融合新邏輯： 場景思維賦能短視頻營銷

◎朱雪婷

提 要： 短視頻營銷在現今的市場營銷中被廣泛應用。 場景作為文化場域的一種表征， 與短視頻營銷的結合具有高度的邏輯契合性與現實必要性。 短視頻營銷所對應的場景可以劃分為游戲性場景、 社會性場景、 功能性場景三種類型。 以場景思維構建短視頻營銷， 需要匹配不同場景下的關鍵因素， 在正確節點導入相應場景，最終形成完整的場景閉環生態， 為受眾實現真實的陪伴、 體驗的感受、 意義的寄托創造條件， 以豐富短視頻營銷的內容層次與觸達效果。

短視頻作為一種輕體量媒介， 其便捷簡易的傳播形式突破了固有的傳播節點，為現代媒介環境帶來前所未有的表達平權與選擇平權。 短視頻內容往往以受眾的社會生活與情感心理為基礎元素， 通過話題與事件營造出交互性極強的虛擬場景氛圍。目前， 企業以短視頻作為傳播載體進行市場營銷， 將“人—貨—場” 三種營銷活動中的關鍵元素進行解構和再建構， 在信息傳播、 體驗推廣、 品牌宣傳等領域均有廣泛涉及。 本文主要聚焦企業性質的短視頻營銷研究， 將依托于短視頻專業平臺的短視頻營銷作為研究對象， 以場景思維探討企業的短視頻營銷策略。

一 場景思維對于短視頻營銷的必要性

場景作為文化場域的一種表征， 呈現受眾的消費需求與文化身份， 更定義受眾的生活方式與社會關系。 場景由物理景觀等硬性要素與情感氛圍等軟性要素建構而成。 受眾進入并達到場景建構者所預設的理想狀態， 與之進行情感交互的過程， 也是場景內文化場域要素流動的過程。 短視頻營銷所特有的共情能力， 能夠“同化”“復制” 受眾的情緒狀態并引起共鳴， 進一步通過場景匹配放大其感染效應。 在短視頻營銷的視域中， 場景建構的意義在于延展受眾的感官體驗與心緒流動， 為受眾清晰模擬企業產品理想的使用體驗與消費場景。 受眾感知到企業產品的豐富效用或是企業品牌的深刻內涵， 引導受眾思考自身對于企業產品的現實需求與未來可能存在的預期需求， 觸發受眾對于企業產品消費的熱切渴望與美好想象。 于是， 以場景建構為導向的短視頻營銷信息傳播不再是破碎無序的， 而是通過受眾的場景卷入建立起營銷雙方內容溝通的積極氛圍。 在這一意義層面中， 場景成為短視頻營銷的內容核心與媒介形式， 承載著營銷方產品服務與品牌理念的傳播， 受眾對于場景的選擇也是自身背景信息與潛在需求的呈現， 場景構建成為企業營銷釋放信息與吸收信息的雙向過程。

（一） 商業現實： 永遠稀缺昂貴的注意力

在注意力資源稀缺且快速流轉的現實營銷環境中， 如何合理并有效地系統吸取并組織企業的注意力資源， 是現代企業營銷致力的重要方向。 現象級的“刷屏” 內容， 實質投射了受眾市場對稀缺性價值內容的深度認可， 反映注意力資源終將自發快速趨向貼合自身需求的價值內容。 價值內容的完整輸出往往需要一定邏輯的鋪陳支撐， 這與短視頻營銷信息輕體量的媒介特點形成矛盾。 然而， 場景建構所營造的豐富立體感官體驗， 能夠將受眾快速引入營銷方理想的信息接收狀態， 實現高效的產品信息導入。 抖音、 快手等平臺的短視頻內容正是通過營造鮮活有趣的場景快速卷入受眾注意力。 相比于單薄的信息傳輸， 場景所輸送給受眾的翔實內容， 能夠以矩陣形式增強產品服務與品牌內涵的說服力與感染力。 在受眾消費決策重心不斷前移的市場現實下， 場景吸引整合的注意力資源能夠為企業搶占受眾消費心智獲取先機。

