眾籌項目融資成功的影響因子：基于京東眾籌的實證研究

謝若丹?吳冰

摘 要：眾籌已成為互聯網金融重要手段，項目成功率是項目發起者極為關注的。以京東眾籌為研究對象，旨在探究眾籌項目成功的影響因子，給發起者合理設置項目帶來啟示。探究了新的因子，限額、最高價格支持者人數、優惠券、發起者歷史項目的作用。證實了進度更新次數、價格梯度等因子對項目融資成功有正向影響，平均限額等因子對項目融資成功有負向影響，并證實了價格梯度對支持者人數與籌資績效之間的關系有負向調節作用。

關鍵詞：眾籌項目;多元線性回歸;實證研究;調節作用

眾籌是投資者通過預購來換取回報的行為，已成為許多中小企業融資的重要手段。如何提高項目融資成功率是發起人極為關注的，本文通過研究影響眾籌項目成功的因子，為眾籌發起者提供建議，調整項目預期、產品設置和社交媒介，提升成功率。

一、文獻綜述

針對眾籌成功的影響因素，過往研究主要分為三個方面。

早期眾籌研究聚焦于項目自身在項目進度和項目價格方面的信息。杜黎（2016）發現進度更新向投資者發送項目的優質信號，更新次數對籌資效果有正向影響。吳文清（2016）研究發現，更多的價格梯度可吸引更多層級的投資者，給項目成功帶來正向影響。此外，黃健青（2015）認為目標金額對籌資績效有顯著負面影響。

隨后，眾籌研究開始關注用戶行為，用戶對項目的支持程度、投資意向越高，進行轉發、評論、點贊的概率就越大。單汨源（2017）和吳文清（2016）研究發現，投資者人數、關注數和評論數可以促進項目成功，但茍愛萍（2016）認為點贊數對項目成功概率有負面影響。

眾籌發起者的經歷也引起了學者的關注，Buttice（2017）研究表明眾籌發起人的募資經歷和社交網絡資本會促進項目成功。

綜合現有研究可以發現，雖然許多研究都證實了價格梯度對眾籌結果有正向影響，但是沒有考慮不同因素之間可能存在的調節效應，并且現有研究缺乏對投資限額、最高價格支持者人數、優惠券和發起者歷史支持項目數的關注。因此，本文選取京東眾籌為實證對象，探究上述因子與眾籌績效之間的關系，并且深入分析價格梯度對投資者人數與眾籌籌資績效之間的調節作用。

二、研究假設

本文將因子分為項目信息、用戶行為、發起人特征三類，研究模型如圖1所示。

1.項目信息

（1）質量信號

眾籌項目初始披露信息通常不完整，發起者需實時更新進展，將豐富詳實的信息傳遞給投資者。杜黎（2016）認為更新進度可消除信息不對稱，提升投資者投資意愿。由此，進度更新次數有助于項目成功。因此，本文提出如下假設：

H1a：進度更新次數對眾籌融資成功有顯著正向影響。

眾籌項目發起者可以設置多個不同價格的投資組合以供投資者選擇，吸引各層次的投資者，吳文清（2016）研究認為，價格梯度與項目籌資績效呈正相關關系。本文認為設定不同的投資金額有助于擴大潛在投資者群體。因此，本文提出如下假設：

H1b：價格梯度對眾籌融資成功有顯著正向影響。

萬孚陽（2019）發現，優惠券能滿足消費者對經濟實惠的追求，提高消費金額。通過設置優惠券產品，如滿減、抽獎，能夠吸引一些價格敏感型投資者，促進項目成功。因此，本文提出以下假設：

H1c：優惠券產品對眾籌融資成功有顯著正向影響。

（2）投資閾值

最低投資金額是發起者設置的投資門檻。黃健青（2017）研究發現，最低投資金額與項目成功概率呈正相關。本文認為最低投資金額既能提高投資門檻，又能傳遞項目優質信號，增強對投資者的吸引力，因此提出如下假設：

