基于短視頻App的圖書館服務研究
——以抖音為例

李菁楠，劉 斐,姚 蘭

（北京師范大學圖書館，北京 100875）

新媒體時代，信息傳播呈現小而快的特點，互聯網用戶已經不再滿足于只通過微博、微信、新聞客戶端等渠道來獲取信息，而是更青睞于“有趣味”的新媒體。近兩年，以抖音、快手為代表的短視頻App 發展迅速，俘獲了大批用戶。在抖音官方發布的報告中可以看到，截至2020 年1 月5 日，抖音日活躍用戶已經超過4億［1］。在這種形勢下，很多圖書館也跟隨潮流，開設了官方賬號，進行對外宣傳。然而,圖書館抖音號整體關注度很低，缺乏亮點。以國家圖書館為例，截至2020 年2 月24日，抖音國圖認證號粉絲只有3.2 萬，而同為國家級知識文化傳播機構的國家博物館有160萬粉絲，國家大劇院有15 萬粉絲，這巨大的差異不得不引起我們的思考。

針對圖書館如何利用短視頻App拓展服務的問題，圖書館界也有部分學者進行了研究。張文亮［2］、白祿和郭寶華［3］、官鳳婷［4］對我國圖書館抖音號現狀進行了調查并提出改進建議；康耀瑋對自媒體短視頻在公共圖書館未來媒體工作中的位置及發展方向進行了分析［5］；王志軍從新媒體的運用方面探索高校圖書館服務營銷現狀與存在的問題［6］；呂曉霏分析了新媒體時代高職院校圖書館新生入館教育模式［7］；張佳［8］、劉洋［9］、關云楠［10］、王駿［11］等學者則研究了新媒體環境下圖書館閱讀推廣問題。

在本文中，筆者以國內目前用戶最多的短視頻APP 抖音為例，首先分析圖書館抖音號的現狀與問題，然后結合抖音活躍用戶的特點和興趣點，對圖書館的各類服務進行分析，并根據短視頻APP的特點提出運營建議。

1 圖書館開設抖音號的必要性

據筆者觀察，很多圖書館抖音號的宣傳內容存在著不生動、不接地氣、不切合讀者需求等問題。究其原因，首先是對用戶特征不了解。根據艾瑞咨詢的報告顯示，2019 年中國短視頻APP 男性用戶比例為54%，占比略高于女性用戶；從年齡分布來看，36歲以上人群只占20.2%，35歲以下年輕用戶占比近80%，其中24 歲以下用戶占了28.5%；從學歷分布來看，高中及以下較低學歷人群特征明顯，占比高達80%；本科及?？迫巳赫急容^低，共占據總體人數兩成；從城市分布來看，短視頻用戶占比最高的是二線城市（22.4%），且趨勢是從一二線城市向三四線城市滲透［12］。由此可以看出抖音的用戶特點：主要為年輕人，男性略多于女性，學歷普遍不高，大多數生活在新一線、二線、三線城市。艾瑞咨詢的報告顯示，幽默、美食生活、技巧知識為最受歡迎的三大品類短視頻，63.3%的用戶因學習知識與技能的原因開始使用短視頻產品，而55.5%的用戶表示喜歡技巧/知識類短視頻內容［12］。由此可見，抖音用戶有獲取知識的需求，圖書館尤其是公共圖書館，應該利用新媒體平臺宣傳自身，打造品牌。

2 圖書館抖音號存在的問題

2.1 總體情況

采用網絡調查法，在抖音中輸入關鍵詞“圖書館”檢索圖書館抖音號，檢索日期為2020年2月24日，以認證過的圖書館抖音號為調研對象。檢索結果首先去掉了非實體圖書館及部分私營圖書館（例如少兒繪本館），得到99個抖音號，然后去掉設置為私密的3 個號和未發布作品的28 個號，剩余68個抖音號。

從圖書館級別分類，國家圖書館1 個，省和直轄市圖書館13 個，市級圖書館36 個，區縣級圖書館10 個，學校圖書館（包括大學、學院、職業學校等）5 個，研究機構圖書館1 個，其他圖書館3 個。（見圖1）

