粵港澳大灣區背景下非遺文創產品開發設計探析
——以佛山木版年畫非遺文創產品為例

劉 婷

（廣東理工學院，廣東 肇慶 526020）

近幾年，人民生活水平不斷提高，非遺文化創意產品深受人們的歡迎和喜愛，體現了人類對美好生活的追求和向往。非遺文創產品與一般商品不同，它以非遺項目為基礎，以地域特有文化視覺符號為載體，進行元素提取、再塑和創造等。由于具有深刻的文化含義，非遺文創產品的買賣和流通，不僅使游客聯想到旅游景象中美好的回憶，更是對地域非遺文化的傳承和弘揚。

一、粵港澳大灣區非遺文創開發現狀

以粵港澳大灣區為背景，將非遺文化與旅游業相結合，設計制作非遺文創系列產品，提高了消費者的體驗和滿意度。2018 年10 月習近平在廣東進行考察，此次考察的重要內容就是文化的傳承。近幾年，廣東省高度重視非物質文化遺產保護，2019 年6 月在廣州舉行了“文化和自然遺產日”活動。2019年9 月，廣東省制定出臺了《廣東省推進“粵港澳大灣區文化圈”建設三年行動計劃（2019-2021）》。文件中主張實施“建設人文灣區”，并提出實施“粵港澳大灣區文化圈”重點建設項目，以嶺南文化為紐帶，促進粵港澳三地傳承發展中華優秀傳統文化。2019年11 月在廣州圖書館舉行了“資本助力非遺產業發展”論壇。隨著非物質文化遺產的深入保護，優秀非物質文化遺產也得到了深入挖掘，傳統手工藝得以復興，非遺傳承人也擺脫了傳統思維的桎梏，創新設計非遺產品，開發出與新時代相適應的產品。

（一）廣東省非遺項目資源分布

非物質文化遺產是指由各族人民世代相傳并視其為文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所。廣東省非遺保護工作開始于2003 年，2009 年底基本結束，搜集整理了非遺資源線索4 萬余條，調查重點項目7600 多個，整理文字記錄1400 多萬字，建成四級非遺名錄系統，探索出了“生產性”保護非遺，首創全省非遺分布電子地圖。

查詢中國民族文化資源庫官網，可以看到廣東省第一批國家級非物質文化遺產資源的分布情況：廣州、潮州的非物質文化遺產資源最豐富，其次是佛山和梅州。民間音樂、民間手工技藝、民間舞蹈的非遺項目很多，其次是民間藝術和戲曲，分布廣泛，種類繁多。截至2014 年底，廣東省共有粵劇、古琴藝術、剪紙及皮影戲四個項目入選聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄。

（二）佛山非遺項目開發情況

活化非遺，有助于中華民族傳承發揚、弘揚優秀的傳統文化，涵養生態文化，增強民族自信心。佛山非遺種類繁多，蘊含著豐富的嶺南文化元素，見證了千百年佛山歷史和人文精神的轉變。佛山非遺中的傳統工藝和民俗占比較大。廣東省非物質文化遺產保護中心統計的數據顯示：截至2018 年7 月13日，佛山有14 項國家級非遺項目，48 項省級非遺項目，國家級非遺項目位居全省第三名，僅次于廣州、揭陽；15 名國家級代表性傳承人，位居全省第三，省級以上非遺傳承人位居全省第四。

佛山五區的省級非遺，種類繁多，分布廣泛，但70 歲以上的傳承者超過40%，急需培養新生代力量。非遺種類主要偏重于傳統美術、傳統工藝等手工藝項目，許多傳統工藝的傳承都以家族傳承為主，至今仍是如此，造成技藝的失傳。非遺技藝該如何傳承？是需要原汁原味的傳承還是創新形式？是物質產品創新還是經濟創新？非遺保護的重要內容是活態傳承，那么何為活態傳承？就是用現代審美眼光和表現形式激活老祖宗所留下的文化遺產，為現代社會服務。

近幾年，佛山將非遺元素與現代文創活動結合起來：一是把“文化+”和“設計+”作為發力點，推動非遺文化轉變為旅游文化產品；二是，創新產品形態和傳播方式，改變以前單一的產品形態和展現形式，提出線上和線下同時傳播的方式。嘗試用“非遺+文創”“非遺+跨界延伸”組合模式，將傳統工藝與現代時尚結合在一起，開發佛山非遺傳承新路徑，從“輸血”轉變為“造血”，增強了非遺轉換和活化傳承的有效性。

