新媒體時代國學類電視節目《中國詩詞大會》的傳播策略探賾

□ 侯祚民

一、《中國詩詞大會》的價值內涵

國學類電視節目《中國詩詞大會》自2016年開播以來，通過每季選手們多輪的海選和闖關，吸納、培養了數以億計愛好詩詞、擅長詩詞的忠實擁躉者，更在每次開播前后筑起了“全民讀詩”的文化景觀。它獨樹一幟，傳播力、引導力、影響力和公信力有口皆碑，在傳播傳承中華優秀傳統文化、培育踐行社會主義核心價值觀過程中彰顯著一定的政治價值、文化價值、教育價值和社會價值。

（一）政治價值

《中共中央關于繁榮發展社會主義文藝的意見》中要求，文藝工作必須“堅持以人民為中心，以社會主義核心價值觀為引領，以中國精神為靈魂，以中國夢為時代主題”。全球化背景下各種觀念、思潮、價值觀“你方唱罷我登場”。熱播的國學類經典節目《中國詩詞大會》不可小覷，其中愛國主題的古典詩詞、革命詩詞等，高揚崇高的民族精神和偉大的時代精神，堅持正確的政治方向，實現了意識形態引領，彰顯政治價值。

（二）文化價值

社會遺產繼承功能是拉斯韋爾在1948年發表的《傳播在社會中的結構與功能》中提出的大眾傳播“三功能說”的重要觀點，對國學類電視節目傳播不無啟示。一方面，隨著《中國詩詞大會》的熱播，在一定程度上助推了“國學熱”，為復興傳統文化錦上添花。國人深藏于心中的文化需求逐漸被喚醒，對傳統文化愈加青睞。另一方面，隨著經濟發展，社會主要矛盾的嬗變，人民精神文化需求日益增長，多種國學類經典電視節目可以紓解文化焦慮感，增強民族凝聚力、向心力和創造力?！吨袊娫~大會》的多期節目還邀請了全球熱愛中國文化的人士參賽，讓中華傳統文化走出去，向世界展示中國智慧、中國精神、中國力量，彰顯文化價值。

（三）教育價值

正如施拉姆所說：“所有的電視節目本質上都在發揮著教育的作用”。從百人團到參賽選手直至電視機前的觀眾，無論什么年齡、性別、職業等，都能沉浸于《中國詩詞大會》營造的強大的傳統文化磁場之中，受眾得以悟道、明理、啟智、娛情。它尤以“文學+競技+娛樂”的形式吸引青少年學生受眾?！案褂性姇鴼庾匀A”的才女武亦姝由此節目平臺脫穎而出，其榜樣示范作用同樣突出。在詩詞的對決對抗中，激勵人們追逐夢想，追尋詩和遠方，助力實現中國夢，彰顯教育價值。

（四）社會價值

“詩意地棲居”應該是人類的共同追求?！吨袊娫~大會》如同一泓清泉汩汩流淌、滋養著普羅大眾空虛的心靈?！翱梢耘d，可以觀，可以群，可以怨”。葉嘉瑩先生說：“讀詩的好處，就在于可以培養我們有一顆美好的活潑不死的心靈?！痹谠娫~的長河中徜徉、汲取養分，向古圣先賢尋覓智慧，追求天人和諧、身心和諧、社會和諧，彰顯社會價值。

二、《中國詩詞大會》的傳播策略

（一）著力內容生產，實現價值引領

滿足用戶自我價值實現是媒體平臺矢志不渝的原則與目標。電視傳媒一向定位于平民化、大眾化的傳播。從收視率來看，電視市場日漸疲軟，常收看詩詞類電視節目的群體較少，多屬隨機受眾。據筆者訪談結果顯示，《中國詩詞大會》的主要受眾是青少年學生和科教文衛從業人員。從“供給側”生產角度看，《中國詩詞大會》所提供的內容主要包括：提升能力和滿足個性化需求的知識型內容、滿足感官愉悅與提升精神境界的審美型內容。它據以“使用與滿足”理論，著力內容生產，構建“共同記憶”，進而構建精神共同體、文化共同體和價值共同體。

《中國詩詞大會》所選的詩詞涉及面較廣，接地氣，貼近生活，契合受眾心理及情感需求，選擇的詩篇主要來自于中小學的經典詩詞篇目，類別涵蓋家國情懷、親情友情愛情、繪景詠物、托物言志、送別宴飲等，大多受眾對這些詩詞耳熟能詳，沒有時空上的疏遠感和隔膜感。正因如此，不僅準確抓住了熱愛傳統文化的群體，而且將不少打發時間、無聊消遣、盲目跟風的隨機受眾也轉化為忠實受眾，收視人群得以大幅攀升。

（二）聚焦氛圍營造，促進共情共鳴

詩詞類電視節目容易走向兩個極端：一是老學究式的嚴肅刻板、單調乏味，二是“小和尚念經，有口無心”式的機械式問答，這些都導致此前同類節目中的觀眾心不在焉，參與度下降，收視黏性不足。

