健康類新媒體平臺的營銷模式探析

符紹強 陳淼

摘要：以“丁香醫生”為例對健康類新媒體平臺的營銷模式進行個案研究，可發現其營銷持續增長的核心要素是以人為核心、以優質內容為內驅動力的整合營銷傳播，通過健全機制保障內容質量，以生產新內容增加用戶關注，以反認知傳播實現借勢營銷，利用新媒體矩陣構建傳播體系。健康類新媒體平臺還應注重傳播與互動的關系以及專業與市場邏輯、身體與心理健康、內容專業與娛樂性的平衡。

關鍵詞：丁香醫生 健康傳播 整合營銷 新媒體平臺

近年來，健康類新媒體平臺在互聯網生態中逐漸發展起來，成為用戶獲取健康信息、就醫問診的新興渠道。新冠肺炎疫情讓更多的健康類新媒體平臺走入互聯網用戶的視野，其中“丁香醫生”推出的“疫情地圖”“辟謠專欄”在社交網絡中廣為流傳，成為健康類新媒體平臺中獨樹一幟的代表。筆者選取“丁香醫生”為個案研究對象，以期為健康類新媒體平臺營銷模式提供參考。

一、“丁香醫生”營銷模式的發展

在我國，醫生與病人之間常缺乏信任，醫患關系容易引發矛盾沖突事件。而醫療資源匱乏和不均衡會帶來“尋醫問診難”等問題，普通民眾難以獲得醫療健康領域的權威信息。隨著互聯網的發展，社交媒體、移動客戶端為互動交流提供了技術條件，“丁香醫生”在這樣的背景下應運而生。

2014年，“丁香醫生”在杭州成立，是醫學知識分享社區“丁香園”面向大眾用戶的新媒體內容產品。從“丁香園”到“丁香醫生”，用戶定位從專業的醫生和具備醫學背景的群體，拓展至關注健康信息的廣大用戶?！岸∠汜t生”的品牌定位，致力于拓寬醫患溝通渠道、提升用戶健康認知水平、彌合醫患信息不對稱，為大眾提供科普信息、健康商品及在線問診等多樣化健康服務方案。針對突發公共衛生事件，“丁香醫生”能提供專業、完整、嚴謹的信息，幫助用戶了解事件的來由及相關科學知識和健康常識。

“丁香醫生”的營銷模式發展，經歷了啟動、增長、停滯、重啟四個階段。在品牌營銷的啟動階段，“丁香醫生”通過“丁香園”前期的專業積淀，搭建與用戶間的信任橋梁；請專業醫生撰寫科普內容，并采用同行審議機制，一篇科普有多位專業醫生為其背書，解決了品牌創立初期的信任問題。在尋找增長點的階段，“丁香醫生”運用丁香園社區、機器抓取與人工審核結合等多重機制，進行“超速度”辟謠；通過社交媒體轉發創造“社交貨幣”，實現持續增長。

然而在隨后的階段，“丁香醫生”遭受了專業性被質疑、內容不準確被封號等困境，經歷了長達一年半的增長停滯期。因此，在品牌重啟階段，“丁香醫生”一方面通過參與社會話題不斷擴大用戶群體，話題范圍從醫療到健康到大健康等領域；另一方面，開設多個公眾號，細分不同人群需求、精準按需推送，通過跨平臺運營實現差異化目標群體的垂直傳播。

二、“丁香醫生”營銷增長的要素

“丁香醫生”提出“健康營銷”方法論，以內容為核心，從產品力、健康力、驅動力三大視角出發，構建多維度、立體化的健康營銷策略，其營銷持續增長的核心要素是以人為核心、以優質內容為內驅動力的整合營銷傳播。