二、佛山木版年畫文創設計面臨的困境

（一）佛山木版年畫的地域性特色

中國木版年畫在長達1000 多年的歷史發展中，逐步形成了具有明顯地方特色的流派，天津楊柳青年畫、河南開封朱仙鎮年畫、山東濰坊楊家埠年畫、四川綿竹年畫、江蘇蘇州桃花塢年畫與佛山年畫并稱為中國的六大年畫［1］。而佛山木版年畫始于明朝，鼎盛于清朝民國時期，2006 年，佛山木版年畫被列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。題材方面，佛山木版年畫在整個發展過程中受嶺南民間文化、粵語文化響，借鑒本土民間工藝技術，創作題材以民間信仰的神像、歲時節令為主，禮俗畫題材則記錄了原汁原味的嶺南民俗事物，寄托著嶺南勞動人民樸實、純真和向往幸福的思想情懷，與當地文化密切相關，充滿著嶺南特有的文化元素；造型方面，注意人物盔甲、袍帶的細節處理，采用工筆技法描繪圖案或紋樣，造型線條粗壯簡練、結構飽滿；色彩方面，運用紅丹鋪底，用金粉勾勒，因此有“萬年紅”的美譽。

（二）佛山木版年畫文創產品現狀及存在問題

1.產品設計形式單一

筆者走訪位于廣東省佛山市禪城區普君南路的木版年畫一條街時發現，佛山木版年畫文創產品設計形式單一。通過實地調查發現，各類木版年畫文創產品在形式上、內容上大同小異，年畫裝飾畫門神貼等較多，雖有利是包、鑰匙鏈、姓名扣、布袋和錢包等文創品，但都是簡單復制印刷年畫圖形，毫無設計感。店鋪的設計也較為普通，一個大門、一張售貨桌、一堆掛在墻上的年畫，很難吸引人們的注意，產品雷同也造成視覺上的審美疲勞。雖然年畫元素被運用到了視覺設計上，但圖形缺少創意，在設計過程中幾乎沒有對神像人物或符號元素的提取，這種現象只會造成文創產品的同質化，難以給人留下深刻印象，不能喚起人們購買的欲望，這也是游客不愿意購買的主要因素。

2.文創產品開發混亂，同質化現象嚴重

近幾年，佛山木版年畫產業得到政府大力扶持，行業呈井噴式發展，隨之而來的是，整個行業產品都陷入混亂，文創產品同質化嚴重。但是，低端文創品較多，產品深度挖掘不足，文化元素的融入牽強，對木版年畫的圖形元素僅為簡單復制。在佛山版畫街上閑逛，可以看見文創產品的“同一張臉”——如出一轍的鑰匙扣、帽子、年畫裝飾畫和扇子，唯一的不同就是其售賣場所和銷售價格。目前，整個文創市場都沒有一套統一的銷售指導價，商家售賣的同款產品價格不同，這對木版年畫文創產品的銷售是非常不利的。通過調研發現，由于木版年畫沒有形成行業銷售鏈，又缺少地域特色、文化內涵，阻礙了年畫文創品的開發設計和銷售發展。

3.題材局限性強，年畫元素運用呆板

佛山坐落在珠三角腹地，經濟繁華，鄉土氣息濃厚的佛山木版年畫成為嶺南民間地域特色，年畫題材雖廣，但局限于驅邪辟災、祈子延壽和招財納福三大類。題材創作以神像為主，歲時節令、禮俗畫題材雖有但較少［2］。老一代木版年畫傳承者受傳統思維束縛，無法創造新式年畫題材，年畫延伸物的設計只是將原題材元素在造型、色彩上稍加改變，運用到不同的印刷制品中，簡單復制，使得文創產品的開發難以與新時代、新潮流相適應。這種沒有深度挖掘，也沒有將年畫元素與時代元素相結合的文創產品，只能充當市場上廉價的工藝品。

