基于社會化媒體營銷的旅游決策影響因素研究

摘?要：?基于技術接受模型與科特勒決策模式構建社會化媒體營銷情境下的旅游決策模型，通過Amos與Spss21.0分析影響旅游者決策的因素權重與程度。研究表明，信息質量、信息交互、網絡口碑、內容營銷與感知價值和行為態度在0.01的水平上顯著正相關;信息質量、信息交互、網絡口碑、內容營銷、行為態度、感知價值與旅游決策在0.01的水平上顯著正相關;質量與信息交互的標準化路徑系數信息顯示與旅游決策之間顯著負相關。因此，旅游企業應將業務拓展與新時代媒體發展相結合，改進社會化媒體營銷平臺、創新優化旅游品質、提升平臺營銷服務水平，更好地滿足游客需求。

關鍵詞：?旅游者決策?社會化媒體營銷?結構方程模型

一、引言

21世紀旅游市場出現新的旅游趨勢，即旅游消費者主體的廣度增大，面向游客的旅游模式更加自由化、旅游需求的個性化以及旅游模式的在線網絡化，對于旅游信息化與便捷化的要求也更迫切[1]。2019年CNNIC調查數據顯示，國內三大類社會化媒體的使用者年齡集中在10-39歲，微博、社交網站、即時通信中，10-39歲用戶比例分別為89.8%、89.1%和84.9%。由此可見，青年人目前是我國網民的主體，也是社會化媒體的主要使用者。社會化媒體在影響青年人網絡行為的同時，也在影響新一代人的旅游消費行為，加強社會化媒體在旅游者旅游決策中的研究顯得更為重要。

旅游決策對于消費行為研究的意義不言而喻。目前關于旅游決策的研究主要有三類，一類是對旅游決策過程的研究，包括從心理學到行為的一系列相關步驟或階段。二是研究影響旅游決策的因素，研究游客的決策過程。三是基于細分市場的旅游決策研究。比如基于區域、群體以及文化。國外學者對于旅游決策的研究始于20世紀30年代，R.Glucksmann（1935）是第一位研究旅游動機的學者，而后逐漸演變為對影響決策的內外生變量研究。Mayo，Edward.J.&Jarvis，Lance.P.（1981）在《旅游心理學》一書中提出，旅游決策受個體和社會兩方面的影響。心理因素包括動機、態度、感知、學習和人格;社會因素主要包括家庭、角色、社會階層、參照群體和亞文化[2]。Baioglu，Mc?Cleary（1998）構建了消費者決策模型，分析了旅游目的地的宣傳對游客選擇的影響[3]。國內關于旅游決策的研究起步較晚，劉純（1986）基于刺激—態度—反應理論剖析旅游者態度從偏見、拒絕到發生改變時旅游決策的變化，提出針對旅游企業營業、服務時間、形象上需要做出改變的建議[4]。王家駿（1994）從旅游決策角度，基于慣例決策與外延性決策，討論旅游者對目的地的選擇，得出旅游者決策行為以及旅游目的地促銷建議[5]。王林（2001）研究旅游決策風險的成因，分析其決策風險包含功能、心理、社會、經濟等方面，指出其風險有旅游需求模糊、旅游酬報模糊、經驗缺乏、他人經驗影響等成因，提出需從旅游者自身、旅游企業、旅游行政管理部門著手，降低決策風險[6]。盧昆（2003）討論感知距離對旅游決策的影響，認為感知距離會阻礙旅游行為的發生并產生旅游行為[7]。邱扶東（2004）研究對旅游決策的影響因素，包括服務、社會資本、民間支持等。旅游決策過程分為七個階段，即出現需求，收集信息，目的地或路線，旅行預算，旅行方式，是否旅行，決定和出游[8]。

二、消費者決策模式

（一）科特勒模式

消費者決策行為通常指消費者從產品購買前的信息收集到購買時所做的決策直至交易完成后的信息反饋這一整個購買過程所發生的行為。對于消費者決策模式，主要包括刺激—反應模式、恩格爾模式與科特勒模式。此次主要闡述科特勒模式，科特勒模式由菲利普·科特勒（Philip?Kotler）創建，該模式闡述消費者決策行為一般由三部分構成，第一部分包括兩種類型的刺激，即內部營銷和外部環境的刺激共同作用來聚焦消費者的關注度;第二部分包括買方的特性和買方的決策過程，以加速處理刺激。購買者做出處理反饋結果的反應;第三部分是消費者產品挑選等購買方面的外部行為。

（二）技術接受模型

用戶選擇理論是社會化媒體營銷的基本理論，包括三種行為理論，理性行為理論、計劃行為理論與技術接受模型，主要用于分析態度對個人行為產生有意識影響的方式。此次主要介紹技術接受模型。

