基于MEC理論與心智模型的高鐵出行APP設計研究

摘要：本文通過研究高鐵出行用戶的心智模型，從手段—目的鏈3個維度（屬性、結果、價值）和APP設計5個步驟（確定項目目標、用戶心智模型分析、設計模型轉化、表現模型設計、評估與優化）提出基于MEC理論與心智模型的高鐵出行APP設計策略，并基于此設計高鐵出行APP，滿足用戶的需求、提升用戶的出行體驗。

關鍵詞：心智模型;手段—目的鏈;高鐵出行;設計策略

中圖分類號：TP311.5 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）05-00-02

“十四五”時期，我國經濟處于從高速增長轉向高質量發展階段，高鐵出行從“走得了”向“走得快、走得好”轉變[1]，如何提升高鐵出行APP的用戶體驗成了新時代鐵路發展的重要課題之一[2]。隨著生活水平的提高，高鐵用戶需求逐漸呈現多元化趨勢。不同類型的用戶在使用高鐵出行APP的過程中，需求和行為偏好具有明顯的差異[3]。由于用戶與設計者的出發點不同，用戶在使用產品的過程中不能達到預期效果。本文通過構建高鐵出行用戶的心智模型，幫助設計者解決用戶使用APP過程中的困難，提供能更好地滿足用戶需求的解決方案。

1 手段—目的鏈與心智模型概述

手段—目的鏈理論模型（Means—End Chain Theory，簡稱“MEC理論”）[4]包含屬性、結果和價值3個維度。該理論從用戶認知角度解釋產品的手段與目的之間的因果關系，認為用戶通常將產品屬性視為手段，通過屬性產生的結果實現其最終目的。目前越來越多的研究將MEC理論作為互聯網產品設計的理論基礎。在對用戶認知的研究過程中，心智模型的研究方法有利于研究人員從用戶多變的行為中總結用戶的需求、行為習慣等，實現設計師與用戶之間的同理心，從而更加客觀、精準地分析產品的屬性、結果和價值之間的關系[5]，在實現產品價值的同時帶來更好的用戶體驗。

2 基于MEC與心智模型的設計策略

諾曼認為人機交互中有3種心智模型：用戶心智模型、設計模型與表現模型。用戶心智模型是用戶在了解、使用產品時形成的心理表征，設計模型是設計師依據用戶心智模型來認知和設計產品的方式，表現模型是依據設計模型形成的有形的產品實體。因此心智模型的構建可以分為用戶心智模型的捕獲、設計模型分析與表現模型設計三步。本文將MEC理論的3個維度貫穿心智模型構建和產品設計的研究過程，提出基于心智模型與MEC理論的“三維度、五步驟”設計策略，如圖1。

2.1 確定項目目標

確定項目目標是心智模型構建前的準備階段，包括市場趨勢分析、目標人群分析。在市場趨勢分析中，對國家方針、鐵路總局的政策進行解讀可以幫助研究人員確定高鐵出行APP未來發展方向。在目標人群分析中，本文依據茵迪·揚在《心智模型與產品設計策略》一書中提出的基于行為的用戶細分方法來選擇被試人員。

2.2 用戶心智模型的捕獲

結合MEC理論分析用戶心智模型生成與作用的過程可以發現，用戶通過感覺器官感受產品屬性，在大腦中進行思考、假設并隨之采取行動，與產品進行交互，得到產品的功能性結果，進而產生情緒反饋和價值感知。依據用戶心智模型生成和作用過程，本文將用戶心智模型分為3個維度：用戶認知模型、用戶行為模型、用戶價值模型。用戶認知模型是用戶對產品屬性的認知習慣，比如用戶更容易被某種顏色、圖形的物體吸引。用戶價值模型是基于認知模型和行為模型得到的價值反饋，如愉悅感、自我認同感等。從這3個維度收集用戶心智信息，需要把用戶的心理活動通過外顯的語言、動作等活動記錄下來，可以使用用戶訪談、情景調查、調查問卷等多種方式。

