乘風破浪的「阿佳」

閆晗

經過“牦牛扒嫩化技術處理”的阿佳原切西冷牛扒

乘風破浪，在海拔3650米的拉薩

在西藏，“阿佳”是家喻戶曉的牦牛肉品牌?！鞍⒓选笔遣卣Z“姐姐”的意思，有善良、母性、美麗的意向，符合馬吉鋒心目中品牌形象和價值取向。

馬吉鋒是西藏陽光莊園農牧資源開發有限公司負責人，“阿佳”商標的持有者。老馬的微信頭像就是“阿佳”的LOGO，一側標著小字“西藏著名商標”?！拔鞑刂虡恕?年頒發一次，需要層層報批，含金量頗高，老馬很珍視這項榮譽。

老馬是甘肅天水人，在西藏賣牦牛肉，已經賣了14年。

人們來西藏，除了暢飲奶茶，一定會去品嘗正宗牦牛肉。牦牛肉鮮美有嚼勁，肉香濃郁回味足，燉、炒、烤、做醬乃至生食均有獨到風味。在藏區，人們還喜歡把牦牛肉做成肉干，是餐桌上少不了的年貨。

2006年，馬吉鋒初到拉薩創業，就選擇了制作牛肉干作為突破口。

日月流轉，如今老馬還在做牦牛肉生意，并把生產線從下游拉到了上游。老馬態度謙遜，穿著規矩，夾著皮包四處去跟人談生意，打眼看去是個老派的西北生意人。任誰也想不到，他正經學的法律專業。

阿佳綜合辦公樓

1995年，老馬大學畢業，進了國企上班。

1997年，全國人民都沉浸在香港回歸的喜悅中，千萬雙眼睛盯著中國政府對香港恢復行使主權倒計時牌。而老馬，年華正盛，生命的指針卻進入了舒適區，熬著，混著，每天盯著表盤為下班數秒。

老馬心中有星辰大海，選擇了辭職。那是90年代的鐵飯碗，好不容易捧到手，又親手去砸。采訪的時候，我問：“怎么做通家里工作的？”老馬答：“沒敢跟家里說，悄悄辭的?！?/p>

2006年，老馬33歲，又砸了一次自己的飯碗。這一年，青藏鐵路通車，在大多數人眼里，青藏線是月球上垂下來的一條天梯，興奮又新奇，僅以入藏一游為期待，鮮有人想過去西藏做生意。這是一片真正的藍海。

此時，老馬遨游職場順風順水，先后為納愛斯、高露潔等著名公司服務，賺取年薪。他對接甘肅、青海地區經銷商，經常能結識各種買賣人，有人連自己的名字都不會寫，年收入能達到幾百萬，秘訣就三個字“能吃苦”。老馬很受觸動：“我經常給別人做培訓，教別人怎么做市場，為什么不自己做？”

薪資優渥，生活無憂，很多人不愿意冒創業風險。老馬偏不，毅然辭職，并把創投海域選在了海拔3650米的拉薩。提起往事，老馬有點小驕傲：“那個時候拉薩的外企圈中，我是職位最高的?！?p>

阿佳線下實體體驗店

拉薩不是沖動的選擇，他考察過成都、西安、蘭州等地，攤子都搭不起來：沒錢廠商不發貨。老馬的啟動資金有限，拉薩是處女地，競爭相對不是特別激烈，把握性高一點。

老馬和在納愛斯的同事一起創業，初期以生產、銷售牦牛肉干為主營業務，是西藏自治區牦牛肉行業首家取得食品生產許可證的企業。

他對市場的判斷沒錯，2007年就靠加工牦牛肉干賺了第一桶金。新公司，規模小，監管制度不嚴，合作伙伴拿了公司的錢去炒股，正趕上2008年黑色星期五中石油崩盤。同年，旅游市場發生短暫動蕩，被抽干血液的公司沒能挺過去，宣告破產。

2009年，老馬開啟二次創業。此時政府投入補貼救市，游客各地擁向神秘的西藏一窺究竟，也在雪域圣地慷慨地打開了錢袋。西藏旅游市場迅速復蘇，迎來了長達8年的黃金期。

最初來拉薩，老馬租廠房做牦牛肉干加工廠，2015年開始買地建廠。資金有限，公司設施無法一步到位，就先壓土路、建毛坯房，隨著資金回流，逐步優化園區設施，建設辦公樓、翻蓋車間。人工生產線也改為自動化生產線，西藏有了第一條冰鮮牦牛肉分割生產線。

