基于網絡文本分析云臺山旅游形象感知研究

□武笑璽,張 啟

(河北地質大學,河北 石家莊 050000)

旅游目的地的形象一直是業界關注的重點和研究對象，管理者希望通過樹立良好的旅游形象來吸引更多的游客到訪，增加知名度，帶來經濟收益。而旅游者對于目的地形象的感知主要包括出游前通過各種信息收集、整理生成的原生形象和出游后形成的復合形象。游客對于旅游形象的感知直接影響其是否前往，并間接影響他人的出游。隨著互聯網技術的不斷發展，旅游信息的獲取更加便利，隨著各種旅游網站、旅游APP、線上旅行社的廣泛普及，游客可以通過查閱旅游網站上的評論、游記、攻略等網絡文本來加深對目的地的了解，產生出游動機。游記、評論等網絡文本也成了用來研究目的地形象的重要數據，可補充通過傳統問卷研究目的地形象的不足，拓寬研究渠道。

1 文獻綜述

目的地的旅游形象是目的地旅游吸引物、旅游服務的總體概括。游客感知的旅游形象相對官方塑造、宣傳的旅游形象更容易傳播，易被其他游客接受，研究游客感知的旅游形象對于提升目的地的旅游形象具有重要的意義。

近些年來，游客的網評、攻略作為具有研究意義的數據引起學者的廣泛關注，依托網絡文本開展的研究逐年增加。張高軍等(2011)以華山風景區為研究對象，通過收集網絡數據來分析華山風景區的旅游形象，得到游客感知的積極因素和消極因素，提出華山風景區還未深挖華山的文化底蘊和地質旅游資源[1]；付業勤等(2012)以鼓浪嶼為研究對象，分析鼓浪嶼的旅游形象在游客心中的優劣程度，為鼓浪嶼的旅游形象的完善奠定基礎[2]；高李想等(2015)、何小芊等(2019)等分別以漓江和織金洞為研究對象，分析游客感知的旅游形象，為旅游形象的提升奠定基礎[3-4]；王敏(2019)以安陽殷墟為研究對象，通過收集數據分析得到游客對于殷墟的感知形象，并得到導游講解是重要的感知因素之結論[5]；張瑛等(2020)重點研究大運河的文化遺產，通過網絡文本分析，得到游客感知的形象具有偏好性、表層性和綜合性，感知的積極性有待提高，并在此基礎上提出大運河文化遺產感知的提升策略[6]。對于旅游形象的研究除了研究單個景區的旅游形象，也有對于區域旅游形象的研究，曹靖等(2018)、張丹(2019)分別以登封市和香港為研究對象，分析區域旅游形象，了解游客感知的旅游形象，為提升旅游形象提出相應的對策建議[7-8]；李偉等(2020)以河南省為研究對象，重點研究自駕游游客對于河南省旅游形象的感知，研究得出游客對于河南省旅游形象的感知主要集中在食、游兩方面，以積極情緒為主，消極情緒主要在門票價格高、環境問題等方面，在分析的基礎上提出提升河南省旅游形象的對策建議[9]。無論是對單個景區還是區域旅游形象的研究，網絡文本數據已經成為主要的數據來源。

云臺山作為表現“焦作現象”的重要載體，引起學者的關注和研究。對于云臺山的研究主要集中在云臺山發展現狀、旅游資源分析、營銷宣傳、游客滿意度等方面，張錦(2016)、張詩雨(2019)、龔騰飛等(2018)從不同的角度入手分析云臺山旅游發展現狀，為云臺山更優發展提出相應的對策建議[10-12]；崔雨(2018)重點分析云臺山的歷史名人旅游資源的保存現狀，在此基礎上研究歷史名人旅游資源在開發中存在的問題，并提出相應的對策建議[13]；陶斯明(2015)、劉笑明等(2019)重點分析云臺山營銷策略，在分析現有營銷策略的基礎上提出相應的改進措施[14-15]；趙夢夢(2011)、張娟(2012)、陳欣(2019)、羅昊等(2019)從不同角度入手分析游客對于云臺山景區的滿意度，在滿意度分析的基礎上提出對策建議[16-19]。學者對于云臺山的研究較為全面，然而對于云臺山旅游形象的專項研究幾乎沒有，故而本文在梳理前人文獻的基礎上，重點分析游客對于云臺山旅游形象的感知。

