能和效用。

四 小結

提升高校大學生的“廉潔誠信”意識是一項長期化、系統化的工程?！傲疂嵳\信”觀念傳播想要取得良好的效果，不能依靠單純說教、執意灌輸，而要以新媒體為載體盡力發揮意見領袖的媒介作用，發揮蘊藏于社群中的傳播力量。以新媒體意見領袖特有的意見體系保障“廉潔誠信”觀念傳播獲得必要的組織、傳播、渠道、協同和反饋系統，能夠牢固掌握“廉潔誠信”的觀念話語權、疏通高校與大學生的溝通渠道、提供“廉潔誠信”的實踐行為示范，最大限度提升高?！傲疂嵳\信”觀念傳播的實際效果。