在線教育：滲透率提升仍將繼續

劉博

2020年年初，疫情爆發，整個2020年都被困擾在疫情之中，疫情給整個經濟造成很大的影響，但是對于在線教育行業來說是爆發性成長的一年。

然而，隨著暑假來臨，近期政策頻出，在線教育遭受重創，股價紛紛大跌。

在線教育歷史最大跌幅

由于疫情，學校關閉，整個在線教育行業的用戶滲透率大幅提升。根據艾瑞咨詢的數據，2020年教育行業線上化率提升了10個百分點，達到了23%-25%，整體市場規模達2573億元，同比增速35.5%。

2020年是在線教育爆發性增長的一年，從融資額似乎更能說明這一點。根據網經社電子商務研究中心發布的《2020年度中國在線教育投融資數據報告》（下稱“《報告》”），2020年中國在線教育領域的融資總額超過539.3億元，同比增長267.37%，比2016-2019年四年的融資總額都要多。由于融資額不斷增長，在線教育股迎來了市場上最好的時期。

《報告》顯示，2020年中國在線教育市場規模約為4328億元，同比2019年3468億元增加24.79%，預計2021年市場規模突破5000億元，達到5230億元，同比增長20.84%;2020年中國在線教育用戶規模為3.42億人，同比2019年2.69億人增長27.13%，預計2021年用戶規模同比增長19.88%至4.1億人。

在融資創新高的同時，各大在線教育公司的廣告投入在不斷增加。

據不完全統計，2021年的元旦之夜，作業幫、好未來旗下題拍拍等分別投放了央視、B站、北京衛視、江蘇衛視、湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、東方衛視等跨年晚會。除了這些大手筆之外，各大在線教育平臺還把各類廣告投放到了微博、微信朋友圈、樓宇電梯廣告、地鐵公交車等公共交通站臺各個地方。有公開報道稱，在投放高峰期，一些頭部在線教育平臺日均廣告消耗超過1000萬元。在高融資后，高額的廣告費接踵而來。

但就在一片形勢大好的時候，2021年1月，中央紀委國家監委網站發布文章《資本漩渦下的在線教育》。接著，2021年全國教育工作會議上，教育部將整頓培訓機構列為重點。3月16日，網信辦和中國網絡社會組織聯合會正式成立了在線教育專業委員會，向全國在線教育行業發出倡議，加強規范行業管理。5月19日，海淀市場監督管理局聯合海淀區教委出臺“教育培訓行業廣告發布重點內容提示書”，共15條細則，對教培行業廣告發布做出了明確規定，嚴禁烘托、渲染緊張氛圍，故意造成學生或者家長的焦慮情緒;嚴禁發布誘導家長將適齡兒童、青少年送入培訓機構、取代義務教育的內容;不得出現教師的名義或形象（包括演員扮演的教師）;不得使用名師、名校、一線、升學率等字眼進行宣傳。

監管機構對于在線教育的廣告投放的限制政策給高速發展的在線教育行業踩了“急剎車”。在此背景下，在線教育各大公司股價紛紛大幅下跌。

從2021年2月開始，截至6月17日，各大在線教育公司股價紛紛創出歷史最大跌幅。Wind數據顯示，好未來從2021年2月16日的90.96元下跌到6月17日的20.41元，下跌幅度為77.56%;新東方在線從2021年1月27日的28元下跌到9.39元，下跌幅度為66.46%;高途集團從2021年1月27日的149.05元下跌到12.56元，下跌幅度為91.57%。

政策調控勢在必行

一直以來，“給中小學生減負”是政府倡導的主旋律，而教育成本太高的問題一直在困擾著眾多家長甚至是整個社會。2018年暑假期間，一篇《我半年工資，養不起一個暑假里的孩子》在朋友圈刷屏。