2 研究設計

2.1 研究對象

云臺山風景區位于河南省焦作市修武縣境內，地處北緯35°25′19.78″， 東經113°25′10.07″，總面積280平方千米。景區內包含紅石峽、茱萸峰、潭瀑峽、子房湖、獼猴谷、疊彩洞、萬善寺等景點；紅石峽作為北方少有成規模的丹霞地貌景觀，成為云臺山最具特色的景點；云臺山主峰茱萸峰海拔1308米，其名出自王維的《九月九日憶山東兄弟》。

云臺山風景區自1985年正式運營至今，每年都吸引眾多游客前去。2004年，景區被聯合國教科文組織評選為全球首批國家地質公園，并于2007年被評為國家5A級旅游景區。云臺山先后建立岸上服務區、百家巖服務區等五大服務區滿足游客食、住、購等多方面的需求，并在這些年緊跟時代發展的潮流，在其景區項目規劃、管理、運營等方面不斷地進行改進完善，提升其知名度和美譽度?；ヂ摼W上有眾多與云臺山相關的網友點評，可以對這些點評進行分析，得到游客感知的云臺山旅游形象，對于云臺山旅游形象的傳播和提升具有重要意義。

2.2 研究方法

本文主要采用網絡文本分析法。網絡文本分析法實質上是“內容分析法”，在獲得網絡文本信息的基礎上，運用ROST CM軟件對網絡文本內容進行分詞、詞頻、語義網絡分析。主要是將語言表達的文獻資料轉換為用數據表示的分析結果，客觀真實地揭示事物運動發展的基本規律，從中推導出具有實際價值的結論[20]。我們通過收集云臺山旅游形象的網絡文本信息，并對網絡文本進行相應的處理量化，來研究云臺山的旅游形象。

負面評論是游客對景區不滿的抒發，對于負面評論的分析，可以得到景區現階段在運營、管理等方面存在的不足。本文將負面評論進行概念化，提煉核心屬類，并經過三級編碼。通過對處理后的負面評論的分析，得到云臺山現階段的不足，并在此基礎上提出對策建議。

2.3 數據獲取

利用八爪魚采集器對攜程、馬蜂窩、途牛等網站關于云臺山風景區的評論網絡文本進行采集，采集時間段為2015年5月到2020年12月。為保證網絡評論的質量，要先對數據進行篩選，排除與主題無關的、重復的、信息咨詢、旅游網站自身所寫的攻略、廣告等無用的評論。截止到2020年12月15日，共篩選出1801條可以用來分析的網絡評語。其中好評有1527條，好評占比84.79%；差評有274條，差評占比15.21%。這1801條網絡評語作為原始數據，被編制成TXT文本格式，使用ROST CM軟件進行詞頻分析和語義網絡分析(見表1)。

表1 三個旅游網站的云臺山網絡評語數量

3 數據分析和研究結果

3.1 高頻詞匯分析

使用ROST CM 軟件進行詞頻分析，得出高頻特征詞。在對這些高頻特征詞進行分析之前，我們先對高頻特征詞進行初步的梳理，過濾掉如“周邊”“這些”“差不多”“那些”等與云臺山旅游形象感知無關的詞語，并對同義不同表達的詞語進行整合，將景區、景點合并成景區；景色、景觀等整合為景色；岸上服務區、服務區合并成服務區；大巴車、巴士、公交車等合并為交通；節假日、五一、十一、國慶等合并為節假日；吃飯、小吃、餐飲等合并為餐飲；酒店、民宿、賓館等合并成酒店等。由此得到的云臺山網絡文本高頻詞語從第103個詞開始頻數驟少，故提取前102個關于云臺山旅游形象的網絡文本高頻特征詞(見表2)。

表2 云臺山網絡文本高頻詞語表

表2(續)

