拼多多營銷戰略淺析

李金陽

〔內容提要〕拼多多是當今國內移動互聯網的主流電子商務應用產品，是專注于C2M拼團購物的第三方社交電商平臺。拼多多僅用3年時間，就成功實現在美國上市，后來居上，成為中國第三大電商平臺。探析拼多多成功秘訣，其定位低消費群體長尾客戶、實施成本領先低價策略、深耕農業農貨上行等營銷戰略居功至偉。

〔關鍵詞〕拼多多 電商 營銷戰略

拼多多橫空出世，以“拼單”的形式售賣商品，打破了既有的電商模式，顛覆了人們的固有認知，在競爭激烈的電商環境下飽受爭議，卻后來居上，成功地成為中國第三大電商平臺。拼多多是當今國內移動互聯網的主流電子商務應用產品，是專注于C2M拼團購物的第三方社交電商平臺，一頭連著消費者一頭連著制造商，短路掉庫存、物流、分銷、總銷等中間環節的加價，個性化定制服務讓消費者以超低價拿到高品質的產品。用戶通過發起和朋友、家人、鄰居等的拼團，凝聚更多人的力量，用更低的價格買到更好的東西，體會更多的實惠和樂趣。

拼多多自2015年正式上線，僅用約3年時間就積累了4億用戶，并于2018年7月成功敲響了納斯達克的鐘聲，在美國正式上市。拼多多2021年第二季度財報顯示，第二季度營收230.5億元，同比增長89%，凈利潤24.1億元，而去年同期為虧損8.99億元；第二季度新增用戶數2610萬，同比增長24%；與去年同期月活躍用戶5.688億相比，拼多多2021第二季度月活躍用戶數達到7.385億，同比增長30%，占年活躍買家數的87%，年度活躍買家達8.499億。而截至2020年底，拼多多年活躍買家數為7.884億，較2019年5.852億增長35%。從盈利情況和用戶情況來看，拼多多近年來一步一個臺階穩步增長，從今年一季度的虧損收窄到二季度的扭虧為盈；年度活躍買家正式邁入8億用戶新時代，領先于國內其他電商平臺，進一步實現了服務中國最廣大用戶的目標。盈利之后的拼多多并沒有打算單純地保利潤，而是推出“百億農研專項”，從平臺轉型到基礎建設，這一舉措也被視為拼多多通過戰略布局，謀求更長期發展的決心。

拼多多的成功歸功于其營銷戰略的成功。

一、運用“長尾理論”定位成功

在拼多多崛起之前，“消費者升級”一度成為整個行業的共識，“低價”不再被視作最大的剛需。但CNNIC發布的第47次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，70%的網民月收入低于5000元，有消費升級，也有消費降級，在一二線城市中也有相當用戶由于房貸等負債導致可支配收入較低。因此，從種種數據來看，網民的主流消費傾向依然是“價格敏感型”。

拼多多在市場細分和選擇目標市場時，選擇避開淘寶、京東都立足的消費升級的一二線大城市，而是以農村包圍的方式選擇了潛力十足的低線城市。拼多多敏銳地以三四線城市用戶作為突破口，市場細分在三四線城市中的價格敏感而時間充裕的“長尾用戶”，短時間內滲透率達到20%。

拼多多利用差異化定位，詮釋著長尾理論。長尾理論是電商行業的一大經典理論，它顛覆了二八定律。在電子商務時代，不再是20%的顧客貢獻了80%的銷售額，而是很多顧客（遠遠超過20%）集合到一起貢獻了絕大部分銷售額。拼多多就是運用長尾理論拖住了長尾用戶群體，成功占領了電商市場份額。

拼多多平臺最初是從提供生鮮產品的拼好貨發展演化而來的，而最初選擇從生鮮產品起步也是具有特殊含義的，因為生鮮產品品類在日常消費活動中具有較低的客單價以及模糊的品牌化，但消費頻率較高的特點。拼多多通過一系列的活動，例如“限時秒殺”“砍價免費拿”“省錢月卡”“多多果園”“多多菜”“9塊9特賣”“百億補貼”等將產品品類聚焦在生鮮、日用百貨、便利品這些金額小、消耗快的商品上。專注少量的產品品類能讓平臺更精簡，可以形成低產品品類、高銷售額、高訂單的模式，也正是這些產品品類更好地滿足了中低層消費群體的需求，培育了拼多多的初期長尾客戶群體。

二、成本領先低價戰略成功

低價就是王道，誰的價格低誰就能拿到銷量，而低價就需要最大限度降低平臺和商家成本。

首先是壓縮平臺費用，降低商家運營成本。消費者能夠得到低價的商品得益于拼多多平臺對拼多多入駐商家的相關費用最小化，而多家賣家在平臺競爭過程中又使價格回歸價值，達到價格的進一步降低。相比其他電商，拼多多平臺收取商家的費用很少，目前涉及的費用主要有保證金、推廣費和罰款等。壓縮平臺的費用不僅可以讓賣家直接降低售價加大銷量，還能夠讓平臺吸引來更多的商家，使拼多多實現產品在同類平臺上的價格優勢。

