都市報全媒體抗“疫”報道及其創新

郭愚

摘要：都市報與市民生活較為密切，在抗“疫”報道中扮演著特殊角色。筆者以《錢江晚報》為例，分析了其在全媒體抗“疫”報道的成功經驗，主要表現為以機制改革為引領，實現全面的移動端轉型；注重內容品質，多部門聯合打造；突出創新創意，強化IP運營等方面。這些做法中不乏一些創新性的探索，對都市報全媒體轉型具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：都市報 全媒體 抗“疫” 媒體融合 《錢江晚報》

2020年年初，新冠肺炎疫情集中暴發以來，各大新聞媒體在抗擊新冠肺炎疫情中為堅定抗“疫”信心營造良好輿論氛圍做出了積極貢獻。因都市報與市民的接近性、報道話題的本土化等特色在其中發揮了特殊作用。

《錢江晚報》創刊于1987年，隸屬于浙江日報報業集團，是浙江省唯一的省級都市報，其辦報宗旨是“心向讀者、情系萬家”?！跺X江晚報》在新冠肺炎疫情期間一度暫停報紙出版，全員轉向全媒體戰線，第一時間在“小時新聞”客戶端開通“抗疫頻道”，發表5000多篇稿件，并充分調動了APP、官微、官博、抖音、快手等渠道的作用，不僅得到老用戶的認可，更是收獲了一大批新用戶，使得總用戶數量達到3000萬。因此，筆者以《錢江晚報》為例，探析都市報全媒體抗“疫”報道的新模式。

一、機制改革引領，全面轉型移動端

體制機制改革是傳統媒體實施媒體深度融合的核心?！跺X江晚報》自2019年開始大力推進體制機制融合改革，全面轉型移動新聞端，成效顯著。特別是在新冠肺炎疫情期間，《錢江晚報》有效發揮移動端多平臺優勢，滾動播發疫情防控信息，解讀、傳遞科學的防疫知識，受到用戶青睞。

1.推進體制機制融合改革，建立統一指揮調度體系。都市報是新媒體沖擊下受影響最大的傳統媒體，目前為止?？膱蠹堉卸鄶刀际嵌际袌?。面對挑戰、尋找出路是都市報面臨的重大課題?！跺X江晚報》從2019年開始改革，其具體做法是：從以紙媒為主轉向以新聞客戶端為主，同時對內容生產、運營管理、組織機構等各個方面進行配套改革，掃除傳統媒體時代的體制機制障礙。融合改革的重點在于建立一個實體化、全天候的內容生產指揮調度體系，消除各個部門之間的壁壘，統一要求采編部門必須優先移動端，生產移動端的內容。通過改革，《錢江晚報》基本擺脫了傳統報紙的路徑依賴，新聞客戶端發稿量超過5000篇，總閱讀量超過2億次。

2.發揮機制融合優勢，確保內容生產不受紙媒影響。當前的媒體融合改革進程中，多數傳統媒體依然是依賴于原有媒體，一旦原有媒體受到影響，融媒體內容就無法得到保證。而《錢江晚報》的做法是在體制機制融合的基礎上設置全新的生產流程，確保各個內容出口渠道不受傳統紙媒的影響。

新冠肺炎疫情發生后，因防控需要，包括《錢江晚報》在內的很多報紙都暫時停止出版。面對這一嚴峻形勢，《錢江晚報》改變策略，在傳播渠道上以新聞客戶端為內容輸出的樞紐，微博、微信等社交媒體官方賬號為重要的輔助輸出端，不但沒有停工休息，反而工作量大大增加，從而保證了疫情期間媒體功能的正常發揮。自2020年1月20日起，其官方微信公眾號閱讀量10萬+的稿件超過200條，其中有5篇閱讀量超過100萬。其中在快手號發布各類短視頻260余條，播放量高達1.7億次。

3.推動全面轉型移動端，配套激勵措施及時跟進。為推動報社工作向移動端轉型，《錢江晚報》對編輯記者工作進行了重新布局，調整了采編人員的工作重心，即除為傳統報紙編輯工作保留的一個部門外，其余人員以移動端為重心、圍繞移動端開展工作。一方面，報社成立編輯調度中心，采訪部門集中在這個中心值班，值班總編輯可以隨時調度各部門值班主任，根據內容需要協同不同部門進行內容生產，根據內容形態在不同平臺分發，向用戶推送；另一方面，《錢江晚報》對報社的人事考核機制進行改革，考核時向移動端傾斜，以配合全媒體轉型。

二、注重內容品質，多部門聯合打造

在全媒體轉型中，技術、渠道、平臺等要素是基礎，內容質量是核心，沒有高質量的內容，其他要素再強大也很難在激烈的競爭中取勝?！跺X江晚報》高度重視內容質量的提升，調動各個部門力量為內容戰略保駕護航。

