近十年我國華東地區科技類圖書市場發展時空格局及演變

徐玲琳

黨的十九大報告指出“堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛，建設社會主義文化強國”是社會主義事業的宏偉目標。據2020年新聞出版行業現狀分析顯示，我國新聞出版業在供給側改革的推動下已實現了良好發展，電子出版物出版總量規模持續擴大，印刷復制、出版物發行和圖書出版各居新聞出版產業類別總體經濟規模的前三位。截至2018年，圖書出版營業收入更是在8個產業類別中保持了最快的增速，圖書也成為6類出版物中唯一總印數正向增長的出版物類型[1]。然而伴隨著互聯網大數據及新媒體時代的到來，傳統出版物受到了網絡閱讀、移動閱讀和數字出版等新興出版閱讀方式的多重挑戰，數字出版年年走高，而傳統出版物的出版量連年下滑。

我國一直高度重視科學技術的發展?？萍碱悎D書主要闡述科學技術的知識理論及其實踐成效，目的在于傳承和推動科學技術的進步，是新形勢下實現科教興國，推進產業升級、科技進步的有力工具[2]。然而，由于個人需求變化、寫書難度大、出書時效低、受眾群體小、賣書相對少、營銷觀念舊等因素的影響，我國目前的科技類圖書市場現狀及前景堪憂。

本文基于“開卷全國圖書零售市場觀測系統”相關數據，通過分析近十年我國華東地區科技類圖書的市場現狀，從時空維度把握圖書市場的總量及結構演進，分析科技類圖書市場存在的問題，以期為科技類圖書在未來打開更廣闊讀者市場，把握營銷及宣傳方式，提供一定參考與借鑒。

中國科技類圖書市場變化趨勢

隨著社會不斷發展，人們的物質生活水平不斷提高，對于精神文化的追求越來越重視，人們在圖書購買的需求度上，開始向生活化、政治化、經濟化等多元化方向轉變。根據“開卷全國圖書零售市場觀測系統”相關數據顯示，我國圖書市場目前主要銷售細分門類包括了社科類、教輔教材類、語言類、文藝類、科技類、少兒類以及生活休閑類圖書。

從2009—2019年全國的圖書動銷品種占有率（圖1）來看，僅兩類圖書的動銷品種占有率在過去十年實現了增長，第一類為少兒類圖書，其動銷品種占有率浮動最大，由2009年的7.59%飆升至2019年的17.59%，增幅高達9.93%；第二類為文藝類圖書，由2009年的15.75%增至2019年的16.98%。而其他幾類圖書的動銷品種占有率在過去十年都有不同程度的下跌，其中科技類圖書動銷品種占有率浮動最大，由2009年的20.54%跌至2019年的15.15%，跌幅達5.39%，社科和語言類圖書的跌幅分別為2.81%和2.06%，生活休閑類圖書跌幅最?。?.02%）；教輔教材類圖書的動銷品種占有率實現基本持平，變化幅度不大。

圖1 2009—2019年我國圖書動銷品種比重

從時空分布上看（圖2），與過去十年全國科技類圖書市場走向相似，我國華東、華北、東北、中南和西部地區的科技類圖書動銷品種占有率在過去十年都在逐漸下滑。其中東北地區的動銷品種占有率下滑幅度最大，由2009年的22.22%跌至2019年的12.23%，降幅近10個百分點；其次為西部地區和中南地區，過去十年間跌幅為9.67%和8.74%；華東和華北地區下滑趨勢相當，幅度較小，分別為7.73%、7.33%。

圖2 2009—2019年各地區科技類圖書動銷品種比重

綜上所述，人們對于圖書的需求會隨時代變遷、個人需求改變而變化，2009—2019年這十年間，人們對于圖書的需求從社科類、科技類、教輔教材類等側重于豐富個人知識面、促進自我提升的書籍，逐漸轉向少兒類、文藝類等圖書。這充分說明了，時代在變化，個人需求也在變化，個人需求在很大程度上會影響到圖書市場的活力，圖書市場的活力也充分預告了圖書的下一步發展走向。

