“兩山”理念視域下“文旅融合創新發展”的實踐與探索
——以浙江湖州為例

徐 達，鮑銘銘，陳希帆，魏玲玲

（浙江農林大學園林學院，浙江杭州 311300）

在“兩山”理念提出15周年之際，習近平總書記再次來到“兩山”理念的發源地——浙江湖州?？疾煊啻鍟r，習近平總書記指出：余村現在取得的成績證明，綠色發展的路子是正確的，路子選對了就要堅持走下去。習近平總書記重返“兩山”理念發源地，不僅是對浙江堅持“綠色發展路子”的肯定，更是對實現美麗中國建設目標的殷切期望。浙江是中國紅船起航地、改革開放先行地、習近平新時代中國特色社會主義思想重要萌發地。對“兩山”理念發展歷程的回顧與展望，既是對浙江堅持“綠色發展”踐行“兩山”理念的生動總結，也是加強對習近平總書記“生態文明思想”的生動理解，更是對實現美麗中國目標的生動展望。本文通過對“兩山”理念的發源地、浙江鄉村振興排頭兵——浙江湖州在踐行“兩山”理念，特別是在“文旅融合創新發展”方面的生動實踐進行剖析與研究，總結梳理其發展經驗與發展模式，形成“浙江經驗”與“浙江模式”。

一、“兩山”理念發展溯源及對鄉村振興發展的推動意義

2003年，時任浙江省委書記的習近平同志在《求是》發表文章《推進生態建設打造“綠色浙江”》，首次提出“生態興則文明興，生態衰則文明衰”。2004年4月，習近平同志提出：抓生態省建設，就是要追求人與自然的和諧相處，就是要實現經濟發展和生態建設的雙贏。這是馬克思主義人與自然關系思想中國化，表明了自然生態環境在國家文化、經濟發展上的重要意義。2005年8月，習近平總書記在湖州余村考察時首次提出“綠水青山就是金山銀山”的綠色發展觀，深刻揭示了生態與經濟的內在關聯，簡明扼要地運用生態經濟學理論指導綠色友好型發展實踐。此后“兩山”理念得到不斷豐富，并在2016年獲得聯合國環境大會（UNEA）的高度贊揚，認為以“綠水青山就是金山銀山”為導向的中國生態文明建設戰略為世界可持續發展提供了“中國方案”與“中國版本”。

自鄉村振興戰略提出以來，各地、各機構、各學者從多方面、多角度、多維度進行鄉村發展的研究。習近平總書記指出：生態宜居，是鄉村振興的內在要求。加強鄉村生態規劃，促進鄉村生態、生產、生活“三生融合”，是實施鄉村振興戰略的題中之義和必經之路。黨的十九大報告中又強調，實施鄉村振興戰略必須樹立和踐行“兩山”理念，這一論斷深刻回答了新階段、新常態和新形勢下，我國鄉村振興工作“為什么發展”“如何看待發展”“怎樣發展”和“靠什么發展”等一系列方向性問題。新時代，鄉村振興的發展建設，就是要完善生態文明體系制度，推動美麗中國建設和鄉村高質量發展，為落實鄉村振興戰略指明方向。

踐行“兩山”理論，對浙江鄉村振興發展具有重大推動意義。一是推動浙江鄉村高質量發展。在世界各國認識且普遍倡導以綠色發展為理念推動經濟發展的趨勢下，“兩山”理論能為浙江處理好社會發展與生態保護的關系提供理論指導，為經濟高質量發展指明方向。二是指導浙江鄉村生態化發展。建設一條生態優先、綠色發展的道路[1]，激勵鄉村將“綠水青山”這一獨特的文化生態資源嵌入鄉村發展圖景，促進鄉村將綠色種植農業、鄉村旅游產業、農戶經營模式等傳統優勢轉化為綠色發展路徑。三是為浙江鄉村發展提供多維視角?！皟缮健崩碚摷ぐl新的文化消費理念，創新發展方式，促進美麗鄉村建設著力于保護綠水青山、恢復農村田園風貌，以文化創造為核心，挖掘、轉化鄉土文化資源，推動農村全面發展。

二、新時代“文旅融合創新發展”的理論價值與現實意義

文旅融合指的是文化產業和旅游產業的融合形成的文化旅游產業。國外對于文化旅游產業的研究始于19世紀60年代[2]，我國在旅游與文化的融合研究相較國外較遲，始于20世紀80—90年代開始研究[3]。從2009年國家發布的《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》至2017年的《國家發改委“十三五”時期文化旅游提升工程實施方案》，每年發布的相關政策都設計文化與旅游產業的融合[4]。2018年國務院機構方案提請十三屆全國人大一次會議，此后組建了文化和旅游部。機構的設置，促進了文化事業和旅游資源的綜合開發[5]。新時代“文旅融合創新發展”對鄉村振興戰略具有重大理論價值與現實意義，主要有三方面。

