網絡問答社區科普質量評價研究
——以“知乎”為例

● 周一楊

新媒體的發展突飛猛進，是科普工作必須考慮的重要時代背景。第47 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模已經達到9.89億，互聯網普及率為70.4%；我國手機網民規模達9.86 億，網民使用手機上網的比例達99.7%?。根據麥克盧漢的“媒介即訊息”理論，媒介對傳播具有重要影響，新媒體不僅深刻地改變了傳播方式，實際上也深刻地改變了我們的生活方式和思維習慣。就科普工作來說，新媒體顯著改變了科普工作的格局、模式。中國網民科普需求搜索行為報告（2019 年三季度）顯示，中國網民科普搜索指數為11.02 億，環比增長21.61%；其中移動端搜索指數為9.54 億，環比增長21.82%；PC 端搜索指數為1.48億，環比增長29.68%；移動端搜索指數是PC 端的6.45倍。

可以說，網絡科普已經成為科普的最重要的形式之一。但總的看來，科普新媒體的發展還難以滿足網民快速增長的科普需求。新媒體對于科普工作既是一種挑戰也是機遇?

新媒體時代有兩個突出的特點。

一是用戶即信息源，即用戶生成的內容數量急劇增加，已經成為新媒體重要的信息來源。二是公眾主動獲取信息，即公眾已經不再滿足于被動接受信息，而是更多采取主動行為獲取信息。網絡問答社區則是這種新媒體特點的典型代表。在網絡問答社區，一些用戶提出問題，而另一些用戶則回答問題，形成一種基于問答的互動模式。這種互動模式為公眾提供了一種能根據自身興趣和需求“定制”科普內容的途徑，因此在科普方面具有獨特的優勢并廣受歡迎。但是由于網絡問答社區缺乏相應篩選機制，回答門檻相當低，用戶水平不一，身份復雜，一方面使得回答內容豐富，另一方面也使得回答的質量參差不齊。因此要發揮網絡問答社區的科普潛力，則需要對回答的科普質量做清晰的判定，建立一種針對科普的評價框架，同時也需要進一步明確答案的科普質量與公眾歡迎程度、互動程度之間的關系。

研究綜述

就網絡問答社區的回答質量評價，學者已經做了很多貢獻。Zhu 通過專家咨詢和用戶調查的方法建立了評價回答質量的13 個維度（相關性、信息量、完整性、客觀性、專業性、簡潔性、易讀性、細節性、說服力、原創性、創新性、實用性和禮貌性），并進一步采用因子分析得出內容、可理解性、原創性三個公因子。[1]賈佳對這13 個維度進一步取舍，并通過用戶問卷調查的方法評估了“百度知道”“知乎”兩個網絡問答社區的回答質量。[2]陳曉宇等人建立了可靠性、知識性、新穎性、解決力、答案采納為一級指標的評估框架，評價了“百度知道”“知乎”兩個網絡問答社區的回答質量。[3]有的學者重點研究了網絡問答社區回答的可信度。林媛提出了客觀性、準確性、權威性、可實證性四個一級評價指標。[4]馬亞雪提出了用戶可信度、答案可信度、答案準確度三個一級評價指標。[5]張燁則從用戶的角度研究發現，實用性強、信息量大的回答受用戶歡迎。[6]蔣楠等人研究發現提問者選定最佳答案與回答的內容、效用和社會情感因素有關。[7]

從已有研究看，網絡問答社區已經作為新媒體的重要代表進入了學者的視野，對網絡問答社區的答案質量評估也成為其中的研究重點，但是缺乏專門針對網絡問答社區答案科普質量的評價研究。事實上，科普研究者更愿意關注“果殼網”等科普性問答社區，而非“知乎”等綜合性問答社區。但筆者認為以“知乎”為代表的綜合性問答社區的影響力遠大于以“果殼網”為代表的科普性問答社區，因此激活綜合性問答社區的科普功能相當重要，至少不應該忽視。

此外，已有研究也很明顯的表明，對答案的評價可以基于一種偏客觀的基于質量的視角，也可以基于一種偏主觀的基于用戶互動的視角。在網絡問答社區承擔科普功能時，對答案的評價也有兩種視角，一方面，我們可以基于科普質量的視角對答案進行評價；另一方面，用戶對答案的點贊和評論本身就是另一個視角的評價。但是這兩個視角之間，也就是答案質量和用戶互動之間的關系則缺乏研究，而厘清和理解這兩種視角之間的關系對于實現網絡問答社區的科普功能相當重要。

研究方法

本研究選取“知乎”中回答科學知識相關問題的答案為研究對象。隨機抽取樣本后，剔除非科普性質的問題和回答，獲取樣本。對樣本進行內容分析并編碼，獲得樣本的科普質量，通過因子分析找到評價維度的基本因子。以答案的點贊數、評論數作為衡量用戶評價的變量，建立科普質量與用戶評價之間的回歸模型，研究兩者的關系。

（一）文本的選擇與預處理

樣本獲取的具體操作方法如下：選取“知乎”的“科學”分區，隨機選取300 個問題，提取全部回答。通過人工甄別的方法，首先剔除300 個問題中，在“科學”分區但是實際上并不與科學知識相關的問題，例如“放棄三甲醫院的工作，去鄉鎮衛生院值得嗎”“你聽過最恐怖驚悚的故事是什么”。其次進一步剔除回答中過于短?。?0個漢字以下）、沒有實質意義（如純圖片、視頻）、抖機靈（如提問動物之間的友情，回答說單身狗之類的）、明顯不相關的答案（如廣告、灌水）。完成剔除工作后剩余的答案就是樣本。最終獲得樣本1409 項。

