飲食類非物質文化遺產的IP化傳播設計研究

吳海雁 吳祐昕

摘要：飲食類非物質文化遺產作為非遺技藝的一種，是中華飲食文化的結晶。本文以IP化傳播設計為基礎，通過對IP的傳播特點進行分析、對飲食類非遺IP化的價值進行解構，探討飲食類非遺與IP化傳播相結合的路徑。

關鍵詞：飲食類非物質文化遺產;IP;傳播

中圖分類號：G122 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）05-00-02

0 引言

飲食類非物質文化遺產（簡稱“非遺”）匯集了飲食文化的精華，既是對人類起源至今的飲食文化的總結，又反映了人類飲食與自然生態及社會之間的關系，飲食類非物質文化遺產即與飲食文化有關的非物質文化遺產[1]。在2012年播出的美食紀錄片《舌尖上的中國》中就展現了很多飲食類非遺，例如北京烤鴨、淮安豆腐、云南火腿、西安羊肉泡饃、五芳齋粽子、開封第一樓灌湯包等，使飲食類非遺一度“出圈”。但傳統的生產技藝和傳承方式導致飲食類非遺產量低、產品同質化、缺乏品牌意識、假冒偽劣泛濫，使得飲食類非遺產品逐漸在市場中落后。同時地方政府和企業在對飲食類非遺技藝與文化的傳承保護上雖然有一定的創新嘗試，但大多地域仍然較為保守，存在知名度不高、無法打破區域傳播限制、創新能力不足等問題。飲食類非遺與其他音樂、神話、節日等文化類非遺不同，主要分布在非物質文化遺產名錄中手工藝以及民俗文化的類別中，飲食類產物在凝聚了民俗技藝文化的同時，具有先天的商品屬性，使其傳承方式必須與市場相結合。飲食市場為了適應消費升級帶來的餐飲行業競爭，出現了食品化的趨勢，例如海底撈推出的自熱火鍋系列產品，星巴克推出瓶裝咖啡、膠囊咖啡等，餐飲食品化為飲食類非遺打破地區的限制、實現IP化傳播提供了機會。IP化是適應時代發展的新品牌觀，具有文化母體、品牌創新和超級符號的屬性，能通過喚起記憶、觸動情感、實現交流成為高效的品牌傳播載體[2]。非遺品牌IP化有助于講好非遺故事，傳遞風土人情，增強飲食類非遺品牌的親和力，提升特色飲食文化的傳播力，實現飲食類非遺的活態傳承。

1 IP在飲食類非遺品牌傳播中的應用價值

1.1 當代語境下的IP概念解讀

IP即Intellectual Property，意思是知識財產，指人類在社會生活實踐中創造出的智力勞動成果所享有的專有權利。如今IP泛指相關知識產權對不同媒介、平臺、渠道相關產業鏈的使用進行授權，并允許進行多次元的創造，最大限度地挖掘內容，獲得流量，深化、創造價值的權利。從廣義上來說，一個形象、一段故事、一個產品、一種文化都可以成為IP，判斷是不是IP的重要標準在于其能否在多渠道進行分發傳播[3]。

在數字化、全球化的背景下，我國知識產權意識崛起，且由于互聯網經濟的興起，商業化競爭日漸激烈，品牌同質化嚴重，IP的差異化、人格化以及可延展性特點為品牌差異化路線提供了新的思路。越來越多行業領域的品牌開始嘗試通過塑造IP的方式來更新形象，加強與消費者的互動，從而實現品牌的升級，融入現代化市場。

1.2 IP的傳播價值

1.2.1 豐富飲食類非遺品牌的傳播渠道

隨著時代的發展，在互聯網背景下衍生出了各種新媒體的傳播方式，大量新的傳播方式、傳播渠道的改變，使人們獲取信息更加簡單快捷。IP在互聯網環境下發展壯大，因此適應互聯網環境下誕生的新的傳播渠道。

IP的視覺呈現形式即IP形象作為品牌設計的一部分，可以呈現在各種視覺載體上。例如標識、插畫設計、海報設計、UI界面等直觀的形象與豐富的載體應用，可以使消費者直接感受到品牌傳遞的印象，刺激加深消費者的記憶。同時，IP的延展性使其可以適應多平臺、多渠道的傳播，打破媒介的束縛。通過形象故事的多方位代入，加強與消費者之間的情感互動，廣泛的傳播渠道也保證了傳播的效率。