2.3 設計模型分析

設計模型的分析是研究人員將抽象的用戶心智模型轉化為交互視覺規范、行為親和圖、用戶角色模型等具體的內容。交互視覺規范是對產品界面設計顏色、字體、布局、圖標等元素的規范，使用戶能快速感知、預判接下來的行為，使用戶產生愉悅感。行為親和圖是針對用戶使用高鐵出行產品的行為進行聚類從而分析產品功能的一種方法。用戶高鐵出行行為可以按照出行前、出行時和出行后進行聚類分析。用戶通過使用產品產生的情緒感受、對產品的價值訴求，均可以通過用戶角色模型的方式進行可視化表達。交互與視覺規范、行為親和圖和用戶角色模型分別從3個維度對用戶心智模型進行轉化，這樣的方法可以幫助設計師更加客觀、全面地理解用戶心智模型。

2.4 表現模型設計

表現模型設計是將用戶心智模型與設計模型轉換為具體設計內容的過程。依據用戶角色模型確定產品定位、核心功能等。在行為親和圖的基礎上描述產品提供的功能，通過產品的信息架構、導航設計和布局設計等進行設計表達。其中需要考慮用戶使用的電子設備載體、操作習慣等?；谠O計模型中制定的交互視覺規范，參考相似定律、對稱定律等格式塔心理學的UI設計原則進行界面設計，使用戶在視覺上有良好的體驗。

2.5 評估測試

表現模型是否符合用戶心智模型是影響用戶體驗的關鍵因素。本文從感官體驗、交互體驗、情感/價值體驗3個維度，選取易學習、功能可見性、低認知負荷、用戶滿意度等指標，采用李克特7點量表的形式讓用戶按1～7分進行主觀評價打分，以4分為基準分來評價用戶的滿意程度。

3 基于MEC與心智模型的高鐵出行產品設計實踐

本文基于MEC理論與心智模型的設計策略開發了一款高鐵出行APP——高鐵e出行。整個開發過程包括市場趨勢分析、確定目標人群，用戶心智信息的收集與分析，設計模型轉化，根據用戶心智模型與設計模型設計產品，根據用戶心智模型對產品進行評估測試并依據評估結果對產品進行優化5個步驟。

在市場趨勢分析中，通過對比《鐵路“十三五”發展規劃》與《鐵路“十二五”發展規劃》，研究《智能鐵路重點領域發展思路》發現，高鐵出行APP的發展呈現兩個趨勢：第一，轉變為個性化一站式出行服務平臺。原有的購票平臺逐漸向多功能服務型平臺轉變，覆蓋旅客出行多元化需求。隨著城市輕軌、空鐵聯運的發展，高鐵出行APP應積極推動高鐵與其他交通的“多網融合”，延伸出行產業鏈。第二，注重建設中國高鐵出行品牌。我國正在構建以“一帶一路”為重點的全面開放新格局，打造具有辨識度的中國高鐵品牌，提升國際影響力和競爭力是大趨勢。

在這樣的市場背景下對高鐵出行用戶進行調研，目前使用高鐵出行APP的人群多集中在20～35歲，月收入5000元以上占比接近六成。利用用戶訪談、情景觀察的方法獲得80項有差異性的高鐵出行APP用戶行為，研究發現用戶行為產生差異主要由3個關鍵因素決定：出行目的、結伴情況、行李數量。不同出行目的、結伴情況、行李數量的用戶，行為習慣、需求偏好均有顯著差異。依據關鍵因素進一步進行問卷調查，將出行目的、行李數量、結伴情況的選項進行交叉分析，得到4類典型的高鐵出行APP用戶群體：商務效率型旅客，通常選擇獨自出行，攜帶小件行李或者無行李;舒適游玩型旅客，通常選擇結伴同行，攜帶大件行李或者不規則行李;探親訪友型旅客，攜幼兒行為高發，一般行李較多，可能攜帶不規則行李;異地求學型旅客，通常獨自出行，可能會攜帶雙肩包、一個行李箱。