1.抓亮點和細節，吸引用戶關注?！跺X江晚報》在吸引用戶關注方面并不依靠標題黨、“三俗”內容等方式，而是重點抓新聞報道的“亮點”和“細節”。這一點在新冠肺炎疫情期間表現得尤為突出。無論是一張照片、還是一段視頻，或是一個細節，只要出彩、有故事、形象鮮活、生動感人，都可以作為一條信息在移動端上發布。如《員工自發趕制2000只口罩馳援武漢》的短視頻成為爆款，受到網民廣泛關注，播放量達2253.2萬次，近60萬的點贊數。

2.挖故事做深度，激發用戶共鳴。激發用戶共鳴，是媒體拉近與用戶距離的表現。在抗擊新冠肺炎疫情期間，《錢江晚報》挖掘了很多生動感人的故事，一些故事甚至成為全國網民關注的焦點。如《錢江晚報》報道了浙江大學附屬第四醫院護士陳穎和男友疫情下動人的愛情故事，兩人隔著玻璃戴著口罩的親吻，在社交媒體廣泛傳播，讓網友感嘆：“這就是愛情最美好的樣子”。又如《把我診所撬了，里面還有800只口罩》的視頻故事，在全網播放量超2000萬，點贊數超過90萬。

3.多部門聯動，發揮各自特長?！跺X江晚報》采取多部門聯動的方式，避免編輯記者“單打獨斗”的局限，以實現優勢互補。如《剛剛！2噸醫療物資從俄羅斯“閃送”回杭！全部人肉背回，這就是浙江人！》一文，是報社部門之間通力合作的產物。在確定這一選題后，全媒體編輯調度中心組織前方記者、微信編輯、客戶端編輯、值班主任等在單獨開設的微信群中深入溝通交流，最終形成報道方案。在傳播過程中，前方記者現場語音播報，后方值班編輯負責圖文更新并滾動推送，同時，不同平臺的編輯根據各自平臺的特點，對內容和標題進行“二次編輯”和創作，實現一條內容的“全媒體”報道。該稿件發布后，微信公眾號的閱讀量在半小時內突破了10萬，24小時后閱讀量高200多萬次，網友留言3000多條。

三、突出創新創意，強化IP運營

全媒體時代，新聞報道不僅要求高質量內容、有創意的表達形式和呈現方式，還要求善于運營，在新聞報道中注入“產品”理念。

1.強調創意，把文字產品轉為融媒體產品?！跺X江晚報》以創意為重要的抓手，協調報社運營與內容生產部門，制定出了一系列創意策劃，將傳統的文字產品轉化為融媒體產品，打造了一批移動端IP品牌。如《錢江晚報》與浙江大學附屬第一醫院共同發出的《因為愛你，離你一米》，在全媒體平臺上廣泛傳播，每位記者都以此為題創作并演唱MV，獲得用戶廣泛關注。推出幾天后被中央電視臺《東方時空》關注到，還被眾多省內外媒體借鑒。

2.多次開發，多端融合助力內容的多形態呈現?！跺X江晚報》做出了新的嘗試，對內容資源多次開發，運用全媒體平臺傳播。

報社策劃的“疫線面孔”專題就是典型的案例。該專題的原材料是對醫護人員、防控一線人員的系列優質報道，《錢江晚報》對這些內容進行再開發和再包裝。首先是以特寫與短詩組合形式，形成了具有沖擊力和感染力的視覺表達，在其所屬新媒體平臺上集中推送；其次是在報紙恢復出版后，又基于這組報道做報紙特刊；再次是為了擴大專題的傳播范圍與影響力，“疫線面孔”登上了戶外大屏和地鐵燈箱，并實現全天候滾動播放；最后，《錢江晚報》還以“疫線面孔”為雛形，創作了紀實讀本《平凡與不凡》，在“云端”發布?？梢哉f，這系列操作真正體現了多端融合的傳播模式，使得優質內容可以通過多種形態、多種渠道傳播，滿足不同用戶的需求。

3.引入UGC內容，豐富傳統紙媒生產方式。為了更好地運用UGC內容，《錢江晚報》一方面策劃組織UGC內容生產，推出用戶互動活動“此刻，我想對你說”“逆行而上——新時代最可愛的人”“疫線面孔讀后感”等一系列征集活動，吸引不同年齡的人參與到內容生產中，有上百萬人在客戶端上傳了文章、圖片和視頻；另一方面，《錢江晚報》對UGC內容進行再次利用，通過整理和創作，做出新的內容，從而提升了用戶參與的積極性和活躍度。

作者系新疆大學新聞與傳播學院副教授

參考文獻

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