目前來看，大多飲食類非遺仍使用較為傳統的展覽、旅游宣傳等傳播方式，雖然在短期內有一定的成效，但是長久看來，傳播范圍小、持久力弱，無法形成長期的影響，很難打破地域的限制打響知名度。對飲食類非遺品牌進行IP化塑造，對提高飲食類非遺品牌的傳播效率有重要意義。

1.2.2 傳遞飲食類非遺品牌人文價值觀

品牌在誕生之時就有追求的信念和目標，在發展中樹立和完善品牌價值觀。品牌價值觀是品牌文化的核心，需要塑造并傳遞價值觀。消費者通過感知價值觀產生共鳴，與消費者觀念融合，通過價值觀的樹立，可以增強品牌的凝聚力和號召力。因此價值觀的塑造在品牌發展中具有舉足輕重的作用，通過將價值觀融入品牌IP，在與消費者互動的過程中不斷進行價值觀輸出，使消費者產生認同感，同時打造天然的好印象，不斷提升品牌影響力。

飲食類非遺在日常生活中傳承發展至今，由于地理環境和社會氛圍的差異，形成了特有的飲食文化，衍生出極具人文精神的價值觀。對當地人來說，飲食類非遺早已不是簡單的日常飲食，包含了待人接物的態度和家鄉的社會氛圍，體現了在這種環境下形成的價值觀。但在飲食類非遺的傳承過程中，企業往往忽視了這一點，在注重產品精細化發展的同時沒有挖掘它的精神內核，保護浮于表面。

1.2.3 塑造飲食類非遺民俗文化影響力

IP影響力與品牌的影響力是相互成就的，IP本身產生影響力的同時也傳播了品牌，而IP的內核源于品牌，品牌的影響力也影響了IP本身的發展，因此IP是品牌的一部分，兩者是包含關系，也是相互成就的關系。

品牌IP雖然是虛擬的形象，但作為人格化的產物，具有感性的特點，好的IP形象設計的影響力可以超越品牌本身，形成粉絲效應，吸引目標群體，可以說是品牌的“代言人”，對講好品牌故事具有重要的作用。近年來越來越多的互聯網品牌公司不斷強化自身IP的存在感，不僅作為品牌傳播的內容，還通過對IP周邊的設計不斷強化IP的影響力，例如通過迎合當代年輕人對潮玩的愛好設計盲盒，吸引一定的粉絲群體，用IP傳遞品牌文化，產生影響力。

飲食類非遺是中國傳統飲食文化的產物，在中國數千年歷史進程中傳誦的典故、形成的民族儀式和活動以及非遺技藝共同構成了飲食類非遺的民俗文化。在對非遺的保護中，如果一開始就把物質活動和精神文化割裂開來，就會使一種文化傳統被簡化為具體表現形態的產物，無法認識到維系非遺存續力的根本所在[4]。一些非遺民族飲食產品在生產中片面追求產業化、工業化，忽略了自身文化特色的呈現和宣傳，沒有把握自身獨特的優勢，使得飲食類非遺的文化凝聚力逐漸消散。

品牌IP的傳播價值對于飲食類非遺來說，可以將非遺飲食文化融入非遺產品的商業發展，將經濟與文化結合，解決保持非遺文化本真與非遺發展產業化的矛盾，為飲食類非遺傳承發展助力。

2 飲食類非遺可供IP化的內容解構

就“飲食制備”而言，要將來自大自然的原材料變為入口的食物，人們需要開展種植、采摘、篩選、制作等一系列活動，由此產生了“各種社會實踐、觀念表述、表現形式、知識、技能以及相關的工具、實物、手工藝品和文化場所”[4]。從地域上講，分布在不同區域、不同文化環境中，每個飲食類非遺都獨具特色，展現了當地的風土人情與飲食文化;從整個中國大地來看，保護傳承飲食類非物質文化遺產是對中華飲食文化從技藝、民俗、藝術、文脈等多方面的繼承和延續[5]。

