詩路文化IP化設計研究

祝小林

（浙江師范大學行知學院，浙江金華 321004）

引言

在新時代文化需求與建設背景下，浙江省提出并致力于打造美美與共的詩路文化帶建設工程，強調詩路文化是浙江人文傳統之道，凝聚了浙江文化精華，是推動浙江文化創新的基礎。然而，當前存在著大眾對詩路文化帶的概念比較陌生，對詩路文化資源的認知不足，相關的詩路文化資源開發思路較為陳舊、文化價值實現形式比較單一，缺乏具有鮮明身份屬性的文化形象集群等問題。如何煥發詩路文化資源的生機與活力，如何將其轉化為時代精神和文明素養，以及如何借此驅動當地經濟產業發展與服務于大眾的文化生活，已是當前詩路文化研究的重要課題。

IP化設計可成為詩路文化發揮文化力、促進社會經濟發展的有效路徑之一。在互聯網高速發展的時代，因為消費者的升級、泛文化的興起，IP有能力負責鏈接一切文化產業，共建一個知識產權生態系統，為文化開拓、商業整合注入強大的活力。在汲取原態詩路文化資源的基礎上，從內容生產、孵化運維、價值變現等三個維度探索其文化內容再造與文化價值再增值是在新時代運用“互聯網+”思維進行浙江特色詩路文化資源生活化、大眾化最有效的手段與路徑。

一、詩路文化IP化設計意義

當前我國文化產業發展以“IP化”生產和“IP驅動”為主要范式，并且進入了一個以內容創意為驅動、全產業鏈條式發展的形態，因此文化產業IP熱潮在文化和商業兩個維度上均具有重要價值和積極意義。詩路文化是內容豐富、形態多樣的非物質文化遺產，詩路IP是詩路文化與現代生活的重構，詩路文化的文化特質與內容屬性為詩路IP資源的創造性轉化與創新性發展提供了豐厚土壤，培育、孵化具有浙江風情、地域特色的詩路IP，既能滿足公眾的數字文化消費需求與優化產業鏈資源，也能催化特色詩路資源的經濟力與發揮民族文化的自信力，對于增強民族凝聚力和繁榮社會主義文化事業大有裨益。

IP化是全球化和融媒體時代講好中國故事、塑造優質國家形象、提升國家軟實力的有效途徑。對于中國的文化事業和文化產業而言，如何在大眾消費的視域內持續不斷生產出既能順應中國文化自身的基本邏輯，又可順利接合全球受眾文化接受需求的故事體系，也是中華文明走向未來的必由之路。對于渴望講好浙江故事，如何將好的浙江故事打造為優質IP，使其獲得在不同媒介平臺和文化語境下流通的素質，就成了整個詩路浙江文化建設工程的關鍵所在。唯有以IP化的思維方式去組織詩路故事，才能真正令故事中的浙江與文化脈絡、全球語境和產業規范實現有機的結合，產生真正的爆發力和影響力。成熟、成功的詩路IP通常會令文化消費者產生心理上的親近感和安全感，從而使IP化的內容有著更低的認知門檻和更高的情感黏度。

>圖1 詩路文化IP化設計路徑

>圖2 萬佛塔

>圖3 萬佛塔IP形象

綜上所述，以文化產業的IP化思維方式為觀念基礎，以涵蓋概念價值、形象載體和平臺渠道三個維度的實踐體系為操作方案，實現詩路文化的大眾化和生活化，是全球化和互聯網時代“發揚好詩路文化”的基本路徑。將“詩路文化”作為一個有著豐富內涵和厚重積淀的IP體進行構建，并同時在概念、形象和敘事三個層面上進行科學、縝密的設計，通過創造高頻率流量連接與借勢新媒體矩陣，從而產生裂變式傳播效應和多輪次價值變現。這對于激活詩路文化資源，活躍文化消費市場，營造詩路文化氛圍，進而實現浙江的“詩路文化”“詩路產業”“詩路服務”和“詩路形象”的協調發展具有促進作用與現實價值。

二、詩路文化IP化設計路徑

以優質詩路文化內容為核心，分析詩路文化IP化發展的現實條件，分別從內容生產能力、孵化運維能力、價值變現能力等三個維度探討構建詩路文化超級IP生態的設計路徑：挖掘詩路文化故事，分析提煉IP概念與價值，設計塑造IP形象，借助數字創新技術進行多元化IP內容生產與IP形象延伸應用，設計繪制包括形象創意、故事內容、視覺傳播、衍生品開發等在內的詩路IP矩陣圖譜。

具體來講，詩路文化IP化設計包括三大步驟。第一步是進行孵化運維分析確定IP定位，在調研詩路文化歷史資源的基礎上根據文化IP屬性進行梳理、歸納與分類，提煉具有一定群眾基礎的文化故事作為典型性IP制造的原型，從角色定位、情感類型、符號原型等角度進行IP孵化運維解析，明確開發需求中的詩路IP定位；第二步是圍繞IP需求定位進行IP形象設計與內容生產，主要包括概念提煉、形象塑造、故事敘述以及相關衍生品設計制作，圍繞目標人群的生活屬性進行多元化、系列化設計開發；第三步是探討詩路IP的價值變現手段，以融媒體為傳播手段，在不同文化與行業領域之間建立跨界連接，同時采用線上線下協同推進，以多維度增強用戶的粘度，從而促進用戶數量迭代式增加與IP價值變現爆發式增長。（圖1）