1989年，Davis提出了技術接受模型，結合TRA研究了用戶對信息系統的接受現狀。早期的TAM模型中，增加了感知變量的有用性和易用性，用于直接反映個人對信息技術的需求。有用性反應技術對于提高工作效率的作用。遲到的易用性反應技術使用的困難。Venkate&Davis（2000）對TAM進行修正，引入部分社會變量包含主觀規范、經驗、自愿性等，提出了改進后的TAM模型。Hemil（2005）將創造增擴理論引入TAM模型，增加感知風險與信任關鍵因素，在虛擬網絡方案中，系統性能會影響被認為可靠的風險，并會影響用戶的使用欲望。Mei-lingluo（2005）將使用滿意理論與TAM結合，增加了娛樂性和滿意等變量。隨后增加外部變量和擴大態度變量的實證研究。

三、變量定義與研究假設

（一）變量說明

如表1所示通過梳理相關文獻，立足于社會化媒體營銷、消費者決策以及用戶選擇理論，進行影響影響因素的提煉，[HJ1.7mm]作為構建社會化媒體營銷對于旅游決策影響的研究模型的基礎。

（二）研究模型

該研究目的是探討在社會化媒體營銷情境下，旅游者決策的影響因素分析，因此構建社會化媒體營銷對于旅游決策影響的理論研究模型。如圖1所示，從7個維度構建基于社會化媒體營銷的旅游者影響因素研究的理論框架，被解釋變量為旅游決策，解釋變量提取了信息質量、網絡口碑、信息交互、內容營銷、感知價值與行為態度六個變量，感知價值與行為態度作為中間變量，最終用于解釋社會化媒體營銷是如何對消費者決策產生影響的。

（三）數據搜集和處理方法

研究結合線上與線下的方式進行問卷調查。主要分為三個部分。第一部分是關于社會化媒體營銷對旅游者決策行為影響的25個測量問項，采用5點李科特量表的測量方法，第二部分是關于個人基本信息共5項;第三部分是被調查者使用社會化媒體平臺的行為特征4項。共發放問卷600份，回收580份，有效位問卷573份，有效率為95.5%。所得數據利用spss和Amos等軟件對回收有效問卷所獲得的數據進行分析。

五、研究結果

（一）描述性統計分析

573個調查對象的情況如下。從年齡看，男性237人，女性336人，男女所占比例分別為41.4%和58.6%，總體比例較為均衡。年齡階段主要為18—30歲，占76.5%;31—35歲占到6.9%，36—45歲占到4.5%，46歲以上占到5.8%，可以看出被調查注意主力為36歲以下的調研對象，根據數據顯示這部分年輕人成為接受新興事物的主體，對于新東西接受和適應能力更強。從職業看，學生占到46.9%，政府/事業單位職員與企業職員占到31.9%，其他個體、農民全部占到20.9%，總體來說職業的分布上較均衡。從學歷看，大專、本科及研究生以上學歷占到87.8%，高中及中專以下占到12.2%;專業的不同性以及未來發展的變化性都依賴于各種客戶端媒體傳遞的即時信息，逐漸擴招的學校以及人口的增加，社會的平均學歷也提高，而表中大專及以上學歷的人群也占到了整個樣本的絕大多數，符合使用人群占比趨勢。從月收入看，2000元以下占到40%，2001—8000元占到36.3%;8001元以上人群占到23.4%，根據職業與年齡占比，以及目前學生與普通職員的月支出平均水平表明，樣本具有一定的代表性。從出游次數看，每年出游次數1—3次占61%，4—6次占20%;7—9次占10.8%，10次以上占8.2%，符合現在旅游出游人均情況。從出游人均花費看，1500元以下占到38.3%，1501—3500元占到30.7%，3501—5500元占到16.2%，5501以上占到14.6%。

（二）信效度分析與相關分析

如表2所示各個變量的克朗巴哈α系數，7個變量的α系數均在0.9以上，表明各個變量的信度都比較理想，可以做進一步研究。各變量的KMO均大于0.6，可以做因子分析。

如表3所示，測試結果在P<0.01的水平上，得出信息質量，在線網絡口碑，信息交互，內容營銷、行為態度、感知價值與旅游決策存在顯著正相關。初步證明了用戶的感知價值、行為態度以及用戶對營銷因子的感知價值與行為態度越明顯，其對旅游決策的影響越大。