2.1 喜聞樂見的故事

飲食類非遺從創造、延續、傳承至今，往往伴隨著各種豐富且喜聞樂見的起源故事或神話傳說。例如安徽省省級非遺——壽縣的傳統特色糕點“大救駕”，這是一種用面粉、豬油、白砂糖等原料精心制作的圓形點心，從出現距今已有1000多年的歷史。傳說在公元956年，趙匡胤率兵攻打南唐（今日壽縣），經過9個月的圍城之戰后終于打進了壽縣，但由于連攻數日，操勞過度，一時間水米難進，這時軍中廚師向壽縣師傅請教之后，做出了“大救駕”送往帥府，趙匡胤覺得香氣襲來一連吃了幾天，每天都吃好幾個，身體逐漸恢復健康，又打了幾個勝仗。趙匡胤當上大宋開國皇帝之后，曾對部下說：“那次鞍馬之勞，戰后之疾，多虧它從中救駕呢?！庇谑沁@種糕點便被稱為“大救駕”。除此之外，還有驢打滾與慈禧太后的故事、乾隆下江南路遇河間驢肉火燒的故事、炎居始祖發現銅陵白姜為人類治病醫疾的故事。飲食類非遺從起源到發展，在千百年間跌宕起伏的歷史中，所流傳的故事遠遠不止這些，這些故事形成了中華飲食文化的獨特魅力，增強了當地人民的群體認同感和自豪感，也為IP的內容塑造提供了豐富的故事題材。

2.2 凝聚著當地的民俗文化

除了傳統的歷史神話故事，非遺技藝在歷史發展過程中還形成了節日習俗，例如祭祖、儀式等。例如姜神用銅陵白姜治病救人的故事，為了感謝姜神炎居，也為了祈求一年的風調雨順、農業豐收、人丁興旺，在每年中秋，姜農都會舉行白姜祭祀儀式，在前一天晚上準備好貢酒、點心等貢品，在中秋節的清晨開展祭祀活動，家族上下按照輩分呈先后排列，由長輩燃香，再依次行跪拜之禮，感謝姜王的福祉，并祈禱來年的豐收。這體現了當地居民對神明的敬畏之心以及長幼有序、尊師重道的精神品德，展現了當地人民對美好生活的向往、積極樂觀的生活態度。

2.3 體現了高度的人文精神

飲食類非遺源于生活，發展于生活，與人民的生活息息相關。在飲食文化發展的過程中，以食物為媒介，衍生出了獨特的人文內涵，影響人們的價值觀。以“阿拉伯咖啡，慷慨的象征”為例，對阿拉伯人來說，咖啡不僅僅是一種飲品，與之相關的制作、提供和飲用更是形成了一種熱情慷慨的待客禮儀，咖啡的香氣和熱情慷慨一同構成了阿拉伯的咖啡文化;泡菜起源于中國，在韓國的地理環境和文化環境下，“泡菜的腌制與分享”跨越了階層和地區差異，成為韓國飲食文化的重要組成部分。

飲食類非遺文化所傳承的文化傳統具有極高的歷史價值與精神內涵，體現了中國人民積極向上的生活態度乃至人生觀、世界觀和價值觀。而人生觀、世界觀、價值觀正是人格化特征的體現，且不同地域之間的差異化使得飲食類非遺的IP都可以極具特色。

3 IP化設計與傳播

3.1 從形象到內容塑造個性化IP

在IP化過程中，許多被淹沒在IP化潮流中的品牌往往犯了同一個錯誤，即只設計一個形象卻誤以為自己打造了一個IP，實際上仍停留在初級階段。成功的IP包含形象、個性、價值觀、世界觀4個維度，通過在4個維度不斷創造內容，塑造個性化、人格化的IP角色，向消費者傳遞友好積極的形象，塑造具有深刻記憶點的IP。

作為“幾乎不生產零食”的零食商，三只松鼠連續7年占據“天貓雙11”食品行業第一。其品牌成長至今，三只松鼠的IP形象功不可沒。在品牌成立初期，三只松鼠Logo還是簡單的IP形象，分別是賤萌熱情的小賤、優雅傲嬌的小妹、沉穩冷靜的小酷，它們來自松鼠星球，血型、個性、興趣愛好各有不同。IP形象在發展中更新為3D版本，除了推出了表情包、周邊、手游，還制作了《三只松鼠》動畫片以及動畫電影《三只松鼠之松鼠小鎮》，甚至還將存在于動畫世界中的松鼠小鎮搬到現實中，突破“次元壁”，成為現實。三只松鼠品牌在IP化的過程中從形象、個性、價值觀、世界觀的維度不斷豐富內容，始終圍繞IP思維，塑造出了3個從外在到內核都十分豐滿的IP角色。

3.2 IP共情能力的打造與體驗

IP的4個維度確認了IP的本質是有獨特共情能力的角色。在IP的塑造中抓住消費群體的特征，塑造能引起消費者共鳴的IP，挖掘消費場景，提升消費者的體驗，滲透消費者的心智。

