男性搶灘“她經濟”：美妝市場正在去性別化

雷玄

“男顏經濟”之風正越吹越勁。

剛出大學校門的男生小羅說，從大學到步入工作，以前每個月花銷的10%左右是用來購買護膚品的，現在這個比例在持續上升，已經要占據20%左右了，“護膚的種類沒有多大變化，但會想去嘗試選擇一些單價更高的護膚品品牌?！?/p>

小羅說，“身邊13個男生，10個都在做基本護膚，洗面奶、水乳、面霜之類的都在用，再精致就是精華眼霜粉底液之類，上班之后身邊也有很多男同事都在化妝?！?/p>

2020年“雙十一”，天貓和菜鳥聯合發布的數據顯示，男性進口彩妝商品備貨比同比增長超3000%;在便利蜂公布的“十大美妝單品”中，購買美妝產品的男性用戶43%為95后，其次是90后，占31%，兩者總數超七成……

從男士美妝產品銷量暴漲反映出了一個明顯趨勢：美妝市場正去性別化。

歐睿國際數據顯示，2016至2019年間，中國男性美容市場的零售額平均年增長13.5%，遠高于全球平均水平5.8%。根據國際市場研究機構預測，到2023年，全球男性化妝品市場規模將會達到5400億元。

在具體美妝產品的品類方面，過去男士的護膚基本局限于須后水、剃須膏、潔面乳、面霜、爽膚水等，現在開始向香水、防曬、粉底液、眉筆開始慢慢過渡。

男性在醫美方面的投入也并不比女性差。根據《2020年新白領消費行為研究報告》顯示，隨著男顏的崛起，醫美在年輕化的同時，也在逐漸男性化，醫美消費人群中有30%為男性消費者。根據中國醫美網站新氧的報告顯示，在過去一年以來，男性醫美消費的平均客單價為7025元人民幣，是女性消費的2.75倍。當中，90后男性為重點消費群，他們主要消費的醫美療程為植發。

長期觀察化妝品行業的業內人士稱，男士化妝品總量雖逐年增長，超過化妝品平均增速，其主要原因是70、80男士比較“懶”，用的主要是潔面、祛痘、染發類的產品比較多，隨著90后精致群體成為消費主流，加上各大美妝企業加大男士系列的研發投入和廣告宣傳，男士護膚市場愈發成熟。隨著2021年牙膏納入化妝品，男士化妝品增速有望保持30%以上的增速。

伴隨著這一行業趨勢，在社交平臺上，涌現出非常多男性美妝博主，借助他們的個人特色迅速躥紅?！爸酢鄙详P注和發布男士護膚嘗試的大V常會用一句話：“護膚是一個悅人悅己的過程，自己捯飭干凈舒服了，不僅更加自信，別人看起來也舒服?！备鶕惺坎煌w質，男性美妝博主和大V會給出護膚的步驟，以及推薦的品牌。

不得不提的是，目前公認相對科學的挑選護膚品的劃分標準，其實并不涉及性別。

但在現實中，它們的意義可能在于，如果沒有“男性護膚”概念，很多男性可能這輩子都不會踏出護膚的第一步。