（三）旅游決策與個人信息及行為特征的分析

根據表4可知，旅游決策職業和學歷無顯著相關關系，表明不同職業和學歷水平的旅游者對這些旅游決策的感知水平不存在顯著性差異。而旅游決策與年齡、月收入顯著性均小于0.05，呈現顯著相關關系，說明不同年齡和月收入對旅游決策產生不同的影響，旅游決策與每年出游次數、每天使用社會化媒體時間無顯著相關關系，說明不同的出游次數和使用社會化媒體時間的旅游者對這些旅游決策的感知水平不存在顯著性差異。而旅游決策與出游花費、使用社會化媒體搜索旅游信息的頻率顯著性均小于0.05，呈現顯著相關關系，說明花費水平差異和搜索旅游信息頻率對旅游決策產生不同的影響，保留做下一步回歸分析。

2.回歸分析。通過以上單因素方差分析，得出性別、年齡、月收入、每次出游人均花費與使用社會化媒體搜索旅游信息頻率對旅游決策顯著相關，進行下一步的回歸分析。

如表5所示，性別、年齡、月收入與旅游決策的顯著性Sig<0.05，其回歸系數分別為0.226、0.104與0.066，說明為正相關，出游一次人均花費與旅游決策的顯著性小于0.05，使用社會化媒體搜索旅游信息的頻率與旅游決策的顯著性Sig>0.05，說明出游人均花費會影響旅游決策，而搜索旅游信息頻率與旅游決策無影響。

（四）結構方程模型檢驗

1.擬合結果與路徑系數。運用amos21進行驗證性因子分析，擬合結果如表6所示。

如表7顯示的路徑系數統計顯示，S.E.表示估計參數的標準誤，C.R.表示檢驗統計量（臨界比，critical?ratio），臨界比為t檢驗的t值，此值如果大于1.96表示達到0.05顯著性水平，P值為顯著性，如果P<0.01，會以“*?*?*”表示，大于則直接呈現值的大小，表示回歸系數達到了顯著性水平，觀察到表7所示的路徑系數的CR值都大于1.96，P值均小于0.05，表示原假設成立。

2.模型效應分析。如表8所示為直接與間接效應分析。

根據表8所示數據表明，在直接效應中：信息質量、網絡口碑、信息交互與內容營銷直接影響行為態度，影響的路徑系數分別為0.590、0.372、0.382與0.565;信息質量、網絡口碑、信息交互與內容營銷直接影響感知價值，影響系數分別為0.539、0.552、0.323、0.487。信息質量、信息交互與內容營銷也影響旅游決策，影響系數分別是-0.167、-0.108與0.155。

在間接效應中，間接效應的路徑系數為0.592、0.452、0.374、0.557;感知價值與行為態度在信息質量、網絡口碑、信息交互、內容營銷與旅游決策的影響中是部分中介作用。

六、研究結論

通過結構方差的擬合，驗證變量之間的層次關系與路徑系數，如圖2所示模型擬合度較好，并且標準化的因素負荷量均大于0.7，滿足理想的狀態，該研究通過問卷調查和數據統計分析對其進行驗證，對于模型的適配度與擬合度都達到較為理想的效果，也使得得出的分析結果更有說服力，其假設檢驗結果如表9所示。

根據檢驗結果可知：

第一，關于感知價值的影響因子。相關分析結果顯示，信息質量、信息交互、網絡口碑、內容營銷與感知價值在0.01的水平上呈現顯著的正相關，通過結構方程模型深入的驗證，最終得出四個變量均對感知價值顯著影響。即H1、H4、H7、H10得到支持，對感知價值標準化路徑系數中，網絡口碑（0.55）>信息質量（0.54）>內容營銷（0.49）>信息交互（0.32），說明旅游者更能感知到他人在平臺傳遞出的旅游口碑，即更能從他人口碑中感受社會化營銷平臺傳達的旅游信息的有用性和易用性，其次是信息質量的感知，再次是內容營銷的感知，最后才是信息交互。

第二，關于行為態度的影響因子。相關分析結果顯示，信息質量、信息交互、網絡口碑、內容營銷在0.01的水平上與行為態度顯著正相關，通過結構方程模型的驗證得出四個因素顯著正向影響行為態度，H2、H5、H8、H11得到支持，其中，對于行為態度的標準化路徑系數中，信息質量（0.59）>內容營銷（0.565）>信息交互（0.38）>網絡口碑（0.372），說明信息質量最先能影響旅游者的行為態度，隨之是內容營銷、信息交互與網絡口碑。

第三，關于旅游決策的影響因子。相關分析顯示，信息質量、信息交互、網絡口碑、內容營銷、行為態度、感知價值與旅游決策在0.01的水平上顯著正相關，經過結構方程模型的進一步驗證，其中網絡口碑沒有對旅游決策有顯著影響假設，則拒絕H9，內容營銷、行為態度與感知價值均顯著影響旅游決策，即H12、H13、H14得到支持，行為態度對旅游決策的路徑系數（0.67）明顯高于其他因子，說明對于旅游決策的積極作用最大，隨之是感知價值與內容營銷。