圖1 圖書館抖音號按級別分類

從圖書館性質分類，公共圖書館62個（包括2個少兒圖書館），學校及研究機構圖書館6個。（見圖2）

圖2 圖書館抖音號按性質分類

調研結果說明，很多圖書館已經開始進行抖音號的運營；公共圖書館在抖音號的運營方面大大領先于高校圖書館；區縣級圖書館抖音號數量偏少，落后于市級和省級圖書館。

表1 圖書館官方抖音號（認證號）①粉絲數和點贊數上萬時，抖音的顯示以萬為單位保留一位小數（如3.2w），為便于計算，表格中將這些數據處理為以個位為最低單位的整數，個十百位數字默認全是0（如32000）。

續表

續表

2.2 數據簡析

基于表1，我們可以將粉絲數、作品數、獲贊數三項都高于平均值的號定義為“熱門”抖音號，將獲贊數和篇均獲贊數都高于平均值的號定義為“高質量”抖音號，將粉絲數和粉絲均贊數都高于平均值的號定義為“高粉絲忠誠度”抖音號。之所以這樣界定，是因為如果獲贊數或者粉絲數太少而引起均值很高，這類數據本身就不具備代表性意義，需要予以剔除。整理之后的結果見表2。

表2 “熱門”“高質量”“高粉絲忠誠度”抖音號

從表2可以看出，熱門、高質量、高粉絲忠誠度的號是比較一致的。繼續分析這些抖音號，其特點如下：（1）陜西省圖書館：內容豐富，兼追熱點——發布內容較多，其中獲贊較多的作品跟當時熱播影視劇相關；（2）江西省圖書館：一篇爆款，成為熱點——發布內容不多，大部分閱讀量也不是很高，但有一條疫情相關的內容獲贊十幾萬；（3）臨沂市圖書館：以量取勝，關注社會——發布內容較多，有幾條關于國家公祭日和消防烈士的內容關注度較高；（4）朔州市圖書館：內容多樣，初期較火——發布內容較多，建號初期關注度較高，近期有變冷清的趨勢；（5）中新友好圖書館：創意百出，求新求變——發布內容較少，但總體較有創意、有趣味，其中一條圖書館小姐姐們搖擺的視頻獲得7萬贊。由此可見，雖然很多圖書館抖音號都在持續發布內容，但是能真正“火”起來，是具有一定偶然性的，要么是抓住了熱點，要么是引發了共鳴，但這種熱點條目總體來說還是偏少，且不能持續引起讀者的興趣。

2.3 存在的問題

總體來說，圖書館的抖音號整體人氣不旺，粉絲較少。筆者分析了這些抖音號后，總結出以下幾個存在的問題：

（1）僅有號，沒有內容。在99個官方認證圖書館抖音號中，有28個號一條作品都沒有發布，3個號設置為私密，不能公開瀏覽，兩項之和占比達到近三分之一。這說明，很多圖書館從思想上是想要追趕潮流，做圖書館界的“網紅”，但是開了官方號之后又沒有人來負責運營，導致賬號成了一個空架子，沒有發揮應有的作用。

（2）發布頻率不合適。筆者發現，很多圖書館發布信息的時間很隨意，要么有活動的時候一天發好幾條，要么沒有活動的時候一兩個月也不發一條，沒有形成良好的工作機制。

（3）發布的內容質量整體較差。抖音作品需要拍攝和加工，才能使畫面美觀，內容精彩，但很多圖書館的作品并不注重質量。有些作品畫面不穩定，有些作品清晰度不好，還有些作品內容毫無新意。這樣的作品不能引起用戶觀看的興趣，因而粉絲數也少得可憐。

（4）只是展示，無社交功能。據筆者觀察，圖書館使用抖音號目前都還是停留在發布宣傳片、發布活動信息、展覽信息等最基本的層面，忽略了用戶的社交需求。短視頻App的一大特點是社交功能，用戶既是內容的創造者，也是內容的欣賞者，忽略社交功能，抖音號就成了一個消息發布器，失去了它應有的價值。