《中國詩詞大會》在主題、策劃、布景、錄制、開播等各方面不遺余力，精耕細作。從視聽效果來看，節目片頭展現中國傳統水墨畫風格，以春夏秋冬、梅蘭竹菊等為題的經典詩詞為主線，古色古香的答題屏幕，舞臺上徐徐展開的卷軸等中國元素，令人目不暇接，還有百人團答錯后擊沉戰艦的逼真動畫，吸人眼球?！盁o翼而飛者，聲也；無根而固者，情也?！保ā豆茏印そ洹罚┩瑫r背景音樂輔以中國古典樂器樂曲，營造出“身臨其境”的沉浸式場景，增強了節目內涵的歷史厚度和文化溫度。

詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》中闡釋“儀式觀”時指出：“傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是建構并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界?！逼渲小拔幕墓蚕怼薄皶r間上情感的維系”以及“文化身份的自我認同”是其重要的理論范疇。從流程設計上看，節目開場、賽前采訪、競賽對壘、益智解答、嘉賓點評、線上線下互動等流程設置的各環節，注重受眾體驗，有意識地將“儀式感”融入節目之中。如節目開場推出場內外聯動集體背誦古詩詞的場景，將聲音、道具、人物行為符號化、藝術化，受眾沉浸其中獲得情感釋放、促進價值認同。

特別是有別于傳統競賽形式的“以一敵百”的競技模式，場面震撼，精彩刺激。其主要競技題型有：傳統的沙畫題、找錯字、飛花令。古典的競賽方式“飛花令”再現熒幕，古意盎然，激發觀眾興致。此外，每期節目都從百人團中選拔最佳選手，其有望成為下一期的攻擂者。在競賽升級中緊張感、趣味性、觀賞性相交織，在“寓教于樂”中增進受眾沉浸體驗與參與，促進共享、共情、共鳴。

（三）借助名人效應，構建消費品牌

所謂名人效應，是指名人的出場所達致的引人注意、強化事物以及擴大影響的效應，或指人們模仿名人的心理現象的統稱。

《中國詩詞大會》創設了專家點評這一環節，此舉既提升了節目的文化品位，又降低了受眾理解的門檻。如北京師范大學的康震教授為中學語文老師解答“人生只合揚州死”中揚州讓詩人如癡如醉的原因。再如中央民族大學的蒙曼教授通過“銅雀春深鎖二喬”引出曹操建造銅雀臺及《銅雀臺賦》的典故；介紹“一門父子三詞客”，三蘇、三曹、三袁等古代傳統家庭教育的發展。通過兩位文學大家入情入理、聲情并茂的闡釋、演繹，喚起廣大受眾的文化記憶，促進了文化熏陶、精神提升和價值傳播。

美國市場營銷學教授喬納·伯杰的STEPPS原則指出，情緒可以激起情感共鳴，情緒共享具有社會傳播性。知名主持人董卿在與選手交流時，轉變語態形態，增進受眾友好。她變俯視為平視，尊重選手的主體性，關注其平凡生活如何與詩詞結緣的有趣經歷。如外賣小哥雷海為、身患癌癥的白茹云的事跡，讓情緒渲染的星星之火，形成傳播的燎原之勢。

（四）打造傳媒矩陣，創新傳播路徑

隨著大數據、物聯網、人工智能、云計算、5G等新技術的異軍突起，人類社會正經歷著“百年未遇之大變局”。媒介生態環境發生著深刻變革，“融媒體”不期而至。從概念而言，融媒體并非具體的實體媒體，而是將互聯網、廣播、電視、智能手機等多種媒體融合為一體，實現模式互鑒、優勢互補、資源共享、價值共建的一種媒體運營理念、模式、方法。

伴隨著社交新媒體的迭代升級，受眾對傳媒的選擇更具有多元化、層次性、時尚化的特點。一改以往電視節目的俗套、嚴肅、刻板，《中國詩詞大會》積極求新求變，與新媒體融合、聯動，打破電視獨家收視的局限性，定制特色節目IP，推動線上線下融合發展，開辟了一條差異化的發展之路。

《中國詩詞大會》的節目官微在節目播放的過程中，借助微信公眾平臺、新浪微博，編織情感紐帶，打造了“詩詞學堂”“詩詞原創大賽”，與許多自媒體用戶互動，如在抖音、快手等平臺精心展現扣人心弦的飛花令小視頻，吸引更多受眾。受眾在線下可以利用手機客戶端“央視影音”與場上選手同步答題，也可通過“悅動央視”客戶端同步瀏覽節目的最新內容，這種雙屏合作互動方式增強了受眾的愉悅感、參與感。該節目組在春節期間還利用H5頁面形式，制作了“2020年你的專屬定制詩句”，用戶點擊后可以生成不同的節日祝福語，其人文關懷的意蘊也拉升了節目的互動性和熱度?！皾M園春色關不住”，伴隨多期熱播，收視忠誠度漸而建立，該節目的答題互動人數也持續攀升，形成了一道亮麗的社會文化景觀。