從旅游產品加工轉向生鮮加工，“阿佳”是全區同行中率先吃螃蟹的人。冰鮮加工并不好做，橫亙著技術壁壘，老馬專門從東北的知名企業請來了相關人才，才把生鮮業務板塊搭建起來。

生產有保障，可以放心向市場突進。最初，企業市場一直傾向于本地居民和游客板塊，2013年，“阿佳”拓步互聯網營銷，在淘寶、天貓開店，入駐拼多多。西藏的本土企業，在互聯網的沃土上萌了芽。

純手工切制牦牛肉，保證口感

牦牛肉糖果粒生產加工

生產團隊培訓活動

做口碑就是做品牌

老馬創業初始，市場有7、8家主營牦牛肉干業務的企業，分別以拉薩和那曲為根據地各自發展。大家面臨的共同難點，是沒解決核心競爭力問題。

疫情期間，西藏分兩次向湖北捐贈了60噸牦牛肉，這質樸、扎實的捐贈，讓全國人民眼饞又好奇，以為青藏高原水草肥美，牛羊遍地，紛紛想進藏大快朵頤。其實，青藏高原氣候嚴酷，草皮生長緩慢，有機肥很少，牧場承載量小。

老馬說，牦牛肉天生就是用來做高端食材的。牦牛在高海拔地區自然放養，處于半野生的狀態，牦牛肉品質特殊，抗氧化能力強、血紅蛋白很高。

牦牛肉數量少，價格高昂，時常有不法商人用黃牛肉、進口牛肉乃至豬肉冒充謀利。物資緊缺的關口，西藏能向湖北人民捐贈60噸牦牛肉，足見誠意與用心。

牦牛養殖產業有種說法，“夏壯、秋肥、秋瘦、冬死”，受供應鏈所限，加工企業無法做大做強。按照西藏傳統，牧民飼養牦牛只是為了日常生活，偶爾用牛奶換取鹽巴和生活用品。這種傳統的散養方式，沒有規?；?，無法實現產業化。而且，宰殺牦牛一般集中在冬季屠宰季，市場供應完全受牧場屠宰規律影響，供應不穩定。

產業鏈上游薄弱的直接影響，使牦牛肉價格一直居高不下。以拉薩8月某日肉價為例，一斤牦牛肉，普通部位38元、牛腩40元、后腿肉42元;而同期進口牛肉的價格僅為每斤21元。制作手撕牦牛肉，要用后腿肉，鮮肉采購價竟高達25～37元。三斤鮮肉出一斤肉干，還沒有算上花椒、辣椒等香料的成本，以及燃氣、電、人員工資等費用。核算下來，一斤牦牛肉干，利潤不過十來個點——不敢加價太多，在魚龍混雜“牦牛肉干”市場，這種價格毫無優勢可言。

即便如此，老馬也沒想過用黃牛肉、進口牛肉來壓低成本。老馬愛惜“阿佳”這塊牌子，“在西藏，做個本地品牌不容易”。

堅持用真牦牛肉，讓“阿佳”累積了好口碑，常年出現在拉薩各大機關單位的采購單上。位于北京北三環的西藏大廈，只有一種牛肉干，就是“阿佳”。

但是，企業不能只做牦牛肉干，收益薄，品類單一，不足以支撐企業發展，老馬想拓展產業鏈。

“阿佳”廚房

老馬在上游布局牦牛養殖，選址在達孜縣建養殖場。西藏高山牦牛體格偏小，專門引進良種進行培育，逐步拉升種群質量。采訪時，政府扶持的屠宰場剛拿下屠宰證。

傳統養殖業產出的牦牛肉，從牧場到餐桌沒有任何檢驗檢疫環節，在老馬的宏偉藍圖中，食品安全監管是重中之重。不僅牦牛肉，他要“阿佳”售出的每一塊牛肉、每一只雞和蔬菜都能溯源。

老馬說：“西藏肉食消費比重高，當務之急是把眼前的市場做高、做細、做扎實?！彼哑髽I下一步的發展方向定為做西藏菜籃子中央工廠，“光做牦牛板塊太單一了”?！鞍⒓选碑斍暗墓ぷ?，是整合雞、鴨、魚、羊肉、蔬菜等供應資源，把銷售終端從旅游市場延伸到本地居民菜籃子保障。

2019年，老馬引入了中央廚房的概念。包子、餃子這些冷凍食品，一般由內地生產，冷鏈運上高原，成本高?！鞍⒓选币躁笈Ｈ馍a加工能力做依托，瞄準機關、學校、部隊食堂等終端，制作藏包子和水餃，受到了廣泛歡迎。