華東地區科技類圖書市場時空格局演變

華東地區包括山東省、江蘇省、浙江省、安徽省、江西省、福建省、上海市共六省一市所在的區域范圍，是我國經濟文化最發達的地區之一。據國家統計局數據顯示，2019年華東地區生產總值合計37.55萬億元，占全國生產總值的37.9%。地區的經濟發展及教育資源水平往往從一定程度上決定了圖書市場的大小。據《中國統計年鑒2020》數據顯示，至2019年，華東地區擁有798所高等學府，占全國普通高等學校數量的三分之一[3]。因此，過去幾年華東地區與我國華北、東北、中南及西部地區相比，始終占據著科技類圖書市場動銷品種、銷量及碼洋總量的首位。僅2019年，華東地區科技類圖書的銷售碼洋就占到全國總額的三分之一，動銷品種達123750種，銷售冊數達2680064冊，遠超第二位約20%（如下表）。

2019年我國各大區域科技類圖書動銷品種及銷量表

從華東地區所屬各省市的圖書市場來看，科技類圖書碼洋比重的變化趨勢顯得較為曲折。2013年以前，安徽省一直都是華東地區主要的圖書市場，2009年的碼洋比重達16.72%，較末位的江西省翻了近一倍；其余省市的圖書碼洋比重平分秋色，差異不大，分別為上海11.74%、山東11.60%、江蘇11.25%、浙江10.39%、福建10.21%。2013年以后，安徽省的科技類圖書碼洋比重經歷了跳水式下降，2014年的碼洋比重6.58%，僅為上年的一半，由華東地區首屈一指跌落至第四位；而江蘇省在2014年之后異軍突起，逐漸成為華東地區科技類圖書銷售的領頭羊，緊隨其后的是上海和浙江省。至此，華東地區的科技類圖書銷售市場逐漸集中到長三角地區，即江蘇、浙江、上海、安徽，成為最具成長力和潛力的地區。值得注意的是，江蘇、浙江、上海、安徽四地的科技類圖書市場在經歷過“短暫的春天”之后，又分別于2016—2017年之際，出現了新的下跌趨勢。

圖3 2009-2019年華東地區各省市科技類圖書碼洋比重

科技類圖書市場存在的主要問題及未來發展路徑

華東地區的圖書市場擁有優越的外部大環境，如名列前茅的國內生產總值、優質的社會環境、高質量的教育資源及科技人才等，科技類圖書曾一度是出版行業中的一個重要產品，是很多大型出版社的核心招牌產品。出版社投入了大量的人力物力，競爭激烈。在網絡科技媒體異常發達的今天，解決諸多困境，可以從以下3個方面著手。

1.調研市場、整合資源、優化選題

科技類圖書的出版無論從技術開發還是專業分工來看，都已經是出版行業的成熟板塊。因此，為了解決寫書難度大、出書時效低的困境，需要從圖書的選題策劃階段就著手進行市場調研及信息完善，讀者對象的層次和需求、作者的能力及背景到市場潛力、成本核算等，都應納入科技類圖書出版社的考慮范圍[4]。尤其是科技類圖書看似領域狹小，但實則細分種類極多，參考《中國圖書館圖書分類法》，可分為社會科學和自然科學兩大類，細分則包含了自然科學總論、數理科學與化學、天文學和地球科學、生物科學、醫學及衛生、農業、工業、環境科學等[5]。華東地區擁有我國近三分之一的高等學府，約四分之一的“雙一流”高校，年有效發明專利數以及年研發經費支出均占全國的三分之一左右，可以說華東地區六省一市擁有得天獨厚的科技類圖書資源和龐大的讀者對象群體亟待開發。此外，據《長江三角洲城市群發展規劃》指出，由上海、江蘇、浙江和安徽省等26個市組成的長江三角洲城市群，是我國長江流域經濟帶和“一帶一路”的重要交匯地帶，國家欲將其打造成最具經濟活力的資源配置中心和具有全球影響力的科技創新高地，在大勢所趨的“跨學科促融合”學術大背景下，整合市場和人才資源，發揮優勢，深入科研及教育相關院所、相關科技企業和領域去挖掘潛在的選題，從而達到優化選題、產品結構優化的效果，避免圖書同質化。