由表2可知，102個高頻特征詞中名詞有50個，占比49.02%；形容詞有37個，占比36.27%；動詞有15個，占比14.71%。名詞和形容詞占比較大，名詞主要為景點名稱、旅游吸引物。排序第一為“景區”，游客在寫網絡評語時多以景區做主語展開評論；“景色”排序第二，“云臺山”“紅石峽”“茱萸峰”“玻璃棧道”“索道”“潭瀑峽”“泉瀑峽”“獼猴谷”等云臺山內的景點排名在前，游客在評語中提及較高頻率。由此可見，這些景點是吸引游客、使游客感知、形成云臺山旅游形象的重要載體；“交通”“酒店”“服務區”“餐飲”“人員”“司機”“管理”等關于云臺山接待設施的描述詞匯在排名中也較為靠前，游客在游玩時不僅關注旅游吸引物，對于旅游接待設施的關注度也很高，特別是“交通”，排序第四；“孩子”“老人”出現在高頻詞匯表中，可以得出云臺山的客源多是以家庭為單位或是朋友結伴出游，游客的年齡分布廣泛。

形容詞多是游客對于云臺山境內景點、接待設施的描述或是抒發自己的感受，通過對形容詞的分析，我們看出游客對于云臺山多以積極評價為主，消極評價較少?！胺奖恪薄爸档谩薄昂猛妗薄捌痢钡刃稳菰~都顯示了云臺山的旅游吸引物吸引著游客，帶給游客好的旅游體驗。消極評價在高頻詞匯中出現的較少，“人多”“遺憾”“失望”等形容詞表達了游客的消極情緒，這些消極情緒體現了游客的不滿，云臺山沒有滿足游客的期望。通過對形容詞的分析進一步發現，游客的情感感知多以淺顯的、視覺上的為主，主要集中在景色是否漂亮、接待設施是否完善，對于是否具有當地特色以及云臺山獨特的地質地貌等深層次、文化性的感知幾乎沒有，高頻詞匯表中只出現了“地貌”一詞，且排名在后。這體現了云臺山在歷史文化和地質地貌的開發利用上有待加深，游客感知的旅游形象以自然山水為主。

動詞多為游客自身活動或是景區管理運營活動的描述，在高頻詞匯表中出現的數量少，“旅游”“體驗”“爬山”“排隊”“夜游”等動詞是游客自身活動的描述，“管理”“表演”“驗票”“收費”等動詞是景區管理運營活動的描述。對動詞的分析可以看出，云臺山除了自然景觀之外，還設計了演藝活動和夜游活動來充實、滿足游客多元豐富的旅游需求。

通過對云臺山網絡文本進行高頻詞匯分析，可以得出，游客對于云臺山旅游形象的感知主要集中在兩方面：一是對于云臺山各處景點的感知，例如“紅石峽”“茱萸峰”；二是對于云臺山接待服務設施的感知，主要包括交通、住宿餐飲。通過對高頻詞匯的分析，可以得出自然山水游覽勝地是游客對于云臺山旅游形象的主要感知，游客對于云臺山風景區的情感認知多為積極正面，多數游客表現出有意愿再次前往；但游客對于云臺山的旅游體驗感相對偏低，且多為視覺上的感受，例如“好看”“漂亮”等，對于云臺山本身的地質遺跡科學和歷史文化內涵感知較少。

3.2 高頻詞的語義網絡分析

對云臺山網絡文本進行高頻詞分析，得到游客對于云臺山的相關認知，對于分析云臺山的旅游形象具有重要的作用。然而高頻詞語的分析具有一定的局限性，只能反映相關特征?？梢越⒄Z義網絡，得到高頻詞詞組語義上的聯系和文本更深層次的結構關系，以便更加全面地分析云臺山的網絡文本內容。

運用ROSTCM軟件對高頻詞進行語義網絡分析可以看出(見圖1)，高頻詞大都指向“云臺山”“茱萸峰”“玻璃棧道”“方便”?！凹t石峽”作為重要的關聯結點，連接著語義網絡中其他的高頻詞。從而可以看出，云臺山高頻詞的語義網絡形成了以“云臺山”和“茱萸峰”為中心以及以“玻璃棧道”和“方便”為副中心的語義網絡?！矮J猴谷”“鳳凰嶺”“體驗”“好玩”也被高頻詞所指向。由此可以看出，游客對于云臺山的旅游形象的感知多為視覺上、表象上的感知，主要是云臺山自然山水形象，但是對于云臺山本身的地質遺跡科學和歷史文化等內涵感知較少。

圖1 語義網絡分析

3.3 負面評論分析

游客對于云臺山的形象感知并不完全為積極正面的，消極負面的評價代表著游客對于云臺山的不滿，同時也會影響他人的出游選擇。因此對于云臺山的負面評價值得關注和研究。本文共收集到274條負面評論，采用分級編碼來整理負面評論，系統概括分析云臺山景區的不足之處，這可為優化云臺山的旅游形象提供針對性的建議。