（二） 有力抓手： 營銷必行的受眾錨定

在場景建構與受眾選擇的過程中， 企業累積的是關于人（受眾） 與貨（商品）的理解能力與反應能力， 意味著企業的產品服務能夠以更加優化組合的形式被銷售。場景開發的層級維度對應著企業營銷的精準匹配程度與敏捷反應程度。 受眾是由特定需求和持續偏好等復雜綜合匯成的群體交集， 特定需求由受眾的身份特征與消費周期決定， 而持續偏好則由受眾的價值觀與文化背景決定。 在如今瞬息萬變的消費決策環境中， 即使身份相同的受眾， 在不同情形下依然可能做出不同選擇。 只有放置在特定場景中去考量， 受眾的選擇與反饋才是最為真實且直接的。 場景中物理景觀等硬性要素與情感氛圍等軟性要素能夠準確篩選并匹配匯聚相似受眾， 涵蓋受眾瞬息萬變的思緒情感與價值追求。 相比于傳統人口統計學層面的受眾畫像， 場景匹配的過程正是在迅速準確地生成另一種維度的受眾畫像： 通過架構受眾內心期望的理想場景吸引目標受眾， 從而反向瞄準并鎖定受眾， 為企業產品與服務的方向錨定提供更加廣闊、 準確的思路。

（三） 逐節聯通： 穩健推進的環節賦能

場景作為承載豐富元素的文化場域， 能夠將傳播內容的廣度與深度不斷延伸和拓展， 涵蓋企業營銷從信息導入到黏性維護的完整周期。 在產品推廣與顧客引流方面， 場景展示的使用情景能夠催生受眾的消費想象， 跨越不同受眾圈層激發潛在的消費需求； 在產品生產與服務設計方面， 場景中的受眾通過場景體驗及時產生真實有效的體驗反饋， 解決企業規模生產與個性消費的實際矛盾； 在渠道延展與終端維護方面， 場景建構形成的品牌磁場能夠持續穩固受眾的互動意愿， 適當解決高昂流量成本與受眾黏性維護的現實營銷難題。 通過場景環節的縝密鋪陳與層級推進， 推進受眾在消費決策環節中從心理性反應到行為性反應的關鍵躍遷， 推進企業從營銷到銷售的價值落地。 場景在產品服務的各個周期階段從不同角度持續賦能企業營銷環節的價值轉化， 避免營銷環節銜接中出現傳播斷裂與價值流失。

（四） 核心愿景： 任重道遠的品牌建設

在媒體渠道多元化的現實背景中， 離散斷裂的單點傳播早已經不能為企業鑄造堅實有效的宣傳矩陣。 持續的場景營造則能夠為企業品牌沉淀出豐富的長線內容，在穩定輸出的傳播環境中強化企業品牌溢價的效應釋放。 在短視頻營銷建構的多元場景中， 受眾感受自身的消費需求與生活情境在其中獲得表達與呈現， 由此在品牌與受眾之間架設起雙向溝通的橋梁， 吸引受眾聚集并貢獻所思所想， 逐步衍生出企業品牌具有穿透力與影響力的獨特文化內核， 熔鑄成受眾心中深刻的文化符號。 品牌建設的核心價值， 就在于不斷與受眾創造更多的文化共識與共享價值。 這種與受眾在精神情感層面的共創聯結， 將會反哺企業的品牌資產， 支撐企業未來持續運轉的產品改進與文化創造。 當受眾逐漸熟悉并開始依賴于企業建構的使用場景后， 甚至會基于情感聯系主動尋求與品牌產生更多的情感互動。 當受眾進行消費決策時，品牌通過場景留刻在受眾心智中的情緒記憶將會被喚醒， 品牌的情感聯結將會成為激發受眾消費決策的重要推力。

二 場景思維下的短視頻營銷定位

短視頻營銷的場景建構需要根據受眾特質與營銷需求進行協調匹配。 區分建構何種類型的場景并非簡單就其產品的物理形態而言， 而是遵照“人” 與“事件” 兩大基本邏輯， 即受眾的心智模型和文化背景， 以及營銷的預設目標和氛圍營造， 將短視頻營銷的場景劃分為游戲性場景、 社會性場景、 功能性場景三種類型。 在受眾方一側， 游戲性場景往往對應高頻低價的即時性消費， 受眾更多考慮當下的便利性與愉悅性， 根據即時體驗快速進行消費決策。 社會性場景與功能性場景則對應低頻高價的計劃性消費， 受眾更多側重考慮消費習慣和服務價值， 在互動咨詢與服務體驗后進行相對慎重的決策。 在營銷方一側， 游戲性場景是在受眾的快感體驗中嵌入產品信息與品牌特性； 社會性場景是讓產品內容成為受眾在特定場景中的身份符號；功能性場景是以信息傳遞與技巧功能解決受眾的需求沖突。