1.以健全機制保障內容質量。內容產品經理與醫生共同合作的內容創作機制給平臺提供專業背書，解決了醫學健康信息平臺的專業性問題；從選題會到策劃會的選題生產機制完成選題的篩選和校準，實現了媒體的議程設置，繼而通過在社交網絡設置話題引起更多用戶的關注與討論；教練機制為內容的均衡性提供保障，每周輪值主編會擔任內容生產者的教練，在內容策劃、生產和出品的整個過程給予指導；同行審議機制保障內容的準確性，實現信息傳播的把關，最終內容由兩名或兩名以上專家審定后發出，保證專業性和準確性?！岸∠汜t生”的專家庫目前擁有1萬名以上的醫生參與內容的生產和審核。

2.以生產新內容增加用戶關注。持續生產優質專業的新內容是“丁香醫生”實現多級用戶增長的內在動力?！岸∠汜t生”在成立初期依托專業團隊提供優質醫療健康知識，在獲得穩定增長后通過增加辟謠專欄等來突破增長瓶頸。2017年經歷用戶增長的低迷期后，“丁香醫生”的品牌定位從醫學擴展到大健康領域，內容邊界不斷拓寬，用戶群體也不斷擴充；而視角則更關注生活細節，態度更注重人文關懷。新冠肺炎疫情暴發后，“丁香醫生”不斷跟進報道，實時更新疫情及相關健康信息，通過專業、科學的內容獲得眾多用戶的關注與信賴。

3.以反認知傳播實現借勢營銷。突發公共衛生事件中不確定性和社會風險加劇，人的主觀心理與事件客觀因素的共同作用，造成相關謠言以非常態化擴散?！岸∠汜t生”借助辟謠實現“病毒式”傳播，通過反認知引發輿論熱點，從而獲得更多關注并實現借勢營銷?！岸∠汜t生”在新冠肺炎疫情暴發后，推出全國疫情地圖和信息辟謠專欄，在各大新媒體平臺引發廣泛傳播。辟謠專欄的底層邏輯是醫學領域的“循證醫學”——當信息未得到充分求證時，有理由認為它可能屬于謠言或存在疑問?！岸∠汜t生”通過尋找證據來證明或證偽該信息，然后瞄準用戶痛點選擇最具矛盾沖突的謠言進行辟謠，從而營造熱點話題；再通過微博、微信等平臺，獲得社交媒體的大量轉發，贏得新的增長點。

4.以新媒體矩陣構建傳播體系。隨著新媒體發展的多元化，用戶也呈現出多樣化需求，但一個平臺難以深耕每個細分領域。因此，“丁香醫生”面向不同的細分群體構建新媒體矩陣，以差異化傳播服務不同人群的需求；通過入駐不同的新媒體平臺，提供多種新媒體健康產品，并在同一平臺開設不同賬號，服務多樣需求的目標用戶?！岸∠汜t生”微信公眾號主要面向一二線城市中青年群體，“丁香媽媽”主要關注“80后”“90后”媽媽，“丁香生活研究所”服務于20～45歲健康敏感人群?！岸∠汜t生”在5G和融媒體時代注重多平臺融合發展，形成微信、微博、抖音、快手等多層級新媒體矩陣，實現不同目標群體的垂直傳播。

三、“丁香醫生”營銷策略的反思

“丁香醫生”作為健康類新媒體平臺的代表，其營銷模式為眾多相關平臺帶來借鑒價值。然而，盡管“丁香醫生”的整合營銷傳播效果持續提升，但反思其營銷策略，仍可發現健康類新媒體平臺亟待解決的多組關系平衡問題。

1.傳播與互動的關系。用戶使用“丁香醫生”的公眾號大多是接收信息，少有與平臺或其他用戶的互動?！岸∠汜t生”的菜單欄和小程序雖設有咨詢醫生模塊，但用戶考慮經濟成本和時間成本很少使用此功能?！岸∠汜t生”作為健康類新媒體平臺，目前過于重視健康知識的傳播而缺乏反饋與互動。實際上，每個人都是有著多樣經歷的社會人，同樣的健康知識對不同人有著差異化的意義。因此，反饋與互動是健康傳播與營銷不可忽視的環節。健康類新媒體平臺除了傳播優質的內容外，需要通過實時、便捷的互動機制不斷吸引用戶的關注和參與。