2.明確定位、把握時機、提升效率

科技類圖書有4個維度，即知識、技能、工具和科普，讀者愿意購買科技類圖書無外乎是出于這4個訴求的某些方面。不同于大眾圖書的需求，科技類圖書在圖書市場上的讀者定位，比想象中的更廣泛。作為一種更具針對性、更具垂直化、提供知識系統的專業書籍，它的定位可以做到面向不同需求層次、不同讀者群。華東地區，尤其是長三角一帶，吸引了來自全國各地的、不同年齡段、不同教育背景的人才到這里學習、創業、工作和生活，進一步細化科技類圖書市場可以使其受眾群體更加明確。例如劃分為大眾、在校學生、技術專家、崗位新人等等，有利于科技類圖書打開嶄新的、更加廣闊的市場。同時，科技類圖書在具有專業性的同時也應具備包容性和開放性，把握時機，可以結合時事和政治熱點，敏銳捕捉大眾心理訴求、把握讀者需求變化。例如2020年暴發的新冠肺炎疫情，華東地區擁有先進的醫療衛生系統和廣大的衛生醫護人員，在疫情中發揮了中流砥柱的作用。疫情的暴發、傳播與擴散會促使人們更加關注突發公共衛生事件以及醫療衛生方面的知識。因此，在及時掌握選題、明確讀者定位之后，有效把握出版時機，邀請合適的作者撰寫和編輯出版的效率也需要及時跟上[6-7]，才能快速地制作出最符合讀者需求的圖書并呈現到他們的面前。

3.合理定價、加強營銷、做好媒體融合

目前科技類圖書定價偏高是造成賣書相對少的原因之一，因此合理的定價也至關重要。另一個對科技類圖書銷量造成影響的原因則是營銷推廣手段。受傳統的圖書市場營銷觀念影響，科技類圖書多采用相關學術會議上發書目宣傳、相關科技雜志期刊刊登書訊或靠讀者口口相傳等方式推廣，這樣的信息傳遞渠道明顯制約了科技類圖書市場的發展。隨著新媒體、新技術以及人們閱讀習慣的變化，讀者購買圖書的渠道已基本從傳統實體書店轉向網絡商城線上平臺，因此建立專業讀者數據庫[8]，第一時間向他們推送圖書信息，與讀者實現良性互動是十分重要的[9]。同時，對于有廣泛影響力的作者以及重點讀者，可借助其影響力和資源進行圖書推廣，增加該科技類圖書的曝光率[10]。信息科技時代的到來，人們已習慣于網絡購物，人在家中足不出戶就可以獲取所需信息和物品，華東地區江浙滬地區已基本實現快遞當天或隔天到達，優越的信息交流和物流條件使得讀者能方便快捷地獲取第一手“新鮮出爐”的科技類圖書信息及實體書，這一點也是華東地區其他省份需要學習借鑒之處。制定合理且高效的營銷方案和宣傳推廣手段，使得受眾讀者盡可能方便快捷地獲取到最新的科技類圖書資訊，這是華東地區科技類圖書市場急需考慮并解決的問題，也是未來科技類圖書能否在出版市場贏得更廣闊市場的重要條件之一。

結語

新媒體時代，科技類圖書市場機遇與挑戰并存。華東地區應該及時發現科技類圖書出版環節中現存的弊端和遭遇的困境，認真總結經驗教訓，不斷調整、優化、創新，掌握讀者的訴求，把握時代的需求，從而推動科技類圖書長遠高質量發展。