本研究針對4類典型細分用戶，分別邀請了8位被試人員，首先采用半結構化訪談的方式，獲取用戶對于產品布局、色彩、交互方式的偏好，挖掘用戶對于產品屬性與產品功能、價值之間的關系的觀點。通過調研發現，用戶認為藍色代表信息、穩定，給人智慧、信任的感受，最符合高鐵出行產品的整體界面色調。圖標設計風格則偏向面性風格與擬物風格相結合，面性風格更容易吸引用戶的注意力，認知和操作效率較高;擬物風格的圖標可以豐富用戶界面，帶來視覺沖擊，適宜展現娛樂相關的功能。頁面跳轉采用直接變化、右移/左移、上移/下移的方式，使用戶能清晰地感知目前的操作，增強其對產品的掌控感和自我認同感。

采用頭腦風暴、卡片分類法等方法針對高鐵出行的前、中、后不同階段，對用戶期望從APP中獲得的信息進行列舉與初步分類，然后利用行為親和圖法進行歸類，得出高鐵出行用戶的心智空間，如圖2。

基于高鐵出行用戶心智空間確定高鐵e出行APP的主要功能，包括行程規劃、服務訂購、出行導航、個人出行管理等，提供針對出行前、出行中、出行后全流程的服務。

產品價值調研結果顯示，用戶認為“時效性”和“便捷與可預期”是高鐵出行APP的核心價值，其次是“性價比”和“舒適性”。除此之外，高鐵出行APP作為展現中國高鐵品牌形象的平臺之一，其快速、便捷的印象使用戶產生了強烈的國家認同感。在出行過程中，用戶使用高鐵出行APP獲取出行信息的難度越低、操作越便捷，自我認同感越強，用戶更容易感到愉悅。因此在布局設計中，將乘車信息作為底部標簽欄的一部分，以最醒目的形式顯示。在用戶出行前的兩小時內，打開APP則自動跳轉乘車頁面，醒目的二維碼便于用戶檢票進站，避免身份證丟失無法出行的情況。清晰的候車信息、站內導航、站臺信息、座位信息顯示有利于提升用戶的出行效率和用戶體驗。

高鐵e出行APP是一個主打高效、便捷的高鐵出行全流程服務平臺。一方面，其可以促進高鐵與其他交通網的“多網融合”，打造“高鐵+”出行新生態;另一方面，不同類型的用戶通過使用個性化的功能、便捷的操作獲得良好的出行體驗，進一步建立對中國高鐵品牌形象的認知，逐步產生心理層面的愉悅感。

4 結語

優質的用戶體驗可以使產品擁有可持續的競爭優勢、提高客戶的忠誠度。通過上述理論闡述和設計實踐，可以看出MEC理論可以幫助研究人員更好地構建用戶心智模型，并且MEC理論與心智模型共同作用于產品設計流程，在滿足用戶功能需求、符合其認知習慣的同時，還可以增強用戶的價值感知，幫助用戶得到更好的產品體驗。本研究提出的基于MEC理論和心智模型的產品設計策略，今后可以擴大樣本量和數據指標，通過機器學習、決策樹等方法，尋找更多潛在的用戶需求、價值感受等。

參考文獻：

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[4] 蘇怡，袁勤儉. MEC理論在信息產品及服務設計中的應用研究述評[J].現代情報，2018，38（09）：163-168.

[5] 崔敦睿，萬千，宋莎莎.基于老年用戶心智模型的廚房家具設計研究[J].林產工業，2020，57（11）：31-35.

作者簡介：馮鈺淇（1996—），女，浙江海寧人，碩士在讀，研究方向：交互與體驗設計。