三、佛山木版年畫的文創設計策略

（一）年畫題材的創新設計策略

年畫主要指的是過年時張貼的畫，人們通過年畫期盼美好幸福的生活［3］。佛山木版年畫在歷史的發展長河中，形成了具有嶺南特色的地方年俗藝術，年畫創作以驅邪納福、表現當地民俗風情為主，反映了長期以來人們對祖先、自然的崇拜，對宗教信仰以及美好生活的渴望。老一代木版年畫創作人固守傳統，題材選擇陳舊，使年畫逐漸失去活力和吸引性。年輕一代的非遺人應打破傳統，創新門神題材，以現代人的審美觀入手，選取與生活息息相關，如“逢考必過”“升職加薪”“諸事順利”“平安喜樂”等美好愿望進行字體創新設計，并與相關神像人物進行結合，挖掘門神視覺符號或新動態圖像造型，在堅守傳統工藝的同時，創新文創表現題材，為非遺文創的發展提供源源不斷的新力量。

（二）年畫圖形的創新設計策略

一是創新制作方法。改變傳統套印上色，采用電腦制作上色，通過不同筆刷工具保留版畫的木刻紋理。二是創新人物形象。傳統木版年畫人物較為老態、嚴肅和呆板，不符合現代年輕人的審美，近年來流行的“國潮風”“IP 形象”這些設計風格都可參考或借鑒，也可嘗試對神像圖形進行扁平化、像素化設計。三是創新構圖形式。傳統木版年畫采用標準中間式構圖形式，人物形態位于畫面正中央，背景很少使用裝飾紋樣，底色刷紅丹，突出人物主體，統一而又呆板?，F代視覺設計賦予畫面更多的視覺沖擊力，不僅需要考慮造型、色彩的關系，而且須增加與年畫年俗相關物象來輔助圖形，豐富畫面，增加現代感和設計感。

（三）年畫色彩的創新設計策略

佛山木版年畫色彩運用最大的特色就是主體形象使用原色，即紅、黃、藍三原色，強調其純度和濃度，間色少量輔助，用紅做底色，稱為“萬年紅”。但紅色的底色配以主體圖形搭配使用在現代視覺設計作品中會略顯用色單一，視覺沉悶。目前，中性色彩較為流行，年畫色彩設計時可借鑒中性色配色方案，在保留三原色的基礎上，降低色彩的飽和度和純度。年畫色彩用色較大膽，視覺艷麗度較高，對于常用的藍色、黃色可進行鄰近色的混色，如在藍色系中加入少量綠色，即可降低純度，又能統一色相。而黃色也可添加鄰近色橙色，形成橙黃色，使得色彩艷麗度降低，給人溫暖的感覺。對于比較艷麗的紅色，搭配時減少使用，或與黃橙色搭配，這樣既符合現代人的審美觀，又能保留傳統用色準則。

四、佛山木版年畫文創產品的開發設計文創產品的開發設計為例

筆者立足佛山木版年畫這一非遺工藝特色，考慮在粵港澳大灣區背景下文創產品該如何進行開發設計，才能既受到年輕一輩的喜愛和追捧，又能使傳統工藝得以延續和發展，下文將具體探討。

（一）佛山木版年畫元素的提取與再設計

1.具象圖形的選取設計

佛山木版年畫有著自己的地域性特色，吸收了佛山剪紙、銅鑿金花、金漆木雕等工藝精髓，配以紅、綠、黃和黑四色木版套印。同時運用工筆畫彩、勾金粉等手法完成外形或服飾細節的描繪，主體人物飽滿，富于裝飾性［4］。題材類型選取了神像圖形，并對神像人物進行劃分，最后確定鞭锏門神和財神這兩大經典圖形，下文將以“鞭锏門神”圖形設計為例闡述具體設計過程。

首先，在原稿上使用現代平面設計軟件對圖形采用直接勾線描法，提取神像圖形的具象元素，準確把握其造型動態，留真實性底線，力求展現版畫雕刻的魅力；其次，在造型上，動作造型與原圖形保持一致，簡化臉部、服飾結構和紋飾，保留手持鞭锏的形態，人物腳部加入輪滑鞋這一現代產物，拉近傳統與現代的距離，并對新圖形稍作細節上的調整，黑白線稿去除傳統色彩的煩瑣感和艷麗度，讓整體人物造型工整干凈，線條流暢；再次，在色彩方面，提取原有配色方案并進行色彩創新，保留與原圖一致的藍綠、橙黃與黑色等幾種顏色，因整體色調偏冷，搭配暖黃、紅橙色調進行色彩的調和，保留色彩即視感，降低色彩飽和度，使其更加符合現代設計的審美要求。