江小白作為一個IP化品牌，憑借從產品、渠道到體驗的一體化IP建設，實現了差異化發展，在短短8年內銷售額超過20億元。其通過對產品進行定位，分析目標消費群體的精神需求，憑借“我是江小白，生活很簡單”的IP倡導簡單的生活方式，塑造出文藝中帶著憂郁的青年形象，并通過能夠引起廣大年輕人共鳴的文案語錄進一步強化了IP的共情能力，使消費者體會到被理解的感受，產生情感的共鳴，對品牌產生好感。同時江小白通過分析消費者的消費場景，強化情感體驗。例如“表達瓶”系列，通過分析當下年輕人的飲酒場景，并設計針對性文案，使得在用戶小聚、小飲、小時刻、小心情等不同的場景中江小白都能帶著合適的話題出現，烘托適宜的氛圍，使江小白像個老朋友一樣參與到消費場景中，在強調了IP存在感的同時，品牌也滲透了消費者的心智。

3.3 技術的發展促進了高效互動的傳播

新媒體技術為IP的多元化衍生提供了新的技術支持，將網絡帶入即時、高頻、強互動的全溝通時代。除了表情包、動畫等較為傳統的產出，IP形象還可以運用到越來越多新的傳播場景里。隨著AI（人工智能）、VR（虛擬現實）、AR（增強現實）等技術的發展，IP可以應用的傳播場景會更多，而且不僅僅是單方面的展示，還可以以更加高效智能的互動方式進行信息的傳輸，例如直播（包括虛擬直播）、虛擬演出等形式的傳播，這種即時有反饋的互動可以極大地增強IP的真實性，（下轉第頁）（上接第頁）使“虛擬形象”向“虛擬人”轉化，更能“吸粉”。

《我是不白吃》是動畫作品，不白吃是這部作品的主角，其與其他動畫作品及角色不同的地方在于不白吃主要是作為短視頻博主進行運營，從2019年7月在抖音發布第一條動漫講美食知識至今，僅抖音平臺的粉絲就突破了1700萬，獲贊3.7億。同時B站的動畫播放量達到了2.4億，獲得了19.3萬粉絲。除了擁有可愛活潑的形象，其還會與粉絲進行積極的互動，并在2020年3月7日開始了直播帶貨，相比以往的虛擬主播表演才藝，不白吃是這場直播帶貨中的主角，利用信息技術支持下的即時性互動反饋，使直播生動有趣。首次嘗試直播帶貨的不白吃不僅銷售額驚人，當天便實現了超過12萬的粉絲增長。同年12月的單月直播銷售額超過了1000萬元，不僅在虛擬主播中排名第一，在真人為主的總榜單上也是唯一進入前列的虛擬IP。不白吃本身并不是品牌IP，對傳統IP的借鑒意義在于其內容和商業的結合方式。信息技術帶來的高效溝通使IP的傳播場景相對于單方面的輸入，還可以更加及時地進行互動，也為IP的傳播提供了更多機會。

通過從形象、個性、價值觀、世界觀4個維度塑造飲食類非遺IP，豐富IP的外在和內在，進行個性化、差異化IP設計;注重情感的溝通，與消費者產生共鳴，強化消費者與IP的共情與體驗;不斷豐富IP的內容，同時借助現代的科技衍生新的渠道，創新傳播形式，實現快速、有效、有價值的傳播。

4 結語

本文結合IP化傳播的特點，對飲食類非遺在現代化語境下的傳播發展進行思考，通過IP化設計，有助于增強飲食類非遺的生命力，鼓勵對中華飲食文化的挖掘和再創作，對保持中華飲食文化的多樣性有重要作用，可以展現文化自信，激發當地群眾的民族認同感和自豪感，助力地域特色飲食品牌的現代化發展，實現文化與商業的雙贏。

參考文獻：

[1] 謝蘇立.飲食類非物質文化遺產的保護與傳承研究——以棲鳳渡魚粉制作技藝為例[J].產業與科技論壇，2020，19（10）：242-244.

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[3] 于方.基于傳統文化IP的復興與再造轉化方式[J].美術大觀，2019（05）：130-131.

[4] 程瑤.活態遺產的過程性保護——以代表作名錄中飲食類非遺項目的保護措施為例[J].民族藝術，2020（06）：88-98.

[5] 楊銘鐸，孫文穎.中國飲食類非物質文化遺產保護傳承的現狀與路徑研究[J].四川旅游學院學報，2020（02）：6-9.

作者簡介：吳海雁（1996—），女，安徽六安人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達設計。