（一）“兩山”理念對推動文旅產業規?；c高質量發展具有重大意義

在全域共謀發展的背景下，地方政府應充分考慮在地資源因子的影響，聚焦市場的決定性作用，實現資源因子精確化配置，將“綠水青山”的資源優勢轉化為發展鄉村旅游的產業優勢[6]。安吉的天荒坪、蔓塘里、郎村等一批村莊的發展建設，使它成了鄉村文旅融合的全國樣板；麗水的古堰畫鄉、云和梯田也憑借其獨特的地形地貌和景觀格局，打造了自然生態和人文特色帶動產業發展的新路。臨安月亮村、永嘉茗岙梯田、天臺縣泳溪鄉，都將自然資源轉化為自然產業，營造出了獨特的旅游體驗方式和極具欣賞價值的江南風景。

（二）“兩山”理念視域下文旅融合品牌建設是對新時代鄉村振興的創新探索與必然要求[7]

鄉村品牌作為文化資源與旅游產業的橋梁，是實現文旅融合的實體載體。結合“兩山”理念打造良好的文旅融合品牌，形成基于鄉村振興發展的整體競爭力，是文旅產業升級和協調發展的關鍵。新昌結合浙東唐詩之路，積極打造“詩意新昌”的文旅IP，舉辦唐詩之路越野賽、文化旅游發展大會等活動，使詩歌與新昌相融共生，為村莊發展提供方向。溫州永嘉的楠溪江文化IP，通過宋朝時期的舴艋舟作為文化載體，結合農業綜合體，形成了一條楠溪江耕讀文化的精品游線，帶動全縣旅游產業GDP上升2.4個百分點[8]。

（三）“兩山”理念視域下新時代鄉村振興高質量發展為我國優秀文化資源的高品質傳承與傳播提供有效路徑

“文旅融合創新發展”是堅持文化自信的必然要求和重要手段，文旅融合創新品牌建設為社會主義文化發展繁榮提供新的活力，鄉村文化資源借由鄉村文旅市場找到新的發展沃土。紹興“蘭亭”文化，通過古建和文創穿越千年向人們進行傳遞，激活古越基因。與魯迅文學實景地、陽明心學發源地、紅色旅游瞻仰地等三大文化旅游高地一起，用藝術和故事推動鄉村發展，加強文化傳播[9]。

三、“兩山”理念視域下湖州在“文旅融合創新發展”的實踐與探索

湖州作為“兩山”理論的誕生地、美麗鄉村的發源地之一，秉持綠色先行的生態發展理念，從制度建設入手，通過挖掘鄉村文旅資源、創新四種“A+B”合作發展模式打造一條“文旅融合創新發展”的湖州“全域旅游”鏈，實現經濟與生態的共榮共生（圖1）。

圖1 湖州“文旅融合 創新發展”實踐與探索分析圖

（一）實現四個“促進”，彰顯湖州“文旅融合創新發展”顯性價值

1.促進傳統農業綠色發展，高質量供應鏈由低端向高端轉變

習近平總書記在闡釋供給側改革時指出：結構性改革，重點在供給側。當前問題主要是傳統門類生產過剩。因此，農業生產加快了基礎設施現代化改造，以清潔、綠色、高效為生產目標，落實現代生產模式更新，形成個體—園區—縣域三類農業生產循環，共同構成可觀、可游、可購的現代生態循環農業體系，打造綠色有機食品品牌，提升農產品附加值。通過生產網絡化的形式聯合生產，結合現代電子商務平臺擴大宣傳面[10]?；诖?，湖州已成為全國第二個基本實現農業現代化的區市，2019年上半年全市農林牧漁業增加值達到64.52億元，同比增長2.6%，增幅排名浙江省第二[11]。

2.促進傳統文化傳承創新，文化產業提升鄉村文化價值

通過對傳統文化的挖掘、歷史古村落的保護、“非遺”體驗活動的宣傳，傳承鄉村文化。在傳統技術創新方面，湖州?；~塘養殖系統、淡水珍珠傳統養殖技術已成功入選全國重點農業文化遺產名錄，并且通過民俗節慶活動式、場館景區式、旅游商品開發式與旅游業相結合[12]，如在春節期間請藝人于蠶房表演“掃蠶花地”；安吉梅溪鎮馬村主打蠶桑文化、陸羽茶文化景區主打茶文化與茶制作技藝等；通過地方傳統手藝打造特產商品，以王一品湖筆、安吉白茶與老恒和產品等最為出名。