將274條負面評論進行概念化，提煉核心屬類，并經過三級編碼過程(開放式登錄、關聯式登錄、核心式登錄)，最終凝練為旅游體驗、旅游設施、旅游服務、旅游安全4個核心類屬和門票購買、游玩項目、游客感受、景區管理、服務意識、交通條件、食宿條件、配套設施、財產安全和人身安全10個二級子類(見表3)。

由表3可知，通過對云臺山負面網絡評論進行逐級編碼之后，可以得出在眾多負面評論中“旅游體驗”類的問題占比最大，為62.09%，該核心類屬包含門票購買、游玩項目和游客感受三個二級子類。其中游客感受占比最大，人多、性價比低、可玩性差是游客在游玩后的感受。通過對網絡評語的分析可以看出游客多在節假日期間游玩云臺山，如五一、十一。節假日是旅游的高峰期，前來云臺山游玩的人數太多，而景區沒能做好分流、控流的工作，導致景區內的游客人數過多，使得游客的游玩體驗差?！熬吧话恪薄八可佟薄耙归g燈光秀沒有特色”“玻璃棧道和索道坑人”“景點分散”等游客對游玩項目產生的不滿，使得游客產生票價不值、票價貴等感受。游客對游玩項目的不滿恰恰契合了前部分高頻詞語分析中云臺山風景區的旅游形象以山水自然資源為主的結論。山水自然旅游資源容易受到季節影響，如果錯過特定的觀賞季節，風景便會打折扣。云臺山風景區雖宣傳“春夏秋冬，四季有不同的景色”，但冬季的山水景色相對來說還是遜于其他季節，觀賞性較差。

表3 負面評論逐級編碼過程

“旅游設施”類在負面評論中排在第二位，占比18.55%，該核心類屬包括交通條件、食宿條件和配套設施三個二級子類。這類最突出的問題是食宿條件，“餐飲價格貴”“飯菜口味差”“不衛生”“酒店設施缺乏”“酒店員工態度差”等都是游客反映的云臺山接待設施不足的表現。云臺山景區設有五處旅游服務區為游客提供食宿，但這些服務區是在原有村莊的基礎上改建而成，服務區的經營者們絕大多數都是當地村民，他們大都沒有受過專業、系統的學習，民宿、餐飲等服務項目的經營管理水平有待提高?！暗缆藩M窄”“交通費貴”“配套不完善”“網絡信號差”“標識不清晰”等也引起游客的不滿，特別是紅石峽內的道路。紅石峽內的道路狹窄，但前往游玩的游客最多，因此紅石峽內發生擁擠的情況時見。配套設施的不完善使得游客在游玩中感到不方便，影響游客的旅游體驗。

“旅游服務”類在負面評論中排在第三位，占比16.13%，該核心類屬包括景區管理和服務意識兩個二級子類。景區管理方面的問題主要有管理亂、排隊時間長、景區衛生差、區間車上下車秩序混亂、廁所環境差、亂拉客等，這些都體現了云臺山的管理存在問題，需要改進。服務意識方面的問題主要表現在工作人員身上，有些工作人員有強制驗票、服務態度差、不敬業、語言表達不清晰等行為，特別是在五一、十一黃金周的時候這些問題更加突出，有游客在評論中提出，區間車上下車秩序混亂，有安全隱患。

“旅游安全”類在負面評論中排在第四位，占比3.23%，該核心類屬包括財產安全和人身安全兩個二級子類。首先是缺斤少兩、強制消費的問題，這些都威脅著游客的財產安全。在游玩中存在安全隱患、食品安全問題，威脅著游客的人身安全，特別是有游客提出在云臺山景區內吃完飯就上吐下瀉，疑似食物中毒，建議其他游客自備食物。

通過對負面網絡評論的分析，得到游客產生不滿的因素也多在云臺山的自然山水景觀和接待設施方面，與上述高頻詞分析具有一致性，但對于云臺山的文化和地質地貌并沒有涉及。由此也可看出，游客感知的云臺山旅游形象為自然山水形象，對人文、地質地貌的體驗感低，負面評論因此也沒有。