2.提煉概括圖形設計

提煉概括圖形是對原圖形進行簡化而又系統設計的過程，強調形式美，強調畫面統一和諧，強化圖形細節，保留其個性，尋找圖像表現的共性。其準則是保留設計底線，不夸張，準確把握圖形造型特色，強化圖形的識別性，對圖形進行提煉—轉換—概括，形成具有文化內涵的設計作品［5］。以“財神”為例，在原圖形的基礎上進行完全變形、夸張，添加現代物件和江南style 的造型，讓一個富有老態的財神變成一個兼具潮流格調的新財神形象，細節上保留服飾精細化圖案；在圖形概括上，保留財神的服飾和外形，對造型動態完全改良，搭配酷酷的墨鏡形象和江南style 的動作，動靜結合；色彩則保留原財神的色彩趨向，選用暖色和飽和色調進行設計配色，整體偏向于國潮風配色標準。

（二）佛山木版年畫文創產品的開發思路

1.設計思路

首先，前期調研發現文創產品涉及衣食住行各個方面，以非遺形式為核心，探索多維融合的非遺產品開發，打造文創產品開發新模式。設計定位主要考慮其文化性、創意性、實用性，解決文創產品設計形式單一、開發混亂、同質化現象嚴重等問題。其次，年畫圖形創新設計，從經典圖形入手提煉概括再重新組合，由點及面進行整體設計。本次設計選取了佛山木版年畫中具有代表性的門神和財神經典神像，力圖在給予人們視覺享受的同時，實現功能與文化的和諧統一，拉近佛山木版年畫文創產品與年輕一代的距離。再次，以“佛山有禮”進行品牌文創品推廣。

2.設計定位

文化定位：佛山木版年畫非遺文創產品以“祈?！蔽幕癁橹?，選用“門神”題材是因其與佛山人有著親密的聯系，過年貼門神蘊含著“祈福、平安”之意，傳達人們對幸福美好生活的向往。木版年畫文創產品的定位：細分文創產品市場，最終將佛山木版年畫非遺文創產品定位為以粵語“國潮”為主的系列文創產品和“事事如意”年味文創產品，既能體現年畫傳統圖形和色彩表現，又能傳播嶺南地區特有的生活氣息，有助于年畫文化的傳播。

（三）佛山木版年畫品牌文創產品設計實例

1.佛山木版年畫品牌名

以“佛山有禮”為品牌名進行文化創意產品的開發設計，將傳統年畫中寓意美好的憧憬融入設計中，突破傳統印制方法，在應用形式上結合“國潮”風格的表現手法，將年畫諸神放到現代語境中；結合粵語文化，為年畫文創賦予新的主題，拓展受眾面，提高市場占有率。

2.粵語“國潮”系列文創產品設計

粵港澳大灣區引領著中國設計行業的發展方向，東西方文化兼容、多元文化價值共存，是粵港澳大灣區獨具特色的設計風格。在“粵港澳大灣區文化圈”的背景下，以佛山木版年畫圖形創作為契合點，結合老廣粵語，開發設計粵語“國潮”文創產品，在圖形、顏色和設計方式上融入木版年畫創作元素?！耙晕臑閯?、以國為潮”的國潮創作主要圍繞衣、食、住、行四個領域展開，粵語“國潮”文創則選取了衣和住兩個領域進行產品的開發設計。具體設計中，圍繞“國潮”這一年輕人喜歡的表達方式并注入木版年畫元素，結合祈福文化、粵語文化和當下的國潮風，并使用現代設計手法進行設計。以這種方式創作的佛山木版年畫，以文創的方式重回生活，延續下去，讓消費者在使用中認識傳統非遺文化，感受粵語文化、嶺南文化的魅力。

手機套、靠枕的設計：不直接采用門神或財神形象，而是對這兩者形象中的其他符號元素進行提取再設計，采用元素的打散重構，完整展現木版年畫元素與粵語文化的結合。在色彩上，保留佛山木版年畫的傳統色彩，降低明度。將冷冰冰的門神畫像粘貼使用在門上和使用在抱枕上進行對比，后者會讓人感覺更加親近。

文化衫、帆布袋的設計：文化衫主要展示個性，滿足自我的情緒表達。在整個設計過程中，課題組選擇了鞭锏門神和財神形象來進行主體設計，加以現代化設計語言和設計產物，采用圖表式排版風格與對聯式構圖，結合老廣粵語文字進行排版設計，將傳統文化的內涵結合現代審美法則，傳遞出特有的文化價值，滿足青年消費者渴望展示個性的需求（如圖1 所示）。