例如被新媒體追捧的詩詞才女陳更，多次登頂實時熱搜榜，人民網、光明網、新華網等多家官媒也對其追蹤報道，使其知名度大增。在百度《中國詩詞大會》貼吧、知乎《中國詩詞大會》圈子，關于人工智能對決答題選手、博士才女等話題的熱度居高不下。在該節目下線后，節目組制作了當季節目的圖書展開線下營銷，同樣業績不俗。

三、國學類電視節目守正創新的思考

“刪繁就簡三秋樹，領異標新二月花?！眲撔率俏磥韨鞑サ膶嵺`邏輯和不二法則。一檔能夠讓受眾樂于認可、接受、參與，并能引發思索，影響、塑造受眾思想、行為的節目，才是真正的好節目。筆者不揣淺陋，以為“價值擔當+文本創新+融媒升級”抑或是新媒體時代國學類電視節目的傳播策略所在。

（一）用心：價值擔當是要義

電視節目的高度取決于價值承載的高度?！吨袊娫~大會》的推出，使古典詩詞成為了廣大人民療愈精神的一根“救命稻草”，指引人們厚植愛國情懷、培育人文精神、踐行核心價值觀、提升人生境界，功莫大焉。國家廣播電視總局、文化部門曾多次表揚《中國詩詞大會》，原因在于它堅持了正確的價值導向，傳播正能量，弘揚主旋律，既促進了電視節目的健康成長，又促進了社會風清氣正、文明健康、和諧美麗。第六季節目創新使用開放性命題，如“人民英雄”張伯禮院士帶來關于防疫的新穎精彩的題目，首任“嫦娥工程”總指揮欒恩杰先生一邊講述探月工程情況，一邊現場出題。題庫專家之用心可見一斑。

（二）用情：文本創新是王道

從“供給側”視角看，媒體內容指媒體傳播的新聞和資訊的總和。伴隨傳播技術的發展，媒體內容也隨之改變而日益豐富，類型主要包括：資訊型、知識型、審美型、關系型。國學類電視節目內容側重于知識型、審美型、關系型。內容為肉，創意為骨。無論形式如何多姿多彩，內容才是一檔節目獲得成功的“硬核”。

傳統詩詞是傳統文化的符號和載體，蘊含著價值理念、傳統美德、人文精神以及審美情趣。節目制作方是傳播的首要“把關人”，需恪守“議程設置”原則，抓住“真、善、美”這條主線，堅持“以高尚的精神塑造人，以優秀的作品鼓舞人”，關照現實，關注民生，關愛社會，讓古典詩詞不再曲高和寡，而是“曲高和眾”。

肖恩·奧沙利文指出，系列電視節目具有段落性，而段落性是一種表達能力，即通過選擇、部署和進行段落結合制造意義的能力。為此，優化流程，增加故事性表達，結合現實，強化主題，以文本創新拉近心理距離，提升節目感染力和說服力。如主持人在第五季開場的節目現場采訪第三季冠軍雷海為，提問獲獎后其生活發生的變化：昔日的“快遞小哥”變身為今日的傳統文化課教師。主持人的一句“知識改變命運”想必給廣大受眾留下了深刻的印象。第六季節目推出開放性命題，讓人耳目一新。如由“煎堆”手藝人李耀鵬（來自廣州千人團的成員）用一道典型“年味美食”出題，聚焦“團圓”主題，接地氣，凸顯人文底蘊。

（三）用力：融媒升級是羽翼

“媒介是人體的延伸”凸顯的正是“以人為本”的媒介發展觀。新媒體時代，文化類電視節目必須因事而化、因時而變、因勢而新。從技術賦能的角度看，以5G為代表的新技術已逐步“嫁接”電視節目傳播的整個業態，從內容生產、傳播渠道到受眾體驗都將產生深刻的變革。云端制作、雙屏聯動、高新視頻傳輸等傳播方式，智能生產、連線互動、沉浸式體驗等創新特色都將成為5G時代電視媒體的新標配。

如第五季節目增設了“身臨其境”答題環節，康震教授實地解說大明宮，與現場連線，便是媒介創新之舉。第六季節目借助“5G”等新技術，讓現場百人團與“云端”千人團共建豐富的互動空間，又通過裸眼3D技術，讓經典詩詞與國家寶藏文物實現零距離的“親密接觸”。

總之，電視媒體遭遇全新的信息技術革命，必須未雨綢繆，變危為機，積極擁抱新科技。融合創新是傳統電視媒體謀求發展的必由之路，是傳統電視媒體實現騰飛的羽翼。