根據測算，目前養育一個孩子到大學畢業，需要花費50萬-130萬元，如果加上海外留學，至少要200萬元。隨著社會發展和生活水平的提高，育兒成本高漲已是不爭的事實。

2018年起教育行業監管越發嚴格，針對校外培訓機構的各項治理政策頻出，在質量上，加大了對于線下無證機構和在職教師外出培訓的查處力度。在費用上，2018年國務院辦公廳發文，要求校外培訓機構的收費時段與教學安排應協調一致，不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用。與此同時，教育部、民政部、人社部、工商總局等四部門聯合發布了《關于切實減輕中小學生課外負擔開展校外培訓機構專項治理行動的通知》，以減少教育成本及負擔。2018年11月，教育部等六部門出臺了《關于規范校外線上培訓的實施意見》，規定按課時收費的，每科不得一次性收取超過60課時的費用;按培訓周期收費的，不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用。不僅如此，教育部、市場監管總局、應急管理部聯合發布《關于健全校外培訓機構專項治理整改若干工作機制的通知》，明確提到在監管方式上，線上教育將與線下培訓機構的管理方式同步。

一系列整治措施表明，政府不斷在對中小學減負和治理校外培訓機構進行規范，但眾多政策的出臺似乎難以遏制家長對于孩子在教育上的投入，畢竟沒有家長想讓孩子輸在起跑線。

數據顯示，2018年中國在線教育市場規模2855億元，同比增長22.58%;2019年中國在線教育市場規模3468億元，同比增長21.47%。在眾多政策調控下，在線教育行業依然實現了大幅增長。

2021年5月31日的中共中央政治局會議指出，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施，有利于改善中國人口結構、落實積極應對人口老齡化國家戰略、保持中國人力資源稟賦優勢。在此之前的5月11日，國新辦舉行新聞發布會介紹第七次全國人口普查主要數據，數據顯示，2020年中國人口（指中國大陸31個省、自治區、直轄市和現役軍人的人口，不包括居住在31個省、自治區、直轄市的港澳臺居民和外籍人員）數量為14.12億人，與2010年的13.4億人相比增加了7205萬人，增長5.38%。

在2015年全面二胎政策實施后，中國的出生人口迎來了一次小高峰，2016-2017年的全年出生人口分別比2015年多230萬和170萬，但出生人數在2018年開始快速減少，“二胎”政策帶來的人口生育高峰很快就結束了。2010年，中國新出生人口為1588萬人，2016年上升到1786萬人，而2020年只有1200萬人，相比于2010年下降24.43%，相比于2016年的高峰下降32.81%。教育成本的不斷攀升無疑是新出生人口降低最重要的原因之一，這樣的背景下，整頓和減負就變得更加迫在眉睫。

6月1日，國家市場監管總局集中公布一批校外培訓機構虛假宣傳、價格欺詐典型案例，并依法對15家校外培訓機構虛假宣傳、價格欺詐行為頂格罰款，共計3650萬元。此后，6月18日教育部成立校外教育培訓監管司，此消息直接引爆在線教育股當天又一輪的下跌。

由此來看，整頓和減負將會成為長期主基調。

機會還是風險

由于從2018年起政府對于教育行業監管趨嚴，很多培訓機構退出了市場。根據天眼查的數據，截至10月份，2020年教育機構已注銷13.6萬家，2019年注銷約15萬家，2020年以來已陸續有學霸君、趣動旅程、明兮大語文、百弗英語，迪士尼英語、巨石達陣、澤林教育等多家知名機構陸續宣布倒閉。眾多培訓機構的退出給了優質企業更多的機會。

從整體滲透率的角度來看，從2016到2019年，教育行業線上化率從8%-10%提升5個百分點至13%-15%，平均每年提升約1.7個百分點。疫情催化下，2020年整體線上化率為23%-25%。雖然大幅增長，但還有很大提升空間。

而從市場集中度低角度來看，根據中科院發布的報告數據，2020年暑期前后猿輔導、好未來、作業幫、高途課堂、網易有道等在線教育平臺正價課用戶數共計1216.57萬人。

而根據教育部2020年5月公布的《2019年全國教育事業發展統計公報》，K12在校學生共計19383萬人，可知上述頭部公司的市占率之和僅為6.28%，空間依然巨大。

從政策的角度來看，在線教育雖然面臨政策的嚴厲監管，限制了廣告的投放，但并未看到禁止運營等政策的相關文件;而且不可否認在線教育行業本身給客戶帶來的價值。

也許未來政策和監管趨嚴會成為常態，減輕中小學生課外負擔的方向也不會改變，但只要不出臺禁止運營等相關文件，在線教育行業面臨的困境似乎不會更糟。

而目前上市的各大在線教育龍頭公司已經下跌60%-90%，從目前來看，長期而言機會或許大于風險。