筆記本、明信片的設計：隨著現代印刷工藝和紙張材料的發展，木版年畫這種具有手工溫度的傳統印制品逐漸退出舞臺，國潮文創的目的在于喚醒年輕一代消費者對傳統的理解和熱愛。在設計佛山木版年畫“國潮”文創產品時，將明信片、筆記本納入設計中，結合簡化設計后的神像圖形，讓消費者有煥然一新的感受，產生購買欲，使產品功能性和年畫文化完美結合（如圖2 所示）。

圖1 粵語“國潮”系列文創產品設計——帆布袋（自繪）

圖2 粵語“國潮”系列文創產品設計——筆記本、明信片（自繪）

五、佛山木版年畫優秀設計案例——“事事如意”年味文創產品

“事事如意”是佛山木版年畫傳承人劉鐘萍設計的一套年味文創品，以粵語文化為創作根基，“得米得食”中“米”同“錢”的意思相近，意旨有錢有飯吃，是佛山人民對美好生活的向往和祝愿，這也是嶺南祈福文化的代表之一。賀福袋就是裝滿福氣和“米”的美好祝愿，將佛山木版年畫融入新年賀福袋里，寓意新的一年事事如意、順意，在傳統與現代設計之間架起一座文化橋梁，“非遺+文創”與“非遺+跨界延伸”在這里得以體現。

傳統的非遺產品已滿足不了年輕一代人的個性需求，將“逢考必過”“脫單神器”等流行語與傳統年畫聯系起來，賦予年畫新內涵?！笆率氯缫狻蹦晡段膭摦a品開發圍繞著傳統文化，以對聯、福字、窗花、門神、利是封等文創品進行開發設計。

對聯：人物題材選取經典的考神和天姬送子形象，色彩復古，對人物形象進行再創作設計，新穎又具有親和力。同時，采用木版年畫獨有的勾線技法，巧妙設計文字，使對聯中每個字均對應一個喜慶四字成語，文字中還出現傳統印章，增添滿滿年味與濃郁的文化氣質。

窗花：一款采用傳統圓形剪花造型設計，設計靈感來自祝福語“喜上眉梢”，采用傳統剪紙窗花加喜鵲模型，把飽滿的喜鵲形體幻化成具有“吃貨”形象的造型，不僅蘊含“喜上眉梢”之意，而且寓意“有米有食”的美好祝愿；另一款采用傳統菱形造型設計，選取壽星和鹿為設計元素，取意“福鹿（祿）壽”。

門神：采用佛山獨有的“萬年紅”作為底色，寓意紅紅火火過大年。整體采用國潮風設計，傳統門神形象兇狠、莊嚴，很難與人親近，現代設計給門神穿上李小龍戰袍，寓意一身好武功為大家守住美好年，而整個畫面的線條保留木刻畫的風格，蒼勁有力的刻刀工和俏皮可愛的人物形象形成鮮明對比，強化年畫門神在人們心中的力量。

利是封：打破傳統設計風格，放棄傳統元素的運用，融合美食與祈福元素、粵語元素，老態龍鐘的財神形象被設計成“吃貨”形象，夸張的面部表情與驚喜的眼神，老廣粵語“財識兼收、發過豬頭、發財就手、掂過碌蔗、大吉大利”等祝福語的使用，讓利是封不再是傳統意義上的紅包，更多的是粵語文化的推廣。

佛山特產盲公餅包裝盒的設計是一次“非遺+跨界延伸”的嘗試，設計采用財神爺這一神像人物，夸張的表情和大拇指的點贊動作，配以手托盲公餅新年糖果盤，搭配飛鴻貓這一形象，設計巧妙的粵語文字“食得是?！?，寓意大家在新的一年里甜蜜而又幸福。

六、結語與展望

本文主要研究在粵港澳大灣區背景下，佛山木版年畫的非遺文創產品的開發設計過程。筆者走訪調查佛山禪城區普君南路年畫街后發現木版年畫文創產品的現狀和存在問題，提出“非遺+文創”開發模式，對年畫題材、圖形、色彩方面進行創新設計，深入挖掘老廣粵語的文化根基，并結合現代設計語言，重新講述年畫美好寓意新故事。知過往、曉未來，非遺是技藝更是生活，當傳統技藝與現代設計進行碰撞，在創新中發展，才能推動佛山木版年畫非遺活化傳承。