（5）只關注自身，不關注社會。很多圖書館都陷入了一個思想誤區，就是通過抖音號進行對外展示，比如展示藏書、活動、館舍等等，卻忘記了圖書館最根本的使命?？缕浇淌趯?994 年版《圖書館宣言》里面列出的公共圖書館的12 條使命總結為教育、文化、信息三大使命，其中信息使命是將公共圖書館定位為“地方的信息中心”［12］。圖書館不應該僅僅是告訴讀者你可以來干什么，更應該向讀者傳播文化和信息，關注社會熱點，傳遞態度和價值，與讀者形成文化和信息上的交流和共鳴。

3 抖音上可開展的用戶服務

3.1 展示類

3.1.1 館舍宣傳和服務介紹

短視頻最直接的功能就是用于宣傳，拍圖書館宣傳片是必備的內容。面向年輕用戶，各類宣傳片不能拍得太隨意，一定要有“新鮮感”才能引起興趣。這就需要提前構思，找到圖書館可能成為“網紅”的特點，拍出年輕人喜歡的感覺，才能具有更好的宣傳效果。

3.1.2 活動公告

圖書館要舉辦講座、展覽、文化活動等，也需要短視頻幫助宣傳。短視頻與常規宣傳片相比較“短”，更容易傳播和被觀看；而與圖片和文字相比，又更加生動，更易吸引用戶。借助抖音，可以將活動公告做得更趣味生動。

3.1.3 古籍特藏展示

不少圖書館的古籍特藏建設非常好，只是沒有機會展示。跟博物館一樣，怎樣讓古老的東西重新煥發活力，是圖書館古籍特藏建設的重要問題。而短視頻可以讓古籍特藏重新“活”起來。

3.1.4 操作小技能

以往，圖書館經常會教用戶一些檢索技巧、數據庫使用方法等，早先是文字、圖片、講座等?，F在有微信公眾號、微博號、視頻平臺等可以發布，但這些一般都要專門花時間去學習，內容也比較多。在大量信息飛速傳播的今天，碎片化學習已經成為許多用戶最主要的學習方式，工作之余，花幾分鐘學一個小知識小妙招，可能比專門抽空看一兩個小時講座更容易實現。因而，圖書館可以將一些小知識點采用短視頻的方式發布，給用戶的碎片化時間一點學習資料，增加讀者黏性。

3.2 互動類

3.2.1 與用戶互動

大部分圖書館沒有用好抖音的社交功能。圖書館可以發布活動內容，邀請大家一起參與互動，比如征集主題為圖書館的抖音作品，通過專家評審或者讓用戶投票來確定獎項。

3.2.2 與機構互動

除了與用戶互動，圖書館抖音號還可以和其他圖書館互動，形成一個隱性的“圖書館抖音聯盟”，分享活動、分享知識、互相學習、共同進步。圖書館也可以同其他社會機構形成良好互動，比如可以和公益機構一起在抖音組織公益活動，和防疫機構、醫療機構一起宣傳如何保持良好的衛生習慣、預防新冠肺炎等。

3.3 直播類

直播是跟用戶互動更直接的一種形式。在抖音里，圖書館也可以開直播。直播需要一個臺風良好的主持人，一個有趣的話題（比如帶你看稀缺古籍，帶你聽某場講座等），一些小福利（比如抽獎得小紀念品），還要有多平臺、大規模的前期宣傳。直播相比小視頻時間更長，可以深入展示圖書館某一方面的特色，是一種良好的宣傳方法。不僅圖書館員可以開直播，熱心讀者以及其他專家、老師也可以受圖書館邀請開直播，跟其他用戶分享他們的閱讀興趣、讀書建議、使用圖書館的心得等等。