H2a：最低投資金額對眾籌融資成功有顯著正向影響。

對每個產品組合，發起者可設置購買限額，給投資者緊迫感和稀缺感。唐典華（2019）認為限額是一種吸引人氣的重要手段。購買限額可以通過兩種方式設置，一是設置每種產品組合的平均限額，即總限額與價格梯度之比，二是設置限額產品所占比例，即設置了限額的產品組合與總產品組合之比。因此，本文提出以下假設：

H2b：平均限額對眾籌融資成功有顯著負向影響。

H2c：限額產品所占比例對眾籌融資成功有顯著正向影響。

（3）融資目標

發起者會設定目標金額。黃健青（2015）和單汨源（2017）認為目標金額與籌資績效呈負相關。目標金額越高，說明項目風險水平越高，釋放不確定性信號，導致投資者產生畏懼心理。提出以下假設：

H3a：目標金額對眾籌融資成功有顯著負向影響。

2.用戶行為

（1）投資意愿

支持者人數，總人數越多，籌資總金額增加，同時擴大項目影響力，提高項目成功概率。單汨源（2017）發現投資者人數會促進項目融資，由此提出以下假設：

H4a：支持者人數對眾籌融資成功有顯著正向影響。

黃健青（2017）證實了在眾籌存在著羊群效應，信息不對稱導致投資者選擇跟隨他人的行為。但過往研究主要研究支持者人數引發的羊群效應。本文認為，最高價格支持者人數更能解釋羊群效應，最高價格支持者人數越多，會將項目的優質信號散發給潛在投資者，吸引更多投資者參與，提出以下假設：

H4b：最高價格支持者人數對眾籌融資成功有顯著正向影響。

（2）網絡行為

關注項目的人數越多證明項目質量越高，對投資者具有一定吸引力。吳文清（2016）認為關注數的提升能顯著提升融資成功概率。提出以下假設：

H5a：關注數對眾籌融資成功有顯著正向影響。

評論數多，證明發起者與投資者之間有良好的溝通，適時解決投資者的疑問。杜黎（2016）研究表明評論數與融資績效呈正相關關系，在眾籌期間與投資者進行社交會增加成功可能性。由此提出以下假設：

H5b：評論數對眾籌融資成功有顯著正向影響。

點贊數越高表明投資者對項目越認可，促進項目成功。針對點贊數的專門研究較少，茍愛萍（2016）指出點贊數對項目成功概率有負面影響。本文認為，點贊數能促進融資進程，提出以下假設：

H5c：點贊數對眾籌融資成功有顯著正向影響。

3.發起人特征

（1）歷史經驗

歷史發起項目數越高則證明發起者具有越豐富的項目經驗，能提升投資者的信任度。Buttice（2017）研究發現過往募資經歷、過往積累的支持者會促進項目成功。提出以下假設：

H6a：歷史發起項目數對眾籌融資成功有顯著正向影響。

（2）支持他人

歷史支持項目數是發起者以往支持過的其他項目數。發起者若支持過多其他項目，可能將自身頁面的客戶引流到更高質的其他項目中。蔡崇超（2020）提出，用戶易被系統的推薦所吸引，離開原有頁面。本文推測，發起者支持的項目較為優質，投資者被優質項目吸引，離開原有頁面，降低項目成功率。提出以下假設：

H7a：歷史支持項目數對眾籌融資成功有顯著負向影響。

4.價格梯度的調節效應

李杰俠（2013）發現，自身商品銷售品種數增多時，反而可能導致消費者難以做出購買決策，購買的產品總數下降。受此啟發，本文研究了價格梯度對投資者人數與籌資績效之間的調節作用。本文認為價格梯度上升時，雖然吸引了更多檔位的投資者（如H1所假設），但是投資者面對多種產品，更難做出選擇，導致平均投資額下降，籌資績效下降。提出以下假設：

H8a：價格梯度對支持者人數與眾籌融資成功之間的關系有負向調節作用。當價格梯度增多時，支持者人數對項目籌資績效的正向促進作用會減弱。

三、研究設計與實證結果

1.數據來源與預處理

京東眾籌在2015年募資占整個行業的56.3%，種類全面，適合作為實證研究的對象。通過Python爬取其2017年12月到2020年3月的5600個樣本。對缺失值、異常值進行剔除，共5295個樣本，構建14個特征。