（一） 游戲性場景

游戲性場景的體驗方式在于休閑娛樂， 核心價值在于沉浸放松。 此類短視頻營銷適用的內容類型為大眾流行文化。 游戲性場景下的短視頻營銷通過場景浸潤， 傳遞給受眾豐富飽滿的精神愉悅享受， 從而迅速拉開受眾與現實生活的心理距離。 李子柒視頻中的世外桃源、 “土味視頻” 中淡化秩序的嬉笑怒罵……這些游戲性場景更像是一種狂歡性質的文化場域， 通過解構并重構生活元素， 實現對受眾日常生活狀態的顛覆。 在這些場景互相映射交織所構成的景觀社會中， 受眾通過觀看他人或者被他人觀看， 獲取觀賞的愉悅快感或是自我表達的淋漓釋放。 企業營銷的產品推廣與理念傳播， 在此類游戲性場景中會因其娛樂性的遮蔽而更加隱秘， 天然地為企業消解了受眾對于營銷信息的排斥情緒。 當然， 企業營銷如何在這種相對非正式的傳播情境下實現準確傳播與高效觸達， 并兼顧避免品牌信息露出過于強勢， 而抵觸破壞受眾在游戲性場景中的快感體驗， 這對于通過游戲性場景進行短視頻營銷的企業提出了更多的機遇與挑戰。

（二） 社會性場景

社會性場景的體驗方式在于審美表達， 核心價值在于身份認同。 此類短視頻營銷中適用的內容類型為經典高雅文化。 社會性場景下的短視頻營銷不僅需要在思想深度與審美體驗等層面滿足受眾需求， 更要能夠幫助受眾完成群體身份的認同與社會地位的確認， 獲取審美品位與個性表達層面的心理優勢與群體劃分。 例如時政軍事類與理財科技類的短視頻可以彰顯受眾睿智的身份標簽， 時尚藝術類和文化歷史類的短視頻則有助于塑造受眾獨特優雅的人格魅力。 受眾在此類短視頻建構的社會性場景中完成個體的身份審視與自我表達， 進而出于形象彰顯的人性需求自發地協助企業進行營銷信息的廣泛傳播。 在社會性場景的短視頻營銷過程中， 生活范式與身份族群始終是關鍵表征， 社會性場景的特殊性使得受眾更為在意自身選擇所帶來的社會評價。 因此， 場景內容能夠真正流暢轉化為受眾所需要的社交能量， 是社會性場景下短視頻營銷的關鍵。 個性、 審美、 格調始終是社會性場景中短視頻營銷內容獲得青睞的根源推動力。

（三） 功能性場景

功能性場景的體驗模式在于知識獲取， 核心價值在于解決沖突。 此類短視頻營銷中適用的內容類型為信息資訊和技能知識。 功能性場景下的短視頻內容聚焦于受眾所面臨的信息缺失與技能缺陷等現實沖突， 深入淺出地為受眾提煉沖突場景中的資訊信息與知識技巧， 幫助受眾提升工作績效與生活品質， 或是直接針對沖突問題給予受眾場景化的解決方案。 功能性場景下的短視頻營銷內容注重實用性與便捷性，亟待提高工作績效或是生活質量的職場人士是功能性場景最為基礎的受眾群體， 營銷方需要明確認知此類受眾對信息獲取成本與感知價值體驗的敏銳對比。 以“一條” 為代表的生活資訊類短視頻通過營造真實親近的生活場景， 以不失精致質感的內容為載體傳遞生活技巧與家居資訊， 幫助受眾更加便捷從容地無限接近“一條”所倡導的理想生活圖景。 而“一條” 也正是借助短視頻營銷這條渠道， 將自身“美好生活方式” 的品牌理念流暢導入受眾心智之中。

三 場景思維下的短視頻營銷建構

在認識到場景建構的價值和意義之后， 企業營銷面對如何實現場景思維與短視頻營銷兩者融洽接合的關鍵問題。 短視頻營銷重在傳播與觸動， 場景建構重在氛圍與體驗。 兩者之于彼此， 在現實的建構中呈現一種互相支撐的互構形態。