第四，在影響旅游決策的影響因子匯中，需要注意的是，質量為（-0.167）與信息交互（-0.108）的標準化路徑系數信息顯示與旅游決策之間存在顯著負相關的影響，與假設中的顯著正相關關系不符，說明只有當旅游者通過社會化媒體營銷的傳遞的信息和通過交流才能認知到去旅游目的地價值的時候，或者做出自己認可與接受行為時，才會對旅游決策有正相關的影響，否則反而會起到副作用。

七、研究建議

（一）注重信息質量

1.針對旅游企業的相關建議。決策的影響因素研究不勝枚舉，其中重要的就是當進行決策時賴以傳達的信息。因此，對于未開啟或者已經進行社會化媒體營銷的企業可以慎重的選擇運營商，在選擇合作平臺的時候，既要考慮自身的產品特性、在市場中的競爭力和定位、受眾特點以及平臺的多樣性形式。在開發社會化媒體營銷時，旅游公司需要關注的是旅游產品的信息是否及時優質。[HJ2.2mm]

2.針對旅游者的相關建議。旅游者做出決策時都是基于一定的產品或服務信息，如果用戶認可相關的產品或服務的信息質量，對于整體的信息質量評價較高，就會更傾向于信任該產品或服務，從而基于該信息做出決策行為。用戶作為終端的消費者，在進行瀏覽觀看的時候，必須對信息做出篩選和甄別，以防上當受騙，在進行抉擇的時候必須在正規的渠道。

（二）贏得網絡口碑

1.針對社會化媒體平臺的相關建議。社會化媒體是口碑傳遞的中間審核與提供渠道，對于網絡口碑質量的防控顯得異常重要，優質的口碑有利于企業的影響力以及顧客的忠誠度擴大與培養。反之，劣質的口碑將會影響企業、消費者幾方主體的需求，建立起專業的評價體系和審核機制是必要的，針對消費者進行每次產品或服務的消費后，進行及時追蹤，設計積分、優惠券以及獎品的形式，提高消費者評價的積極性和參與性。

2.針對旅游企業的相關建議。網絡口碑可以擴大正面或者負面效果，很受用戶的歡迎的目的地或者景點是獲得良好的顧客反饋的，負面的反饋會減少關注者的意圖和重游，口碑反饋有一定的凈化旅游市場的作用，好的口碑和網絡聲譽有利于樹立企業一定的品牌形象。啟示旅游經營者應當積極開展旅游在線服務;完善服務質量標準，提供個性化的獨特的旅游服務，提升顧客積極的體驗感。

（三）加強信息交互

1.針對旅游企業的相關建議。旅游公司或旅游地應積極建立官方的旅游企業網站進行社會化媒體營銷。建立討論論壇及其他外部網絡的戰略和機制，包括創建優秀的虛擬商務聯系，通過平臺為旅行者提供便利的反饋渠道，對在旅行過程中產生的引導對問題及時反饋以便于能夠及時進行服務補救。

2.針對社會化媒體平臺的建議。旅游者由于時間、精力以及經驗的限制，不可能及時進行信息的接收與互動，平臺應該根據需求，旅游者群體的市場定位以及發掘潛在的顧客。不同的社會化媒體營銷方式會給旅游者帶來差異性的感知程度，包括風險程度、信任程度以及實用程度，在優化營銷方式的同時應該加強有效的互動，以此正面提高消費者的情感態度，刺激消費者的心理，促進他們的購買行為。

（四）巧用內容營銷

1.針對旅游企業的相關建議。旅游企業或者旅游地在進行社會化媒體的內容營銷時，一，注重內容營銷中品牌戰略方向的定位，內容營銷要符合旅游地或者企業的品牌文化;注意內容差異和獨創性;二，關注內容營銷的豐富性和原創性，豐富性要求增加相應情感型、娛樂型或者科普型等內容，原創性要求是發布者的自我產出，產出與自己企業形象、產品形象等相符合的內容;三是要注重內容創作的個性化，加入熱門活動，增加更強的關注度，從而建立起消費者認同。

2.針對社會化媒體平臺的相關建議。消費者在乎的是自己的需求能否得到滿足，企業的關注點需要找準消費者的痛點，提供消費者需求產品的精準信息。在功能性內容方面，要突出產品的價值以及特色，社交性內容要加強內容上的互通性以及互動性，讓消費者感受到以人為核心優良的服務和體驗;娛樂性內容上要有新的亮點，才能對顧客具備吸引力;在情感內容上需要平臺提供更為真誠的交流與服務，贏得顧客的信任與忠誠，才是成功的關鍵。

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（嚴進敏，中共修文縣委黨校）