4 做好圖書館抖音號的建議

雖然總體運營情況不盡如人意，但是筆者還是在個別抖音號上發現了亮點，這些亮點有助于我們分析如何更好地在抖音號上開展圖書館服務。

4.1 內容有趣，制作出色，及時回應

據艾瑞咨詢的調查，2019 年中國短視頻用戶對產品選擇的影響因素排前三的是：短視頻內容較同類產品更有趣（60.5%），產品內短視頻制作編輯功能出色（51.0%），社交火熱，內容得到有效回應（47.4%）［13］。說明短視頻用戶的最主要的興趣點在于“內容有趣”“制作出色”“及時回應”，所以圖書館要從這3個方面入手，找到專業的人員制作出優質的短視頻，吸引用戶的眼球。例如，陜西省圖書館是因為一條“不讀書，你連捐款留言都寫不過人家”的有趣的短視頻獲得了3.4萬個贊。

4.2 適時追蹤社會熱點

在眾多冷清的圖書館抖音號中，也夾雜著幾個異軍突起的抖音號，粉絲數或者點贊數遠高于同行。筆者仔細調研后發現，這其中有很大的偶然性，但也有其必然性。如江西省圖書館，在疫情期間更新了不少關于疫情的短視頻，其中最多的一條甚至獲得了13 萬個贊，遠高于其他內容的獲贊數。再比如臨沂市圖書館，2018 年9 月連續幾個短視頻報道了遼寧鞍山消防員李鐵為救人不幸犧牲的事跡，最高的一條獲得了4.3萬個點贊。這就提醒我們，圖書館不是一座孤島，用戶處于紛繁的社會中，圖書館必然要跟其他人、其他機構發生聯系，不能一味地沉浸在介紹自己、宣傳自己的服務中，還需要適時追蹤社會熱點，跟用戶保持資訊同步，才能贏得用戶的喜愛。

4.3 掌握好用戶的活躍時間

新媒體應用的常識：在用戶活躍時間段內發布作品，比非活躍時間段效果更好。艾瑞咨詢的報告顯示，用戶使用短視頻產品普遍集中于睡前、間歇場景，而與使用時間相對應，18:00-22:00是短視頻產品使用最多的時間，同時12:00-14:00午休時間也分擔了一部分使用時間。那么，圖書館要不要去湊這個熱鬧呢？筆者認為圖書館有兩條路可以走，一是將發布時間定在用戶最多的時間段，即午休和晚間，因為這個時間段用戶最多，傳播出去的幾率最大，但這兩個時間段通常是非工作時間，實行起來有困難；二是不論發布時間，但是發布后要分享到其他媒體或者平臺去（比如微博、微信），擴大傳播區域。如果能實現二者結合，發布效果會更好些。

4.4 做好互動

短視頻用戶在互動行為上，點贊、分享、收藏是大部分短視頻用戶最常進行的行為，占比均在半數以上。相比之下，留言與私信功能需要更強烈的喜好態度以文字形式表達情感，存在一定的態度表達門檻，用戶占比比較低。因而，能夠被用戶點贊多、分享多、收藏多的短視頻就是成功的?；蛹瓤梢悦嫦蛴脩?，也可以針對本地、同行業近期的新鮮事、新活動進行跟蹤互動。

4.5 嘗試直播

近幾年深受用戶青睞的直播市場正在不斷擴大。圖書館雖然不需要直播賣貨，但也可以嘗試圍繞圖書館資源建設、平臺利用、各類服務、熱門活動等方面進行直播，用一些本館紀念品作為小禮物，吸引用戶參與。直播應當選好主題，尋找最適合的主持人或者主講人，并在前期進行多平臺、大規模的宣傳，以保證感興趣的用戶都能了解到直播時間、內容并參與進來。

5 小結

短視頻App 對圖書館來說是一種新媒體渠道，要花費時間和精力去了解它、熟悉它，才能用好它。在新媒體時代，圖書館的信息發布和與用戶交互的渠道必然會不斷擴大，從實體到網絡、從新聞平臺到游戲客戶端、從微博到微信再到美拍、B 站、抖音等等，我們永遠不知道下一個熱門的平臺是什么，也永遠不知道用戶明天會有哪些新的喜好，但對每一個圖書館以及圖書館員來說，永遠保持進取之心，不斷探索圖書館服務的拓展途徑，是新媒體時代給我們提出的新的要求。