3.促進鄉村休閑產業體系建設，城鄉、產業融合構建鄉村發展新格局

鄉村休閑產業市場的巨大前景吸引大量社會資本涌入，企業入駐為鄉村帶來創新型技術與管理模式，同時引進現代中介平臺，促進鄉村休閑產業的體系的建設[13]。鄉村場景利用方面，建設了眾多綜合公園、科研基地、個性民宿、戶外基地等；鄉村產業體系建設方面，絲綢小鎮、美妝小鎮等絲綢、化妝品、游藝用品等四大類時尚精品產業體系于2016年底初步建成，更有絲綢小鎮等特色產業以集市形式展開運營；產業轉型方面，湖州蠶桑產業已成功通過轉型形成“?；~塘”養殖模式，開發的桑葚酒、桑葉茶、桑枝靈芝、蠶絲紙等附加產品備受高端時尚領域青睞。

4.促進資源要素流動與優化配置，全要素生產率不斷提高

當下“復古風”流行，眾多鄉村舊物舊景通過藝術再生成為高端休閑企業寵兒。如德清著名民宿“漫時光鄉村旅店”由廢棄校舍改造而來，鄉村文化市集前身為廢棄繭站。資源要素的本地流動，一方面活化鄉村生產鏈，另一方面為農戶提供創業就業平臺，扎根村莊。在長興縣顧渚村，僅由鄉村休閑旅游產業帶動的建筑、裝修、農副產品供銷等多個行業，就為村莊提供了2000余個就業崗位。

（二）巧打四個“文旅+”牌，打造區域性特色景區村莊[14]

1.“文旅+生態”發展精品度假

針對生態環境優越、旅游資源豐富的村莊，大力發展、集聚“洋家樂”等高端旅游度假產品。如德清莫干山鎮庾村，距離莫干山風景區1.5km，精心打造環莫干山異國風情觀光帶、庾村民國風情一條街等特色旅游產品，綜合型旅游景區集民俗文化體驗、康養休閑、親子度假于一體，大幅提升景區可游性。

2.“文旅+農業”發展休閑農場

針對地處低丘緩坡、農業發展基礎好的村莊，以“公司+村+農場”為開發模式，打造農旅一體的現代生態休閑農場。安吉魯家村在村域范圍內全面建設生態農業型觀光園區，經本地農業企業及18家家庭農場共同開發，村集體資產在2018年底已超2億元，農民年均純收入從6年前的1.9萬元增加到3.5萬元。

3.“文旅+農戶”發展民宿客棧

針對景區景點附近的村莊，以景區景點為依托，推動旅游景區與村莊建設互動發展。以長興顧渚村依托大唐貢茶院景區為例，結合農戶打造“顧渚人家”民宿品牌，形成以“茶、泉、禪、田”為主的慢節奏圣地，吸引大量鄰近城市游客。

4.“文旅+教育”發展研學基地

針對擁有紅色旅游資源、愛國主義教育基地的村莊，深入挖掘打造研學旅游產品，串點成線形成研學旅游規模效應。安吉余村作為“兩山”理念誕生地，對于新時代社會主義生態文明建設歷程具有里程碑式意義。余村十多年來堅持發展“村景合一、全域經營、景區運作”的鄉村旅游發展模式，打響了“余村”品牌，并與周邊的姚家大院、新四軍蘇浙軍區舊址等紅色旅游經典景區銜接，形成聯動效應不斷提升影響力。

（三）巧用四種“A+B”模式，推動湖州鄉村振興提質升級[15]

1.以美麗鄉村帶動的“生態+文化”模式

湖州生態條件優越，群山相連，生態多樣性豐富。安吉充分發揮地域生態資源與少數民族文化資源優勢，打造竹海景觀，具有強烈地域特征，先后開啟尚書塢、高家堂等不同生態示范村建設；更有畬族文化風情村、少兒自然教育研學基地等場地，推動生態與文化旅游融合發展。

2.以旅游景區帶動的“景區+農家”模式

通過打造景區景點吸引客源，同時合作農家形成景區外輻射消費圈，促進鄉村旅游從單調的傳統觀光向多元的現代休閑轉型。以長興縣為例，縣域范圍內打造田園風光與農家生活主題，形成城山溝桃園山莊等觀光景區30余個，圍繞其周圍培育農家樂約500家，年均舉辦特色農事活動如銀杏節、梅花節等10余場，集農業觀光、農家樂、農事節慶三位一體，促進縣域范圍內旅游產業協同發展。