三、詩路文化IP化設計實踐——以金華地標為例

地標是城市的名片，是城市的藝術，金華地標是金華人的成長記憶與生活故事，是旅行者的心神向往與打卡圣地。八詠樓、萬佛塔、婺劇院、體育中心……這些金華地標既有歷史的積淀，又有現代化的表達形式，除了對金華形象進行展示外，更重要的是在精神建筑上提升金華人的文化自信和文化認同。金華地標文化是金華重要的文化遺產和文化資源。因此，將金華地標進行IP化設計開發不僅能激起金華人的情感共鳴，而且能使其成為新金華文化符號，并通過現代化與時尚化的方式進行傳播推廣。

（一）IP原型選擇分析

以金華城市地標為主題的IP原型選擇中，筆者認為坐落在金華市區塔下寺山坡上的萬佛塔（圖2）足以彰顯金華歷史文化涵養，成為地標文化IP塑造的首選。IP之所以能聚能與迭代式傳播，是因為其具有豐富的文化價值，萬佛塔作為老金華城地標性建筑，具有天然的價值優勢，表現為：其一，是一座歷史之塔，是金華城市發展歷史上一段不可磨滅的印記和見證；其二，是藝術之塔，其建筑藝術風格頗具特色，復合了江南地區不同朝代的藝術創作和審美趣味；其三，是文化之塔，人文薈萃與文化燦爛，記錄和傳承文化精神，體現社會凝聚力的重要載體；其四，是社會生活之塔，“睹物思人”或“觸景生情”，產生著格外有張力的存在感與演繹著不同時代的生活美學。因此，本案將選擇萬佛塔作為IP原型進行形象塑造與衍生品開發。

（二）IP內容生產與衍生品設計

IP化設計是文化資源開發和文化項目創新的新渠道，而IP內容生產是文化資源IP化開發的核心。針對萬佛塔IP項目開發，首先要設計出富有時代美感、地域特色并能增強用戶黏度的IP形象（圖3），整體結構保留了原建筑的特征，強化其身份屬性與可識別性，同時進行了抽象概括處理，提升了其擴展應用的兼容性。在藝術風格上，采用了現代年輕人喜聞樂見的形式，體現了江南地域風情。IP形象定格定調之后，進行了內容的拓展與形式的創新，包括依據歷史資料與生活題材創作撰寫了IP故事與設計制作了IP動畫，并借助互聯網進行快速推廣傳播。在衍生品設計開發方面，以融入大眾平常生活為切入點進行了IP衍生品的系列化與多元化創新。圖4為對應的文創抱枕，與市面上大部分方形與圓形抱枕不同，設計制作時圍繞IP形象進行了異型裁切，強化了文化內涵獨特性的記憶。圖5是臺燈作品，當把這些臺燈置于酒店大廳，茶室展架，書房，辦公室，能夠激起濃濃的金華鄉情。這些產品拉近了金華文化與大眾的距離，讓金華文化很好地融入到生活中來。

（三）IP孵化與價值變現

>圖4 萬佛塔抱枕

>圖5 萬佛塔臺燈

文化型IP設計開發需要商業孵化與價值變現來支撐。地標IP設計開發從一開始就被貼上了“公益”的標簽，為此，金華地標IP宜采用公益帶動商業、文化促進消費的商業模式。在項目前期以公益性投入和社會效益為主，重點助力金華城市形象的塑造與金華文化的傳播，例如將萬佛塔的IP形象、IP故事、IP動畫等內容實行線上點、線、面的爆發式跨媒體傳播，融入用戶的生活網絡。同時，為了激發IP傳播效能，針對心智越來越成熟的用戶，可將“植入”變成“新聞”，制造吸引眼球的新聞事件，并通過具體的運維操作，實現IP傳播的廣告效應。具有一定的粉絲量之后，保持公益免費的同時可通過尋求與其他產業品牌進行合作、售賣相關衍生品、接收個性化定制設計等途徑實現商業變現，發揮金華地標IP的社會效益與經濟效益，推動金華地標文化IP項目的持續發展。

四、結語

未來5～10年必然是IP經濟與文化的時代，在傳承詩路文化的過程中，如何將豐富多樣的詩路“內容”轉化為符合文化商品邏輯，契合大眾認知結構的優質IP，就成了當務之急。

以詩路文化振興與提升為項目目標，以詩路文化IP化設計應用為研究對象，在對詩路文化資源進行梳理與分析的基礎上分別從IP文化價值挖掘、IP形象塑造與應用、IP孵化模式創新等方面進行研究探索，以“新意”點綴，“科技”加持的方式強化詩路文化資源的經濟文化驅動力。通過將詩路文化內容與IP創意的有效結合，不斷創新詩路文化的新形式，有效進行詩路IP內容生產與衍生品開發，為詩路浙江IP化進程與產業鏈布局構建示范框架，打開想象空間。