2.變量選取

籌資進度是一個連續變量，能較好描述項目成功程度，取為因變量。

對樣本作相關性分析，變量之間相關系數均小于0.9，不存在嚴重共線性，無需整合。

3.模型設計

根據理論模型，回歸方程設定如下：

模型1：眾籌項目籌資進度受到14個自變量的影響。

模型2：在模型1的基礎上，支持者人數（自變量）與籌資進度（因變量）受到價格梯度（調節變量）的調節。

4.回歸分析

多元線性回歸結果如表2。

模型1調整后值為0.135，處于可接受范圍。結果表明，各項指標對眾籌融資績效存在顯著影響。

進度更新次數對眾籌融資結果有正向影響，H1a假設成立。進度更新能提升投資者對于項目的認可度和信任度，消除信息不對稱，促進融資成功。

價格梯度對眾籌融資效率有正向影響，H1b假設成立?；貓蠹墑e設定的多樣化將目標投資者人群進行區分，吸引多樣化的投資者，促進融資成功。

優惠券產品對眾籌融資結果的作用不顯著，H1c假設不成立。不顯著可能是因為優惠券產品價值過低，同時投資者出于虛榮避免轉發評論，所以無法促進融資績效。

最低投資金額對融資效率有正向作用，H2a假設成立。最低投資金額的提升能提高平均投資額，釋放項目的優質信號，吸引投資者。

平均限額對眾籌融資成功有負向作用，限額產品所占比例對融資成功有正向影響，H2b、H2c假設成立。該因子未曾被研究的原因可能是京東眾籌率先設置了限額的功能。限額帶來緊迫感，降低產品的購買限額、多設置一些有限額的產品組合能產生稀缺性，促使投資者投資。

目標籌資金額對眾籌成功存在正向影響，H3a假設成立。目標金額高，將不確定性傳遞給投資者，造成畏懼心理。投資者不愿參與大型籌資項目，更傾向中小規模的項目。

支持者人數與融資效率正相關，H4a假設成立。投資者人數越多，總融資額越多，項目越接近目標融資金額。

最高價格支持者人數與融資效率呈正相關，H4b假設成立。這一結論揭示了這個新因子的重要作用。最高價格支持者人數越多，表明項目質量越高，吸引其他投資者投資。

關注數能促進項目成功，H5a假設成立。關注數越多說明對項目感興趣的潛在投資者越多，項目質量越高，成功概率越高。

評論數與眾籌成功概率呈正相關，H5b假設成立。評論數多說明投資者較感興趣、與發起人的互動多，同時提出建議與疑問，促進項目改進。

點贊數對項目融資效率有正向影響，H5c假設成立，以往有關點贊數的討論較少，這一結論是一個有效補充。點贊數越多，說明項目質量好、吸引投資者，能擴大目標人群，促進融資成功。

歷史發起項目數對眾籌融資成功有正向作用，H6a假設成立。發起者以往發起的項目數能顯示發起者的成功案例、經驗儲備，釋放項目優質信號。

歷史支持項目數對眾籌融資成功有負作用，H7a假設成立。這個新因子說明發起者支持的其他項目越多，越可能流失一部分優質客戶群去往其他項目頁面，降低項目成功概率。

價格梯度對支持者人數與眾籌融資成功之間的關系有負向調節作用，H8a假設成立。使用計算調節作用大小，若>0.35時調節作用較強，0.15<<0.35調節作用中等。=，調節作用中等。調節項PriceN*PromoteN系數為負，所以價格梯度對支持者人數與眾籌融資成功間的關系有負向調節作用。當價格梯度增多時，支持者人數對項目籌資績效的正向促進作用會減弱。商品種類增多時，投資者難以決策，投資者平均投資額下降，導致投資者人數對籌資績效的正向作用受到負向調節。