4 旅游形象提升對策

采用ROST CM軟件及扎根理論分析法對收集到的網絡評論進行分析，得出游客感知的云臺山旅游形象以自然山水形象為主，多為積極感知，但對云臺山本身的地質遺跡科學和歷史文化內涵感知較少；而游客對于云臺山的消極感知主要集中在旅游體驗、旅游設施、旅游服務和旅游安全四方面，云臺山的旅游形象有待提高。對此，本文在現有旅游形象分析的基礎上提出以下旅游形象提升對策。

4.1 深挖人文歷史、底蘊、地質特色

現階段云臺山優美的自然山水風光是游客對于云臺山的主要感知，然而因為季節的影響，云臺山不能在一年四季的每個時間段都能滿足游客的游玩需求，特別是在枯水期，這是以自然景觀為主要旅游吸引物的通病。然而云臺山除了自然景觀之外，還蘊含深厚的歷史文化和地質科學知識有待深入挖掘。挖掘歷史、科學底蘊，設計相應的旅游項目?！爸窳制哔t”曾在云臺山百家巖地區隱居，孫思邈的藥王洞、萬善寺的佛教文化、焦作的太極拳文化等都應該進一步挖掘，設計相應的旅游項目使這些文化以更加直觀、可參與的方式呈現給游客，讓游客感知、體驗。同時對于現有的演藝、夜游活動、音樂節等旅游項目進行相應的調整改進，精心制作，重點發揮這些項目的文化體現、傳播作用。云臺山作為“世界地質公園”，地質遺跡豐富，紅石峽作為北方少有的丹霞地貌，其成因、蘊含的地質知識值得被準確地梳理、傳播，可以通過開展相應的研學旅游、建立博物館等形式來促進地質知識的傳播，使得“世界地質公園”名副其實。這些項目的開展可緩解由于季節變化而導致的景色差、水量少等問題，提升和完善云臺山的旅游形象。

4.2 加強景區管理，提升服務質量

景區高效有序的管理對于游客更好地感知旅游形象、促進旅游形象的傳播具有重要意義。云臺山景區具有明顯的淡旺季之分，旺季給云臺山景區的管理帶來巨大的挑戰。從上述的分析中已知云臺山景區的管理存在一定的問題，例如排隊時間長、乘車秩序亂、環境衛生差等。第一，云臺山景區可緊跟時代發展，運用互聯網建立人流監控、分流體系，時時監控人流量，控制最大人流量，緩解人多擁擠的狀況；第二，加強對區間車的管理，合理安排區間車，做到松弛有序；第三，提高工作人員的服務意識和標準，以更好的態度為游客提供服務。通過加強景區管理，緩解人多擁擠、車輛調度不合理、衛生差等問題，從而提升服務質量，讓游客游得便利、玩得舒心。

4.3 定期培訓，規范酒店、餐飲運營

住宿餐飲等接待設施的配置情況是旅游形象的重要組成部分，從上述分析可以得出酒店、餐飲是游客在云臺山游玩時感知的一大問題，因云臺山境內的服務區都是由當地居民在經營，缺乏一定的規范和標準。一是應定期組織召開專業培訓，如酒店管理培訓、客房整理培訓、餐飲培訓等，培養當地居民規范化管理運營的意識；二是進一步規范云臺山的服務區經營，為游客提供更為細致、完善的服務；三是加強對食品安全的監管，降低游客食物中毒的風險。

4.4 完善旅游設施，方便游客游玩

完善旅游設施，使游客的游玩更加便利。云臺山的旅游設施有待完善，廁所、熱水的合理配置以及這些公共設施的定期檢修，景區標識的完善、清晰，WiFi信號的全覆蓋、信號質量穩定，電子導游講解的聲音大小、內容的定期修訂都是云臺山景區應該完善的工作。

5 結論

本文通過采集有關云臺山的網絡評價，將采集到的網絡文本進行高頻詞和語義網絡分析，得到游客感知的云臺山旅游形象以自然山水形象為主，游客旅游體驗感較低，多為“視覺”上的體驗。采用扎根理論分析方法對負面評論進行逐級編碼分析，將云臺山的負面評論編碼為4個核心類屬和10個二級子類，受到季節、經營者等方面的影響，云臺山的景色、服務水平不一，帶給游客消極的旅游體驗。根據上述分析提出相應對策，以期改善云臺山的旅游形象，深化游客的旅游體驗，提升旅游品質。