其次是降低供應鏈成本。拼多多直接從制造業或者農業中獲取產品，通過直采模式，使商品售價直接降低。拼多多在2018年率先提出了“最初一公里”戰略。這個戰略去掉了所有中間渠道的運輸、打包、人力等各個環節，從田間直接到餐桌，去掉中間的冗余成本，農民和消費者兩端均因此獲益。

拼多多平臺也一直努力打造一個工廠直達物流、物流直達消費者的三級供應鏈，希望盡可能的減少中間環節，降低成本，以求帶給消費者低價高質的商品。拼多多希望塑造那些生產能力強但品牌力弱的工廠，讓這些工廠在平臺上讓利消費者打造主打產品，而事實上，對于國內市場來說，優秀的產能與內需空間一直存在。拼多多的新品牌計劃成功塑造出貝嬰爽、凱琴、家衛士、三禾等多個年銷售額過億的優質代工廠自主品牌。拼多多通過工廠直發、自建物流鏈的方法逐漸降低物流成本。這樣一來，供應鏈的成本達到了最小化。拼多多“新品牌計劃2.0”內容顯示，在2021到2025年，拼多多將開拓萬億定制化產品增量市場，推出10萬款定制化產品，協助5000家制造企業，并通過百億補貼加持，孵化更多自主品牌。通過平臺大數據輸出消費者需求的C2M模式，使工廠能及時根據線上需求進行生產，縮短產品研發周期，提高產品更新速度，快速適應市場發展需求，以個性化定制滿足消費者需求，打造極致低價爆款，在三足鼎立的電商平臺激烈競爭中生存發展。

隨著平臺活躍用戶數量不斷增長，帶來巨大流量，也降低了物流成本。由于商家出貨量大，和快遞公司簽下協議的，寄件單價要比普通運費價格低得多。而且，出貨量越大，議價能力越高。所以，賣家的物流成本相對來說是比較低廉的。也保證了低成本低價戰略推行。

拼多多這么便宜的商品卻每家都有運費險，哪怕幾塊錢的東西不滿意都可以退，補貼運費10元。退貨原因如果是質量問題，則是賣家出運費；非質量問題，自己出；有運費險，保險公司出運費，消費者沒有因質量問題退貨搭運費的風險。而且拼多多平臺解決消費者與商家糾紛的策略始終是向消費者方面傾斜，在保證質量同時價格是最低的，增強用戶滿意度。

三、深耕農業聰明之選

拼多多是從農產品上行起家的，一直注重農貨零售市場布局，且響應政策號召，積極助農扶農，如今農產品已成為拼多多的基本盤。創立6年來，拼多多的農產品成交額一直保持年100%以上的高速增長。拼多多董事長兼首席執行官陳磊表示，未來5年，拼多多將繼續通過與地方政府和農業機構合作，加大對農戶的技術培訓，用技術賦能農業生產，助力鄉村振興。

在“最初一公里”的策略上，對“拼”模式不斷升級，以此針對性地解決農業問題，如農業發展的規?；?、標準化問題，農民脫貧、利益分配等問題。從“最后一公里”的農產品需求、到“產地直發”的農產品流通、到“最初一公里”的源頭變革，再到農業前沿科技的探索，拼多多通過需求、流通、生產的一步步革新，重塑農業產業鏈條，推動農業產業升級，形成更好的分配機制，幫助農業從業者實現更大的價值。拼多多每天千萬級訂單、每年千億級的新增市場，為農業創業創造了海量的機會，也為自己的發展帶來了持續不斷的動力。

而隨著國家鄉村振興戰略等系列措施的出臺，作為“農貨上行”第一平臺的拼多多，利用上行下行貫通的農村電商公共服務體系和銜接通暢的農村電商物流配送體系，把農民、農產品、種植、生產、加工、流通等環節連接起來，將農產品直接從田間送到消費者手中，成為貧困地區精準扶貧、帶動成熟產區供應鏈服務發展、農產品種植培育模式升級的重要推手，也將享受到農業變革帶來的更多紅利。

另外，在“地標農品中國行”活動中，拼多多將走向全國各地，通過直播帶貨、流量扶持、公益培訓等方式，助力地標農產品消費熱潮，讓越來越多的人了解地標、消費地標、關心地標的同時，為消費者提供正宗地標產品，助力優秀地標農產品品牌發展。

從長遠看，中國農業龐大的市場規模，以及落后的小農模式，給拼多多創造了一個發揮自身優勢改造傳統農業的廣闊空間。

（作者單位：中建安裝集團有限公司華北公司）