（一） 匹配關鍵要素， 洞察需求場景

在設計短視頻內容并進行關鍵要素匹配之前， 明確思考目標受眾會在何種場景產生真實有效的需求。 短視頻營銷的內容選題可以無限延展， 產品的研發設計、 性能特點、 應用場景、 品牌故事都可以作為營銷內容的有力抓手， 但在廣泛領域中的要素選取卻需要做出理智取舍。 明確短視頻營銷的功能指向， 聚焦特定主題傳播，通過場景要素的集聚與體驗顆粒的細化， 不斷使場景營造的氛圍體驗稠密化。 場景建構遵循不同性質的類型劃分以匹配內容要素， 以準確指向受眾的核心訴求與場景身份。 隨之跟進的場景內容輸出形式則要相對簡單， 避免受眾在進入場景時遇到技術難題或知識門檻而產生倦怠。 場景內容的持續傳播則需要依托與受眾默契共鳴的話語體系與敘事文本， 以細膩深邃的交互細節革新以往企業營銷分散阻滯的體驗情景， 避免因受眾注意力偏移流失導致營銷效果折損。

（二） 把控正確節點， 導流交易場景

在完整組建場景架構的基礎之上， 營銷方需要把控內容輸出的節奏， 掌握好重點環節的展現時機， 將企業的信息價值與品牌價值進行最大化呈現。 如何面對短視頻受眾進行精準投放， 則需要把控正確的時間節點迎合受眾， 在受眾需求偏好最為強烈的時間段完成營銷內容的及時觸達。 以微觀層面的邏輯進行思考， 即著眼于受眾的情緒狀態與生活情景： 通勤間歇時段對應游戲性場景， 以幫助受眾實現情緒釋放與愉悅體驗， 工作學習時段則對應功能性場景與社會性場景， 受眾自我提升與社會交往的需求意識更為強烈， 更加傾向于接受此類短視頻營銷信息的氛圍感染與情感共鳴。 以宏觀層面的邏輯進行思考， 則著眼于分析受眾的年齡階段與家庭的生命周期。 將企業產品服務轉化生成的內容符號與情感體驗嫁接于場景之中， 引導相應需求的受眾在正確的時間節點進入場景氛圍， 從而自然觸發交易場景， 實現企業營銷價值最終落地的流暢轉化。

（三） 完善閉環生態， 延伸消費場景

理想的短視頻營銷場景中往往蘊含鮮明深刻的品牌特性與豐富飽滿的場景元素，從而立體支撐起品牌預期傳達的完整理念。 短視頻營銷閉環生態的持續發展， 則需要依托成熟穩定的短視頻平臺才能行穩致遠。 短視頻營銷的內容投放與場景建構需要綜合考量平臺的受眾群體、 組織架構、 推送機制， 以保障受眾對于場景內容的體驗感受與意義理解。 受眾對于企業短視頻營銷內容的綜合評價， 真實反映受眾是否真正理解并認同品牌所傳遞的價值內容， 又將最終決定能否激發受眾的再次傳播與新源引流。 在場景建構的邏輯閉環中， 消費環節的遞進銜接深刻影響著企業營銷的最終效果， 任一環節的體驗斷裂或是受眾流失都將中止企業營銷的價值轉化。 企業短視頻營銷要以活絡全局的戰略視角進行策展式場景設計， 在銜接導流的場景序列延展中， 完成“吸引受眾關注并探索品牌內容、 引導受眾正確認知并體驗產品服務、 吸收理解受眾在場景中釋放的反饋信息、 鼓勵受眾參與場景內容的價值共創”這一消費生態閉環。 當受眾在場景流轉中不斷擁有明確清晰的價值獲得感， 企業的流量資源與內容價值將伴隨著受眾的消費環節永續延展， 受眾黏性與品牌依戀也就自然在場景營造的生態閉環中水到渠成。

短視頻營銷的場景化未來。 在文化市場營銷業態紛繁變化的背后， 始終是內在邏輯的有跡可循。 短視頻營銷在日益多元的市場環境中發生代際交替， 關鍵在于短視頻營銷如何將價值獲得感傳遞給目標受眾， 而并非在企業自身的利益區域內自我幻想。 場景作為豐富飽滿的內容載體與氛圍場域， 得以幫助企業在短視頻營銷中完整嵌入品牌特性， 多觸點鏈接受眾情感， 多渠道激發受眾共鳴。 在場景數據一次次的捕捉、 洞察和反饋中， 賦能企業去理解受眾文化認知、 審美表達與消費主張的變化脈搏， 以實現企業品牌內涵真實有效的持續迭代。 在未來短視頻營銷的場景建構中， 受眾也將是平臺內容價值共創的活躍主體， 通過參與場景建構的媒介敘事， 充分展現生產型受眾的地位與價值。 短視頻營銷將為受眾實現真實的陪伴、 體驗的感受、 意義的寄托， 從而實現場景思維下短視頻營銷的有效賦能與持續反哺。