5.穩健性檢驗

為證明實證結果不受數據樣本影響，展開穩健性檢驗。樣本的籌資進度取值為0～10000，對籌資進度取值為0～1000（占91.8%）的樣本再進行多元線性回歸。

觀察表2、表3變量的系數和符號，發現大部分變量的符號一致、系數穩定，顯著性水平沒有發生明顯變化，模型有較好的穩健性。

四、結論與建議

本文對京東眾籌進行實證研究，探究了限額、最高價格支持者人數、優惠券、歷史支持項目數等新因子的作用，并證實了價格梯度對支持者人數與籌資績效之間的關系有負向調節作用。證實了進度更新次數、價格梯度等因子對項目融資成功有正向影響，平均限額等因子對項目融資成功有負向影響。

基于研究結果，對發起人提出建議。

1.項目信息

發起者應及時更新項目進度，提供多種產品組合，吸引多樣化的投資者。提高最低投資金額，釋放項目優質的信號。降低產品限額，多設置限額產品，給投資者一種緊迫感。提升最高價格支持者人數，通過羊群效應提升其他人的信心。降低融資目標，發起中小型項目作為先行試驗。

2.用戶行為

發起者應關注項目的關注、討論、點贊人數，合理利用互聯網來推廣項目。及時與投資者進行溝通，消除疑慮，提升信任水平。采納投資者的建議，積累經驗和人脈，為合理改進項目儲備經驗。

3.發起人特征

發起者應在同一個賬號積累項目，減少支持其他同類項目。提升項目信息的豐富度和專業度，如提供資質證書、成功案例、專利證明。

五、缺陷與未來改進方向

1.某些變量未加以考慮

許多文本型變量未被引入，未來可采用文本挖掘展開深入的研究。影響因素還包含地域特色、政策影響等，對于變量的選取不能局限于網站內部。

2.樣本較為局限

研究對象是京東眾籌平臺，其以科技、設計、家電為主，結論并不完全適用于其他類型的眾籌。后續可爬取其他眾籌網站的數據進行研究，提升結論普適性。

參考文獻：

[1]杜黎，蘇海莉，錢麗新.眾籌環境下用戶參與行為影響因素研究[J].中國管理科學，2016，24（S1）：360-366.

[2]黃健青，陳歡，李大夜.基于顧客價值視角的眾籌項目成功影響因素研究[J].中國軟科學，2015（6）：116-127.

[3]茍愛萍，田江.影響公益眾籌中項目籌款能力的一些相關因素——以眾籌網為例[J].物流工程與管理，2016，38（10）：139-158.

[4]BUTTICè V， COLOMBO M G， WRIGHT M. Serial Crowdfunding， Social Capital， and Project Success[J].Entrepreneur Theory & Practice，2017，41（2）：183-207.

[5]單汨源，李華，劉小紅.基于TPB理論的“互聯網+農產品”眾籌影響因素研究[J].科技管理研究，2017（2）：235-240.

[6]吳文清，付明霞，趙黎明.我國眾籌成功影響因素及羊群現象研究[J].中國軟科學，2016，30（2）：5-8.

[7]黃健青，黃曉鳳，殷國鵬.眾籌項目融資成功的影響因素及預測模型研究[J].中國軟科學，2017（7）：91-100.

[8]萬孚陽.淺析“優惠券”對消費行為的影響[J].現代商業，2019（6）：5-6.

[9]唐典華.限量促銷和限時促銷信息對分享行為的影響研究[D].武漢：武漢大學，2019.

[10]蔡崇超，許華虎.基于社交網絡的推薦系統研究[J].軟件導刊，2020，19（1）：46-49.

[11]李杰俠，劉文超，辛欣.生產商操控“自身商品銷售品種數”影響消費者店內購買行為：影響效果存在性的實證研究[C]//清華大學.2013年JMS第十屆中國營銷科學學術年會暨博士生論壇論文集.北京：清華大學，2013.

作者簡介：謝若丹（1997- ），女，浙江舟山人，碩士研究生（同濟大學經濟與管理學院、信息管理、年級2020），研究方向：商務智能;吳冰（1974- ），女，上海，副教授，研究方向：商務智能、社交媒體