確定樣本后，錄入答案內容。提取答案的點贊數、評論數，作為衡量用戶評價的變量。需要對點贊數、評論數進行預處理：對所獲得的點贊數、評論數進行排序，按從小到大分為7 組，位于第1 組的點贊數、評論數賦分1 分，位于第2 組的賦分2 分，依此類推。這是由于不同答案之間點贊數、評論數差別巨大，為了便于建立線性回歸模型，有必要把點贊數、評論數轉換為定距變量。

（二）確定評價維度與文本編碼

本研究根據相關研究的變量，同時結合“知乎”網站的特征，我們提出18 個科普質量的評價維度，表1 列出了維度的評價標準。

文本的編碼采用人工編碼。為減小編碼的主觀性，采用兩位科普專家根據18 個維度的說明對給定的樣本進行編碼，編碼采用里克特量表（7 分），最終分數按兩人平均分計算。兩個人的打分進行信度分析，信度為0.92，可見編碼相對一致。

表1：評價維度與指標說明

（三）因子分析

因子分析常被用來發現一組高度相關的維度，即找到集合中的所有維度都與某幾個基本因子相關。將維度分組到子集有助于發現規律。

首先對最終獲得的數據進行KMO 與Bartlett 檢定，得到KMO=0.961，顯著性<0.001，故具備因子分析的條件。

使用主成分分析的方法，根據特征值和陡坡圖析出兩個公因子，兩個公因子的累計方差貢獻率62.860%，因此析出的公因子可以反映原有變量信息。

采用最大方差法旋轉變量，改變每個變量在兩個公因子的負荷量大小，以便于解釋兩個公因子。根據各變量在公因子負荷量，命名公因子F1 為科學性（在創新性、完整性、中立性、針對性、原創性、可靠性、信息性、邏輯性、權威性、規范性、專業性上的載荷值較大），公因子F2 為文藝性（在流行性、層次性、修辭性、可讀性、形象性、簡潔性、結構性上的載荷值較大）。

采用回歸法計算出因子得分系數，根據成分的因子得分系數可以確定公因子的表達式為：

用旋轉后每個公因子對應的方差貢獻率做權數，對每個公因子得分進行加權，可以計算因子綜合得分的表達式：

（四）建立回歸模型

為進一步明確文本質量科普得分與點贊數、評論數的關系，分別以點贊數、評論數因變量，科學性F1、文藝性F2 為自變量，建立回歸模型。

模型1 以點贊數Z1 為因變量，科學性F1、文藝性F2 為自變量。R2 為0.350，說明此模型對變量的擬和程度較好，p 值<0.0001，可知所建模型的線性關系也是顯著的?？茖W性、文藝性兩個因子的非標準化系數為0.708、0.595，t 值為<0.001。表明文本的科學性、文藝性對其讀者的正面評價具有顯著正向作用，而科學性的影響稍大于文藝性?；貧w模型為：

模型2 以評論數Z2 為因變量，科學性F1、文藝性F2 為自變量。R2 為0.204，說明此模型對變量的擬和程度較好，p 值<0.0001，可知所建模型的線性關系也是顯著的?？茖W性、文藝性兩個因子的非標準化系數為0.562、0.249，t 值為<0.001。表明文本的科學性、文藝性對其互動性具有顯著正向作用，而科學性的影響大于文藝性?；貧w模型為：

結 論

（一）新媒體科普內容的科普質量主要受科學性和文藝性影響

這一結論基本與對傳統媒體的研究接近，可見對科普內容的評價，特別是基于專家的評價，某種程度上是超媒介的，無論是傳統媒體還是新媒體，科學性和文藝性都是評價科普質量的可靠且穩定的維度。反過來也說明，無論在什么媒體上創作科普作品都要做好科學性和文藝性的統一，某種意義上講，科普作品是科學和文藝的融合和統一。

（二）新媒體科普內容的質量越高則越受歡迎，公眾也更愿意參與互動

但是值得注意的是，科普作品的質量并不完全等于其受公眾歡迎的程度，更不等于公眾的互動程度，從回歸模型看，應該還有更復雜的因素在其中。這說明新媒體時代科普作品的流行并不是完全基于內容，科普內容的生產需要深入了解用戶，并充分交流，不能脫離群眾閉門搞創作。從數據看，可以簡單地推論，產出一個好的科普作品只完成了科普三分之一的工作，更關鍵的是怎么有效傳播并使群眾有效閱讀，乃至二次傳播，則也是我們工作中相對忽視的地方，需要我們與媒體，特別是新媒體形成更深入地互動。

（三）綜合性問答社區具有相當的科普潛力

一些與科學相關的熱門問題和答案引起了用戶極大的熱情，參與人數眾多，用戶回答和互動積極，產生了很多兼具科學性與文藝性的精品科普內容?？梢詳嘌?，由于新媒體“頭部效應”明顯，即頭部的網站、平臺占有網絡絕大部分的用戶流量，綜合性問答社區的內容生產者和瀏覽者都遠大于科普性問答社區乃至科普網站，顯然具有更大的科普潛力。但是值得指出的是，在研究中也發現，綜合性問答社區的答案也存在大量無效乃至有害（偽科學）的內容，而網站的審核和排名機制也并不總是有效，顯然我們還缺乏一種激發綜合性問答社區科普潛力的方法。因此，科普事業要有大的飛躍，科普部門的主要精力一定要放在發揮綜合性媒體的科普功能上，專門性科普平臺則要辦出特色而非包打天下?？破者@種需要多方參與的特性與政府科層制權責清晰、分工明確的原則是有一定沖突的，這也是目前科普事業面臨的瓶頸之一，還有待于進一步加強頂層設計和治理創新。