3.以洋家樂帶動的“洋式+中式”模式

以資源優勢面向國際進行資金、人才、技術引流，通過合作共贏加速景區農家樂服務質量提升，同時促進鄉村旅游市場多元化、個性化、國際化發展。德清縣發揮莫干山品牌優勢，積極開展國際文化交流建設，目前已有包括來自英、美、法等十多個國家的資金、人才與技術，成功開設40余家“洋家樂”，融合多元文化形成“洋家樂”新型業態。

4.以農莊旅游帶動的“農莊+游購”模式

借力城鄉一體化進程，通過農莊旅游促進城鄉互動，優化整合城鄉資源?！坝钨彙奔赐ㄟ^農莊旅游推廣原產商品，形成休閑、觀光與購物一體的農莊游購模式。目前，以移沿山生態農莊等十大市郊示范農莊為主體的四大鄉村旅游集聚示范區建設進度穩步向前。

四、“兩山”理念視域下“文旅融合 創新發展”的對策建議

“文旅融合創新發展”是當下具有時代意義的生態發展實踐，呈現出科技化、多元化、生活化的新時代特征[16]。如何使鄉村文化切實發揮價值，提升鄉村旅游競爭力，使鄉村創新發展常態化。通過分析旅游與文創市場的未來發展趨勢，本文提出以下三方面的建議。

（一）運用科技“活化”鄉村文化

異彩紛呈的鄉村文化是中華民族文化的珍貴遺產，“5G”技術日益成熟的當下，“互聯網+”大潮推動鄉村文化進入信息的智能時代?，F代科技通過數字測繪、電腦建模、音頻、圖像、VR等技術將鄉村文化中的優秀傳統美德與前人的智慧結晶進行復原、傳播與再創作，突破時空限制，施惠于更多生產發展。利用全息技術將非遺古法手作展示活態化；通過稻田聲光技術、智能溫室種植、無人機施肥、太空農業等技術提升鄉村產值，促進鄉村文化景觀現代化；另外將GPS、GIS、RS技術、全息、VR等技術與生態學、植物學等農業科學相結合形成的模擬種植、VR麥田等線上應用也成為鄉村文化展示的新興方式。

（二）通過體驗“豐富”農耕藝術

快節奏經濟帶動旅游市場傾向“體驗型”項目打造，鄉村旅游應同步適應市場，拓展農耕藝術呈現方式?？梢酝ㄟ^以下三步打造農耕藝術：第一步深度挖掘、總結凝練農耕文化；第二步形成文化符號應用于藝術創作、環境營造與文創生產；第三步打造特色節慶、還原農耕生活、創造游戲項目，使游客短期內“身臨其境”，體驗農耕生活。主辦方運用農耕用具、田園風光還原農耕情景，通過祭祀生產、采摘節慶創造農耕情境，讓游客在生產民謠、花田篝火中感受“鄉愁”。同時，舉辦農業嘉年華、鄉村篝火晚會、文創集市等當下較為流行、前景較好的體驗活動，在其中售賣農產品，不僅實現農耕文化的推廣，還能產生一定的經濟效益。

（三）多元發展“踐行”綠色生活

呈現科技化、多元化未來趨勢的“文旅融合創新發展”模式，能夠促進村民綠色生活方式的形成。結合地理信息、網絡通信、人工智能等高新技術促進鄉村生態修復，創建生物內循環生態鏈的農業開發模式；農業與文創深度融合助推鄉村“走出去”，打造有機農產品特色品牌；美麗鄉村建設、示范村創建、精品村提升促進人們對綠色生態可持續生活的追求和向往，形成村內有機更新。從美麗鄉村到美麗經濟，生態環境的價值體現讓鄉村居民得了實惠，樹立起生態優先的意識，也增強保護環境的行動自覺。

新時代的文化發展，逐漸突破原先各領域之間界限分明的壁壘，呈現出文化與政治、經濟、社會、自然等多個方面交叉融合的態勢。將“兩山”理論結合鄉村振興戰略，作為鄉村文旅產業建設與發展的內涵支撐，既創新了鄉村文化的發展觀，還能激發鄉村文化的發展活力。凝練現今鄉村文旅發展的實踐方法，探索文旅產業的創新發展趨勢，在“兩山”理論視域下，將“綠水青山”與“金山銀山”的理念內涵，通過實踐真正貫徹到鄉村振興和鄉村文旅產業發展中，創新鄉村文化的開發方式和發展路徑，高質量、高效率的推動鄉村振興、促進全社會文旅產業進步。