牦牛肉品質高、價格高，適合做頂部市場，但是在西藏，鮮牦牛肉基本用來滿足本地居民需求?！鞍⒓选庇藐笈Ｈ饧庸こ杀r牛扒，是目前區里的獨一份。一頭牛，胴體從牛脊椎劈開，得二分體;再攔腰斬斷，得四分體……依次類推，按照歐式分割法，可分為66個部位，精品部分可做成上腦、菲力、眼肉等牛扒。

高原草場草皮短，牦牛為了吃飽需要不停走動，肌肉多、脂肪少，肉質粗糙，口感不夠軟嫩。為了讓肉質細嫩，廚師制作牦牛扒會用食用堿或蛋白酶進行軟化處理?！鞍⒓选苯M織科研力量研發出了“牦牛扒的專利技術”，使用物力滾揉方法，將肉品放入真空機，做8公斤壓力，滾揉20分鐘，使肌肉纖維破碎，實現嫩化處理，安全又健康，不影響牦牛肉的風味。這是西藏第一個相關專利。

走進“阿佳”的線下門店，能看到品類豐富的旅游特產、新鮮的牦牛肉、高品質的牦牛排、牦牛肉醬、調料……還能看到葷素搭配得當的牦牛肉火鍋。

疫情期間，人們閉門不出，餐飲需求仍在?！鞍⒓选崩瓕挳a品線，整合拉薩本地蔬菜供應商資源，針對本地家庭市場推出牦?；疱佁撞?，提供牦牛肥牛卷、圓切牛肉、牦牛肉丸等半成品，線上線下同步推送。消費者可在美團、餓了嗎、大眾點評上下單，通過就近門店進行配送。方便、衛生、快捷，口味又好，讓“阿佳”牦?；疱佋诶_餐飲市場小火了一把。

未來，“阿佳”的零售終端會是生鮮超市、中級市場以及便利店。作為樣板打造的生鮮超市已經在裝修中，即將投入使用。

“拒絕李佳琦的男人”

老馬重視品牌。當前企業在爬坡期，品牌影響力僅限于西藏，想要走向全國，有很多工作要做。老馬說，“阿佳”會堅持做西藏最優質的伴手禮、做西藏最優秀的供應鏈、做最優良的“中國高端食材供應商”，口氣大，勁頭足。

牦牛肉干作為線上主營產品，困囿于高成本提拉的高價格，銷售業績低迷。實踐發現，當前互聯網遠程干預消費者效果，遠低于落地干預?！鞍⒓选币环矫嫱卣固禺a渠道、走商超銷售，并以每年做60個門頭的速度拉線下營銷線;一方面，網絡銷售持續發力中，加強與字節跳動合作，通過中頭部網紅線上直播帶貨。

自創業以來，最讓老馬頭痛的不是資源、不是資金，是人才。公司幾次跨越式發展，老馬都跑去內地挖人。這次做直播本地化，專門建立了電子商務團隊，并通過與西藏大學雙創基地的合作，培養自己的線上銷售人員。

實際效果并不好。拉薩青年生活中活潑開朗，能跳能唱，面對鏡頭靦腆又拘謹?！吧习肽暾伊艘慌髮W生，沒合適的人，”提起這事來老馬就很愁：“現在大家都想考公務員?！辈贿^，眼下老馬沒工夫抓線上營銷，忙著鋪設藏包子和水餃的生產線。

正愁沒有網紅資源的時候，頭部網紅資源自動找上了門。政府要與李佳琦合作做西藏專場，正與“阿佳”進行接洽。政府承擔一部分坑位費，商家承擔郵費，推銷西藏本土產品。

經過“牦牛扒嫩化技術處理”的阿佳原切西冷牛扒

大網紅的超強帶貨能力是一把雙刃劍，從拉薩去往內地的物流昂貴，“阿佳”的牦牛肉干等拳頭產品成本高利潤低，再配合包郵與直播慣用的低價策略，很難賺取利潤。如果走薄利多銷的路線，牦牛肉無論是上游原材料提供，還是工廠加工能力，都未必能承受李佳琦引流來的大單。

沒資源愁，有資源也愁，老馬在斟酌要不要接下李佳琦團隊拋來的繡球。其實作為作者，蠻希望看到老馬說“no”，那本文就可以命名為《拒絕李佳琦的男人》，炫目程度滿分——這是那個心中有星辰大海、一路乘風破浪的老馬能干出來的事。