2.專業邏輯與市場邏輯的平衡。健康類新媒體平臺往往同時肩負公共利益與商業利益的雙重壓力，“丁香醫生”在知乎、微信等平臺提供在線問診、健康科普等多功能新媒體矩陣，覆蓋專業醫療和移動互聯網等多重領域?！岸∠汜t生”邀請專業醫生參與撰稿、審核，體現其專業邏輯；而舉辦策劃會、擴大供稿人員，則體現著營銷中的市場邏輯?！岸∠汜t生”品牌與眾多健康類新媒體品牌一樣，始終在專業邏輯與市場邏輯中尋找平衡點。我國的新媒體用戶群體，在新媒體平臺已習慣通過免費資訊獲得健康指導，往往不愿付費問診。如何在保持已有用戶活躍度的基礎上，實現公共服務性與營銷商業性的平衡發展，是未來健康類新媒體平臺發展面臨的重要挑戰，這需要多元化拓展平臺的商業盈利模式和消費服務渠道。

3.身體健康與心理健康的平衡?！岸∠汜t生”的健康信息雖然覆蓋面廣，但內容主要聚焦身體健康如疾病診治、疾病預防、養生保健、運動康復等方面，關于心理健康的內容較少，整體的健康理念分布不均衡。隨著物質水平的提升和醫療技術的發展，主要推送身體健康的內容已經無法滿足用戶的心理健康需求。目前健康類新媒體平臺的這類不均衡現象較為明顯，導致用戶無法全面掌握所需的健康信息，難以平衡利用身體健康與心理健康兩方面內容，形成正確的健康觀念和良好的健康素養。隨著新媒體的發展，不同群體用戶對健康信息的需求差異更加明顯，個性化、精準化的信息需求與日俱增，健康類新媒體平臺的內容不僅要關注疾病、醫療等領域，更要探索多元化的健康傳播方向。

4.內容專業性與娛樂性的平衡。由于健康傳播的專業屬性要求，健康類新媒體平臺首先要解決內容的專業性問題。只有保證專業的基礎前提，平臺才可能獲得用戶的信任。作為新媒體平臺，健康類內容提供商還需要考慮網絡傳播場景的碎片化和娛樂化。目前，用戶很難在移動客戶端長時間瀏覽枯燥的專業信息，健康類新媒體平臺在保持專業性的同時，要充分考慮網民的碎片化閱讀行為和娛樂化消費需求?！岸∠汜t生”的內容由新媒體團隊和專業醫學編輯共同創作，既保持理性思維方式、保證專業性與準確度，又盡量做到詼諧幽默、簡單易懂，使用戶樂于接受。與此同時，也有用戶會質疑部分內容的專業性，對一些娛樂化方式表示不滿。因此，健康類新媒體平臺要在內容的專業性和娛樂性之間不斷尋找動態平衡，有效提升用戶的點擊率、滿意度和多次傳播。

四、結語

“丁香醫生”作為當下我國主要的健康類新媒體平臺之一，其健康傳播與營銷模式抓住消費的本質，基于“與人相關”的健康價值點，將“發展需求”遷移為“基礎需求”，進而影響用戶關于需求的認知方式，提高健康決策優先級。健康類新媒體平臺的基礎是專業性，而在實現專業背書之后，平臺需要不斷尋找新的增長點。對用戶來說，豐富的直觀體驗能激發更為持久的消費動力。因此，“丁香醫生”應從單一化的健康科普轉變為多維度的價值體驗，為用戶提供更多有關健康的理念與信息，回歸營銷本質，關注新媒體平臺與用戶間以及用戶與用戶間產生的聯系。健康類新媒體平臺以人為核心、以優質內容驅動整合營銷，注重傳播與互動的關系以及專業與市場邏輯、身體與心理健康、內容專業與娛樂性的平衡，將具有持續營銷創新的強勁發展動力。

作者單位 中國傳媒大學廣告學院

本文系中國廣播電視社會組織聯合會2019年學術理論研究重大項目“‘立體多樣、融合發展的現代傳播體系建構研究”（項目編號：2020ZGLH003）的階段性成果。

參考文獻

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